【培訓(xùn)課件】現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷與管理戰(zhàn)略-文庫吧資料
2025-01-17 05:39本頁面
【正文】 信賴的產(chǎn)品 l 成熟的發(fā)展戰(zhàn)略 l 規(guī)模經(jīng)濟(jì)的水平 l 先進(jìn)的技術(shù) l 成本優(yōu)勢(shì) l 產(chǎn)品更新能力 l 管理水平 l 其他 l 優(yōu)勢(shì)： l 獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)能力 l 雄厚的財(cái)務(wù)資源 l 熟練的競(jìng)爭(zhēng)技巧 l 知名的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 l 可信賴的產(chǎn)品 l 成熟的發(fā)展戰(zhàn)略 l 規(guī)模經(jīng)濟(jì)的水平 l 先進(jìn)的技術(shù) l 成本優(yōu)勢(shì) l 產(chǎn)品更新能力 l 管理水平 l 其他 l 劣勢(shì)： l 缺乏清晰的戰(zhàn)略方向 l 低劣的企業(yè)形象 l 陳舊的設(shè)備 l 低利潤(rùn)率 l 缺乏管理人員 l 缺乏關(guān)鍵技術(shù) l 內(nèi)部營(yíng)銷問題 l RD落后 l 產(chǎn)品種類窄 l 競(jìng)爭(zhēng)弱勢(shì) l 缺乏營(yíng)銷能力及技巧 l 財(cái)務(wù)資源短缺 l 其他 評(píng)估信息 需求 發(fā)布信息 內(nèi)部報(bào)告 系統(tǒng) 市場(chǎng)營(yíng)銷 環(huán)境 目標(biāo)市場(chǎng) 營(yíng)銷渠道 競(jìng)爭(zhēng)者 宏觀環(huán)境 因素 市場(chǎng)營(yíng)銷決 策支持系統(tǒng) 市場(chǎng)營(yíng)銷 情報(bào)系統(tǒng) 市場(chǎng)營(yíng)銷 調(diào)研系統(tǒng) 市場(chǎng)營(yíng)銷 經(jīng)理 分析 規(guī)劃 執(zhí)行 控制 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng) 市場(chǎng)營(yíng)銷決策和溝通 六、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng) 七、細(xì)分市場(chǎng) 與目標(biāo)市場(chǎng)定位 l 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 ( STP營(yíng)銷 ) l 市場(chǎng)細(xì)分 Segmenting l 目標(biāo)市場(chǎng) Targeting l 定位 Positioning 第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分 l 一、市場(chǎng)細(xì)分的概念 l 1．概念 l 市場(chǎng)細(xì)分 l 在市場(chǎng)分類的基礎(chǔ)上，根據(jù)顧客需求 l 的特點(diǎn)，將顧客分成不同的顧客群。 五、 SWOT分析 l S（ Strengths）優(yōu)勢(shì) l W（ Weaknesses）劣勢(shì) l O（ Opportunities）機(jī)會(huì) l T（ Threats） 威脅 優(yōu)勢(shì) Strengths 1. 2. 3 劣勢(shì) Weakness 1. 2. 3. 機(jī)會(huì) Opportunities 1. 2. 3. 4. 5. 威脅 Threatens 1. 2. 3. 4. S + O 發(fā)揮優(yōu)勢(shì) S1S2 利用機(jī)會(huì) O1O3O4 W + O 克服劣勢(shì) W1W3 利用機(jī)會(huì) O1O3O5 S + T 發(fā)揮優(yōu)勢(shì) S2S3 避開威脅 T1T2 W + T 克服劣勢(shì) W2 避開威脅 T1T2T4 SWOT表格 第五章 競(jìng)爭(zhēng)分析 （一）機(jī)會(huì)與威脅 l 1．概念 l 機(jī)會(huì) l 在環(huán)境變化中，對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展是有利的、積極的、正向的方面。 （二）競(jìng)爭(zhēng)者分析 l 1．識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 從產(chǎn)品的角度 （ 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)觀念） 提供同類產(chǎn)品 從市場(chǎng)的角度（ 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念 ） 滿足相同需求 l 2．確定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo) 競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上追求什么 競(jìng)爭(zhēng)者的行為推動(dòng)力是什么 l 3．識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略 各企業(yè)的戰(zhàn)略越相似，競(jìng)爭(zhēng)就越激烈 l 4．評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)劣勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)者能否實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，實(shí)施執(zhí)行其戰(zhàn)略，取決于競(jìng)爭(zhēng)者的資源和能力 l 5．估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式 l 坐觀其變型 l 選擇型 l 兇暴型 l 隨機(jī)型等 l 6．企業(yè)的對(duì)策 l 強(qiáng)對(duì)弱 l 近對(duì)遠(yuǎn) l 好對(duì)壞 四、 企業(yè)內(nèi)部分析 （一）影響營(yíng)銷戰(zhàn)略的直接性的企業(yè)內(nèi)部因素 l 1．營(yíng)銷戰(zhàn)略定位分析 l 2．營(yíng)銷組合策略 產(chǎn)品策略 價(jià)格策略 促銷策略 銷售渠道策略 l 3．營(yíng)銷組織管理 l 營(yíng)銷計(jì)劃 l 規(guī)章制度 l 工作程序 l 人員激勵(lì) l 顧客服務(wù)等 l 4．營(yíng)銷戰(zhàn)略績(jī)效 l 績(jī)效指標(biāo) （二）影響營(yíng)銷戰(zhàn)略的間接性的企業(yè)內(nèi)部因素 l 1．企業(yè)總體戰(zhàn)略因素 l 2．其他職能因素 l 3．企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)因素 l 4．企業(yè)文化因素 l 5．企業(yè)可利用資源 l 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的成與敗， l 取決于企業(yè)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。 生理需要 （ 衣食住行 ） 安全需要 （ 心理 /生理 ） 溫飽階段 社會(huì)需要 （ 愛 、 友誼 、 歸屬 ） 小康階段 尊重需要 （ 自尊 、地位 ） 富裕階段 自我實(shí)現(xiàn) （ 成長(zhǎng) 、成就 ） l 2．購(gòu)買心理 求名心理 求新心理 求實(shí)心理 求廉心理 求美心理 3．購(gòu)買行為類型 消費(fèi)者行為的復(fù)雜程度 復(fù)雜型 和諧型 習(xí)慣型 多變型 產(chǎn)品差異性 大 小 復(fù)雜性 和諧性 多變性 習(xí)慣性 消費(fèi)者購(gòu)買行為的復(fù)雜程度 高 低 三、 競(jìng)爭(zhēng)者分析 （一）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析 （行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析） 1．競(jìng)爭(zhēng)類型 (1)完全競(jìng)爭(zhēng)行業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)者很多、很小， 無一家可自主定價(jià) (2)完全壟斷行業(yè) 行業(yè)內(nèi)僅一家企業(yè)， 可自由決定供給量及價(jià)格 l(3)寡頭壟斷行業(yè) l 行業(yè)內(nèi)只有少數(shù)幾家企業(yè) l(4)壟斷競(jìng)爭(zhēng)行業(yè) l 比寡頭壟斷多，比完全競(jìng)爭(zhēng)少， l 部分決定價(jià)格 l 2．影響行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的五種力量 產(chǎn)業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)者 新進(jìn)入者 替代品 供方 買方 新進(jìn)入者 的威脅 供方的 侃價(jià)能力 替代品 的威脅 買方的 侃價(jià)能力 l （ 1）新進(jìn)入者 l 進(jìn)入障礙： l 規(guī)模經(jīng)濟(jì) l 產(chǎn)品差異 l 資本要求 l 轉(zhuǎn)換成本 l 進(jìn)入渠道 l 政府政策 l （ 2）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度 行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)和力量對(duì)比 行業(yè)增長(zhǎng) 企業(yè)的差別化和轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn) 進(jìn)入、退出障礙 l 障礙與獲利能力 低的、穩(wěn)定的收益 退 出 障 礙 低 高 低 高 進(jìn) 入 障 礙 低的、有風(fēng)險(xiǎn)的收益 高的、穩(wěn)定的收益 高的、有風(fēng)險(xiǎn)的收益 l （ 3）替代品 替代品的相對(duì)價(jià)格 顧客的轉(zhuǎn)換欲望 轉(zhuǎn)換成本 l （ 4）供方討價(jià)還價(jià)的能力 供求關(guān)系 競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu) 替代品的力量 供方的重要位置 前向一體化的威脅等 l （ 5）買方討價(jià)還價(jià)的能力 購(gòu)買量的大小 價(jià)格的敏感性 買方的信息 利潤(rùn) 后向一體化等 l 決定企業(yè)盈利能力的根本因素是行業(yè)吸引力。 l （ 2）赫茨伯格的動(dòng)機(jī)理論 — 雙因素理論 滿意因素和不滿意因素 l （ 3）馬斯洛的動(dòng)機(jī)理論 — 需要層次論 l 人類的需要可按層次排列，先滿足最迫切的需要，再滿足
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