【正文】 高層關于品牌定位的意見 “北京現(xiàn)代現(xiàn)有的最大的賣點就是性價比高，這在未來一定的時間內(nèi)還是很重要的賣點，我們的品牌定位不能丟失這個價值” －北京現(xiàn)代某高層 “北京現(xiàn)代的品牌定位必須符合中國市場的現(xiàn)有特點，符合中國消費者的實際需求” －北京現(xiàn)代銷售本部某高層 “北京現(xiàn)代的品牌定位需保持與韓國全球品牌的一定的關聯(lián)性” －北京現(xiàn)代銷售本部某中層管理人員 “北京現(xiàn)代一定要堅持品質(zhì)的樹立，打造高品質(zhì)形象” －北京現(xiàn)代某高層 “北京現(xiàn)代的宣傳過多地集中在產(chǎn)品功能性傳播，缺乏感性價值的聯(lián)想，我們需要加強這方面的塑造” －北京現(xiàn)代銷售本部某中層 數(shù)據(jù)來源：北京現(xiàn)代訪談；羅蘭 ?貝格分析 2 BHMC管理層對品牌的愿望 C 21 目前，北京現(xiàn)代已經(jīng)建立“高性價比”形象，但急需扭轉(zhuǎn)“品質(zhì)”的負面印象，建立服務的差異化優(yōu)勢，并樹立貼近目標市場的“有親和力”形象 Purism Clanning 有親和力 Aspiration Nature Smart Shopping Proven Customized ThrillFun Total Cost Fair NewCool Carefree Vitality Tranquil Quality Service Passion Classic Personal Efficiency 24/7 Protech 進取 高尚 新潮 ?酷 創(chuàng)新科技 安逸 簡約 高性價比 全面成本 自然 激情 時尚風格 刺激 和樂趣 傳統(tǒng) ?慣例 定制化 個人效率 品質(zhì) 服務 活力動感 自由自在 ? “高性價比”是北京現(xiàn)代品牌初步建立的品牌價值 – 作為弱勢品牌，在缺少其他價值支撐點的前提下，北京現(xiàn)代應該保持和強化 高性價比 的價值，堅持“高性價比”的定位 ? “品質(zhì)”是北京現(xiàn)代需重點扭轉(zhuǎn)和樹立的品牌價值點 – 通過前期的市場表現(xiàn)，消費者對北京現(xiàn)代的“品質(zhì)”印象已經(jīng)有很大的改觀，但是潛在消費者中仍存在一些負面的品牌印象，“品質(zhì)”應是北京現(xiàn)代需要重點扭轉(zhuǎn)和樹立的品牌價值點 ? “服務”將成為未來差異化競爭的焦點，應是北京現(xiàn)代努力的重點 – 隨著市場逐漸成熟，消費者將越來越關注售后服務；汽車廠家之間的競爭也逐漸延伸到服務領域；北京現(xiàn)代應積極打造服務的差異化優(yōu)勢 ? “時尚風格”是與現(xiàn)代全球定位保持一致，中長期需塑造的價值點 – 未來過渡到與現(xiàn)代全球定位一致性，時尚風格是共同價值點 ? “有親和力”是需求趨勢中的重要感性價值點，韓國品牌具有優(yōu)勢 – 韓國優(yōu)秀文化中所具備的“儒雅”、“謙和”、“誠懇”和“樸實”等價值與目標消費群的價值傾向較有共鳴 北京現(xiàn)代品牌已經(jīng)初步建立和急需扭轉(zhuǎn)和樹立的品牌價值點 已經(jīng)建立 有待強化 有待形成 急需扭轉(zhuǎn) 數(shù)據(jù)來源：羅蘭 ?貝格分析 BHMC管理層對品牌的愿望 2 C 22 資料來源 : 羅蘭 這些車是大宇和現(xiàn)代產(chǎn)的” 沈陽經(jīng)銷商 “索納塔和伊蘭特在中國仍舊非常新。 我對它的感受，就是還是從踢球開始的。在最艱苦的時候不屈不撓，還有上、下級互相的交往，實際上就是剛才講的人與人之間的尊重，講求禮節(jié)，民族的意境 韓國人真的很努力，做每一件事都很努力，不管它做出來的是好，還是壞，你都可以看到它很努力。我們中國很多的傳統(tǒng)習慣都給丟棄了，但是這個國家把很多傳統(tǒng)習慣都保留下來了。 我覺得韓國人在人與人之間會更加互相尊重。我覺得他們待人很客氣，這是一個禮儀的國家 … 我就很喜歡韓國傳統(tǒng)的民族性，好象 《 大長今 》 的那種文化，講求禮節(jié)，民族的意境” 已經(jīng)樹立的企業(yè)形象 數(shù)據(jù)來源：消費者 FGD；羅蘭 ?貝格分析 A 15 時尚，你看三星的手機差不多算是最時尚的了。未經(jīng)羅蘭 ?貝格公司允許，不得拷貝及傳播公司報告、文件。該文件必須經(jīng)在本公司的口頭說明和細節(jié)解釋下才可視為完整的報告。北京現(xiàn)代品牌發(fā)展戰(zhàn)略 － 項目總結(jié)（管理概要） － 羅蘭 貝格戰(zhàn)略管理咨詢公司 北京， 2023年 4月 2 內(nèi)容 頁碼 0. 項目目的和目標 3 1. 消費者調(diào)研 成果 （市場分析） 4 2. 北京現(xiàn)代 品牌現(xiàn)狀分析 11 3. 競爭品牌分析 29 4. 北京現(xiàn)代 目標人群 的 確定 36 5. 北京現(xiàn)代品牌的定位方向 50 6. 傘品牌及車型品牌定位 58 7. 品牌管理建議 73 本文件僅供羅蘭 ?貝格之客戶使用。如無羅蘭 ?貝格之同意該文件不應給任何第三方傳閱。 3 北京現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略項目的目的、目標和成果 項目目的 ? 通過品牌戰(zhàn)略的制定和實施，提升北京現(xiàn)代品牌的影響力，加強北京現(xiàn)代品牌的溢價能力，并通過打造強勢品牌支持更高銷量增長目標的實現(xiàn) 項目目標 消費需求及品牌現(xiàn)狀分析 ? 消費者調(diào)研 – 2,144個樣本的定量調(diào)研 – 10場消費者定性調(diào)研 ? 競爭品牌定位 ? 北京現(xiàn)代品牌現(xiàn)狀分析 – 管理層及經(jīng)銷商訪談 制定 BHMC品牌發(fā)展方向 ? 確定目標消費人群 ? 提出北京現(xiàn)代傘品牌定位及車型品牌定位 ? 提出北京現(xiàn)代品牌發(fā)展的分階段目標 加強 BHMC品牌管理 ? 以品牌發(fā)展策略指導北京現(xiàn)代營銷體系的全面提升 – 制定品牌手冊 – 提出營銷傳播策略建議 – 提出加強渠道銷售服務的建議 項目成果 ? 市場細分及消費需求特征 ? 競爭品牌定位策略分析 ? 北京現(xiàn)代品牌現(xiàn)狀分析 ? 北京現(xiàn)代傘品牌定位 (BI) ? 各車型品牌的定位 ? 品牌發(fā)展的分階段目標 ? BHMC品牌手冊 ? BHMC營銷策略建議 ? BHMC銷售及服務策略建議 資料來源：羅蘭 ?貝格 0 項目目的和目標 4 羅蘭 ?貝格在消費者調(diào)研、競爭品牌策略分析和北京現(xiàn)代品牌現(xiàn)狀分析的基礎上，為北京現(xiàn)代制定品牌發(fā)展方向，進而推進品牌管理體系提升 消費者調(diào)研（市場分析） 競爭品牌分析 BHMC品牌現(xiàn)狀分析 ? 2,144人的消費者定量調(diào)研 ? 10場消費者定性調(diào)研 ? 消費人群進行了分類 ? 確定品牌現(xiàn)狀及存在的優(yōu)劣勢 ? 分析品牌戰(zhàn)略和管理中的問題 ? 了解現(xiàn)代品牌全球定位方向 ? 競爭品牌發(fā)展策略以及品牌定位 ? 定量調(diào)研研究競爭品牌的品牌資產(chǎn)現(xiàn)狀 1 2 3 BHMC品牌戰(zhàn)略制定 ? 確定目標人群 BHMC品牌管理建議 ? 制定營銷溝通策略 ? 提出加強渠道服務管理的建議 ? 制定品牌手冊 ? 提出品牌考評的方法和指標體系建議 第 1階段 第 2階段 第 3階段 4 7 ? 提出北京現(xiàn)代傘品牌及車型品牌定位 ? 形成北京現(xiàn)代品牌的定位方向 5 6 5 羅蘭 ?貝格組織了 2,144個樣本的 消費者定量調(diào)研和 10場定性調(diào)研 市場調(diào)研的總體設計 調(diào)研類別 調(diào)研對象 調(diào)研地區(qū) 樣本數(shù) 調(diào)研主要內(nèi)容 調(diào)研期間 定量調(diào)研 定性調(diào)研 ? 現(xiàn)有車主： 3年內(nèi)購車的關鍵決策者 ? 潛在消費者：未來一年內(nèi)準備購車的人 ? 普通人群 ? 一類城市：北京、上海、廣州、武漢、成都 ? 二類城市：沈陽、杭州、鄭州、西安、深圳 ? 三類城市：中山、合肥 ? 現(xiàn)有車主： 1,223 ? 潛在消費者： 608 ? 普通人群： 313 ?2023年 4月 5月 ? 定量研究發(fā)現(xiàn)的 6類人群 ? 北京、上海、成都、廣州 ?共 10場 ?北京和上海各 3場，廣州和成都各 2場 ?每場 6名參與者，共 60名參與者 ?消費者的價值需求特征 ?消費者對北京現(xiàn)代和其他主要汽車 品牌的認知 ? 2023年 5月 資料來源：羅蘭 ?貝格 ? 品牌形象感知和品牌漏斗 ? 購車和使用行為測試以及現(xiàn)代品牌特別測試 ? 生活方式態(tài)度和社會統(tǒng)計學特征 1 市場調(diào)研概要 6 消費者原型是根據(jù)消費者個人的心理需求價值通過統(tǒng)計聚類分析形成的，每一類人群共同擁有一套相近的價值點 ? 消費者原型是根據(jù)消費者個人心理需求價值聚類形成，每一類人群共同擁有一套相近的感性和理性價值點 ? 消費者原型是羅蘭 ?貝格 Brand Power 工具對市場進行細分化的方法 ? 原型的經(jīng)濟相關性可以根據(jù)指定的市場特性和聚類標準厘定，而每個原型人群的經(jīng)濟相關性可以因此排序，確定最有利的消費人群 消費者原型 什么是消費者原型 消費者原型的用途 ? 根據(jù)消費者的需求價值，以定量調(diào)研方法，把的消費者個人特征進行統(tǒng)計聚類分析，形成 消費者原型 消費人群細分的方法 羅蘭 ?貝格 人群細分化的方法論介紹 容量 心理價值取向 普通消費者 現(xiàn)有車主 潛在車主 10萬以下價位組 1015萬價位組 1520萬價位組 20萬以上價位組 中國消費者原型 過去購車價 [萬元 ] 潛在消費份額 消費份額變化 汽車吸引力指數(shù) 體面精明型 VBS 溫馨和諧型 TRA 個性進取型 PRG 傳統(tǒng)理性型 CON 保守平和型 THR 新潮自我型 SEL 汽車 吸引力 個人平均月收入 家庭平均月收入 消費能力 1 2 3 4 5 6 經(jīng)濟相關性 經(jīng)濟相關性遞減 21% 21% 23% 22% 22% 23% 19% 23% +9% 高 6,566 10,054 10% 14% 17% 17% 12% 18% 14% 17% +20% 高 7,408 11,580 9% 24% 21% 17% 22% 26% 29% 22% 13% 中 7,205 11,352 16% 22% 19% 20% 27% 19% 18% 18% 14% 中 7,258 11,386 27% 12% 12% 17% 11% 8% 16% 12% 1% 低 6,013 9,285 18% 6% 8% 8% 6% 6% 4% 8% +32% 低 5,987 12,758 數(shù)據(jù)來源：羅蘭 ?貝格 1 7 基于消費心理需求， 羅蘭 ?貝格總結(jié)了中國乘用車市場六類典型消費人群 數(shù)據(jù)來源：羅蘭 ?貝格戰(zhàn)略品牌分析，華南國際市場調(diào)研（中國， 2023年 4月 , 總樣本 數(shù) =2,144, 抽樣 人群 1860歲） 保守平和型 ? 隨大流，遵守社會既定規(guī)則 ? 關注實用性、服務便利性 ? 對價格敏感，追求省油耗、省成本 ? 更相信成熟技術，即使不先進 個性進取型 6%12%22%24%14%21%體面精明型 溫馨和諧型 ? 不喜歡激進，渴望和諧，喜歡安靜而不是喧鬧緊張 ? 愿意與親友分享快樂的時光，希望得到周圍人的認同 ? 消費傾向趨于傳統(tǒng)感性，追求溫馨、和諧與平衡 新潮自我型 ? 以自我為中心、追求享樂 ? 個性張揚，追求與眾不同，喜歡新潮時尚，吸引別人的注意 ? 購車時比較關注外觀 傳統(tǒng)理性型 ? 關注品質(zhì)，務實、注重結(jié)果 ? 反對激進極致享樂主義，拒絕刺激冒險 ? 注重性價比，量入而出 ? 較為循規(guī)蹈矩，相信已被證實的東西 ? 消費傾向趨于理性 ? 持非常精明的購物態(tài)度，看重實惠 ? 關注他人評價，希望體現(xiàn)氣派、檔次，喜歡有品位的的、為人羨慕的東西 ? 消費傾向趨于理性 ? 直面壓力，有沖勁和奮斗目標，追求成功和價值 ? 有相當強的享樂主義傾向，追尋刺激，喜歡冒險 ? 自我為中心，不看重包括家庭觀在內(nèi)的傳統(tǒng)價值 1 8 這六類人群在性格和社會統(tǒng)計學方面具有不同的特征 數(shù)據(jù)來源：羅蘭 ?貝格戰(zhàn)略品牌分析，華南國際市場調(diào)研（中國， 2023年 4月 , 總樣本 數(shù) =2,144, 抽樣 人群 1860歲） 性 格 特 征 中國 消費者原型 ?對價格敏感，崇尚明智購物 ?關注他人評價，追求檔次、氣派 ?理性消費，全面兼顧體面和實惠 ?關愛家庭和朋友，