【正文】 人經(jīng)歷過較長一段時(shí)間的并不富裕的生活。這次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，%的老年消費(fèi)者是理智型的消費(fèi)者。對比較簡單的產(chǎn)品的選擇，主要是憑經(jīng)驗(yàn)和直覺；對復(fù)雜的采購任務(wù)，購買企業(yè)要建立專門的采購委員會并聘請專家參加，采用更為嚴(yán)密的評選方法，如專家意見加權(quán)計(jì)分法等。營銷人員應(yīng)重視報(bào)價(jià)工作，力爭全面反映本企業(yè)商品的特性，以促使購買企業(yè)考慮接受本企業(yè)的報(bào)價(jià)。（2） 詳細(xì)說明需求項(xiàng)目的特點(diǎn)和數(shù)量這一階段是企業(yè)用戶將購買目標(biāo)具體化。在這個(gè)過程中，購買者首先要明確企業(yè)對生產(chǎn)資料的購買是由什么原因引起的，是存貨量低于應(yīng)保持的水平呢，還是由于新產(chǎn)品的開發(fā)帶來的對新設(shè)備和原材料的需要呢，或者是發(fā)現(xiàn)以往采購的原料不合要求，市場上有更新的、更符合要求或價(jià)格更低廉的產(chǎn)品出現(xiàn)呢，回答這幾個(gè)問題的過程就是確認(rèn)需求的過程。在消費(fèi)品市場上訂購一張餐卓，交貨時(shí)間提前或錯(cuò)后，會給消費(fèi)者帶來不便，但生產(chǎn)資料的供貨時(shí)間提前或錯(cuò)后的后果不僅僅是“不便”，而且會直接影響購買者生產(chǎn)經(jīng)營活動，甚至?xí)斐芍卮髶p失。9． 購買環(huán)節(jié)復(fù)雜生產(chǎn)資歷料的購買，常常是由買方企業(yè)中的各方面人員共同決定的。同樣，水坭漲價(jià)，他們也不會不購買水坭或少購買水坭，除非他們找到了滿意的替代品。由于生產(chǎn)上的要求，交易頻率低，而一次性進(jìn)貨量大。如果購買者一旦決定購買，其反應(yīng)便表現(xiàn)在購買者的選擇上，包括產(chǎn)品的選擇、廠牌選擇、購物商店選擇、購買時(shí)間選擇和購買數(shù)量選擇。消費(fèi)者市場中，人數(shù)眾我，分布面廣，每次購買的量較小而購買頻率較高。隨著消費(fèi)水平的提高和社會雜俗的變化，消費(fèi)者需求在總量、結(jié)構(gòu)和層次上也將不斷發(fā)展，日益多樣化。他想；“曬太陽真是一種享受啊，這種享受別人不知道吧。由于消費(fèi)者的收入水平、文化修養(yǎng)、信仰觀念、生活習(xí)慣等方面存在著差異，其需求層次也各不相同。但從總體上分析，各種需求的狀態(tài)和趨勢又存在某些共性，有別于其他市場購買行為。一個(gè)周國人帶著樸拜訪鄭國的商人時(shí)說；“想買樸嗎？”鄭國商人說；“想啊”。2． 個(gè)體環(huán)境市場營銷個(gè)體環(huán)境，又稱微觀環(huán)境，是指與企業(yè)營銷活動直接發(fā)生關(guān)系的組織與行為者的力量和因素。自然地，日本人也全盤接受了“紙餐巾”，像歐美人一樣，他們吃西餐、擦紙巾。政府每年要采購大量的商品和得到大量的勞務(wù)，用于滿足國際、教育、公共福利和其他公共需要。其他企業(yè)在產(chǎn)品銷售額下降、銷售增長緩慢、銷售成本增加、消費(fèi)者購買行為改變和競爭加劇等諸多因素的剌激下，也逐漸認(rèn)識到市場營銷的重要性，以極大的熱情學(xué)習(xí)和應(yīng)用市場營銷學(xué)，力爭趕超先進(jìn)企業(yè)，跟上時(shí)代潮流?！泵膳＜瘓F(tuán)能在短短的幾年里，從不知名的小企業(yè)躍居行業(yè)龍頭地位，正是運(yùn)用了市場營銷原理和方法才取得巨大成功的。蒙牛營銷團(tuán)隊(duì)策劃實(shí)施的中國乳都、申奧助威、中國航天員專用產(chǎn)品、中國運(yùn)動員專用產(chǎn)品、超級女聲等多項(xiàng)營銷方案已成為中國營銷界的經(jīng)典。杜拉克學(xué)習(xí)要點(diǎn)1． 了解企業(yè)營銷的含義通訊其演進(jìn)。2． 常握市場分析的基本技能。有媒體稱“事件營銷成就了蒙牛增長奇跡”。市場營銷學(xué)自20世紀(jì)初在美國產(chǎn)生以來，至今不過百年，但發(fā)展迅速，著作浩繁，影響深廣，受到世界各國普遍重視，其原因就是它適應(yīng)了社會化大生產(chǎn)和市場經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的客觀需要。一、 市場及其分類（一） 市場的含義市場是指有特定的需求或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要和欲望的全部潛在顧客。這一市場受到企業(yè)的普遍重視。田中造紙公司也隨之發(fā)跡?？杉?xì)分為企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、企業(yè)的供應(yīng)者、營銷中介、顧客、競爭對手、社會公眾等。那周國人拿出樸來，鄭國人一看，原來是沒有加工過的鼠肉，于是謝絕了。（一） 消費(fèi)者市場的特點(diǎn)在消費(fèi)者市場，消費(fèi)者的需求及其購買行為具有以下幾個(gè)特點(diǎn)。即使是在同一類商品市場，消費(fèi)者購買層次也是不同的。這么舒服的享受，我要是獻(xiàn)給，一定能得到重賞吧。第3個(gè)特點(diǎn)為企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分提供了基礎(chǔ)。小貼士消費(fèi)者的購買行為消費(fèi)者購買行為的主要類型有；①經(jīng)常性購買（日用品等）；②選擇性購買（服裝等）；③探購性購買（車、房等）。盡管購買者的心理是復(fù)雜的、難以捉摸的，但這種神秘的、不易被窺見的心理活動可以反映在其決策行為中，從而被人們認(rèn)識。3． 區(qū)域相對集中某一類生產(chǎn)資歷料的購買者往往集中于少數(shù)地區(qū)。6． 受消費(fèi)者需求的影響較大消費(fèi)者需求的少量增加能導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)購買者需求的大增加。例如，購買一臺數(shù)控機(jī)床，可能會有20人參與這個(gè)購買決策。例如，一個(gè)建筑公司購買的腳手架不到位，建筑工地可能就會停產(chǎn)，為此延誤交工的日期。需求明確了，還要提出解決需求的辦法來。由于產(chǎn)業(yè)用品在技術(shù)、性能、成分、使用方向等方面要求高、內(nèi)容復(fù)雜、必須具體確定產(chǎn)品規(guī)格、成分、性能、使用方向等，并做出詳細(xì)的技術(shù)說明，既作為采購商品的依據(jù)，也便于供應(yīng)商進(jìn)行投標(biāo)和進(jìn)行產(chǎn)品推銷活動。5． 選擇供應(yīng)商在匯集了多家報(bào)價(jià)之后，購買者就要進(jìn)行比較評價(jià)，從中選優(yōu)。通常，購買者對供應(yīng)商的篩選是分階段逐步縮小范圍的。隨著年齡的增加,他們的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)也不斷增加，那些商品能滿足自己的需要，他們心中有數(shù)。他們生活一般都很節(jié)儉，價(jià)格便宜對于他們選擇商品有一定的吸引力。因?yàn)槔夏耆舜蠖嗪ε录拍?，子女卻因工作忙閑暇少，所以老年消費(fèi)者多選擇與老伴和同齡人一道出門購物。不同于市場的消費(fèi)者群體之間具有明顯的差別。更確切地講，市場細(xì)分就是把一個(gè)異質(zhì)的整體市場劃分為若干個(gè)相對同質(zhì)的子市場的過程。例如，同是購買洗衣機(jī)，高消費(fèi)水平城市的消費(fèi)者可能選自始至終款式新、使用方便的洗衣機(jī)，而購買力水平較低的農(nóng)村消費(fèi)者可能將結(jié)實(shí)耐用，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的洗衣機(jī)作為首選。于是，稻香村就推出了合裝糕點(diǎn)和散裝糕點(diǎn)，也就是說他們將糕點(diǎn)市場細(xì)分為送禮消費(fèi)者子市場和自己享用消費(fèi)者子市場，在經(jīng)營中獲得了成功。然而當(dāng)他們對全部梢售情況進(jìn)行分析時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象，就是中老年人在購買比例中占有相當(dāng)?shù)谋戎?，竟然占?0%。（3） 地理位置地理位置包括國界、地區(qū)、氣候、地形、交通運(yùn)輸?shù)取＜僭O(shè)企業(yè)經(jīng)過消費(fèi)者市場調(diào)查以后，認(rèn)為在進(jìn)行這種細(xì)分時(shí)，消費(fèi)者的性別、年齡、購買著眼點(diǎn)、皮夫特點(diǎn)等是主要營銷因素。小貼士蝴蝶和蜜蜂蜜蜂心靈手巧，他釀的蜜又甜又香，他千這的巢又結(jié)實(shí)又節(jié)省材料?！澳悄銥槭裁床粣畚夷?？”“可惜，你的功夫下得不是地方?，F(xiàn)在仍然有一些企業(yè)在使用無差異性營銷策略。這是一個(gè)比較特殊的策略。甘保于1837年在美國合資成立的，總公司設(shè)在辛辛那提。這不是無異于在窩里斗，會不會造成宣傳資料的浪費(fèi)？經(jīng)過多年的品牌營銷實(shí)踐證明，答案是否定的。第四節(jié) 市場營銷常用策略及其典型案例多數(shù)企業(yè)在營銷活動中往往采取市場營銷組合策略。如購買照相機(jī)的實(shí)同是為了留下對經(jīng)歷的記憶。人性化的設(shè)計(jì)或許僅僅是一個(gè)簡單的動作，卻會帶給消費(fèi)者舒服甚至是感恩的心情。服務(wù)的經(jīng)營者需要加強(qiáng)質(zhì)量管理，提高產(chǎn)品的可靠性和適應(yīng)性。非渴求品的營銷策略應(yīng)該 是加強(qiáng)廣告、推銷，以便消費(fèi)者了解這些產(chǎn)品，產(chǎn)生興趣，從而擴(kuò)大銷售。（5） 產(chǎn)品組合深度產(chǎn)品組合深度是指企業(yè)同一產(chǎn)品線中不同規(guī)格的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)。當(dāng)企業(yè)預(yù)測現(xiàn)有產(chǎn)品線的銷售額和利潤在未來一般時(shí)間將會下降時(shí)，就應(yīng)該擴(kuò)大或變更產(chǎn)品線。② 向下延伸向下延伸是指企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來決定增加低檔產(chǎn)品。在這個(gè)階段，由于產(chǎn)品進(jìn)入市場支付的成本較高但銷售收益并不高，所以企業(yè)的利潤幾乎不存在。在此階段，企業(yè)為了維持已有的銷售分額，其營銷費(fèi)用日益增長，利潤穩(wěn)定或者開始下滑。一是轉(zhuǎn)移目標(biāo)市場，其中包括地域上的“轉(zhuǎn)”。新產(chǎn)品可進(jìn)一步分為以下四種。（4） 新牌子產(chǎn)品新牌子產(chǎn)品是在對產(chǎn)品實(shí)體微調(diào)的基礎(chǔ)上改換產(chǎn)品的品牌和包裝，帶給消費(fèi)者新的消費(fèi)利益，使消費(fèi)者得到新的滿足的產(chǎn)品。（6） 新產(chǎn)品正式進(jìn)入市場。而有時(shí)也可不考慮品牌，如對一些有固定規(guī)格、標(biāo)準(zhǔn)的礦石等原材料，或一次性銷售的產(chǎn)品，考慮成本的節(jié)省，企業(yè)也可以不使用品牌。但要注意的是，作為“家族品牌”的基礎(chǔ)品牌，一定要有較高的聲譽(yù)，最好是盡人皆知的名牌。其產(chǎn)品線的長度、深度和密度都達(dá)到了比較合理的水平，它共有17種產(chǎn)品系列，10多種產(chǎn)品口味，上百種產(chǎn)品規(guī)格。如中檔面有“小康家庭”、“大眾三代”；高檔面有“紅紅紅”等。案例分析從上述案例中可以看出，華龍集團(tuán)使用了產(chǎn)品組合策略。（1）維持生存只要價(jià)格能高于平均固定成本的最低點(diǎn)，企業(yè)就可以維持生存。如生產(chǎn)出某種新產(chǎn)品之后，便根據(jù)產(chǎn)品成本和市場需求制定較高的市場價(jià)格，從而在短期內(nèi)獲得最大的利潤。在正常情況下，價(jià)格提高，市場需求會減少；價(jià)格降低，市場需求會增加。4． 分析競爭者產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于市場需求，最低價(jià)格取決于該產(chǎn)品的成本費(fèi)用，而競爭對手產(chǎn)品的成本、價(jià)格有助于企業(yè)制定合適的價(jià)格。① 成本加成定價(jià)法成本加成定價(jià)法，是全部成本作為定價(jià)基礎(chǔ)。（2） 需求導(dǎo)向定價(jià)法這是一種以消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)定價(jià)方法。如旅游季節(jié)淡季、旺季定價(jià)不同；音樂廳門票根據(jù)座位位置的不同定不同的價(jià)格。③ 密封遞價(jià)法該定價(jià)法通常采用密封投標(biāo)的形式，參加投標(biāo)的企業(yè)事先根據(jù)招標(biāo)廣告的內(nèi)容將本企業(yè)的價(jià)格分別密封地交給招標(biāo)單位以參加競爭，爭取本企業(yè)中標(biāo)。1． 地理定價(jià)地理定價(jià)策略是指企業(yè)根據(jù)不同區(qū)域的顧客決定其產(chǎn)品的定價(jià)方法，這是一種價(jià)格的調(diào)整策略。實(shí)行差別定價(jià)的前提是；市場必須是可細(xì)分的，且各個(gè)細(xì)分市場的需求強(qiáng)度是不同的；產(chǎn)品不可能轉(zhuǎn)手倒賣；高價(jià)市場上不可能有競爭者削價(jià)競銷；不違法；不會引起顧客反感。德國輿論普遍認(rèn)為，沃爾瑪是目前這場價(jià)格戰(zhàn)的最后贏家。沃爾瑪主要采取了價(jià)格折扣的介格策略，在75000種商品中，沃爾瑪精選出80種商品以優(yōu)惠的價(jià)格推出，從而取得了競爭的成利。每個(gè)企業(yè)都不可避免地身兼兩種角色；信息溝通者和促銷者?？刹扇∫躁P(guān)心的方式入題、以贊譽(yù)的方式入題、以請教的方式入題或以夸耀的方式入題，順利提出洽談的內(nèi)容，以引起顧客的注意和興趣。三是關(guān)于同行競爭者產(chǎn)品的特點(diǎn)，競爭能力和市場定位等情況。那時(shí)，推銷商的公司正準(zhǔn)備在某社區(qū)辦一家新的公司。“那天晚上我離開時(shí)，”推銷商說，“我不但口袋里裝了一大筆訂單，而且還建立了開展業(yè)務(wù)的友誼的基礎(chǔ)?？晒┢髽I(yè)選擇的廣告目標(biāo)概括為以下幾種；① 為了提高知名度。制定廣告預(yù)算要考慮五方面因素；① 產(chǎn)品生命周期介紹期產(chǎn)品的廣告費(fèi)用最高，而成熟期產(chǎn)品的廣告預(yù)算相對縮減。（4） 廣告媒體決策恰當(dāng)選擇廣告媒體，爭取以最低的廣告費(fèi)用達(dá)到最佳溝通目標(biāo)。廣告的目的是要推銷雀巢公司的巧克力—Baci。營業(yè)推廣的目的就是使消費(fèi)者或中間商即興購買。是為了與市場上同類產(chǎn)品相競爭，吸引顧客連續(xù)購買本企業(yè)的產(chǎn)品，面對產(chǎn)品的零售價(jià)格進(jìn)行一定數(shù)量的優(yōu)惠?，F(xiàn)場向顧客講解和示范產(chǎn)品的使用或特點(diǎn)，鼓勵(lì)顧客試用?？刹扇〉拇胧┯校粯I(yè)務(wù)會議、商業(yè)信用、特別推銷會、經(jīng)銷津貼、價(jià)格保證、互惠促銷展覽或展銷、促銷競賽、折價(jià)購買、免費(fèi)贈送、廣告補(bǔ)助和展示補(bǔ)助等形式，激勵(lì)中間商經(jīng)營本企業(yè)產(chǎn)品。公共關(guān)系是現(xiàn)代市場促銷策略中的重要組成部分，它旨在加強(qiáng)企業(yè)與公眾的相互關(guān)系。在產(chǎn)品成熟期，賣主采用減價(jià)的辦法擴(kuò)大銷售。即消費(fèi)者從零售商店購買商品后，把夾在商品中的證明寄給廠商，就可以收到企業(yè)寄回的一定數(shù)額的退款。持有者可在購物時(shí)享受一定數(shù)量的減價(jià)優(yōu)惠。可飛機(jī)不是在高空飛行，就是停在機(jī)場，能看到該廣告的人，是極少數(shù)，如此怎會有效果呢？雀巢公司決定在飛機(jī)機(jī)身上漆上商品廣告，這是前所未有、嚎頭十足的創(chuàng)意。②評價(jià)廣告媒體。而企業(yè)想擴(kuò)大某產(chǎn)品的市場份額時(shí)，則須中大廣告費(fèi)用。② 為了建立需求偏好。（三） 廣告廣告是現(xiàn)代企業(yè)最為重要的溝通和促銷方式之一。我是來請您幫個(gè)忙的。二是可采用熟人引薦、名片開道、同有關(guān)人員交朋友等策略，贏得客戶歡迎。對于顧客一時(shí)難以糾正的編見和成見，可將話題轉(zhuǎn)移；對于惡意的反對意見，可以“裝聾作啞”，或用適當(dāng)話語敷衍過去?！〈黉N組合，就是企業(yè)對推銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等各種促銷方式的選擇、組合的營銷策略。小貼士營銷小案例某兒童玩具廠家為在暑期加大一種智力玩具的銷量，煞費(fèi)苦心地在產(chǎn)品上捆綁了一種時(shí)下在小學(xué)生中非常流行的飛鏢玩具，以期博得他們的青睞。花錢少，收益高，而且還不讓官方抓住把柄。它所到之處，其當(dāng)?shù)赝胁坏貌幻媾R一個(gè)痛苦的選擇：要么跟隨降價(jià)，打一場肉搏戰(zhàn)，比一比誰的實(shí)力更強(qiáng)；要么拱手讓出自己的市場，黯然離開。這種策略，在國際貿(mào)易中更為普遍、常見，根據(jù)產(chǎn)品的流通費(fèi)用在買賣雙方中分擔(dān)的情況，表現(xiàn)為各種不同的價(jià)格。6． 選定最后價(jià)格在確定最后價(jià)格時(shí)，企業(yè)必須遵循以下原則；（1） 產(chǎn)品價(jià)格的劍定與企業(yè)預(yù)期的定價(jià)目標(biāo)一致。主要包括以下三種具體方法。主要有兩種方法。例如，某皮鞋廠的單位成本為105元，加成（利潤率）20%，即21元，兩者相加就得到了皮鞋的售價(jià)126元。如果兩個(gè)企業(yè)所生產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量大體一致，則二者的價(jià)格也應(yīng)大體一致，否則本企業(yè)的產(chǎn)品可能會失去一部分顧客；如果本企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量較高，則產(chǎn)品價(jià)格也可以定得較高；質(zhì)量較低產(chǎn)品價(jià)格則應(yīng)定得低一些。對富有彈性的產(chǎn)品，企業(yè)可采取適當(dāng)降價(jià)的策略，薄利多銷，以刺激需求，促進(jìn)消費(fèi)，增加收入。② 在產(chǎn)品初上市階段，早期購買者對價(jià)格反應(yīng)不敏感。從長遠(yuǎn)來看，企業(yè)必須提高產(chǎn)品的剩余價(jià)值，否則，長期的低價(jià)策略將面臨破產(chǎn)的危機(jī)。產(chǎn)品深度策略，即使同種產(chǎn)品中形成系列與口味。華龍公司奉行的戰(zhàn)略是；少做全國品牌，多做區(qū)域品牌，不同區(qū)域推擴(kuò)不同產(chǎn)品。華龍的成長經(jīng)歷了幾個(gè)發(fā)展階段。企業(yè)往往在生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)品種類、價(jià)格、檔次及質(zhì)量有較明顯的不同時(shí)，采用此策略。例如在家樂福購物，在擺放飲科的貨架上，我們看到以家樂福命名的各種飲料，“家樂?！本褪卿N售品牌。日本索尼、豐田等、建立了大量的品牌忠誠市場。新產(chǎn)品的不斷開發(fā)和涌現(xiàn)是企業(yè)的活力所在。這類產(chǎn)品一旦在市場上打開局面，就會表現(xiàn)出很強(qiáng)的生命力，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來較長期的利潤。如適合兒童使用的強(qiáng)化營養(yǎng)品的銷路萎縮時(shí)，可以根據(jù)老年人生理上的需要進(jìn)行研究。（4） 衰退期當(dāng)銷售量加速遞減，利潤也較快下降時(shí)，產(chǎn)品便進(jìn)入了衰退期。（2） 成長期成長期限是產(chǎn)品迅速被市場接受和銷售量銳增，銷售利潤也由負(fù)變正快速上升的時(shí)期。③ 雙向延伸雙向延