【正文】 北京現(xiàn)代品牌發(fā)展戰(zhàn)略 － 戰(zhàn)略報告（第二部分：北京現(xiàn)代品牌發(fā)展方向建議）－ 羅蘭 貝格國際戰(zhàn)略管理咨詢公司 北京， 2023年 6月 1 中國手機市場品牌研究 內容 頁碼 第二部分 A. 第一部分品牌分析概述 4 B. 北京現(xiàn)代品牌發(fā)展方向建議 13 目標消費群選擇 17 北京現(xiàn)代品牌形象 41 競爭品牌定位 53 北京現(xiàn)代品牌發(fā)展方向建議 60 各產品線品牌定位建議 81 本文件僅供羅蘭 ?貝格之客戶使用。該文件必須經在本公司的口頭說明和細節(jié)解釋下才可視為完整的報告。如無羅蘭 ?貝格之同意該文件不應給任何第三方傳閱。未經羅蘭 ?貝格公司允許，不得拷貝及傳播公司報告、文件。 2 本報告為項目戰(zhàn)略階段的第二部分報告主要內容是制訂北京現(xiàn)代的品牌戰(zhàn)略 消費者調研（市場分析） 競爭品牌分析 BHMC品牌現(xiàn)狀分析 BHMC品牌戰(zhàn)略制定 BHMC品牌管理建議 ? 確定目標人群 ? 形成北京現(xiàn)代品牌的定位方向 ? 提出北京現(xiàn)代傘品牌及車型品牌定位 ? 進行了 2,144人的消費者定量調研 ? 組織了 10場消費者定性調研 ? 基于市場調研，對消費人群進行了分類 ? 確定品牌現(xiàn)狀及存在的優(yōu)劣勢 ? 分析品牌戰(zhàn)略和管理中的問題 ? 了解現(xiàn)代品牌全球定位方向 ? 分析競爭品牌的發(fā)展策略以及品牌定位 ? 定量調研研究競爭品牌的品牌資產現(xiàn)狀 ? 制定營銷溝通策略 ? 提出加強渠道服務管理的建議 ? 制定品牌手冊 ? 提出品牌考評的方法和指標體系建議 項目戰(zhàn)略階段 項目實施階段 報告的第一部分 報告的第二部分（本報告） 報告的第三部分 3 第二部分 A. 第一部分品牌分析概述 B. 北京現(xiàn)代品牌發(fā)展方向建議 目標消費群選擇 北京現(xiàn)代品牌形象 競爭品牌定位 北京現(xiàn)代品牌發(fā)展方向建議 各產品線品牌定位建議 4 北京現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略項目的目的、目標和成果 項目目的 ? 通過品牌戰(zhàn)略的制定和實施，提升北京現(xiàn)代品牌的影響力，加強北京現(xiàn)代品牌的溢價能力，并通過打造強勢品牌支持更高銷量增長目標的實現(xiàn) 項目目標 消費需求及品牌現(xiàn)狀分析 ? 消費者調研 – 2,144個樣本的定量調研 – 10場消費者定性調研 ? 競爭品牌定位 ? 北京現(xiàn)代品牌現(xiàn)狀分析 – 管理層及經銷商訪談 制定 BHMC品牌發(fā)展方向 ? 確定目標消費人群 ? 提出北京現(xiàn)代傘品牌定位及車型品牌定位 ? 提出北京現(xiàn)代品牌發(fā)展的分階段目標 加強 BHMC品牌管理 ? 以品牌發(fā)展策略指導北京現(xiàn)代營銷體系的全面提升 – 制定品牌手冊 – 提出營銷傳播策略建議 – 提出加強渠道銷售服務的建議 項目成果 ? 市場細分及消費需求特征 ? 競爭品牌定位策略分析 ? 北京現(xiàn)代品牌現(xiàn)狀分析 ? 北京現(xiàn)代傘品牌定位 (BI) ? 各車型品牌的定位 ? 品牌發(fā)展的分階段目標 ? BHMC品牌手冊 ? BHMC營銷策略建議 ? BHMC銷售及服務策略建議 資料來源：羅蘭 ?貝格 1 項目目的 5 羅蘭 ?貝格組織了 2,144個樣本的 消費者定量調研和 10場定性調研 市場調研的總體設計 調研類別 調研對象 調研地區(qū) 樣本數(shù) 調研主要內容 調研期間 定量調研 定性調研 ? 現(xiàn)有車主： 3年內購車的關鍵決策者 ? 潛在消費者：未來一年內準備購車的人 ? 普通人群 ? 一類城市：北京、上海、廣州、武漢、成都 ? 二類城市：沈陽、杭州、鄭州、西安、深圳 ? 三類城市：中山、合肥 ? 現(xiàn)有車主： 1,223 ? 潛在消費者： 608 ? 普通人群： 313 ? 2023年 4月 5月 ? 定量研究發(fā)現(xiàn)的 6類人群 ? 北京、上海、成都、廣州 ? 共 10場 ? 北京和上海各 3場，廣州和成都各 2場 ? 每場 6名參與者，共 60名參與者 ? 消費者的價值需求特征 ? 消費者對北京現(xiàn)代和其他主要汽車 品牌的認知 ? 2023年 5月 資料來源：羅蘭 ?貝格 ? 品牌形象感知和品牌漏斗 ? 購車和使用行為測試以及現(xiàn)代品牌特別測試 ? 生活方式態(tài)度和社會統(tǒng)計學特征 2 市場調研概要 6 羅蘭 貝格的工作方法：在消費者調研、競爭品牌策略分析和北京現(xiàn)代品牌現(xiàn)狀分析的基礎上，制定品牌發(fā)展方向，進而推進品牌管理體系提升 ? 進行了總樣本量為2,144人的消費者定量調研，作為分析消費需求、了解北京現(xiàn)代和競爭品牌現(xiàn)狀的基礎 ? 組織了 10場消費者定性調研，深入了解不同人群消費需求的特征及對北京現(xiàn)代品牌的評價 ? 基于市場調研，對消費人群進行了提煉和分析，了解其心理需求特征和產品屬性偏好特征 ? 分析本田、豐田、別克、大眾等競爭品牌的發(fā)展策略以及品牌定位 ? 通過定量調研研究競爭品牌的品牌知曉度、偏好度、忠誠度、以及品牌形象，作為與北京現(xiàn)代進行對比分析的標竿 ? 分析競爭品牌在品牌發(fā)展中的做法和經驗，作為北京現(xiàn)代品牌發(fā)展的借鑒 ? 通過消費者定量調研和定性研究，結合企業(yè)內外部訪談，確定品牌現(xiàn)狀及存在的優(yōu)劣勢 ? 圍繞產品、定價、營銷、渠道等營銷各主要環(huán)節(jié)分析目前品牌戰(zhàn)略和品牌管理中存在的問題和改進機會 ? 通過管理層訪談和與了解現(xiàn)代品牌全球定位方向，確定北京現(xiàn)代品牌發(fā)展可能的方向 ? 綜合考慮了人群規(guī)模、增長趨勢、對北京現(xiàn)代品牌的購買傾向、與全球品牌定位的一致性等多方面的因素確定目標人群 ? 根據目標消費人群需求、北京現(xiàn)代品牌的現(xiàn)狀以及競爭品牌定位形成北京現(xiàn)代品牌的定位方向 ? 提出北京現(xiàn)代傘品牌定位及車型品牌定位 ? 制定品牌手冊， 明確北京現(xiàn)代 BI體系 ? 提出品牌考評的方法和指標體系建議 ? 制定營銷溝通策略 ? 圍繞零售終端客戶品牌體驗的提升，提出加強渠道服務管理的建議 ? 根據現(xiàn)有的產品組合，給出定位改進的方向 消費者調研 （市場分析） 競爭品牌 分析 BHMC品牌 現(xiàn)狀分析 BHMC品牌 戰(zhàn)略制定 BHMC品牌管理 建議 資料來源：羅蘭 ?貝格 3 羅蘭 ?貝格的方法論 7 要點概述－整體市場需求特征 市場發(fā)展現(xiàn)狀及前景 ? 中國乘用車市場處于發(fā)展初級階段，與成熟市場相比，目前的汽車普及率還很低 ? 預計中國乘用車市場未來將保持高速穩(wěn)定增長，到 2023年整體市場銷量約為 550萬輛左右 消費結構 －首次 /重復購車比例 ? 私人購車比例目前占到 80％左右，未來還將進一步增加，絕大消費者是第一次購車，消費行為不成熟，受品牌印象和市場口碑的影響大 消費結構 －車型平臺及價格區(qū)間 ? 目前私人購車的主流市場集中在中低端車型 – 20萬以下車型占總銷量 80％以上，其中 8萬 20萬價格區(qū)間約占總銷量的 50％ – C2及以下車型平臺是目前市場的主流車型，占總銷量 65%以上；其中 C C2平臺在過去幾年呈快速增長趨勢 市場總體需求特征 ? 現(xiàn)階段消費需求特征：注重外觀與形象，重視性價比；對汽車了解少、期望高，品牌忠誠度低，受品牌印象和市場口碑影響很大 行業(yè)政策及法規(guī)的影響 ? 燃油價格上漲和新消費稅政策的實施將進一步刺激小排量車型的發(fā)展 ? 行業(yè)政策也增強了消費者對汽車售后服務的關注 市場總體需求特征 ? 隨著汽車逐步走入中國家庭，消費者的汽車消費觀念將會趨向成熟，未來消費者將更關注整體擁有成本、關注售后服務、看重品牌整體使用體驗 資料來源：羅蘭貝格分析 內容 要點概述 4 市場分析概要 8 基于消費心理需求，羅蘭 ?貝格總結了中國乘用車市場六類典型消費人群，并分析了其人群規(guī)模、增長趨勢、需求特征等 4 市場分析概要 數(shù)據來源：羅蘭 ?貝格戰(zhàn)略品牌分析，華南國際市場調研（中國， 2023年 4月 , 總樣本 數(shù) =2,144, 抽樣 人群 1860歲） 社 會 統(tǒng) 計 學 特 征 性 格 特 征 中國 消費者原型 ?對價格敏感，崇尚明智購物 ?關注他人評價，追求檔次、氣派 ?理性消費，全面兼顧體面和實惠 ?關愛家庭和朋友，富有同情心 ?認同傳統(tǒng)生活觀念，享受生活，謙遜樸實 ?消費傳統(tǒng)感性，追求溫馨平衡 ?極強的個性和進取心，敢于直面壓力，追求高效和性能表現(xiàn) ?以自我為中心，喜歡奢華和享樂，不在乎價格 ?珍視傳統(tǒng)，反對激進和極致，追求廣義的愛 ?關注品質和性價比，務實，重視結果 ?消費趨于理性和保守，循規(guī)蹈矩 ?隨大流，中庸平和，保守內斂，為人低調 ?非常關注價格，排斥豪華 ?消費傾向趨于成本導向 ?個人主義，追求極致體驗和自由 ?富有創(chuàng)造性，緊隨時尚潮流，喜歡嘗試新鮮事物 ?消費以自我為導向，追逐新潮，炫耀自我 4050歲的中年人居多，年齡稍偏大，在政府機關和國有企業(yè)工作的相對較多，有一定的社會優(yōu)越感，講究面子，但職位通常不太高，收入一般，比較在意價格 3545歲的中青年人居多，國有企業(yè)中高層和外資企業(yè)中層管理人員相對較多，事業(yè)比較穩(wěn)定，收入較高，受過良好教育 3550歲的中年人居多，中小企業(yè)業(yè)主以及私營 /民營企業(yè)的高層管理人員相對較多，總體收入水平較高 3550歲的中年人居多，個體戶和私營業(yè)主相對較多，總體收入水平較高，受教育程度一般 45歲以上、年齡偏大的中層管理人員較多，通常在民營企業(yè)和三資企業(yè)工作，也包括部分 2529歲收入偏低的年輕人 35歲以下的青年和女性居多，從事專門服務行業(yè)的人以及自由職業(yè)者相對較多，個人收入一般，但家庭收入通常較為穩(wěn)定 個性進取型 PRG 新潮自我型 TEG 傳統(tǒng)理性型 CNR 溫馨和諧型 TRH 體面精明型 VSR 保守平和型 CNM 9 要點概述－市場調研的主要結果 傘品牌知曉度 ? 北京現(xiàn)代品牌已經具備較高知名度 傘品牌偏好度 ? 北京現(xiàn)代 品牌的 偏好度低于本田、別克等強勢品牌 傘品牌忠誠度 ? 北京現(xiàn)代品牌的 忠誠度 低于別克等強勢品牌 汽車屬性聯(lián)想 ? 消費者對北京現(xiàn)代產品（傘）品牌的印象包括造型時尚、配置豐富等正面印象，但也包括品牌較低檔、技術水平一般、質量不可靠等負面印象 形象聯(lián)想 ? 消費者對“北京現(xiàn)代” 企業(yè) 品牌 已經形成 “挑戰(zhàn)自我”和“奮斗進取” 等積極的印象 溢價能力判斷 ? 現(xiàn)代品牌在品牌溢價支持能力上目前仍弱 于 本田、豐田、日產和別克等品牌 車型品牌知曉度 ? 較高 ? 較高 ? 較低 ? 較低 車型品牌偏好度 ? 較高 ? 較低 ? 較低 ? 較低 車型品牌忠誠度 ? 較高 ? 較高 ? N/A ? 較高 伊蘭特 索納塔 NF御翔 途勝 項目 項目 北京現(xiàn)代傘品牌 品牌漏斗分析 品牌印象 品牌漏斗分析 5 品牌現(xiàn)狀分析概要 數(shù)據來源：羅蘭 ?貝格戰(zhàn)略品牌分析，華南國際市場調研（中國， 2023年 4月 , 總樣本 數(shù) =2,144, 抽樣 人群 1860歲） 10 ? 知名度較高 ? 品牌 優(yōu)勢待顯現(xiàn) 品牌漏斗分析 品牌形象分析 品牌屬性聯(lián)想分析 產品 價格 營銷 銷售服務 TOYOTA HONDA BUICK VW 目前中國市場上的主要強勢品牌由于進入市場時間不同、產品不同以及競爭策略不同，已經形成了差異化的特征 6 競爭品牌戰(zhàn)略概要 資料來源：北京現(xiàn)代銷售本部；羅蘭 ?貝格分析 ? 自信、優(yōu)雅、有智慧的 ? 節(jié)油、品牌檔次高、外觀漂亮 ? 產品系列齊全 ? 新推混合動力車 ? 覆蓋 948萬元價格區(qū)間 ? 始終突出品質、服務和科技 ? 214家 4S店 ? 總體表現(xiàn)強勢 ? 忠誠度略低 ? 成功、自我肯定的、全球競