現代市場營銷管理精要-wenkub
2023-03-27 11:21:14 本頁面
【正文】 言人 高層次賣人 —— 獨家資源 —— 個性生活 營銷 —營造一種打動人心的價值 然后銷出去。 思路更多地強調特殊性，套路更多地強調通用性。 ?當我們購物時，事實上我們在商品內尋找故 事、友情、關懷、生活方式和品性。一生中永遠有說也說不完的故事。 在美國，許多消費者選擇啤酒時，先被它背后 的故事吸引，而不是 味道。 ?源于生活而高于生活（激發(fā)想象）。 競爭的最高境界是超越競爭 超越的基本含義是： ?不在一個界面上與競爭對手多糾纏 ?不斷發(fā)現競爭對手沒有發(fā)現的需求 ?市場觀念的超越才是最本質的超越 價格戰(zhàn)是怎么回事 ? 根源 :同質化 (品質 \功能 \渠道 \知名度 ) 出路 :形成差異 : . 領先 . . .策略領先 . 基本理念 :不斷的暫時 \局部進入無競爭領域 . 只有把一個產品作為市場競爭 的某一個角色來設計時，我們才算是真正邁入了主動價格競爭的門檻 。 任何案例都是獨一無二的。 * 人在年輕的時候不容易看的太遠，企業(yè)亦如此。 先做戰(zhàn)略 關鍵在觀念 首先是領導者的觀念 商海航行靠 理念 出發(fā)之前要 定位 市場定位的概念 — 在廣闊的市場范圍內尋找一塊狹小 的空間，并在這個空間內把市場份額做到最大。 成都市副市長給出“中國第四城”的三大理由是：其一，成 都市的私車擁有量已超過百萬輛，名列全國第三。當我們擁有更多的工具時， 釘子最多只是問題的一種。在別人剛開始做的時候，它已經非常成功了。明星好， 由于我們霧里看花。 ? 概念是產品品牌構成的基本元素。 ?承載某種價值 ?承載某種感覺 ?承載某種文化 創(chuàng)新產品的核心思路： “得”意“忘”形 ?“意”是消費者需求的真正價值 ?“形”只是一種體現需求價值的形式 ?得意 —— 找到消費者需求的核心點 ?忘形 —— 不要受傳統形式的束縛。 ?研究消費者特定時空、特定階段的特定情感需求，是品牌滲透消費者的切入點。從頭做到腳，腳才是合理的腳。因為這被稱為電話網制高點的 STP， 雖然市場容量很小，但是，技術難度相 當高。 ?形象產品的光輝照耀著其它產品前進的道路。它的唯一目的，是 在市場上迅速削弱、打擊消滅競爭對手 。 、 賣點 ——營銷主體圍繞產品的核心 概念，在不同競爭階段、環(huán)境、狀態(tài) 下，吸引特定消費者的獨特利益點。 吃在廣州，購在上海，旅游到北京。 1. 把消費者掛在嘴邊的消費語言進行分析提煉 (農夫山泉有點“ 甜 ” ) 2. 捕捉消費者不經意間說出的消費感受進行分析提煉 (貴人 ) 3. 把消費者“人人心中有 ,個個口中無”的消費體驗提煉出來 (特“ 濃 ”高鈣奶 ) 獨特銷售賣點概念的提煉方法 產品創(chuàng)新就是賣點創(chuàng)新 市場營銷的過程，就是創(chuàng)造和培育 賣點的過程。 4. 唯一性 反映競爭對手沒有或雖擁有但沒有說出的特點。 ?所謂學習，就是探討創(chuàng)造差異的 理念 和 方法 。當一種稀有資源已逐漸普及的時候， 最好的選擇是把它整合過來，而不是做得更好。 2. 不能跳出消費者心中的格。 ?競爭使需求變得日益復雜 ?趨勢表現為更多的形式 ?成長中的市場需求更感性 ?狡猾的需求有規(guī)律 消費者的心靈之門 “每個人的心都好像一扇大門 ,20歲的時候 , 你的心是一扇木頭的門 ,別人進進出出很方便 。 超前半步，留有余地。 （由外到內，由策略到戰(zhàn)略的提拔 ) 品牌是人格化的產品和機構（有思想、 有個性，有血、有肉有骨頭） 品牌 人 品牌思想 人的靈魂 品牌行為 人的行為 品牌標識 人的形體服飾 品牌核心環(huán)境 標志人核心身份的環(huán)境 品牌如人 一個舉世聞名的測試 二十世紀八十年代中期 ,百事可樂的市場研究專家在美國搞了一場大規(guī)模的 盲飲 口味測試 ,結果令人震驚 . 帶上眼罩的情況下 : *喜歡百事可樂 51% *喜歡可口可樂 44% *相同或說不清 5% 在沒有帶眼罩的情況下： *喜歡百事可樂 23% *喜歡可口可樂 65% *相同或說不清 12% 今天 可口可樂仍然是全球可樂正宗 因為，當品牌呈現在眼前的時候，質量 就不再僅僅是技術指標，更多的表現為消 費者的主觀愿望和心理聯想。地址：北京市順義 區(qū)林和工業(yè)開發(fā)區(qū)內） 技術、管理、人才都可能被人偷去。 買方市場的特征是：購買知名度高、影響力大， 品質優(yōu)良，形象美好，特征鮮明，審美水準高和具有一定消費心理暗示的產品。 ?耐克，用一流的設計和品牌統治成千上萬個工廠。 （“道”是虛，“術”是實。 諾基亞手機，是諾基亞核心價值觀的產物。 23:56:2323:56:2323:563/26/2023 11:56:23 PM ? 1以我獨沈久，愧君相見頻。 2023年 3月 26日星期日 下午 11時 56分 23秒 23:56: ? 1比不了得就不比
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