【正文】 不知道什么是市場； ?市場 ?營銷 ?價值 ?欲望 明晰概念本質(zhì) 構(gòu)建營銷體系 ?兩大核心 ?金融業(yè)營銷的特點是什么： ?二次營銷 ?保險業(yè)營銷 形成規(guī)范思路 ?發(fā)現(xiàn)問題的思路 ?解決問題的思路 4 很多企業(yè)家希望聽故事 ?但是 ,為什么我希望大家從理論上掌握營銷呢 ? ?內(nèi)容 核心目標：從本質(zhì)與實踐層次上掌握管理的一般理論 ?實踐為理論創(chuàng)新提供了機會與媒介 理論來自于實踐 理論是大規(guī)模成功 實踐的基礎(chǔ) ?理論為規(guī)?；?、體系化、跳躍化的實踐奠定了基礎(chǔ)。 ?而日本在中國同等經(jīng)濟發(fā)展水平的時候，有索尼、松下、豐田、本田等名牌企業(yè)。 * Source: 所有失敗都源于思路與體系的落后 10 決勝終端 廣告致 勝 需求管 理 神奇專 家 ?把冰塊賣給愛斯基摩人 而佐證這種現(xiàn)象的就是似是而非的理論大興其道：舉例 11 著眼于戰(zhàn)術(shù)：真正的愛斯基摩冰塊專家 冰塊本身沒有消費者價值 消費者利益不持久 愛斯基摩冰酒公司：銷售冰塊給紐約的專業(yè)公司 12 大量企業(yè)陷入營銷困境 :企業(yè)家的四靠 靠自己的經(jīng)驗 請大師 ?加減法 ?乳珍肽 請高級經(jīng)理人 摸石頭過河 ?經(jīng)驗 ?經(jīng)驗可能上升為一種系統(tǒng)的理論，也可能沒有 ?資源 * Source: 缺乏一個基本系統(tǒng)科學(xué)的思路 13 失敗是成功之母，成功是失敗之父任何成功都會走向自己的反面 成功導(dǎo)致模仿 模仿導(dǎo)致市場換變化 市場變化導(dǎo)致原來經(jīng)驗失敗 秦池的失敗 典型經(jīng)驗主義失敗 . 你過去的成功經(jīng)驗不能夠保證你持續(xù)成功 . 這是大量企業(yè)長不大的主要原因 14 一個似是而非的廣告 ?人之初 ,喝母乳 ,今天就喝海王牛初乳 ?演員 :釋小龍 ?表現(xiàn)方式 : ? CDMA手機機站數(shù)量較少，信號覆蓋不好時候，如何打高端？ ?功能比較多 ,款式比較好 ,爭取年輕人 為什么中國聘請洋大師沒有效果 :是策略失誤 ,還是應(yīng)用失誤 ?低端市場 GSM CDMA ?高端市場 * Source: 高舉高打 低價放水 捆綁話費 ,贈送手機 17 從實踐到理論，首先要確定學(xué)習(xí)的對象 營銷思想分成幾代 我們所在行業(yè)的整體 營銷思路是什么 作到什么就可以領(lǐng) 先 * Source: 18 事實上，西方管理思想也在不斷進步與發(fā)展 到目前已經(jīng)發(fā)展了五個具有鮮明斷代的特征的營銷思想，創(chuàng)新型的管理思想也在不斷提出，逐漸形成了第五代營銷的雛形 現(xiàn)有營銷理論的分類與斷代 ?Text 短缺時代 初步競爭或者自由競爭 充分競爭的階段 過剩競爭與經(jīng)濟階段 渠道與配送功能 單一營銷功能創(chuàng)新體系 營銷整合功能體系 營銷管理體系 信息時代與超過剩經(jīng)濟 價值導(dǎo)向戰(zhàn)略營銷 4P理論：體系化： 產(chǎn)品 (product) 價格 (price) 渠道 (place) 溝通(promotion) 產(chǎn)品： 渠道創(chuàng)新：它為全國 40多個代理商開發(fā)副品牌產(chǎn)品（以競爭對手為標準、單一） 19 4P理論：體系化 ： 產(chǎn)品 (product) 價格 (price) 渠道 (place) 溝通 (promotion) 營銷 。顧客導(dǎo)問 。營銷管理與企業(yè)的營銷行為 。 競爭 。怎樣進行企業(yè)一般競爭力的自我分析 分析市場 ,發(fā)現(xiàn)市場機會 組織力量，建立組織，執(zhí)行計劃 管理 消費者 需求 需求管理，考特勒的營銷，今天中國教科書的主流 汽車代理商第四代營銷：坐商到市場管理者，一縣一店，一家一人 分析發(fā)現(xiàn)市場需求 選擇目標市場 ?選擇示范型的目標市場； ?政府 ?企業(yè) ?個人： ?職業(yè)背景細分： ?企業(yè)高級白領(lǐng)； 制訂市場策略 行動計劃 實施 ?接近策略 ?體會策略 ?活動吸引策略 ?上門推廣策略 * Source: 22 ?需求管理不等于交換，不能解釋交換，只是交換的一個因素 考特勒的營銷體系的缺點： 不是營銷流程而是管理流程 缺乏系統(tǒng)流暢內(nèi)在關(guān)聯(lián)的營銷分析體系 ?需求管理指，營銷的本子因素被割裂了。 要么過于細節(jié)。通過推銷價值，贏得消費者購買，好的營銷將使推銷成為多余．１ * Source: 價值營銷的基石：東西是被消費者買走的， 買方市場 * Source: 賣比買精，買比賣急 28 ?大部分學(xué)校的 MBA連什么是市場這樣基本的問題搞不清楚，他們?nèi)狈ο到y(tǒng)的分析工具，沒有清晰的概念與體系，這嚴重影響了他們的對營銷工具的使用，而這與他們的教材有關(guān) 但是，這種思想是以管理為導(dǎo)向的，沒有將營銷本質(zhì)突出出來 ?考特勒從管理流程角度分析營銷 ?而不是營銷本質(zhì)流程 ?它將營銷流程分割為若干部分，放在管理流程之下。 咨詢公司的激情演練市場 思想陳舊，沒有反映時代需要 經(jīng)驗主義的局限性，何陽的點子與結(jié)局 激情啟發(fā)式的學(xué)習(xí)導(dǎo)致的非系統(tǒng)創(chuàng)新。而考特勒的市場營銷管理，沒有很好解決這個問題 缺乏持久價值 ?缺乏持久價值，難以從根本行，構(gòu)建企業(yè)的發(fā)展基礎(chǔ)。 * Source: 32 不同時代營銷思想的導(dǎo)向與特征 第一代營銷：生產(chǎn)導(dǎo)向 第二代營銷：產(chǎn)品與價格創(chuàng)新導(dǎo)向 第三代營銷：系統(tǒng)推銷導(dǎo)向 第四代營銷：需求與市場管理導(dǎo)向 第五代營銷：價值導(dǎo)向戰(zhàn)略營銷 ?立足顧客需要，進行分析。 ?目標沒有以市場為導(dǎo)向 ?沒有目標或者 : ?目標盲目 ?目標沒有系統(tǒng) ?目標缺乏理論證與分析 觀念落后 ,沒有以市場為導(dǎo)向 沒有以消費者價值為基礎(chǔ) ?忽視消費者價值，片面強調(diào)利潤，掠奪式市場開發(fā) ?缺乏消費者價值的管理體系，不考慮消費者價值，沒有以價值為中心 ,進行企業(yè)設(shè)計 ? 缺乏以消費者價值為基礎(chǔ)的品牌戰(zhàn)略 ,重價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)，缺乏持久品牌戰(zhàn)略。 用銷售代替管理 組織監(jiān)控不到位 49 高考輔導(dǎo)軟件： 95年， 2023元 營銷三理論與營銷管理體系的差別是，一個是管理，一個立足營銷本質(zhì) 細分市場與選擇目標 制定營銷目標、策略 制定詳細的營銷計劃， 分析市場 ,發(fā)現(xiàn)市場機會 組織力量，建立組織，執(zhí)行計劃 整合營銷理論 階段競爭理論 市場價值理論 兩種思想的對比 ?內(nèi)容 這種管理體系，加上中國老師缺乏營銷的實踐與管理，導(dǎo)致中國營銷教育出現(xiàn)了兩個結(jié)果 ?80％左右的中國MBA,連市場是什么都不能準確回答。 ? 130人考上 100人 。 突出競爭性優(yōu)勢消費者價值 整合營銷 ?說明泉水比純凈水好 ?產(chǎn)品包裝： ?價格： ?宣傳： ?渠道： ?服務(wù) ?人員： 61 運用價值導(dǎo)向戰(zhàn)略營銷體系，可以直接形成產(chǎn)品無法銷售的原因庫 ?鐵路保間 ?移動秘書 沒有市場需求 有需要不買：沒有價值或者價值不足 買不到 買不起 ?相對買不起 ?絕對買不起 不知道 價值低估 絕對低估 相對低估 ?與感覺比我們低 ?性能比期望低 ?與對手比我們低 62 同時，我們也形成了價值導(dǎo)向戰(zhàn)略營銷的核心管理流程，在這個流程中，戰(zhàn)略是營銷的核心 通過市場分析，發(fā)現(xiàn)市場機會，找準市場 根據(jù)市場需求，設(shè)計消費者價值 根據(jù)發(fā)展階段與競爭調(diào)整價值量 運用整合營銷管理實現(xiàn)價值 通過價值創(chuàng)新，建立持久客戶關(guān)系 63 所謂的勢，就是競爭優(yōu)勢以及戰(zhàn)略，包括四大體系 市場戰(zhàn)略 價值戰(zhàn)略 競爭戰(zhàn)略 整合營銷戰(zhàn)略：系統(tǒng)與技術(shù) 優(yōu)勢戰(zhàn)略 攻防戰(zhàn)略 64 整合營銷的六大系統(tǒng) 產(chǎn)品 價格 渠道 溝通 服務(wù) 人員 * Source: 65 價值戰(zhàn)略： 接觸戰(zhàn)略 溝通戰(zhàn)略 核心價值 戰(zhàn)略 特色優(yōu)勢 戰(zhàn)略 終身服務(wù) 戰(zhàn)略 * Source: 66 戰(zhàn)略導(dǎo)向營銷的核心特征是，企業(yè)推動營銷迅速成長的核心力量來自公司戰(zhàn)略的設(shè)計 ? 目標 策略 資源 行動 67 營銷在不同營銷思想指導(dǎo)下，可以分成五個層次 壟斷性的滿足市場需求 讓推銷成為多余 一層次 二層 次 ?競爭性滿足市場需要 ?適當(dāng)營銷與推銷 三層次 四層次 五層次 ?依靠價格優(yōu)勢滿足市場需要 ?回扣 ?假冒偽劣 68 計劃就是管理， 忙就是盲 利潤是設(shè)計出來的 最終，人們認識到，營銷策劃稱為當(dāng)代商戰(zhàn)中的最根本致勝過程。 ? 結(jié)果，企業(yè)不是因為能力不夠無法執(zhí)行，就是因為員工素質(zhì)太低，執(zhí)行失敗。它是現(xiàn)代市場營銷的細胞。 返回 ?需求： 指針對特定產(chǎn)品有購買能力的欲望； ?欲望：由特定文化規(guī)定了對象的需要，是 指人希望得到更加具體的需要滿足。 公共來源：媒體、消費者協(xié)會 經(jīng)驗來源：處理、檢查和使用產(chǎn)品 對可供購買的產(chǎn)品， 進行性能與價值評價 他 人 態(tài) 度 位于期待的情況因素 滿 意 不滿意 購后使用和處置 購后行動 特征 標準購買行為分析 關(guān)鍵的發(fā)起人，應(yīng)該得到鼓勵。投資幾千萬；難以銷售。 * Source: 123 目標市場選擇的標準： 能力匹配 策略影響 ?內(nèi)容 目標市場設(shè)計的原因： ?三分靠打 戰(zhàn)而必勝 勝而必降 ?七分靠降 * Source: 125 ?示范人群 ?追隨人群 ?人群影響 ?區(qū)域示范城市 ?區(qū)域追隨城市 ?區(qū)域影響 目標市場矩陣 泰安市場哈飛汽車的突破選擇 政府市場 壟斷企業(yè)市場 高收入事業(yè)單 位市場 成功企業(yè)市場 * Source: 127 市場目標選擇的三個階段 目標區(qū)域 策略城市 示范人群 * Source: 128 中國龐大的地理范圍，形成了很多具有特征的地方性市場 西部地區(qū) ?各駐省公司 4 ?經(jīng)銷商 18 ?服務(wù)站 10 ?其它 5 總計 37 華東地區(qū) ?各駐省公司 8 ?經(jīng)銷商 16 ?服務(wù)站 10 ?其它 4 總計 38 華南地區(qū) ?各駐省公司 7 ?經(jīng)銷商 16 ?服務(wù)站 6 ?其它 7 總計 36 華北地區(qū) 市場總量 ?各駐省公司 23 ?經(jīng)銷商 56 ?服務(wù)站 28 ?其它 18 總計 125 ?各駐省公司 4 ?經(jīng)銷商 6 ?服務(wù)站 2 ?其它 2 總計 14 三類不同作用的目標市場 ,取決于產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段與競爭對手狀況 起步行動 優(yōu)勢運行行 動 決定性市場 行動 * Source: 130 目標市場鏈 起步市場 策略市場 起步市場 策略市場 起步市場 策略市場 全國 起步市場 策略市場 北京 區(qū)局 員工 ?消費者對于一個產(chǎn)品能夠給自身帶來的潛在利益的估價，或者是物有所值的感覺。 ? 新經(jīng)濟形態(tài)導(dǎo)致出現(xiàn)新的需求。 ?而是保證舒適安全的駕駛、 汽車對消費者的價值 ?機器與性能提供的； ?保證物質(zhì)價值； 代步功能 安全 ?增加安全保障 形象 ?維修的透明； ?維修的干凈 145 三種價值的功能： 物質(zhì)價值是基礎(chǔ) 概念功能價