【正文】 營銷人們可從影響購買者行為的諸多因素中找出普遍性，并在能夠預料購買者反應(yīng)的情形下，自如地運用“市場營銷刺激”。（一） 產(chǎn)業(yè)市場購買者行為的特征產(chǎn)業(yè)市場院與消費者市場相比，具有以下一些鮮明的特征。如生產(chǎn)電冰箱壓縮機企業(yè)的購買者可能是某地區(qū)的十幾家電冰箱生產(chǎn)廠家，而這十幾家電冰箱廠生產(chǎn)的電冰箱在消費料市場上的購買者卻是成千上下萬。由于生產(chǎn)上的要求，交易頻率低，而一次性進貨量大。如美國的紐約、加利福尼亞、賓夕法尼亞等州，工業(yè)生產(chǎn)資料的購買者就很集中。4． 引申需求生產(chǎn)企業(yè)對生產(chǎn)資料的需求，常常取決于消費品市場對這些生產(chǎn)資料的制品的需求，有人收做“引申需求”。5． 受商品價格的影響較小產(chǎn)業(yè)市場對許多產(chǎn)品和服務(wù)的需求受價格變動的影響較小，短期需求尤其如此。同樣，水坭漲價，他們也不會不購買水坭或少購買水坭，除非他們找到了滿意的替代品。有時消費者需求增減10%，就能使下期產(chǎn)業(yè)購買者需求出現(xiàn)200%的增減。7． 專業(yè)化采購企業(yè)的采購是由受過專門訓練的采購代理商來執(zhí)行。因此，產(chǎn)業(yè)市場營銷人員為了同訓練有素的購買者打交道，不得不雇用專業(yè)化的銷售代理商，并時常動用龐大的銷售隊伍。9． 購買環(huán)節(jié)復雜生產(chǎn)資歷料的購買，常常是由買方企業(yè)中的各方面人員共同決定的。有采購置人員、專家、財務(wù)負責人、使用部門主管和副廠長等。因此，他們的購買更理性。例如，水坭的質(zhì)量不好，可能使建筑整體變形，甚至坍塌。在消費品市場上訂購一張餐卓，交貨時間提前或錯后，會給消費者帶來不便，但生產(chǎn)資料的供貨時間提前或錯后的后果不僅僅是“不便”，而且會直接影響購買者生產(chǎn)經(jīng)營活動，甚至會造成重大損失。根據(jù)合同法的規(guī)定，這家建筑公司可能需要付出資方進行經(jīng)濟上的賠償。生產(chǎn)資料的購買者采購設(shè)備、原料取決于企業(yè)生產(chǎn)的需求，買什么、買多少、買哪家的，不是由個人對商品的情感決定的。小貼士生產(chǎn)者購買行為類型生產(chǎn)者購買行為類型有；①直接續(xù)購（最簡單）；②修正重購；③新購（最復雜）。在這個過程中，購買者首先要明確企業(yè)對生產(chǎn)資料的購買是由什么原因引起的，是存貨量低于應(yīng)保持的水平呢，還是由于新產(chǎn)品的開發(fā)帶來的對新設(shè)備和原材料的需要呢，或者是發(fā)現(xiàn)以往采購的原料不合要求，市場上有更新的、更符合要求或價格更低廉的產(chǎn)品出現(xiàn)呢，回答這幾個問題的過程就是確認需求的過程。生產(chǎn)資料營銷人員可以通過加強對本企來產(chǎn)品的宣傳爭取客戶。（1） 決定需求項目的特點和數(shù)量決定需求項目的特點和數(shù)量就是確定所需要品種的特征和數(shù)量。至于復雜品種，采購人員要和使用者、工程師等共同研究，確定所需品種的特征和數(shù)量。（2） 詳細說明需求項目的特點和數(shù)量這一階段是企業(yè)用戶將購買目標具體化。3． 確定供應(yīng)來源在分析購買項目以后，購買者會尋找和判斷潛在的供應(yīng)來源。購買任務(wù)越新，所需物品越復雜昂貴，尋找合格供應(yīng)商所花費的時間越多。4． 分析供應(yīng)報價在確定供應(yīng)來源之后，購買者會接受和分析供應(yīng)企業(yè)報價。營銷人員應(yīng)重視報價工作，力爭全面反映本企業(yè)商品的特性，以促使購買企業(yè)考慮接受本企業(yè)的報價。選擇標準因企業(yè)和產(chǎn)品不同而有一定的差異，其主要內(nèi)容大致包括；（1） 產(chǎn)品方面——功能、質(zhì)量、規(guī)格、價格等。（3） 信譽方面——履約的歷史情況、其他用戶口碑等。（5） 方便性方面——地理環(huán)境、交貨及時性等。對比較簡單的產(chǎn)品的選擇，主要是憑經(jīng)驗和直覺；對復雜的采購任務(wù)，購買企業(yè)要建立專門的采購委員會并聘請專家參加，采用更為嚴密的評選方法，如專家意見加權(quán)計分法等。在這個過程中會邀請初選過關(guān)的供應(yīng)商再次報價并進行面對面的談判。購買者根據(jù)時間需要，可以同供應(yīng)商簽訂“一攬子合同”，建立長期供貨關(guān)系，也可以簽訂“定期采購合同”，或者一次性購買等。要注意的是，以上決策過程不是可隨時套用的萬能分式，應(yīng)根號據(jù)具體營銷對象和狀況作相應(yīng)的變化與調(diào)整。這次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，%的老年消費者是理智型的消費者。因此，他們會多家選擇，充分考慮各種因素，購買自己滿意的商品。他們經(jīng)過了反復購買、使用某種商品，對這種商品已經(jīng)有了深刻的印象，逐漸形成消費、購買的習慣，并且不會輕易改變。老年人在購買商品時首先強調(diào)質(zhì)量可靠（%）、方便實用（%）、經(jīng)濟合理（%）、舒適安全。我國現(xiàn)階段的老年人經(jīng)歷過較長一段時間的并不富裕的生活。但隨著收入水平的提高，老年人在購買時也不是一味追求價格，品質(zhì)和實用才是他們考慮的最主要因素。他們隨時尋找機會補償過去因條件限制未能實現(xiàn)的消費欲望，在美容美發(fā)、穿著打扮、營養(yǎng)食品、健身娛樂、旅游觀光等方面，有著強烈的消費興趣。因為他們希望商品質(zhì)量要得到保障；還希望得到周到的服務(wù)，如商品咨詢、導購服務(wù)、運行較慢的扶手電梯和購物時的休息場所等。還有極少一部分老年人會通過電視直銷和電話購物購買商品。老年人之間有共同話題，在購買商品時也可以互相參考、出謀劃策，這就說明影響老年消費者購買行為的相關(guān)群體主要還是老年人。問卷針對廣告的影響作了調(diào)查,大多數(shù)老年人選取擇了“影響一般”（％）,有一部分老年人選擇了“沒有什么影響”（％）。由于老年人心理成熟，經(jīng)驗豐富，他們相信通過多家選擇和仔細判斷就能選出自己滿意的商品。在促銷措施上，老年人最樂意接受的促銷手段分別是樣品派送（30%）、價格折扣（%、展銷會（%）\商品咨詢(19%)\有獎銷售(%)、現(xiàn)場演示（%）、贈品促銷（%）、發(fā)放獎卷（%）。討論題；1． 試分析老年人的消費心理特征和消費行為特征。面對這樣的市場，企業(yè)應(yīng)采取什么營銷策略？第三節(jié) 市場細分與目標市場選擇現(xiàn)代市場營銷實質(zhì)上是針對目標市場的營銷。企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)總是有限的，只能滿足部分消費者的部分需求，這就要求企業(yè)確定自己產(chǎn)品的消費對象，也就是對市場細分。每一個子市場都是由群具有相同或相似的需求、俗望、購買行為或購買習慣的消費者所構(gòu)成。例如，不同年齡的消費者對服裝有著不同的需求，或稱需求差異。1． 同質(zhì)市場我們根據(jù)消費者的需求與購買行為反應(yīng)是否一致，可以將市場分為同質(zhì)市場和異質(zhì)市場。如普通食鹽市場、原油市場等。如服裝市場、家具市場等均屬于比較典型的異質(zhì)市場。（二） 市場細分的標準和方法1． 消費者市場細分標準（1） 地理環(huán)境地理細分是指按照消費者所在的不同地理位置作為細分消費者市場的標準。地理標準主要有以下一些因素。不同區(qū)域的人生活習慣有較在的不同，例如，南方的天氣較熱，特別寒冷的時間很少，那么生產(chǎn)裘皮大衣的廠家就不應(yīng)該把南方的城市作為自己的銷售市場，而應(yīng)該把東北三省作為其主要的銷售市場。通常，像廣東、上海這樣的南方大城市消費水平較高，而北方一些邊遠山區(qū)的購買力水平可能就比較低。據(jù)此，洗衣機商家就可以將洗衣機市場細分為兩個子市場，即耐用、價格低廉的洗衣機子市場和外觀華麗、使用方便的洗衣機子市場。例如在我國，目前不少商場將服裝細分為男裝、女裝和童裝，在女裝中又分為淑女裝、職業(yè)裝、少女裝和老年裝等子市場。北京稻香村集團以自制糕點為主要產(chǎn)品，他們注重市場細分化的策略。這種消費者用于贈送禮品的商品與其他消費者用于自己消費的商品不一樣。（4） 購買行為商家可以從消費者購買視角、購買頻率、偏愛程度及敏感因素等方面判定不同消費者群體的行為。目前郵政系統(tǒng)設(shè)計的四聯(lián)郵票、首日封等都是為集郵子市場服務(wù)的。這并不意味著適用于任何消費品的營銷活動，也不表示所有的細分最多只限于以上幾方面。新型 車一上市，梢售情況非常好。由此可見，這些人雖然年齡超過30歲，但他們的生活方式以及個性卻是在追求一種不老的生活方式。（1） 用戶類別營銷人員可以根據(jù)用戶類別進行市場細分。不同類別的用戶，其需求有很大的差異。不同規(guī)模的用戶，其購買力購買批量、購買頻率、購買行為和方式不相同。此外，生產(chǎn)力布局、自然環(huán)境、資源等，也是很重要的細分變量。（4） 行為因素行為因素包括購買者需求，商品使用率、品牌商標忠誠度、使用者地區(qū)（如重點用戶、一般用戶、常用戶、臨時用戶等）、購買方式等。例如，某旅行社在市場研究中，將細分化標準定為消費者的年齡和收入水平，并且將收入和年齡各自歸為三個類別，依據(jù)這兩個標準，該 旅行社將得到9個細分市場，見表。例如，生產(chǎn)或經(jīng)營化狀品的企業(yè)，進行細分。例如，某企業(yè)在分析市場競爭態(tài)勢的基礎(chǔ)上，結(jié)合本企業(yè)的條件，在細分后的36個子市場中，首先選擇女性子市場，在將該子市場按年齡歸類，即選擇女性青年、老年的6個子市場作為自己的目標市場。目標市場，指在需求異質(zhì)性市場上，企業(yè)根據(jù)自身能力所確定的現(xiàn)有和潛在的消費者群體。2． 選擇目標市場的意義在所有的市場細分進行之后，企業(yè)對市場細分的結(jié)果進行評估。企業(yè)目標市場的選擇正確與否，對企業(yè)生死枚關(guān)。蝴蝶一心想嫁給蜜蜂。但是，蜜蜂見了她，卻一點兒也不動心。蝴蝶傷心地問蜜蜂；“難道我不夠漂亮嗎？”“你很漂亮?！薄半y道我還不夠吸引人嗎？”“你太吸引人了”。”蝴蝶為什么下錯了功夫呢？這是因為，她的市場定位不準確。如果市場定位不準確，很好能像蝴蝶一樣勞而無功?？晒┢髽I(yè)選擇的目標市場策略主要有以下三種。比如20世紀60~70年代的蛋黃洗發(fā)膏，它的目標市場是滿足那些有清潔頭發(fā)需求的消費者，對男性、女性、老人或兒童，干性頭發(fā)或油性頭發(fā)都使用同一個配方，毫無差異，也就是采取無差異的市場策略。這有兩種情況；一種情況是這些企業(yè)生產(chǎn)的是人們大使用的生活必須品并具有壟斷性，如自來水、電力、煤氣、石油等；另一種情況是，在某一個行業(yè)里不存在其他同類企業(yè)，但這種機會越來越少了。運用差異性策略比較成功的美國保潔（P＆C）公司。這一策略的最大問題是營銷成本的提高。3．集中性市場策略集中性市場策略是指企業(yè)選擇一個或少數(shù)幾個子市場作為目標市場，制定一套營銷方案，集中力量為之服務(wù)，爭取在這些目標市場上占有大量份額。前兩種策略都是面對整個市場，而采取集中性營銷策略的企業(yè)，是集中針對一個或兩個細分后的小市場作為它的目標市場。實施此策略，可以使某些子市場的特定需求得到較好的滿足，因此，有助于提高企業(yè)與產(chǎn)品的知名度，今后一旦時機成熟，便可以迅速擴大市場。因此，采用這一策略的小企業(yè)必須有產(chǎn)品的獨到之處及競爭方面的自我保護意識，還要密切注意目標市場的動向及競爭對手的動向。波克特與肥皂制造商詹姆斯寶潔公司于1988年正式進入中國。其中飄柔、海飛絲、潘婷的市場占有率總額已經(jīng)達到了66．7％，實質(zhì)上已經(jīng)達到了壟斷者的地位。特別是在同一領(lǐng)或成功地推出多品牌，是寶潔在品牌營銷中的一大特點。寶潔這樣在同領(lǐng)或推出不同品牌子的做法，與我們傳說的主品理念有很大的區(qū)別。寶潔不斷在相同領(lǐng)或推出自己的不同品牌的做法，正是考慮到市場本身的多元化以及消費者不同性格、不同喜好、不同偏愛、不同需求這一根本差別。這與目前市場上不同檔次、不同價位的產(chǎn)品之間相互抄襲或模仿，其心存誤導之意的做法有著根本的不同。例如，“佳潔士”“根部防蛀”的防牙、護牙定位；“舒膚佳”“健康、殺菌、護膚”的定位；洗發(fā)水“去屑、健康、柔順”的定位等。討論題；1． 寶潔公司的多品版策略成功的原因是什么？2． 寶潔公司是如何根據(jù)市場與消費者的差異制定銷售策略的？小貼士影響目標市場策略選擇的因素影響目標市場策略選擇的因素有；①企業(yè)的實力；②產(chǎn)品的自然屬性；③市場差異性的大小；④產(chǎn)品所處的市場生命周期階段；⑤況爭對手狀況。一、 市場營銷組合策略的含義市場營銷組合是指企業(yè)在選定的目標市場上，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況，對企業(yè)自身可以控制的因素加以最佳組合和運用，以完成企業(yè)的經(jīng)營目標與任務(wù)。二、 產(chǎn)品策略產(chǎn)品因素是市場營銷組合中首要的與基本的構(gòu)成部分，企業(yè)與市場的關(guān)系也是由產(chǎn)品來聯(lián)結(jié)的，產(chǎn)品策略的制定是營銷組合策略中最重要的內(nèi)容之一。產(chǎn)品應(yīng)當是有形物質(zhì)屬性和無形消費利益的組合體和最佳統(tǒng)一方式。1． 產(chǎn)品的實質(zhì)層——核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品的基本效應(yīng)，是消費者追求的核心利益，是顧客真正要買的東西，體現(xiàn)了消費者的購買動機，因而也是產(chǎn)品整體概念中最基本、最重要的部分。2． 產(chǎn)品的實體層——有形產(chǎn)品有形產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的基本形式，是核心產(chǎn)品的載體。一般情況下，企業(yè)廖該首先著眼于顧客購買產(chǎn)品時所追求的產(chǎn)品的核心利益，在此基礎(chǔ)上，再對產(chǎn)品進行設(shè)計、包裝和品牌形象的塑造，更加完美地滿足顧客的需要。美國營銷學家李斯特所說，未來競爭的關(guān)鍵，不在于企業(yè)能生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，而在于為產(chǎn)品提供什么樣的附加價值；包裝、服務(wù)、用戶咨詢、購買信貸、及時交貨和人們以價值來衡量的一切東西。小貼士營銷小案例肥皂大多是方方正正的，在洗澡的時候容易滑落，舒膚佳的設(shè)計人員進行了人性化設(shè)計，將肥皂設(shè)計成“腰型”，便于握捏，并且不易滑落。（二） 產(chǎn)品的分類產(chǎn)品可以從不同角度進行分類。1． 按產(chǎn)品的耐用性和有形性劃分（1） 非內(nèi)用品非耐用用品是指在正常情況下一次或幾次使用就被消費掉的有形物品，如飲料、食品等。（2） 耐用品耐用品是指在正常情況下可以多次使用的有形物品，如住房、汽車等。（3） 服務(wù)服務(wù)是指為出售而提供的活動、利益和享受，如理發(fā)、修理、文藝演出等。2． 按消費者購買習慣劃分（1） 便利品便利品是指消費者通常購買頻繁，希望根據(jù)需要隨時購買的商品，如報刊、香煙等。（2） 選購品在消費者購買商品之前要比較商品的質(zhì)量、款式等，這些被比較的商品就是選購品。（3） 特殊品特殊品是指消費者出于某種特殊需要而購買的商品，如紀念戳、古錢幣等。（4） 非渴求品非渴求品是指顧客不了解或者還沒有形成購買需求的產(chǎn)品，如剛上市的商品、保險險種等。（三） 產(chǎn)品組合及其策略1． 產(chǎn)品組合的內(nèi)涵（1） 產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合，也叫產(chǎn)品品種配備，是指企業(yè)制造或經(jīng)營的全部產(chǎn)品的有機構(gòu)成方式。（2） 產(chǎn)品線產(chǎn)品線是指產(chǎn)品組三條產(chǎn)品線。如某攝影用品公司經(jīng)營相機、攝像器材、沖洗需要品等，其中照相機是一條產(chǎn)品線，在相機這條產(chǎn)品線中，SONY相機便是產(chǎn)品項目。例如，米其林公司的產(chǎn)品寬度是3。例如，某電器集團公司的彩電是其中的一條產(chǎn)品線，其產(chǎn)品項目包括顯像管彩電、液晶彩電和等離子彩電，這些彩電又有12229英寸四種型號，那么，