市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略-文庫(kù)吧資料
2025-02-17 21:14本頁(yè)面
【正文】 包裝 信用條件 運(yùn)輸保證條件服務(wù)上表表明：v 產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷是一個(gè)完整的整體，但又是獨(dú)立的四個(gè)子系統(tǒng)，四者可進(jìn)行有效的組合；v 產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷又是四個(gè)子系統(tǒng)，每個(gè)子系統(tǒng)又有若干個(gè)變數(shù)，每個(gè)子系統(tǒng)又可形成一個(gè)小的組合；v 在所有的可變因素中，每一個(gè)可變因素的變動(dòng)都可能影響其他因素，從而產(chǎn)生新的組合關(guān)系。轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略適用于企業(yè)管理不善、產(chǎn)品成本增加、員工罷工或怠工、產(chǎn)品銷售困難、資金嚴(yán)重缺乏、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。企業(yè)在無(wú)法扭虧為盈情況下，應(yīng)及早清算，可減少損失。目的在于把有限的資源用到經(jīng)濟(jì)效益高的有發(fā)展前途的產(chǎn)品上去。它通常包括以下三種形式 。企業(yè)可以通過(guò)兼并、收購(gòu)或跨行業(yè)投資，擴(kuò)大原有的業(yè)務(wù)范圍，促進(jìn)市場(chǎng)的發(fā)展。這種策略可降低產(chǎn)品成本，增加收益，提高資源的利用率。 水平多角化 也叫橫向多角化，即在現(xiàn)有市場(chǎng)上發(fā)展 與現(xiàn)有產(chǎn)品無(wú)關(guān) 的新產(chǎn)品或增加新的服務(wù)項(xiàng)目。主要方式有以下三種：w 同心多元化 ：（技術(shù)關(guān)聯(lián)）w 水平多元化：（市場(chǎng)關(guān)聯(lián)）w 集團(tuán)多元化：（技術(shù)、市場(chǎng)毫無(wú)關(guān)聯(lián)）同心多角化就是 以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心 ，向外擴(kuò)展新業(yè)務(wù)，增加產(chǎn)品品種。 這樣可擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模和經(jīng)營(yíng)實(shí)力，或取長(zhǎng)補(bǔ)短，共同利用某些機(jī)會(huì)。 例如，一家鋼鐵公司過(guò)去一直購(gòu)買鐵礦石，現(xiàn)在決定自行開采，自辦礦山。 如原來(lái)只制造銷售原材料的企業(yè)，現(xiàn)在自己 用原材料加工成產(chǎn)品銷售。向前一體化 就是企業(yè)使其業(yè)務(wù)向前拓展。w 前向一體化：實(shí)行產(chǎn)銷一體化。（二）一體化增長(zhǎng)：如果企業(yè)的基本行業(yè)很有發(fā)展前途，而且企業(yè)在供、產(chǎn)、銷等方面實(shí)行一體化能提高效率，加強(qiáng)控制，擴(kuò)大銷售，則可實(shí)行一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略。具體：在新地區(qū)或國(guó)外增設(shè)新的銷售網(wǎng)點(diǎn)或開辟新的銷 售渠道。具體：可通過(guò)擴(kuò)大廣告宣傳和推銷工作，調(diào)低價(jià)格，增 加銷售量，挖掘潛在消費(fèi)者。w 產(chǎn)品開發(fā)：新產(chǎn)品，現(xiàn)有市場(chǎng)。通過(guò)產(chǎn)品與市場(chǎng)的對(duì)應(yīng)關(guān)系，可將此戰(zhàn)略劃分為以下三種：w 市場(chǎng)滲透：現(xiàn)有產(chǎn)品，現(xiàn)有市場(chǎng)。該戰(zhàn)略主要適用于 “狗 ”類業(yè)務(wù)或無(wú)發(fā)展前途的 “問號(hào) ”類業(yè)務(wù)。該戰(zhàn)略適用于前景黯淡的 “金牛 ”類業(yè)務(wù)，對(duì)于 “問號(hào) ”類業(yè)務(wù)和 “狗 ”類業(yè)務(wù)也適用。 2．保持戰(zhàn)略目標(biāo)是保持業(yè)務(wù)的市場(chǎng)占有率，適用于 “金牛 ”類業(yè)務(wù)，該類業(yè)務(wù)單位大多處于成熟期，采取有效的營(yíng)銷措施延長(zhǎng)其盈利期是完全可能的。 縮減放棄1．發(fā)展戰(zhàn)略 目標(biāo)是提高業(yè)務(wù)的市場(chǎng)占有率，必要時(shí)可放棄短期目標(biāo)。 市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率都較低的業(yè)務(wù)單位。 “現(xiàn)金提供者 ”。 發(fā)展③“ 金牛 ” 類 (cash cow)。該類業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率都較高。（前途難定） 發(fā)展縮減放棄②“ 明星 ” 類 (star)。 市場(chǎng)增長(zhǎng)率高但相對(duì)市場(chǎng)占有率低的業(yè)務(wù)單位。w 波士頓咨詢集團(tuán)法 ：（市場(chǎng)增長(zhǎng)率 /市場(chǎng)占有率矩陣）w 通用電氣公司法：（多因素投資組合矩陣） ?縱座標(biāo)： 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 ?橫座標(biāo)： 相對(duì)市場(chǎng)占有率 （是指本企業(yè)某一產(chǎn) 品的銷售額與市場(chǎng)中某一最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手同類產(chǎn)品的銷售額之比）。w 有相應(yīng)的管理班子從事經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的管理工作。w 掌握一定的資源，能夠相對(duì)獨(dú)立或有區(qū)別地開展業(yè)務(wù)活動(dòng)。戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位具有如下特征：w 有自己的業(yè)務(wù)。w 一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位可能包括一個(gè)或幾個(gè)部門，或者是某部門的某類產(chǎn)品，或者是某種產(chǎn)品或品牌。w 企業(yè)的特有能力。w 企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化?！ 企業(yè)必須不斷地回答自己這樣幾個(gè)方面的問題： 本企業(yè)是干什么的？w 誰(shuí)是本企業(yè)的現(xiàn)實(shí)顧客？w 顧客需要的是什么？w 顧客期望得到什么（即顧客通過(guò)購(gòu)買所得到的實(shí)際利益）？w 本企業(yè)的潛在顧客的主要特征是什么？（一）、規(guī)定企業(yè)任務(wù)需考慮的因素：w 企業(yè)過(guò)去歷史的突出特征。第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃一、規(guī)定企業(yè)的任務(wù) w 規(guī)定任務(wù)（或使命）是企業(yè)戰(zhàn)略的基本內(nèi)容之一?？铺乩赵?《 營(yíng)銷管理 》 中指出，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃是一個(gè) 管理過(guò)程，即通過(guò)規(guī)定企業(yè)的基本任務(wù)、目標(biāo)以及業(yè)務(wù)組合，使企業(yè)的資源和能力同不斷變化的環(huán)境之間保持適應(yīng)性的過(guò)程。 216。
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