【文章內(nèi)容簡介】 細分化是按照一到三個月細分標準，將目標消費者細分為各個互不相同的群體。例如，某旅行社在市場研究中，將細分化標準定為消費者的年齡和收入水平，并且將收入和年齡各自歸為三個類別，依據(jù)這兩個標準，該 旅行社將得到9個細分市場，見表。 標準1 標準2低于1500元15004000元4000元以上小于18歲細分市場1細分市場2細分市場318—35細分市場4細分市場5細分市場635—50細分市場7細分市場8細分市場9（2） 類型化類型化是摟照四個或四個以上的市場細分標準對市場進行劃分，使所劃分的各子市場之間盡可能區(qū)分明顯，以便運用不同的營銷策略；各子市場內(nèi)部的各個消費者盡可能地相似，以便使相同的營銷策略更有效。例如，生產(chǎn)或經(jīng)營化狀品的企業(yè)，進行細分。假設企業(yè)經(jīng)過消費者市場調(diào)查以后，認為在進行這種細分時，消費者的性別、年齡、購買著眼點、皮夫特點等是主要營銷因素。例如，某企業(yè)在分析市場競爭態(tài)勢的基礎上，結合本企業(yè)的條件，在細分后的36個子市場中，首先選擇女性子市場，在將該子市場按年齡歸類，即選擇女性青年、老年的6個子市場作為自己的目標市場。二、 目標市場選擇（一） 目標市場院的含義及目標市場選擇的意義1． 目標市場的含義市場細分的目的在于為企業(yè)選擇和進入目標市場提供幫助。目標市場，指在需求異質性市場上，企業(yè)根據(jù)自身能力所確定的現(xiàn)有和潛在的消費者群體。例如，在上述關于類型化舉例中的企業(yè)，不可能進攻所有的市場，根據(jù)自己的開發(fā)與生產(chǎn)能力就把女性中的青年消費者和老年消費者作為自己的目標市場。2． 選擇目標市場的意義在所有的市場細分進行之后，企業(yè)對市場細分的結果進行評估。通過評估來舍棄無效的細分市場，找出企業(yè)準備為之服務的目標市場。企業(yè)目標市場的選擇正確與否，對企業(yè)生死枚關。小貼士蝴蝶和蜜蜂蜜蜂心靈手巧，他釀的蜜又甜又香，他千這的巢又結實又節(jié)省材料。蝴蝶一心想嫁給蜜蜂。為了討得蜜蜂的歡心，她買了最好最好的衣裙和化裝品，每天都把自己打扮得花枝招展，嘴唇抹得紅紅的艷艷的，眉毛描得細細的彎彎的，身上灑得香噴噴的。但是，蜜蜂見了她，卻一點兒也不動心。蝴蝶想盡了一切辦法，還是半點效果也沒有。蝴蝶傷心地問蜜蜂；“難道我不夠漂亮嗎？”“你很漂亮?！薄半y道我還不夠美麗嗎？”“你十分閏麗。”“難道我還不夠吸引人嗎？”“你太吸引人了”?！澳悄銥槭裁床粣畚夷?？”“可惜，你的功夫下得不是地方?！焙麨槭裁聪洛e了功夫呢？這是因為，她的市場定位不準確。對一個企業(yè)來說，目標市場是非常重要的。如果市場定位不準確，很好能像蝴蝶一樣勞而無功。（二） 目標市場營銷策略止標市場營銷，是指企業(yè)通過市場細分選擇了自己的目標市場，專門研究目標市場消費者的需求特點，并針對其特點提供適當?shù)漠a(chǎn)品或服務，制定一系列的營銷措施和策略，實施有效的市場營銷組合?？晒┢髽I(yè)選擇的目標市場策略主要有以下三種。1． 無差異性市場策略無差異性市場策略是指用同一種商品和一套營銷方案吸引所有的消費者。比如20世紀60~70年代的蛋黃洗發(fā)膏，它的目標市場是滿足那些有清潔頭發(fā)需求的消費者，對男性、女性、老人或兒童，干性頭發(fā)或油性頭發(fā)都使用同一個配方，毫無差異，也就是采取無差異的市場策略?，F(xiàn)在仍然有一些企業(yè)在使用無差異性營銷策略。這有兩種情況；一種情況是這些企業(yè)生產(chǎn)的是人們大使用的生活必須品并具有壟斷性，如自來水、電力、煤氣、石油等；另一種情況是，在某一個行業(yè)里不存在其他同類企業(yè)，但這種機會越來越少了。2．差異性市場策略差異性市場策略是指企業(yè)針對每個細分市場的需求特點，分別為之設計不同的產(chǎn)品，采取不同的市場營銷方案，滿足各個細分市場上不同的需要。運用差異性策略比較成功的美國保潔（P＆C）公司。寶潔公司僅洗發(fā)水這個產(chǎn)品，就有潘婷、飄柔、海飛絲、伊卡璐等多種品牌，這些產(chǎn)品分別為那些子性頭發(fā)、油性頭發(fā)設計獨特的配方，并分別為之做廣告、采用不同的促銷活動等。這一策略的最大問題是營銷成本的提高。所以，運用這一策略的前提就是銷售額擴大所帶來的利益必須超過營銷總成本的增加。3．集中性市場策略集中性市場策略是指企業(yè)選擇一個或少數(shù)幾個子市場作為目標市場，制定一套營銷方案，集中力量為之服務，爭取在這些目標市場上占有大量份額。這是一個比較特殊的策略。前兩種策略都是面對整個市場，而采取集中性營銷策略的企業(yè)，是集中針對一個或兩個細分后的小市場作為它的目標市場。例如，亞都加濕器使用的就是集中性市場策略。實施此策略，可以使某些子市場的特定需求得到較好的滿足，因此，有助于提高企業(yè)與產(chǎn)品的知名度，今后一旦時機成熟，便可以迅速擴大市場。這種策略的不足在于經(jīng)營風險較大，一旦市場消費者突然改變需求偏好，或某一更強大的競爭對手闖入市場，或預測不準以及營銷方案制定失誤，就會使企業(yè)因沒有回旋的余地而陷入困境。因此，采用這一策略的小企業(yè)必須有產(chǎn)品的獨到之處及競爭方面的自我保護意識，還要密切注意目標市場的動向及競爭對手的動向。課堂討論案例多品種營銷策略寶潔是美國蠟燭制造商威廉波克特與肥皂制造商詹姆斯甘保于1837年在美國合資成立的，總公司設在辛辛那提。寶潔公司于1988年正式進入中國。 一提起寶潔公司，人們馬上會想到“玉蘭油”、“舒膚佳”香皂、“飄柔”洗發(fā)水、“佳潔士”牙膏等眾多知名品牌。其中飄柔、海飛絲、潘婷的市場占有率總額已經(jīng)達到了66．7％，實質上已經(jīng)達到了壟斷者的地位。寶潔的成功，在很大程度上取決于其品牌策略。特別是在同一領或成功地推出多品牌，是寶潔在品牌營銷中的一大特點。人們知道，寶潔的每一款產(chǎn)品的特性是各不相同的，寶潔的家族中也沒有完全相同的兩款產(chǎn)品牌。寶潔這樣在同領或推出不同品牌子的做法，與我們傳說的主品理念有很大的區(qū)別。這不是無異于在窩里斗，會不會造成宣傳資料的浪費？經(jīng)過多年的品牌營銷實踐證明，答案是否定的。寶潔不斷在相同領或推出自己的不同品牌的做法，正是考慮到市場本身的多元化以及消費者不同性格、不同喜好、不同偏愛、不同需求這一根本差別。寶潔不僅要力爭滿足全球消費者的共同需要，同時也盡力滿足具體市場的獨特需求。這與目前市場上不同檔次、不同價位的產(chǎn)品之間相互抄襲或模仿，其心存誤導之意的做法有著根本的不同。寶潔首先把目標市場劃定為不同區(qū)間，結合產(chǎn)品的不同品質，使不同品牌的產(chǎn)品有很強的可辯別性，并對每一個品牌進行明確的市場定位。例如，“佳潔士”“根部防蛀”的防牙、護牙定位；“舒膚佳”“健康、殺菌、護膚”的定位；洗發(fā)水“去屑、健康、柔順”的定位等。資料來源；案例摘自楊瓊著《市場營銷學》科學出版社。討論題；1． 寶潔公司的多品版策略成功的原因是什么？2． 寶潔公司是如何根據(jù)市場與消費者的差異制定銷售策略的？小貼士影響目標市場策略選擇的因素影響目標市場策略選擇的因素有；①企業(yè)的實力；②產(chǎn)品的自然屬性；③市場差異性的大??；④產(chǎn)品所處的市場生命周期階段；⑤況爭對手狀況。第四節(jié) 市場營銷常用策略及其典型案例多數(shù)企業(yè)在營銷活動中往往采取市場營銷組合策略。一、 市場營銷組合策略的含義市場營銷組合是指企業(yè)在選定的目標市場上，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況，對企業(yè)自身可以控制的因素加以最佳組合和運用，以完成企業(yè)的經(jīng)營目標與任務。企業(yè)可控制的因素有很多，表克錫教授指導許多因素概括為四部分，即產(chǎn)品（Prodtlct）、價格（Price）、渠道（place）促銷（prornoton），按英文字頭稱4P策略。二、 產(chǎn)品策略產(chǎn)品因素是市場營銷組合中首要的與基本的構成部分，企業(yè)與市場的關系也是由產(chǎn)品來聯(lián)結的，產(chǎn)品策略的制定是營銷組合策略中最重要的內(nèi)容之一。（一） 產(chǎn)品含義現(xiàn)代營銷理論認為，企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品中既要包括提供給消費者的有形利益，即指一種物質實體，又要包括無形的消費利益，如服務、觀念與價值上的滿足等一切顧客樂于接受而又能滿足其多方面需求的有關屬性。產(chǎn)品應當是有形物質屬性和無形消費利益的組合體和最佳統(tǒng)一方式。西方的一些專家教授在強調(diào)整體產(chǎn)品概念時，提出了“產(chǎn)品三層次”理論。1． 產(chǎn)品的實質層——核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品的基本效應，是消費者追求的核心利益，是顧客真正要買的東西，體現(xiàn)了消費者的購買動機，因而也是產(chǎn)品整體概念中最基本、最重要的部分。如購買照相機的實同是為了留下對經(jīng)歷的記憶。2． 產(chǎn)品的實體層——有形產(chǎn)品有形產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的基本形式，是核心產(chǎn)品的載體。有形產(chǎn)品主要包括產(chǎn)品的構造、外形、質量水平、包裝等。一般情況下，企業(yè)廖該首先著眼于顧客購買產(chǎn)品時所追求的產(chǎn)品的核心利益，在此基礎上，再對產(chǎn)品進行設計、包裝和品牌形象的塑造，更加完美地滿足顧客的需要。3． 產(chǎn)品的附加層——附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品是消費者在購買有形產(chǎn)品時所獲得的全部附加利益和服務，主要包括免費送貨、安裝、調(diào)試、維修、產(chǎn)品保證、零配件供應、技術人員培訓等。美國營銷學家李斯特所說，未來競爭的關鍵，不在于企業(yè)能生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，而在于為產(chǎn)品提供什么樣的附加價值；包裝、服務、用戶咨詢、購買信貸、及時交貨和人們以價值來衡量的一切東西。當然，在營銷過程中，企業(yè)經(jīng)營者必須注意消費者是否愿意承擔因附加產(chǎn)品的增加而增加的成本。小貼士營銷小案例肥皂大多是方方正正的，在洗澡的時候容易滑落，舒膚佳的設計人員進行了人性化設計，將肥皂設計成“腰型”，便于握捏，并且不易滑落。人性化的設計或許僅僅是一個簡單的動作，卻會帶給消費者舒服甚至是感恩的心情。（二） 產(chǎn)品的分類產(chǎn)品可以從不同角度進行分類。在市場營銷學中，與營銷策略有關的產(chǎn)品分類方法通常有以下兩種。1． 按產(chǎn)品的耐用性和有形性劃分（1） 非內(nèi)用品非耐用用品是指在正常情況下一次或幾次使用就被消費掉的有形物品，如飲料、食品等。在銷售非耐用品時，生產(chǎn)企業(yè)在營銷時應該多設商業(yè)網(wǎng)點，只求微利、積極促銷，以便使消費者隨時買到所喜歡的商品。（2） 耐用品耐用品是指在正常情況下可以多次使用的有形物品，如住房、汽車等。對于耐用品，生產(chǎn)企業(yè)應該重視營銷，并提供優(yōu)質售后服務。（3） 服務服務是指為出售而提供的活動、利益和享受，如理發(fā)、修理、文藝演出等。服務的經(jīng)營者需要加強質量管理，提高產(chǎn)品的可靠性和適應性。2． 按消費者購買習慣劃分（1） 便利品便利品是指消費者通常購買頻繁，希望根據(jù)需要隨時購買的商品，如報刊、香煙等。便利品一般是非耐用品，且都是消費者日常所需，因此，便利品經(jīng)營地點的選擇，應以方便顧客購買為原則。（2） 選購品在消費者購買商品之前要比較商品的質量、款式等，這些被比較的商品就是選購品。企業(yè)的產(chǎn)品若是選購品，應該突出特色，以便消費者在眾多的品牌中迅速挑選出來。（3） 特殊品特殊品是指消費者出于某種特殊需要而購買的商品，如紀念戳、古錢幣等。這類產(chǎn)品一般是不能代替的。（4） 非渴求品非渴求品是指顧客不了解或者還沒有形成購買需求的產(chǎn)品，如剛上市的商品、保險險種等。非渴求品的營銷策略應該 是加強廣告、推銷，以便消費者了解這些產(chǎn)品，產(chǎn)生興趣，從而擴大銷售。（三） 產(chǎn)品組合及其策略1． 產(chǎn)品組合的內(nèi)涵（1） 產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合，也叫產(chǎn)品品種配備，是指企業(yè)制造或經(jīng)營的全部產(chǎn)品的有機構成方式。如米其林公司的產(chǎn)品組合形成的輪胎、地圖和餐飲服務。（2） 產(chǎn)品線產(chǎn)品線是指產(chǎn)品組三條產(chǎn)品線。（3） 產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目是產(chǎn)品線的下位概念，是指每條產(chǎn)品線中的具體產(chǎn)品，它是構成產(chǎn)品線的具體產(chǎn)品統(tǒng)稱。如某攝影用品公司經(jīng)營相機、攝像器材、沖洗需要品等，其中照相機是一條產(chǎn)品線，在相機這條產(chǎn)品線中，SONY相機便是產(chǎn)品項目。（4） 產(chǎn)品寬度產(chǎn)品組合的寬度是指企業(yè)所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。例如，米其林公司的產(chǎn)品寬度是3。（5） 產(chǎn)品組合深度產(chǎn)品組合深度是指企業(yè)同一產(chǎn)品線中不同規(guī)格的產(chǎn)品項目總數(shù)。例如，某電器集團公司的彩電是其中的一條產(chǎn)品線，其產(chǎn)品項目包括顯像管彩電、液晶彩電和等離子彩電，這些彩電又有12229英寸四種型號，那么，該產(chǎn)品線的產(chǎn)品組合深度就是12（3x4）。（6） 產(chǎn)品組合的長度產(chǎn)品組合的長度是指企業(yè)所有產(chǎn)品線中產(chǎn)品項目的總和。我們黃向代表產(chǎn)品組合的寬度，縱向代表產(chǎn)品組合的深度，就得了產(chǎn)品組合矩陣，矩陣所覆蓋的區(qū)域就是產(chǎn)品組合的長度，即14（3+5+2+4）。（7） 產(chǎn)品的關聯(lián)性 產(chǎn)品的關聯(lián)性是指產(chǎn)品方面的相關程度。2． 產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略是根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營目標，對產(chǎn)品組合的寬度、深度、長度和關聯(lián)度進行最優(yōu)組合策略。（1） 擴大產(chǎn)品組合策略擴大產(chǎn)品組合包括拓展產(chǎn)品組合的寬度和增加產(chǎn)品組合的深度。前者是在原產(chǎn)品組合中增加一個或幾個產(chǎn)品線，擴大產(chǎn)品的范圍，如某企業(yè)在家電類產(chǎn)品的的基礎上開始生產(chǎn)手機；后者是在原有產(chǎn)品大類中增加新的產(chǎn)品項目，如某家電企業(yè)推出智能型的新款洗衣機。當企業(yè)預測現(xiàn)有產(chǎn)品線的銷售額和利潤在未來一般時間將會下降時，就應該擴大或變更產(chǎn)品線。當企業(yè)打算增加產(chǎn)品特色，或為更多的主市場提供產(chǎn)品時，則可考慮在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加產(chǎn)品的不同品種。（2） 縮減產(chǎn)品組合策略在市場需求縮減、原材料緊張、勞動力成本增加的情況下，企業(yè)縮減產(chǎn)品組合反而有利于利潤總額的上升。這是因為從產(chǎn)品組合中剔除掉了那些獲利很小甚至不獲利的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目，使企業(yè)可以集中力量生產(chǎn)獲利更多的產(chǎn)品。（3） 產(chǎn)品延伸策略任何一個企業(yè)都有有其特定的市場定位。產(chǎn)品延伸策略是指企業(yè)在特定的產(chǎn)品線內(nèi)部，全部或部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場定位，主要有向上延伸、向下延伸和雙向延伸。① 向上延伸向上延伸是指原來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來決定增加高檔產(chǎn)品。在高檔產(chǎn)品的市場需求大、銷售增長快、利潤率較高，高檔產(chǎn)品市場上的競爭較弱，同時企業(yè)又想自己成為生產(chǎn)種類全面的企業(yè)等情況下，可采取此策略。② 向下延伸向下延伸是指企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來決定增加低檔產(chǎn)品。在企業(yè)原有的高檔產(chǎn)品銷售增長緩慢、企業(yè)的高檔產(chǎn)品受到激烈競爭等情況下，可采取此策略。③ 雙向延伸