【正文】 意 欣 喜 品牌忠誠 轉(zhuǎn)換品牌 抱怨與建議系統(tǒng) 消費(fèi)者滿意調(diào)查 幽靈消費(fèi)者 失掉客戶調(diào)查 滿意 方法 忠誠度指標(biāo) 消費(fèi)者接受價(jià)值（凈價(jià)值）的三大種類四大工具 物質(zhì)價(jià)值 概念功能價(jià)值 感覺價(jià)值 基本 價(jià)值 接受價(jià)值理論 滿意理論 終生關(guān)系理論 價(jià)值鏈體系 140 交換價(jià)值八大工具 ?零部件的真實(shí) 產(chǎn)品價(jià)值 服務(wù)價(jià)值 ?專業(yè)人員能夠修好汽車 人員價(jià)值 形象價(jià)值 ?讓顧客覺得你很專業(yè)同時(shí)也很親切 ?讓顧客覺得他很放心與舒心； ?改變收費(fèi)方式 貨幣成本 時(shí)間成本 ?想法設(shè)法降低顧客等待時(shí)間； 精力成本 體力成本 ?是不是宰我 ?總成化 ?降低現(xiàn)場工人的勞動(dòng)強(qiáng)度 價(jià)值 系統(tǒng) 成本 系統(tǒng) 產(chǎn)品價(jià)值 服務(wù)價(jià)值 人員價(jià)值 形象價(jià)值 物質(zhì)價(jià)值 概念功能 感覺價(jià)值 價(jià)值最大化 價(jià)值種類與表現(xiàn)工具矩陣 貨幣成本 時(shí)間成本 心理成本 體力成本 物質(zhì)價(jià)值 概念功能 感覺價(jià)值 價(jià)值最大化 價(jià)值種類與表現(xiàn)工具矩陣 新鮮豬肉的價(jià)值：概念功能豬肉 產(chǎn)品本身價(jià)值 專業(yè)人員 ?豬肉檢疫中心； 品牌形象 ?賦予價(jià)值特征； ?價(jià)格 貨幣成本 時(shí)間成本 ?想法設(shè)法降低顧客不等待時(shí)間； ?開設(shè)更多的網(wǎng)點(diǎn)； ?時(shí)間更長； 精力成本 體力成本 ?怎樣降低顧客心理成本： ?發(fā)揮我們的批發(fā)優(yōu)勢，凡是超是多余的肉，批發(fā)給其他的人； ?加大豬肉熟食的開發(fā)。 ? 新經(jīng)濟(jì)形態(tài)導(dǎo)致出現(xiàn)新的需求。 持久競爭優(yōu)勢 134 價(jià)值的種類：三層次價(jià)值理論，從貨真價(jià)（價(jià)格）實(shí)到貨真價(jià)（價(jià)值）高 ?自助餐 物質(zhì)價(jià)值 概念功能價(jià)值 ?生活 概念追求與生理機(jī)能 強(qiáng)化的價(jià)值。 * Source: 123 目標(biāo)市場選擇的標(biāo)準(zhǔn)： 能力匹配 策略影響 ?內(nèi)容 目標(biāo)市場設(shè)計(jì)的原因： ?三分靠打 戰(zhàn)而必勝 勝而必降 ?七分靠降 * Source: 125 ?示范人群 ?追隨人群 ?人群影響 ?區(qū)域示范城市 ?區(qū)域追隨城市 ?區(qū)域影響 目標(biāo)市場矩陣 泰安市場哈飛汽車的突破選擇 政府市場 壟斷企業(yè)市場 高收入事業(yè)單 位市場 成功企業(yè)市場 * Source: 127 市場目標(biāo)選擇的三個(gè)階段 目標(biāo)區(qū)域 策略城市 示范人群 * Source: 128 中國龐大的地理范圍，形成了很多具有特征的地方性市場 西部地區(qū) ?各駐省公司 4 ?經(jīng)銷商 18 ?服務(wù)站 10 ?其它 5 總計(jì) 37 華東地區(qū) ?各駐省公司 8 ?經(jīng)銷商 16 ?服務(wù)站 10 ?其它 4 總計(jì) 38 華南地區(qū) ?各駐省公司 7 ?經(jīng)銷商 16 ?服務(wù)站 6 ?其它 7 總計(jì) 36 華北地區(qū) 市場總量 ?各駐省公司 23 ?經(jīng)銷商 56 ?服務(wù)站 28 ?其它 18 總計(jì) 125 ?各駐省公司 4 ?經(jīng)銷商 6 ?服務(wù)站 2 ?其它 2 總計(jì) 14 三類不同作用的目標(biāo)市場 ,取決于產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段與競爭對(duì)手狀況 起步行動(dòng) 優(yōu)勢運(yùn)行行 動(dòng) 決定性市場 行動(dòng) * Source: 130 目標(biāo)市場鏈 起步市場 策略市場 起步市場 策略市場 起步市場 策略市場 全國 起步市場 策略市場 北京 區(qū)局 員工 ?消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品能夠給自身帶來的潛在利益的估價(jià)，或者是物有所值的感覺。 ?市場潛量 ?有效市場 測現(xiàn)狀 測發(fā)展趨勢 ?未來自然發(fā)展趨勢 ?營銷政策的影響 測目標(biāo)市場 ?內(nèi)容 測量的兩個(gè)概念： ? 市場潛量 ? 有效市場 ?有興趣 ?由購買能力 ?具備購買或者使用條件 * Source: 115 案例：北京市豆油需求量 北京市每年需求量 100萬噸，而北京市人口 1300萬人 標(biāo)題 標(biāo)題 ?內(nèi)容 市場測量方法：測人數(shù)多少，測量人均市場有多大 ?市場潛量 :有欲望的人 數(shù) ?有效市場 :有購買能力并且能夠買到人數(shù)： 測人數(shù) 測人均使用量 ?平均每個(gè)人消費(fèi)產(chǎn)品或者服務(wù)的數(shù)量與時(shí)間 測人均開支 * Source: 117 ?內(nèi)容 市場調(diào)查的手段： 二手資料 一手資料 ?普查 ?抽查：抽樣調(diào)查 * Source: 118 人均使用量或者人均開支的研究：調(diào)研與推算 – 人均使用藥品 從宏觀到微觀的推算 從微觀到宏觀推算 ?抽樣調(diào)查工具：第一個(gè)標(biāo)準(zhǔn) ?第二個(gè)符合生活習(xí)慣； ?要有一套方便的計(jì)量方法 ?人均味精使用量 抽樣的三個(gè)技術(shù)環(huán)節(jié) 樣本數(shù)量 樣本代表性 樣本的管理 ?如何讓味精試用者不發(fā)生行為變態(tài) * Source: 120 信息的種類： 統(tǒng)計(jì)信息 內(nèi)部信息 歸納信息 系統(tǒng)研究 信息 121 啤酒市場： ?專業(yè)特色餐館 ?星級(jí)酒店 中高檔餐廳 單位餐廳 小餐館 酒吧 家庭 ?含一般馬路攤點(diǎn) * Source: 122 在特定發(fā)展階段，重點(diǎn)進(jìn)攻或者計(jì)劃進(jìn)攻的市場 目標(biāo)市場的概念 ?能力要求 ?利益： 起步市場 策略市場 ?能力能夠達(dá)到 ?對(duì)企業(yè)的競爭位置具有決定性市場。投資幾千萬；難以銷售。 * Source: 97 ?將一個(gè)整體市場分成具有若干共同消費(fèi)需求或者行為特征的小市場的行為，就是細(xì)分市場 細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)：基本消費(fèi)需求基礎(chǔ) ?年齡 ?性別 ?身體狀態(tài) 消費(fèi)者個(gè)人基礎(chǔ) 文化基礎(chǔ) ?亞文化 ?層次 ?相關(guān)群體 收入基礎(chǔ) ?汽車銷售 98 細(xì)分的第二個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：行為基礎(chǔ) 生活時(shí)間結(jié)構(gòu) 信息收集 決策程序 購買組織 購買地點(diǎn) 購買時(shí)間 * Source: 99 對(duì)細(xì)分市場具有影響的的主要因素 ?次文化；宗教、地理、民族、種族。 公共來源：媒體、消費(fèi)者協(xié)會(huì) 經(jīng)驗(yàn)來源：處理、檢查和使用產(chǎn)品 對(duì)可供購買的產(chǎn)品， 進(jìn)行性能與價(jià)值評(píng)價(jià) 他 人 態(tài) 度 位于期待的情況因素 滿 意 不滿意 購后使用和處置 購后行動(dòng) 特征 標(biāo)準(zhǔn)購買行為分析 關(guān)鍵的發(fā)起人，應(yīng)該得到鼓勵(lì)。 ?文化 :特定技術(shù)與自然條件下形成的生活方式與生存習(xí)慣和價(jià)值觀。 返回 ?需求： 指針對(duì)特定產(chǎn)品有購買能力的欲望； ?欲望：由特定文化規(guī)定了對(duì)象的需要，是 指人希望得到更加具體的需要滿足。 交易是交換的基本組成單位，交易不同于轉(zhuǎn)讓。它是現(xiàn)代市場營銷的細(xì)胞。 ?在該體系下，銷售完成是建立在消費(fèi)者需要購買這個(gè)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上。 ? 結(jié)果，企業(yè)不是因?yàn)槟芰Σ粔驘o法執(zhí)行，就是因?yàn)閱T工素質(zhì)太低，執(zhí)行失敗。 ?營銷也是一個(gè)復(fù)雜的社會(huì)過程 ,需要系統(tǒng)完整的理論支持 . ?因此 ,先進(jìn)的理論與充分的實(shí)踐相結(jié)合 ,開發(fā)出獨(dú)有的營銷策略體系 ,符合營銷理論的基本原理與要求 .使企業(yè)的發(fā)展正道 . * Source: 價(jià)值導(dǎo)向戰(zhàn)略營銷的核心工具與傳統(tǒng)營銷是根本不同的。 突出競爭性優(yōu)勢消費(fèi)者價(jià)值 整合營銷 ?說明泉水比純凈水好 ?產(chǎn)品包裝： ?價(jià)格： ?宣傳： ?渠道： ?服務(wù) ?人員： 61 運(yùn)用價(jià)值導(dǎo)向戰(zhàn)略營銷體系，可以直接形成產(chǎn)品無法銷售的原因庫 ?鐵路保間 ?移動(dòng)秘書 沒有市場需求 有需要不買：沒有價(jià)值或者價(jià)值不足 買不到 買不起 ?相對(duì)買不起 ?絕對(duì)買不起 不知道 價(jià)值低估 絕對(duì)低估 相對(duì)低估 ?與感覺比我們低 ?性能比期望低 ?與對(duì)手比我們低 62 同時(shí)，我們也形成了價(jià)值導(dǎo)向戰(zhàn)略營銷的核心管理流程，在這個(gè)流程中，戰(zhàn)略是營銷的核心 通過市場分析，發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)，找準(zhǔn)市場 根據(jù)市場需求，設(shè)計(jì)消費(fèi)者價(jià)值 根據(jù)發(fā)展階段與競爭調(diào)整價(jià)值量 運(yùn)用整合營銷管理實(shí)現(xiàn)價(jià)值 通過價(jià)值創(chuàng)新，建立持久客戶關(guān)系 63 所謂的勢，就是競爭優(yōu)勢以及戰(zhàn)略，包括四大體系 市場戰(zhàn)略 價(jià)值戰(zhàn)略 競爭戰(zhàn)略 整合營銷戰(zhàn)略：系統(tǒng)與技術(shù) 優(yōu)勢戰(zhàn)略 攻防戰(zhàn)略 64 整合營銷的六大系統(tǒng) 產(chǎn)品 價(jià)格 渠道 溝通 服務(wù) 人員 * Source: 65 價(jià)值戰(zhàn)略： 接觸戰(zhàn)略 溝通戰(zhàn)略 核心價(jià)值 戰(zhàn)略 特色優(yōu)勢 戰(zhàn)略 終身服務(wù) 戰(zhàn)略 * Source: 66 戰(zhàn)略導(dǎo)向營銷的核心特征是，企業(yè)推動(dòng)營銷迅速成長的核心力量來自公司戰(zhàn)略的設(shè)計(jì) ? 目標(biāo) 策略 資源 行動(dòng) 67 營銷在不同營銷思想指導(dǎo)下，可以分成五個(gè)層次 壟斷性的滿足市場需求 讓推銷成為多余 一層次 二層 次 ?競爭性滿足市場需要 ?適當(dāng)營銷與推銷 三層次 四層次 五層次 ?依靠價(jià)格優(yōu)勢滿足市場需要 ?回扣 ?假冒偽劣 68 計(jì)劃就是管理， 忙就是盲 利潤是設(shè)計(jì)出來的 最終，人們認(rèn)識(shí)到，營銷策劃稱為當(dāng)代商戰(zhàn)中的最根本致勝過程。 ? 6個(gè)人退錢 ,其中 50%,富裕家庭，50%,窮人 ,3個(gè)人 ? 成本 :60元 ,600元 ,26萬 第五代營銷是二十世紀(jì)最后二十年全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化的產(chǎn)物，是中國經(jīng)濟(jì)從溫飽向小康社會(huì)進(jìn)步的營銷工具 奈斯比的 20世紀(jì)末十大趨勢 ?九十年代世界經(jīng)濟(jì)的繁榮 ?藝術(shù)的復(fù)興 ?自由市場社會(huì)主義的出現(xiàn) ?世界生活方式和文化的民族性 ?環(huán)太平洋經(jīng)濟(jì)的崛起 ?婦女躋身領(lǐng)導(dǎo)層 ?生物學(xué)時(shí)代 ?第三個(gè)千禧年的宗教復(fù)興 ?個(gè)人的勝利 (消費(fèi)者至上 ) ?全球經(jīng)濟(jì)的繁榮是客觀存在的 。 ? 130人考上 100人 。 ?不系統(tǒng) ?不全面，存在很多問題。 用銷售代替管理 組織監(jiān)控不到位 49 高考輔導(dǎo)軟件： 95年， 2023元 營銷三理論與營銷管理體系的差別是，一個(gè)是管理，一個(gè)立足營銷本質(zhì) 細(xì)分市場與選擇目標(biāo) 制定營銷目標(biāo)、策略 制定詳細(xì)的營銷計(jì)劃， 分析市場 ,發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì) 組織力量，建立組織，執(zhí)行計(jì)劃 整合營銷理論 階段競爭理論 市場價(jià)值理論 兩種思想的對(duì)比 ?內(nèi)容 這種管理體系，加上中國老師缺乏營銷的實(shí)踐與管理，導(dǎo)致中國營銷教育出現(xiàn)了兩個(gè)結(jié)果 ?80％左右的中國MBA,連市場是什么都不能準(zhǔn)確回答。 ?廣告宣傳，忽視消費(fèi)者心理轉(zhuǎn)變與發(fā)展的過程。 ?目標(biāo)沒有以市場為導(dǎo)向 ?沒有目標(biāo)或者 : ?目標(biāo)盲目 ?目標(biāo)沒有系統(tǒng) ?目標(biāo)缺乏理論證與分析 觀念落后 ,沒有以市場為導(dǎo)向 沒有以消費(fèi)者價(jià)值為基礎(chǔ) ?忽視消費(fèi)者價(jià)值，片面強(qiáng)調(diào)利潤，掠奪式市場開發(fā) ?缺乏消費(fèi)者價(jià)值的管理體系，不考慮消費(fèi)者價(jià)值，沒有以價(jià)值為中心 ,進(jìn)行企業(yè)設(shè)計(jì) ? 缺乏以消費(fèi)者價(jià)值為基礎(chǔ)的品牌戰(zhàn)略 ,重價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)，缺乏持久品牌戰(zhàn)略。 * Source: 33 沒有出路的期待：目中無人的銷售 價(jià)格 廣告 產(chǎn)品 銷售人員無能：聘請能把冰塊賣給愛斯基摩人的專家 銷售策劃無能：聘請點(diǎn)子大王 銷售出現(xiàn)問題的本能思維 34 第五代營銷：家庭勞動(dòng)的未來：從溫飽到小康 清潔化 自動(dòng)化 信息化 * Source: 35 ?內(nèi)容 其中營銷重視程度與應(yīng)用營銷思想體系