【正文】 代內(nèi)部中高層關(guān)于品牌定位的意見(jiàn) “北京現(xiàn)代現(xiàn)有的最大的賣點(diǎn)就是性價(jià)比高，這在未來(lái)一定的時(shí)間內(nèi)還是很重要的賣點(diǎn)，我們的品牌定位不能丟失這個(gè)價(jià)值” －北京現(xiàn)代某高層 “北京現(xiàn)代的品牌定位必須符合中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)有特點(diǎn)，符合中國(guó)消費(fèi)者的實(shí)際需求” －北京現(xiàn)代銷售本部某高層 “北京現(xiàn)代的品牌定位需保持與韓國(guó)全球品牌的一定的關(guān)聯(lián)性” －北京現(xiàn)代銷售本部某中層管理人員 “北京現(xiàn)代一定要堅(jiān)持品質(zhì)的樹(shù)立，打造高品質(zhì)形象” －北京現(xiàn)代某高層 “北京現(xiàn)代的宣傳過(guò)多地集中在產(chǎn)品功能性傳播，缺乏感性價(jià)值的聯(lián)想，我們需要加強(qiáng)這方面的塑造” －北京現(xiàn)代銷售本部某中層 數(shù)據(jù)來(lái)源：北京現(xiàn)代訪談；羅蘭 ?貝格分析 2 BHMC管理層對(duì)品牌的愿望 C 20 目前，北京現(xiàn)代已經(jīng)建立“高性價(jià)比”形象，但急需扭轉(zhuǎn)“品質(zhì)”的負(fù)面印象，建立服務(wù)的差異化優(yōu)勢(shì)，并樹(shù)立貼近目標(biāo)市場(chǎng)的“有親和力”形象 Purism Clanning 有親和力 Aspiration Nature Smart Shopping Proven Customized ThrillFun Total Cost Fair NewCool Carefree Vitality Tranquil Quality Service Passion Classic Personal Efficiency 24/7 Protech 進(jìn)取 高尚 新潮 ?酷 創(chuàng)新科技 安逸 簡(jiǎn)約 高性價(jià)比 全面成本 自然 激情 時(shí)尚風(fēng)格 刺激 和樂(lè)趣 傳統(tǒng) ?慣例 定制化 個(gè)人效率 品質(zhì) 服務(wù) 活力動(dòng)感 自由自在 ? “高性價(jià)比”是北京現(xiàn)代品牌初步建立的品牌價(jià)值 – 作為弱勢(shì)品牌，在缺少其他價(jià)值支撐點(diǎn)的前提下，北京現(xiàn)代應(yīng)該保持和強(qiáng)化 高性價(jià)比 的價(jià)值，堅(jiān)持“高性價(jià)比”的定位 ? “品質(zhì)”是北京現(xiàn)代需重點(diǎn)扭轉(zhuǎn)和樹(shù)立的品牌價(jià)值點(diǎn) – 通過(guò)前期的市場(chǎng)表現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)北京現(xiàn)代的“品質(zhì)”印象已經(jīng)有很大的改觀，但是潛在消費(fèi)者中仍存在一些負(fù)面的品牌印象，“品質(zhì)”應(yīng)是北京現(xiàn)代需要重點(diǎn)扭轉(zhuǎn)和樹(shù)立的品牌價(jià)值點(diǎn) ? “服務(wù)”將成為未來(lái)差異化競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，應(yīng)是北京現(xiàn)代努力的重點(diǎn) – 隨著市場(chǎng)逐漸成熟，消費(fèi)者將越來(lái)越關(guān)注售后服務(wù)；汽車廠家之間的競(jìng)爭(zhēng)也逐漸延伸到服務(wù)領(lǐng)域；北京現(xiàn)代應(yīng)積極打造服務(wù)的差異化優(yōu)勢(shì) ? “時(shí)尚風(fēng)格”是與現(xiàn)代全球定位保持一致，中長(zhǎng)期需塑造的價(jià)值點(diǎn) – 未來(lái)過(guò)渡到與現(xiàn)代全球定位一致性，時(shí)尚風(fēng)格是共同價(jià)值點(diǎn) ? “有親和力”是需求趨勢(shì)中的重要感性價(jià)值點(diǎn)，韓國(guó)品牌具有優(yōu)勢(shì) – 韓國(guó)優(yōu)秀文化中所具備的“儒雅”、“謙和”、“誠(chéng)懇”和“樸實(shí)”等價(jià)值與目標(biāo)消費(fèi)群的價(jià)值傾向較有共鳴 北京現(xiàn)代品牌已經(jīng)初步建立和急需扭轉(zhuǎn)和樹(shù)立的品牌價(jià)值點(diǎn) 已經(jīng)建立 有待強(qiáng)化 有待形成 急需扭轉(zhuǎn) 數(shù)據(jù)來(lái)源：羅蘭 ?貝格分析 BHMC管理層對(duì)品牌的愿望 2 C 21 資料來(lái)源 : 羅蘭 這些車是大宇和現(xiàn)代產(chǎn)的” 沈陽(yáng)經(jīng)銷商 “索納塔和伊蘭特在中國(guó)仍舊非常新。 我對(duì)它的感受，就是還是從踢球開(kāi)始的。在最艱苦的時(shí)候不屈不撓，還有上、下級(jí)互相的交往，實(shí)際上就是剛才講的人與人之間的尊重，講求禮節(jié)，民族的意境 韓國(guó)人真的很努力，做每一件事都很努力，不管它做出來(lái)的是好，還是壞，你都可以看到它很努力。我們中國(guó)很多的傳統(tǒng)習(xí)慣都給丟棄了，但是這個(gè)國(guó)家把很多傳統(tǒng)習(xí)慣都保留下來(lái)了。 我覺(jué)得韓國(guó)人在人與人之間會(huì)更加互相尊重。我覺(jué)得他們待人很客氣，這是一個(gè)禮儀的國(guó)家 … 我就很喜歡韓國(guó)傳統(tǒng)的民族性，好象 《 大長(zhǎng)今 》 的那種文化，講求禮節(jié)，民族的意境” 已經(jīng)樹(shù)立的企業(yè)形象 數(shù)據(jù)來(lái)源：消費(fèi)者 FGD；羅蘭 ?貝格分析 A 14 時(shí)尚，你看三星的手機(jī)差不多算是最時(shí)尚的了。未經(jīng)羅蘭 ?貝格公司允許，不得拷貝及傳播公司報(bào)告、文件。該文件必須經(jīng)在本公司的口頭說(shuō)明和細(xì)節(jié)解釋下才可視為完整的報(bào)告。北京現(xiàn)代品牌發(fā)展戰(zhàn)略 － 項(xiàng)目總結(jié)（管理概要） － 羅蘭 貝格戰(zhàn)略管理咨詢公司 北京， 2023年 4月 內(nèi)容 頁(yè)碼 0. 項(xiàng)目目的和目標(biāo) 3 1. 消費(fèi)者調(diào)研 成果 （市場(chǎng)分析） 4 2. 北京現(xiàn)代 品牌現(xiàn)狀分析 11 3. 競(jìng)爭(zhēng)品牌分析 29 4. 北京現(xiàn)代 目標(biāo)人群 的 確定 36 5. 北京現(xiàn)代品牌的定位方向 50 6. 傘品牌及車型品牌定位 58 7. 品牌管理建議 73 本文件僅供羅蘭 ?貝格之客戶使用。如無(wú)羅蘭 ?貝格之同意該文件不應(yīng)給任何第三方傳閱。 2 北京現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略項(xiàng)目的目的、目標(biāo)和成果 項(xiàng)目目的 ? 通過(guò)品牌戰(zhàn)略的制定和實(shí)施，提升北京現(xiàn)代品牌的影響力，加強(qiáng)北京現(xiàn)代品牌的溢價(jià)能力，并通過(guò)打造強(qiáng)勢(shì)品牌支持更高銷量增長(zhǎng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn) 項(xiàng)目目標(biāo) 消費(fèi)需求及品牌現(xiàn)狀分析 ? 消費(fèi)者調(diào)研 – 2,144個(gè)樣本的定量調(diào)研 – 10場(chǎng)消費(fèi)者定性調(diào)研 ? 競(jìng)爭(zhēng)品牌定位 ? 北京現(xiàn)代品牌現(xiàn)狀分析 – 管理層及經(jīng)銷商訪談 制定 BHMC品牌發(fā)展方向 ? 確定目標(biāo)消費(fèi)人群 ? 提出北京現(xiàn)代傘品牌定位及車型品牌定位 ? 提出北京現(xiàn)代品牌發(fā)展的分階段目標(biāo) 加強(qiáng) BHMC品牌管理 ? 以品牌發(fā)展策略指導(dǎo)北京現(xiàn)代營(yíng)銷體系的全面提升 – 制定品牌手冊(cè) – 提出營(yíng)銷傳播策略建議 – 提出加強(qiáng)渠道銷售服務(wù)的建議 項(xiàng)目成果 ? 市場(chǎng)細(xì)分及消費(fèi)需求特征 ? 競(jìng)爭(zhēng)品牌定位策略分析 ? 北京現(xiàn)代品牌現(xiàn)狀分析 ? 北京現(xiàn)代傘品牌定位 (BI) ? 各車型品牌的定位 ? 品牌發(fā)展的分階段目標(biāo) ? BHMC品牌手冊(cè) ? BHMC營(yíng)銷策略建議 ? BHMC銷售及服務(wù)策略建議 資料來(lái)源：羅蘭 ?貝格 0 項(xiàng)目目的和目標(biāo) 3 羅蘭 ?貝格在消費(fèi)者調(diào)研、競(jìng)爭(zhēng)品牌策略分析和北京現(xiàn)代品牌現(xiàn)狀分析的基礎(chǔ)上，為北京現(xiàn)代制定品牌發(fā)展方向，進(jìn)而推進(jìn)品牌管理體系提升 消費(fèi)者調(diào)研（市場(chǎng)分析） 競(jìng)爭(zhēng)品牌分析 BHMC品牌現(xiàn)狀分析 ? 2,144人的消費(fèi)者定量調(diào)研 ? 10場(chǎng)消費(fèi)者定性調(diào)研 ? 消費(fèi)人群進(jìn)行了分類 ? 確定品牌現(xiàn)狀及存在的優(yōu)劣勢(shì) ? 分析品牌戰(zhàn)略和管理中的問(wèn)題 ? 了解現(xiàn)代品牌全球定位方向 ? 競(jìng)爭(zhēng)品牌發(fā)展策略以及品牌定位 ? 定量調(diào)研研究競(jìng)爭(zhēng)品牌的品牌資產(chǎn)現(xiàn)狀 1 2 3 BHMC品牌戰(zhàn)略制定 ? 確定目標(biāo)人群 BHMC品牌管理建議 ? 制定營(yíng)銷溝通策略 ? 提出加強(qiáng)渠道服務(wù)管理的建議 ? 制定品牌手冊(cè) ? 提出品牌考評(píng)的方法和指標(biāo)體系建議 第 1階段 第 2階段 第 3階段 4 7 ? 提出北京現(xiàn)代傘品牌及車型品牌定位 ? 形成北京現(xiàn)代品牌的定位方向 5 6 4 羅蘭 ?貝格組織了 2,144個(gè)樣本的 消費(fèi)者定量調(diào)研和 10場(chǎng)定性調(diào)研 市場(chǎng)調(diào)研的總體設(shè)計(jì) 調(diào)研類別 調(diào)研對(duì)象 調(diào)研地區(qū) 樣本數(shù) 調(diào)研主要內(nèi)容 調(diào)研期間 定量調(diào)研 定性調(diào)研 ? 現(xiàn)有車主： 3年內(nèi)購(gòu)車的關(guān)鍵決策者 ? 潛在消費(fèi)者：未來(lái)一年內(nèi)準(zhǔn)備購(gòu)車的人 ? 普通人群 ? 一類城市：北京、上海、廣州、武漢、成都 ? 二類城市：沈陽(yáng)、杭州、鄭州、西安、深圳 ? 三類城市：中山、合肥 ? 現(xiàn)有車主： 1,223 ? 潛在消費(fèi)者： 608 ? 普通人群： 313 ?2023年 4月 5月 ? 定量研究發(fā)現(xiàn)的 6類人群 ? 北京、上海、成都、廣州 ?共 10場(chǎng) ?北京和上海各 3場(chǎng)，廣州和成都各 2場(chǎng) ?每場(chǎng) 6名參與者，共 60名參與者 ?消費(fèi)者的價(jià)值需求特征 ?消費(fèi)者對(duì)北京現(xiàn)代和其他主要汽車 品牌的認(rèn)知 ? 2023年 5月 資料來(lái)源：羅蘭 ?貝格 ? 品牌形象感知和品牌漏斗 ? 購(gòu)車和使用行為測(cè)試以及現(xiàn)代品牌特別測(cè)試 ? 生活方式態(tài)度和社會(huì)統(tǒng)計(jì)學(xué)特征 1 市場(chǎng)調(diào)研概要 5 消費(fèi)者原型是根據(jù)消費(fèi)者個(gè)人的心理需求價(jià)值通過(guò)統(tǒng)計(jì)聚類分析形成的，每一類人群共同擁有一套相近的價(jià)值點(diǎn) ? 消費(fèi)者原型是根據(jù)消費(fèi)者個(gè)人心理需求價(jià)值聚類形成，每一類人群共同擁有一套相近的感性和理性價(jià)值點(diǎn) ? 消費(fèi)者原型是羅蘭 ?貝格Brand Power 工具對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分化的方法 ? 原型的經(jīng)濟(jì)相關(guān)性可以根據(jù)指定的市場(chǎng)特性和聚類標(biāo)準(zhǔn)厘定，而每個(gè)原型人群的經(jīng)濟(jì)相關(guān)性可以因此排序，確定最有利的消費(fèi)人群 消費(fèi)者原型 什么是消費(fèi)者原型 消費(fèi)者原型的用途 ? 根據(jù)消費(fèi)者的需求價(jià)值，以定量調(diào)研方法，把的消費(fèi)者個(gè)人特征進(jìn)行統(tǒng)計(jì)聚類分析，形成 消費(fèi)者原型 消費(fèi)人群細(xì)分的方法 羅蘭 ?貝格 人群細(xì)分化的方法論介紹 容量 心理價(jià)值取向 普通消費(fèi)者 現(xiàn)有車主 潛在車主 10萬(wàn)以下價(jià)位組 1015萬(wàn)價(jià)位組 1520萬(wàn)價(jià)位組 20萬(wàn)以上價(jià)位組 中國(guó)消費(fèi)者原型 過(guò)去購(gòu)車價(jià) [萬(wàn)元 ] 潛在消費(fèi)份額 消費(fèi)份額變化 汽車吸引力指數(shù) 體面精明型 VBS 溫馨和諧型 TRA 個(gè)性進(jìn)取型 PRG 傳統(tǒng)理性型 CON 保守平和型 THR 新潮自我型 SEL 汽車 吸引力 個(gè)人平均月收入 家庭平均月收入 消費(fèi)能力 1 2 3 4 5 6 經(jīng)濟(jì)相關(guān)性 經(jīng)濟(jì)相關(guān)性遞減 21% 21% 23% 22% 22% 23% 19% 23% +9% 高 6,566 10,054 10% 14% 17% 17% 12% 18% 14% 17% +20% 高 7,408 11,580 9% 24% 21% 17% 22% 26% 29% 22% 13% 中 7,205 11,352 16% 22% 19% 20% 27% 19% 18% 18% 14% 中 7,258 11,386 27% 12% 12% 17% 11% 8% 16% 12% 1% 低 6,013 9,285 18% 6% 8% 8% 6% 6% 4% 8% +32% 低 5,987 12,758 數(shù)據(jù)來(lái)源：羅蘭 ?貝格 1 6 基于消費(fèi)心理需求， 羅蘭 ?貝格總結(jié)了中國(guó)乘用車市場(chǎng)六類典型消費(fèi)人群 數(shù)據(jù)來(lái)源：羅蘭 ?貝格戰(zhàn)略品牌分析，華南國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研（中國(guó)， 2023年 4月 , 總樣本 數(shù) =2,144, 抽樣 人群 1860歲） 保守平和型 ? 隨大流，遵守社會(huì)既定規(guī)則 ? 關(guān)注實(shí)用性、服務(wù)便利性 ? 對(duì)價(jià)格敏感，追求省油耗、省成本 ? 更相信成熟技術(shù)，即使不先進(jìn) 個(gè)性進(jìn)取型 6%12%22%24%14%21%體面精明型 溫馨和諧型 ? 不喜歡激進(jìn)，渴望和諧，喜歡安靜而不是喧鬧緊張 ? 愿意與親友分享快樂(lè)的時(shí)光，希望得到周圍人的認(rèn)同 ? 消費(fèi)傾向趨于傳統(tǒng)感性，追求溫馨、和諧與平衡 新潮自我型 ? 以自我為中心、追求享樂(lè) ? 個(gè)性張揚(yáng)，追求與眾不同，喜歡新潮時(shí)尚，吸引別人的注意 ? 購(gòu)車時(shí)比較關(guān)注外觀 傳統(tǒng)理性型 ? 關(guān)注品質(zhì)，務(wù)實(shí)、注重結(jié)果 ? 反對(duì)激進(jìn)極致享樂(lè)主義，拒絕刺激冒險(xiǎn) ? 注重性價(jià)比，量入而出 ? 較為循規(guī)蹈矩，相信已被證實(shí)的東西 ? 消費(fèi)傾向趨于理性 ? 持非常精明的購(gòu)物態(tài)度，看重實(shí)惠 ? 關(guān)注他人評(píng)價(jià)，希望體現(xiàn)氣派、檔次，喜歡有品位的的、為人羨慕的東西 ? 消費(fèi)傾向趨于理性 ? 直面壓力，有沖勁和奮斗目標(biāo)，追求成功和價(jià)值 ? 有相當(dāng)強(qiáng)的享樂(lè)主義傾向，追尋刺激，喜歡冒險(xiǎn) ? 自我為中心，不看重包括家庭觀在內(nèi)的傳統(tǒng)價(jià)值 1 7 這六類人群在性格和社會(huì)統(tǒng)計(jì)學(xué)方面具有不同的特征 數(shù)據(jù)來(lái)源：羅蘭 ?貝格戰(zhàn)略品牌分析，華南國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研（中國(guó)， 2023年 4月 , 總樣本 數(shù) =2,144, 抽樣 人群 1860歲） 性 格 特 征 中國(guó) 消費(fèi)者原型 ?對(duì)價(jià)格敏感，崇尚明智購(gòu)物 ?關(guān)注他人評(píng)價(jià)，追求檔次、氣派 ?理性消費(fèi)，全面兼顧體面和實(shí)惠 ?關(guān)愛(ài)家庭和朋友，