【正文】 A類 12月 ① ② ③ X Y ④ ↓ ↓ 34月 ② ③ A B ④ ⑾ ↓ ↓ 56月 ③ C D ④ ⑾ ⑿ ↓ ↓ 78月 E F ④ ⑾ ⑿ ⒀ ↓ ↓ 910月 G H ⑾ ⑿ ⒀ ⒁ ↓ ↓ 1112月 I J ⑿ ⒀ ⒁ （ 15） 常年保持多少款機型；共需開發(fā) : A類多少款、 B類多少款、 C類多少款；全年共需多少款新機型。 53 售點分布目標(biāo)分解 銷售額 回款額 市場份額 客戶滿意度 客戶忠誠度 華北 華東 中原 華南 西南 東北 西北 全國 54 分銷政策制定 區(qū)域 機型 價格 銷售量 回款期 培訓(xùn) 促銷 分公司 辦事處 經(jīng)銷商 代理商 特許經(jīng)營 專賣店 55 小 結(jié) ?您企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略是？ ?您企業(yè)的品牌戰(zhàn)略是？ ?您企業(yè)的分銷戰(zhàn)略是？ 56 (三 )戰(zhàn)略實施的過程管理 （攻山需搬哪些山） 57 過程管理八步曲 ?導(dǎo)入“危機管理”； ?健全“決策機制”； ?構(gòu)筑“愿景規(guī)劃”； ?建立“有效溝通”； ?明確“有效授權(quán)”； ?制定“目標(biāo)計劃”； ?實施“規(guī)范管理”； ?不斷“變革創(chuàng)新”。 水煮青蛙 61 錯誤之二：缺乏領(lǐng)導(dǎo)同盟 ?決策者如非變革支持者，就不可能變革； ?變革同盟開始可能很小，但須快速增加； ?形成團隊，共同面對公司的風(fēng)險和機遇； ?建立員工間基本的相互信任和溝通渠道； ?必須防止對立面聯(lián)合，使變革最終停頓 。 —— 好心不好報 64 錯誤之五：沒有掃清障礙 ?過分細致的分工使人疲于奔命； ?不合理的報酬激勵和考核體系； ?員工在愿景和利益之間難以選擇； ?拒絕變革者與變革始終步調(diào)不一； ?害怕對自身的威脅，害怕被別人操縱， 害怕得罪人，害怕失去既得利益。 —— 改革疲軟 66 錯誤之七：過早宣布成功 ?這是災(zāi)難，變革形成文化，至少 5— 10年！ ?往往變革的推動者和的抵制者同時慶功！ ?短期勝利沒有觸及到體制和結(jié)構(gòu)的根本！ —— 得意忘形 67 錯誤之八：未能形成企業(yè)文化 ?變革沒有植根在共同認(rèn)識的價值觀上； ?一旦變革壓力解除，很快回復(fù)原狀； ?無持續(xù)的新方法、新行為、新態(tài)度； ?企業(yè)高層不是變革的楷模和表率； ?未花足夠的時間確保變革的持續(xù)。 營銷是使客戶相信： ?你有比競爭對手更好的產(chǎn)品或服務(wù) ！ 71 （一）攻擊戰(zhàn)略 不斷競爭才能生存發(fā)展 ?追求完美，不如搶先進入市場； ?盲目跟風(fēng)，不如占領(lǐng)真空市場； ?加入戰(zhàn)爭 ， 不如挑起戰(zhàn)爭！ 關(guān)鍵詞： ?永遠走在市場競爭的前面！ 72 （二）認(rèn)知戰(zhàn)略 認(rèn)知戰(zhàn)比產(chǎn)品戰(zhàn)更重要 ?市場份額不能用砸錢來實現(xiàn)； ?試圖改變消費認(rèn)知是最愚蠢的； ?市場與顧客的認(rèn)知就是事實 ！ 案例： ?凸面與平面彩電的性能分別 。 關(guān)鍵詞： ?“雙雄爭霸”往往是市場的演變規(guī)律。 關(guān)鍵詞： ?逆向思維 ！ 75 （五）立體戰(zhàn)略 市場營銷必須注重整體規(guī)劃 ?企業(yè)持續(xù)發(fā)展的三層戰(zhàn)略； ?“ 溫州現(xiàn)象 ” 的教訓(xùn)與反思 。 關(guān)鍵詞： ?品牌的價值不能無限擴張。 78 （八）創(chuàng)新戰(zhàn)略 給產(chǎn)品賦予特性 ?營銷是一場創(chuàng)意戰(zhàn)； ?“寶潔”與“海飛絲”； ?“步步高”與“ TCL”； ?“克林頓”與“萊溫斯基”。 79 （九）誠實戰(zhàn)略 承認(rèn)缺點，客戶就會補上優(yōu)點 ? 誠實能夠撲滅矛盾的火頭； ? 正面訊息的評介會被高估； ? 不同方法追女朋友的教訓(xùn)。 82 弱勢的具體表現(xiàn) ?企業(yè)規(guī)模差異； ?品牌聲譽差異； ?資本實力差異； ?研發(fā)能力差異； ?廣告宣傳差異。 84 弱勢營銷制勝關(guān)鍵 (1) ?舉例： （假設(shè)某一方面） 我方： 對手： 90分 99分 ?如果 : 90+1+1?? 我們永遠也追不上 ! 85 弱勢營銷制勝關(guān)鍵 (2) ?90分 +1分 , 大于 :99分 ! 制勝的關(guān)鍵 : ?101原則 ! 86 “ 101原則”的使用 ?“ 101原則”的全員滲透 。 ?最終形成企業(yè)文化 ! 87 小 結(jié) ?您企業(yè)的市場戰(zhàn)略是？ ?您企業(yè)的市場策略是？ ?您企業(yè)的“ 101”戰(zhàn)略是？ 88 營銷大區(qū)管理 89 一 、 分銷通路管理 90 一條 1969年的“通路設(shè)計” 瓜地 居住地 91 分銷通路的概念： 商品分銷： ?產(chǎn)品 — 制造商 — 消費者 ， 所涉及的活動； 分銷通路： ?產(chǎn)品 — 制造商 — 中間商 — 消費者經(jīng)過的通道； 通路特點： ?起點 —— 制造商 ， 終點 —— 消費者 。 ?消費者； ?中間商 (批發(fā)商 、 代理商 、 零售商 )。 93 通路功能的概念： 五種功能 ： ?產(chǎn)品整理功能； ?大量分銷功能； ?聯(lián)系顧客功能； ?資信信用功能； ?市場調(diào)查功能 。 95 通路結(jié)構(gòu)類型圖 生 產(chǎn) 商 藥 店 、 醫(yī) 院 批發(fā)商 藥 店 市級 批發(fā)商 醫(yī) 院 藥 店 消 費 者 省 級 公 司 96 小 結(jié) ?您企業(yè)分銷通路設(shè)計思路是？ ?您企業(yè)分銷通路目前現(xiàn)狀是？ ?您企業(yè)分銷通路的問題缺陷是？ ?您企業(yè)分銷通路的改革規(guī)劃是？ 97 二、分銷戰(zhàn)略制定 98 分銷戰(zhàn)略： 分銷戰(zhàn)略的概念： ?企業(yè)為生存發(fā)展選擇制定的分銷通路計劃； ?分銷通路計劃指導(dǎo)企業(yè)的分銷管理工作。 99 通路競爭： 水平競爭： ? 同一類型道路成員之間的競爭； 混合競爭： ? 同一道路層次不同類型通路成員間的競爭； 多通路分銷： 制造商向不同通路成員銷售不同 產(chǎn)品； 雙重分銷： 同一產(chǎn)品或服務(wù)通過不同的道路； 垂直競爭： ? 處于不同通路層次不同通道成員之間的競爭 。 如：特許經(jīng)營； 水平營銷系統(tǒng)： ? 兩個或兩個以上企業(yè)自愿聯(lián)合 ， 共同開拓業(yè)務(wù) 。 102 小 結(jié) ?您企業(yè)分銷戰(zhàn)略設(shè)計思路是？ ?您企業(yè)分銷戰(zhàn)略目前現(xiàn)狀是？ ?您企業(yè)分銷戰(zhàn)略的問題缺陷是？ ?您企業(yè)分銷戰(zhàn)略的改革規(guī)劃是？ 103 三、渠道設(shè)計與選擇 104 渠道組合活動： 確定通道目標(biāo) 評價通道寬度和深度 及中介組織類型要求 評價影響通道長度的市場、 產(chǎn)品 、 公司和中介因素 在通道成員間分配任務(wù) 特定通道經(jīng)銷商選擇 修正通道設(shè)計 105 確定通道目標(biāo)： ? 分析目標(biāo)顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的要求； ? 在分析基礎(chǔ)上辨別顧客的分銷需要 。 107 通道長、寬和中間商要求評價： 通道設(shè)計三大要素： ? 長 、 寬和每一通路層次上中間商數(shù)量； 通道長度： ? 長 —— 五層通道 、 ? 短 —— 直銷通道 。 ? 缺點： 資金占用大 ， 專業(yè)知識和人力占用多 。 ? 缺點： 降低控制力度：產(chǎn)品流程 、 運輸 、 零售價格； 增加轉(zhuǎn)運機率和服務(wù)水平參差不齊； 對通路成員培訓(xùn)和指導(dǎo)任務(wù)增加 。 三個級別： ? 獨家銷售 、 密集銷售 、 選擇銷售 。 密集銷售： 凡符合制造商最低信用標(biāo)準(zhǔn)都可參與 —— 適合便利產(chǎn)品 。 不足： 經(jīng)銷商數(shù)目過多； 須大量培訓(xùn)經(jīng)銷商； 銷售支持系統(tǒng)大； 浪費銷售努力； 溝通網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜 ， 可能發(fā)生障礙； 忠誠度降低 。 112 中間商類型： ?主渠道； ?特約經(jīng)銷； ?小額批發(fā)； ?零散炒家； ?新興市場或渠道 。 114 A、 產(chǎn)品推銷： ?新產(chǎn)品市場推廣； ?現(xiàn)有產(chǎn)品的推廣； ?向最終消費者促銷； ?建立零售展廳； ?價格判斷與銷售形式的確定。 116 C、 物流控制 ?盤點存貨； ?訂單處理； ?產(chǎn)品運輸； ?與最終消費者的信用交易； ?向顧客報單； ?單據(jù)處理。 118 E、 風(fēng)險承擔(dān) ?存貨融資； ?向最終消費者提供信用； ?存貨的所有權(quán)； ?產(chǎn)品義務(wù)； ?倉儲設(shè)施投資。 120 對經(jīng)銷商的綜合分析： 不同銷售層次下計算經(jīng)銷商成本： 以 100為批發(fā)價基數(shù) 成本 （ 實收 ） 例：醫(yī)院： 批發(fā)價 90扣 ， 10 （ 90） 藥店： 批發(fā)價 85扣 ， 15 （ 85） 藥批： 批發(fā)價 80扣 ， 20 （ 80） 121 確定經(jīng)銷商對銷售的影響力 ?特定區(qū)域的覆蓋程度； ?互補型產(chǎn)品的銷售； ?特定目標(biāo)市場銷售額 。 123 修改通道設(shè)計 ?理想系統(tǒng)：顧客角度； ?現(xiàn)存系統(tǒng)：目前狀態(tài)； ?管理系統(tǒng)：規(guī)范角度 。 125 小 結(jié) ?您企業(yè)分銷渠道設(shè)計思路是？ ?您企業(yè)分銷渠道目前現(xiàn)狀是？ ?您企業(yè)分銷渠道的問題缺陷是？ ?您企業(yè)分銷渠道的改革規(guī)劃是？ 126 四、分公司管理 127 分公司管理的核心內(nèi)容 ? 直銷模式： 分公司 （ 辦事處 ） 登記注冊 、 帳號設(shè)立 、 辦 公室 、 倉庫 、 送貨 、 財務(wù) 、 內(nèi)勤 。 ? 制度建全： 提成 、 應(yīng)收款 、 費用 、 財務(wù) 、 終端 、 考勤 。 ? 四個中心： 成本中心 、 銷售中心 、 利潤中心 、 投資中心 。 129 銷售業(yè)務(wù)指標(biāo) ?考核分類客戶資料： A、 B、 C 類； ?目標(biāo)市場細分：區(qū)域 、 時間 、 客戶 、 產(chǎn)品； ?分銷目標(biāo)：終端目標(biāo) 、 陳列目標(biāo)； ?調(diào)整人員委派； ?總結(jié) 、 分析 、 改進市場細分指標(biāo)合理性 。 131 應(yīng)收帳款管理 ?重合同先合同后生意； ?確定嚴(yán)格的直銷客戶條件； ?信譽度與平均帳齡的控制； ?嚴(yán)格財務(wù)對帳制度； ?應(yīng)收帳款控制 ——及時預(yù)警； ?支票回款 ， 無現(xiàn)金結(jié)算； ?退款 ， 停貨 、 終止合同 、 起訴等 。 133 業(yè)務(wù)代表工作職責(zé) ?制定工作計劃 ， 確定拜訪客戶； ?與地區(qū)經(jīng)理溝通工作安排； ?出訪準(zhǔn)備； ?拜訪銷售終端； ?與終端人員溝通協(xié)調(diào)； ?匯報總結(jié)工作 。 135 小 結(jié) ?您企業(yè)分公司管理目前現(xiàn)狀是？ ?您企業(yè)分公司管理的問題缺陷是？ ?您企業(yè)分公司管理的改革規(guī)劃是？ 136 五、客戶管理 1