企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略及市場(chǎng)營(yíng)銷管理講義-wenkub
2023-01-29 05:44:54 本頁面
【正文】 責(zé) 。 不同類型的企業(yè) ， 其戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的表現(xiàn)形式不一樣 ， 可能表現(xiàn)為產(chǎn)品 ， 也可能表現(xiàn)為服務(wù) ， 還可能表現(xiàn)為項(xiàng)目 。 ? 一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略：企業(yè)在供給、生產(chǎn)、銷售的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行鏈中，選擇延伸方向的成長(zhǎng)戰(zhàn)略。 任務(wù)報(bào)告書要求要具有市場(chǎng)的導(dǎo)向性 、 可行性 、激勵(lì)性 、 具體性 。 ? 規(guī)劃原則是遠(yuǎn)粗近細(xì) 。 第三講、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 與市場(chǎng)營(yíng)銷管理 一、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 ， 簡(jiǎn)稱為戰(zhàn)略營(yíng)銷 ， 產(chǎn)生于 20世紀(jì) 70年代 ， 最初是由波士頓咨詢公司提出的 。 二、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃程序 ? 企業(yè)任務(wù) → 企業(yè)目標(biāo) → 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略→ 企業(yè)投資計(jì)劃 ? （一）規(guī)定企業(yè)任務(wù) ? 企業(yè)任務(wù)回答企業(yè)所進(jìn)入的行業(yè) ， 所經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù) ， 顧客是誰 ， 企業(yè)未來的營(yíng)銷方向 。 （二）確定企業(yè)目標(biāo) ? 企業(yè)目標(biāo)是由企業(yè)任務(wù)轉(zhuǎn)化而來的，有總目標(biāo)、分目標(biāo)和更細(xì)化的子目標(biāo)，從而形成一個(gè)目標(biāo)體系。 ? 多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略：企業(yè)在現(xiàn)有業(yè)務(wù)之外尋求新的投資方向，以擴(kuò)大發(fā)展的成長(zhǎng)戰(zhàn)略。 其工作步驟是： ? 確定戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位：戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位必須同時(shí)具備以下條件： ? ① 它是一項(xiàng)獨(dú)立經(jīng)營(yíng)或一組相關(guān)的業(yè)務(wù)； ? ② 它有明確的任務(wù)； ? ③ 有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手； ? ④ 有業(yè)務(wù)經(jīng)理人員管理其業(yè)務(wù)； ? ⑤ 掌握一定的資源； ? ⑥ 能從戰(zhàn)略規(guī)劃中得到好處； ? ⑦ 可以獨(dú)立規(guī)劃其它業(yè)務(wù) 。 ? 有些企業(yè)按品牌來劃分 ， 一個(gè)品牌由一個(gè)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé) 。其計(jì)算公式為： 市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)比率： = 計(jì)劃期銷售 基期銷售 基期銷售 市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)率分環(huán)比和定比。 ?市場(chǎng)增長(zhǎng)率是市場(chǎng)指標(biāo)，不是企業(yè)指標(biāo)。 ? 市場(chǎng)占有率是企業(yè)指標(biāo)，與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)行水平有直接關(guān)系。圓圈的面積與各業(yè)務(wù)的銷售額成正比。 ? ② 明星業(yè)務(wù)：?jiǎn)栴}業(yè)務(wù)成功了 ， 就變成了一項(xiàng)明星業(yè)務(wù) 。 ? ③ 現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)：當(dāng)市場(chǎng)的年增長(zhǎng)率下降到了 10%以下 ， 而企業(yè)仍然保持較大的市場(chǎng)份額 ， 明星類業(yè)務(wù)就成了現(xiàn)金牛業(yè)務(wù) ， 它可以為企業(yè)帶來巨大的財(cái)源 。 這類業(yè)務(wù)一般利潤(rùn)較低 ， 企業(yè)必須考慮這類業(yè)務(wù)存在的充分理由 ， 如市場(chǎng)增長(zhǎng)率會(huì)回升 ，或有機(jī)會(huì)成為市場(chǎng)領(lǐng)先者 ， 或出于某種情感上的原因 ， 否則應(yīng)收縮或淘汰 。 圖中的圓圈表示某項(xiàng)業(yè)務(wù)總的市場(chǎng)規(guī)模 ，扇形面積表示企業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模 ， 箭頭的方向和長(zhǎng)度表明企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力今后可能的變化趨勢(shì)和強(qiáng)度 。 ? ⑵ 競(jìng)爭(zhēng)能力：表示企業(yè)某項(xiàng)業(yè)務(wù)在市場(chǎng)中的綜合競(jìng)爭(zhēng)力 。 三、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與策略 （一）波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ? 邁克爾 ?波特在《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》與《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》中提出了三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略： ? 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：企業(yè)要積極地建立起有效規(guī)模的生產(chǎn)設(shè)施在經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上全力以赴降低成本，抓緊成本與管理費(fèi)用的控制，以及最大限度地縮小研究開發(fā)、服務(wù)、推銷、廣告等方面的成本費(fèi)用。 其前提是：公司能夠以更高的效率、更好的效果為某一狹窄的戰(zhàn)略對(duì)象服務(wù)，從而超過在更廣闊范圍內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手。這樣的企業(yè)在市場(chǎng)上做不到第一、第二的程度，只是跟隨市場(chǎng)的狀況，尋求自己的發(fā)展空間。 歐文 ?隆美爾曾說過：“如果戰(zhàn)略不能被在戰(zhàn)術(shù)上得以貫徹，再好的戰(zhàn)略也沒有用。 游擊戰(zhàn)術(shù)：表現(xiàn)為：⑴地域游擊戰(zhàn)；⑵顧客游擊戰(zhàn)；⑶行業(yè)游擊戰(zhàn)；⑷產(chǎn)品游擊戰(zhàn)； ⑸面向高收入消費(fèi)者的游擊戰(zhàn)；同盟者游擊戰(zhàn)（如由多個(gè)地方游擊戰(zhàn)者建立起一只大的同盟軍）。 四、市場(chǎng)營(yíng)銷程序 ? 發(fā)現(xiàn)和評(píng)價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)： ? ⑴分析環(huán)境機(jī)會(huì)與威脅； ? ⑵尋找發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)； ? ⑶評(píng)價(jià)與確定企業(yè)機(jī)會(huì)。 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷組合是由美國(guó)的尼爾 ? 杰羅姆 1986年，戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃被提到日程上來，并要求先于戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷組合的制定。 ? 做好市場(chǎng)營(yíng)銷管理工作 ? ⑴ 確立營(yíng)銷機(jī)構(gòu)： ? ① 職能管理式結(jié)構(gòu)； ? ② 產(chǎn)品管理式結(jié)構(gòu)； ? ③ 市場(chǎng)管理式結(jié)構(gòu)； ? ④ 地區(qū)管理式結(jié)構(gòu)； ? ⑤ 產(chǎn)品 —— 市場(chǎng)管理式結(jié)構(gòu) 。 ?企業(yè)合作伙伴管理 ①策略性合作伙伴：為其客戶提供外包的業(yè)務(wù)流程； ②非策略性合作伙伴：提供日常的行政和其他非核心性業(yè)務(wù)功能； ③附加值供應(yīng)商：針對(duì)客戶需求，提供零件或半成品； ④商品供應(yīng)商：提供基本元件或半成品； ⑤網(wǎng)絡(luò)應(yīng)運(yùn)合作伙伴：提供安全、高速的支持，以聯(lián)結(jié)合作性網(wǎng)絡(luò)中的企業(yè)； ⑥應(yīng)用服務(wù)供應(yīng)商：給那些來自中央數(shù)據(jù)中心的客戶提供并管理套裝的應(yīng)用軟件。 ? 經(jīng)濟(jì)指標(biāo)：銷售額指標(biāo) 、 銷售費(fèi)用 、回饋貨款速度 、 市場(chǎng)占有率 、 市場(chǎng)覆蓋率等； ? 行為指標(biāo)：執(zhí)行任務(wù)的速度與效率 、工作積極性與創(chuàng)造性 、 服務(wù)水平與態(tài)度 、 信息量與信息回饋速度 、 信息的有效性 、 顧客滿意率等 。 , January 26, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :14:51
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