【正文】 Classic Personal Efficiency 24/7 Protech 進取 高尚 新潮 ?酷 創(chuàng)新科技 安逸 簡約 高性價比 全面成本 自然 激情 時尚風格 刺激 和樂趣 傳統(tǒng) ?慣例 定制化 個人效率 品質(zhì) 服務 活力動感 自由自在 保守感性 價值區(qū) 傳統(tǒng)感性 價值區(qū) 極致感性 價值區(qū) 保守理性 價值區(qū) 傳統(tǒng)理性 價值區(qū) 極致理性 價值區(qū) ? ”溫馨和諧“人群的價值取向主要在傳統(tǒng)價值區(qū)，同時較為偏向感性，追求 有親和力 、 自由自在 、 活力動感 和 時尚風格 ? ”傳統(tǒng)理性“人群的價值取向主要在傳統(tǒng)價值區(qū)，同時較為偏向理性，追求 品質(zhì) 和 可靠 北京現(xiàn)代品牌在傳統(tǒng)價值區(qū)的吸引力相對較強 數(shù)據(jù)來源：羅蘭 ?貝格分析 4 北京現(xiàn)代品牌的相對競爭優(yōu)勢 32 ―溫馨和諧”和“傳統(tǒng)理性”人群的需求價值與現(xiàn)代全球品牌定位方向也能保持相對較高的一致性 ? 可靠品質(zhì) ? 良好服務 ? 有親和力 ? 時尚風格 ? 頂級的品質(zhì) ? 安全可靠 ? 可信賴地 ? 卓越的服務 ? 周到、平易 ? 智能人體 工學設(shè)計 ? 流線設(shè)計 ? 時尚的 Purism Clanning 有親和力 Aspiration Nature Smart Shopping Proven Customized ThrillFun Total Cost Fair NewCool Carefree Vitality Tranquil Quality Service Passion Classic Personal Efficiency 24/7 Protech 進取 高尚 新潮 ?酷 創(chuàng)新科技 安逸 簡約 高性價比 全面成本 自然 激情 時尚風格 刺激 和樂趣 傳統(tǒng) ?慣例 定制化 個人效率 品質(zhì) 服務 活力動感 自由自在 保守感性 價值區(qū) 傳統(tǒng)感性 價值區(qū) 極致感性 價值區(qū) 保守理性 價值區(qū) 傳統(tǒng)理性 價值區(qū) 極致理性 價值區(qū) ―溫馨和諧”和“傳統(tǒng)理性”人群的需求價值 精致、自信 性能聯(lián)想 個性聯(lián)想 ? 流線設(shè)計 ? 智能人體 工學設(shè)計 ? 卓越的服務 ? 安全可靠 ? 頂級的品質(zhì) ? 時尚的 ? 賦予啟示 ? 周到、平易近人 ? 自我肯定 ? 可信賴地 ? 受尊重的全球企業(yè) 現(xiàn)代全球品牌定位 數(shù)據(jù)來源：羅蘭 ?貝格分析 5 與現(xiàn)代全球品牌定位的一致性 33 綜合上述分析， ―溫馨和諧 ‖和 ―傳統(tǒng)理性 ‖人群較適合作為北京現(xiàn)代品牌定位的目標消費人群 分析類別 人群規(guī)模 人群規(guī)模增長趨勢 人群購買傾向 現(xiàn)代品牌相對競爭優(yōu)勢 現(xiàn)代全球品牌定位 不符合 較不符合 一般 較復合 很符合 1 2 3 4 5 個性進取型 PRG 新潮自我型 TEG 傳統(tǒng)理性型 CNR 溫馨和諧型 TRH 體面精明型 VSR 保守平和型 CNM 數(shù)據(jù)來源：羅蘭 ?貝格戰(zhàn)略品牌分析，華南國際市場調(diào)研（中國， 2023年 4月 , 總樣本 數(shù) =2,144, 抽樣 人群 1860歲） 34 溫馨和諧型消費群性格特征和生活方式 溫馨和諧 Solidarity Stimulation Solutions Price E + – R CN Nature Smart Shopping Proven Customized ThrillFun Total Cost (Fair) Purism New Cool Carefree Vitality Tranquil Quality Service Clanning Passion Classic Personal Efficiency 24/7 Protech Aspiration 數(shù)據(jù)來源：羅蘭 ?貝格戰(zhàn)略品牌分析，華南國際市場調(diào)研（中國， 2023年 4月 , 總樣本 數(shù) =2,144, 抽樣 人群 1860歲） 性格特征 ? 強烈認同傳統(tǒng)的生活觀念 ? 不喜歡激進，渴望和諧，喜歡安靜而不是喧鬧緊張 ? 寬容，富有同情心，注重家庭 ? 愿意與親友分享快樂的時光，希望得到周圍人的認同 ? 謙遜樸實，喜歡簡潔的東西 ? 消費傾向趨于傳統(tǒng)感性，追求溫馨、和諧與平衡，不過分突出自我 生活方式 ? 關(guān)注新聞，是所有原型人群內(nèi)最多上網(wǎng)和電視看新聞的人群 ? 喜歡看的電視節(jié)目：戲劇、教育性記錄片、電視劇 ? 注重健康，是所有人群內(nèi)最喜歡健身運功動的人群 ? 喜歡的音樂：流行音樂、古典音樂、鄉(xiāng)村音樂 ? 喜歡郊游 /旅游、養(yǎng)寵物、參觀藝術(shù)展覽、學習 ? 喜歡跟朋友聚會、上茶館喝茶 /聊天，也是最接受朋友親戚對產(chǎn)品介紹的人群 支持：溫馨和諧人群 35 溫馨和諧型消費群喜歡放松自在，他們關(guān)愛家庭，知道怎樣享受生活 消費者心理特征描述 放松自在 關(guān)愛家庭 享受生活 “有一點浪漫，在傍晚暮色時分?！拔腋杏X它不是適合我開的，應該適合成熟穩(wěn)重的男孩子開” 新潮自我 “ 現(xiàn)代的感覺應該是屬于比較中庸的，沒感覺有活力動感，感覺就是給人很普通的，完全沒有印象的，很平淡的?，F(xiàn)代名聲不久，它就像出生的嬰兒，被人愛護著，關(guān)注著” 傳統(tǒng)理性 “現(xiàn)代能夠融入本土，雖然是韓國品牌，但在中國國內(nèi)算做得比較成功的一個企業(yè)。貝格 BRAND POWER 分析工具 方法或工具 關(guān)鍵結(jié)論 ? 綜合考慮 – 人群規(guī)模 – 人群增長趨勢 – 對北京現(xiàn)代品牌的購買傾向 – 北京現(xiàn)代品牌的相對競爭優(yōu)勢 – 與現(xiàn)代全球品牌定位的一致性 ? 問卷定量調(diào)研 ? FGD座談驗證 ? 中國消費者共分為六類人群 ? 確定兩類人群為目標人群 ‐ 保守平和型 ‐ 個性進取型 ‐ 體面精明型 ‐ 溫馨和諧型 ‐ 新潮自我型 ‐ 傳統(tǒng)理性型 ‐ 傳統(tǒng)理性型 ‐ 溫馨和諧型 18 消費者原型是根據(jù)消費者個人的心理需求價值通過統(tǒng)計聚類分析形成的，每一類人群共同擁有一套相近的價值點 ? 消費者原型是根據(jù)消費者個人心理需求價值聚類形成，每一類人群共同擁有一套相近的感性和理性價值點 ? 消費者原型是羅蘭 ?貝格Brand Power 工具對市場進行細分化的方法 ? 原型的經(jīng)濟相關(guān)性可以根據(jù)指定的市場特性和聚類標準厘定，而每個原型人群的經(jīng)濟相關(guān)性可以因此排序，確定最有利的消費人群 消費者原型 什么是消費者原型 消費者原型的用途 ? 根據(jù)消費者的需求價值，以定量調(diào)研方法，把的消費者個人特征進行統(tǒng)計聚類分析，形成 消費者原型 消費人群細分的方法 羅蘭 ?貝格 人群細分化的方法論介紹 容量 心理價值取向 普通消費者 現(xiàn)有車主 潛在車主 10萬以下價位組 1015萬價位組 1520萬價位組 20萬以上價位組 中國消費者原型 過去購車價 [萬元 ] 潛在消費份額 消費份額變化 汽車吸引力指數(shù) 體面精明型 VBS 溫馨和諧型 TRA 個性進取型 PRG 傳統(tǒng)理性型 CON 保守平和型 THR 新潮自我型 SEL 汽車 吸引力 個人平均月收入 家庭平均月收入 消費能力 1 2 3 4 5 6 經(jīng)濟相關(guān)性 經(jīng)濟相關(guān)性遞減 21% 21% 23% 22% 22% 23% 19% 23% +9% 高 6,566 10,054 10% 14% 17% 17% 12% 18% 14% 17% +20% 高 7,408 11,580 9% 24% 21% 17% 22% 26% 29% 22% 13% 中 7,205 11,352 16% 22% 19% 20% 27% 19% 18% 18% 14% 中 7,258 11,386 27% 12% 12% 17% 11% 8% 16% 12% 1% 低 6,013 9,285 18% 6% 8% 8% 6% 6% 4% 8% +32% 低 5,987 12,758 數(shù)據(jù)來源：羅蘭 ?貝格 19 更 少 消費 表示 集中 和 有限 的 需求 更少 消費 更多 消費 表示 需求 最大 化 更多 消費 消費者的需求和價值取向可以從消費欲望的強烈程度以及需求的理性 /感性兩個角度去理解 人的 價值觀 產(chǎn)品 和 服務 必須 有 感受 的 訴 求， 如 樂趣和 道德 感性 需求 理 性 需求 產(chǎn)品 和 服務 必須 滿足衡量 標準， 如 質(zhì)量、 價格 需求極 資料來源： 羅蘭 ?貝格－品牌戰(zhàn)略管理中心 20 24/7 高技術(shù) ?高技術(shù)導向 ?最新技術(shù)的應用 ?即時的信息獲取 ?“冷靜”交易 羅蘭 ?貝格通過大量的市場研究，確定了 20種普遍存在的顧客價值，想法和愿望 質(zhì)量 ?需要客觀的性能衡量標準 ?有效、可靠、耐用 ?連續(xù)而且很大的努力 ?有序 ?清潔 證實 ?需要成功的經(jīng)歷 ?最大的安全性、可靠性和科學的證明 ?傳統(tǒng)的，常規(guī)的 , “這個很好的舊東西 … ?嚴格的紀律 , 完美 服務 ?需要簡單的信息和實施 ?需要勝任工作，并提供現(xiàn)實性的建議 ?需要靈敏、尊重他人、誠實正直 ?“溫暖”的交互作用 ?個人時間管理 ?極度有效 , 最好的，最有可能的表現(xiàn) ?速度 ?希望有隨時 舒適與方便 ?需要最大的個性化 ?僅僅對“我”適用 ?直接參與，一對一 ?可控制，獨特的 ?最大限度的靈活性和多樣性 定制化 資料來源： 羅蘭 ?貝格 , Focus groups, Expert hearing, TNS Emnid market research, Rheingold 支持 21 歸屬感 ?需要歸屬感、溫暖的團隊精神， ?被團隊認可 ?與朋友和家庭共渡時光 ?追求輕松心情 ?悠閑的，樂觀的，向上的 ?自發(fā)的， 有趣的，多樣化 無憂無慮 ?身心活動的需求 ?運動，活力 ?健康，生活 ?同時 : 活潑，獨立，主動 活力 ?尋求長久的優(yōu)雅和風格 ?富有魅力 ,美學和創(chuàng)意 ?傳統(tǒng)型的愉悅 經(jīng)典 ?尋求引導趨勢,破除常規(guī) ?最大限度的多樣性和刺激 ?開拓性的愉悅 新穎 /“酷” ?尋求刺激 ,冒險 ?需要高度緊張 ?反叛的 ,破除常規(guī) ?極度挑戰(zhàn) ,走向極限 ?需要自我定義 刺激有趣 ?希望引起別人的注意 ,富有表現(xiàn)欲 ?希望被人贊美 ?性感 ?同時 : 愛炫耀 ,自我陶醉 激情 資料來源： 羅蘭 ?貝格 , Focus groups, Expert hearing, TNS Emnid market research, Rheingold 支持 羅蘭 ?貝格通過大量的市場研究，確定了 20種普遍存在的顧客價值，想法和愿望 22 寧靜 ?冷靜、平和、松弛的需要 ?減緩、減壓、重建 ?尋求協(xié)調(diào)，內(nèi)部平和，避免壓力和狂熱 ?些許空想 純凈 ?縮減到最小、最純、最簡單和最基本的東西 ?保守 ?不浪費任何東西的態(tài)度，拒絕豐富，希望持久的東西 公平 ?高的道德標準和整體觀念 ?反對剝削別人，拒絕富裕 ?團結(jié)，積極參與社會活動 ?出于仁愛，愿意自我犧牲和進行反抗 自然 ?強的生態(tài)標準和整體觀念