企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略與市場營銷管理-文庫吧資料
2025-01-14 05:44本頁面
【正文】 產(chǎn) 品 組 合 促 定 銷 價 組 組 合 合 分 銷 組 合 產(chǎn) 服 品 包 廣 品 基 告 實 價 本 體 務(wù) 牌 裝 格 人員銷售 折扣價格 營業(yè)推廣 付款時間 公共關(guān)系 存 運 儲 分 借 貨 輸 存 銷 貸 控 設(shè) 設(shè) 渠 條件 制 備 備 道 ? ? 目標(biāo) 市場 ４ P’ s ⑴產(chǎn)品（ Product）⑵價格（ Price） ⑶渠道（ Place） ⑷促銷（ Promotion） 市場營銷組合的特點：可控性、動態(tài)性、復(fù)合性、整體性。 ? 杰羅姆 當(dāng)時尼爾 ? 市場營銷組合是由美國的尼爾 ? 確定市場營銷組合策略 ? 市場營銷組合 （ Marketing mix） 是企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場 、 滿足顧客需求 。 四、市場營銷程序 ? 發(fā)現(xiàn)和評價市場營銷機會： ? ⑴分析環(huán)境機會與威脅； ? ⑵尋找發(fā)現(xiàn)市場機會； ? ⑶評價與確定企業(yè)機會。⑵向自己發(fā)起進(jìn)攻，否定自己的現(xiàn)在，開辟自己的未來。 游擊戰(zhàn)術(shù)：表現(xiàn)為：⑴地域游擊戰(zhàn)；⑵顧客游擊戰(zhàn)；⑶行業(yè)游擊戰(zhàn)；⑷產(chǎn)品游擊戰(zhàn)； ⑸面向高收入消費者的游擊戰(zhàn)；同盟者游擊戰(zhàn)（如由多個地方游擊戰(zhàn)者建立起一只大的同盟軍）。 （二）企業(yè)可選擇的戰(zhàn)術(shù)（策略）： 側(cè)翼戰(zhàn)術(shù)：這是一種避實就虛的戰(zhàn)術(shù)。 歐文 ?隆美爾曾說過：“如果戰(zhàn)略不能被在戰(zhàn)術(shù)上得以貫徹，再好的戰(zhàn)略也沒有用。但更多公司的實際運營卻與之相悖，進(jìn)而掀起了一場營銷革命。這樣的企業(yè)在市場上做不到第一、第二的程度，只是跟隨市場的狀況，尋求自己的發(fā)展空間。 市場挑戰(zhàn)戰(zhàn)略：在市場上排名第二位，目標(biāo)是向第一位進(jìn)軍，所以要挑戰(zhàn)第一位，進(jìn)而對市場領(lǐng)先者造成威脅。 其前提是：公司能夠以更高的效率、更好的效果為某一狹窄的戰(zhàn)略對象服務(wù)，從而超過在更廣闊范圍內(nèi)競爭的對手。 歧異戰(zhàn)略可以使企業(yè)獲得超長收益，形成客戶對品牌的忠誠度。 三、市場競爭戰(zhàn)略與策略 （一）波特的競爭戰(zhàn)略 ? 邁克爾 ?波特在《競爭戰(zhàn)略》與《競爭優(yōu)勢》中提出了三種基本競爭戰(zhàn)略： ? 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：企業(yè)要積極地建立起有效規(guī)模的生產(chǎn)設(shè)施在經(jīng)驗基礎(chǔ)上全力以赴降低成本，抓緊成本與管理費用的控制，以及最大限度地縮小研究開發(fā)、服務(wù)、推銷、廣告等方面的成本費用。 ? 通用電器公司對水泵市場競爭能力影響要素的綜合評價內(nèi)容：市場規(guī)模擴大的能力 、 產(chǎn)品質(zhì)量 、 品牌信譽 、 分銷網(wǎng)絡(luò) 、 促銷效果 、 生產(chǎn)能力 、 生產(chǎn)效率 、 單位成本 、 原材料供應(yīng) 、 研究與開發(fā)績效 、 管理人員的能力 。 ? ⑵ 競爭能力：表示企業(yè)某項業(yè)務(wù)在市場中的綜合競爭力 。 根據(jù)各個企業(yè)所面對的主要市場的不同特點 ， 評價因素和各因素的重要程度權(quán)數(shù)也不盡相同 。 圖中的圓圈表示某項業(yè)務(wù)總的市場規(guī)模 ，扇形面積表示企業(yè)的市場規(guī)模 ， 箭頭的方向和長度表明企業(yè)競爭能力今后可能的變化趨勢和強度 。 ? 美國通用電器公司的評估方法：波士頓咨詢公司的方法忽略了市場規(guī)模 、銷售利潤 、 產(chǎn)品信譽 、 生產(chǎn)能力等較為重要的因素 ， 因此 ， 有必要對多種因素進(jìn)行思考 。 這類業(yè)務(wù)一般利潤較低 ， 企業(yè)必須考慮這類業(yè)務(wù)存在的充分理由 ， 如市場增長率
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