【正文】 代品牌發(fā)展方向建議 各產(chǎn)品線品牌定位建議 41 在進(jìn)行北京現(xiàn)代品牌形象的優(yōu)劣勢(shì)分析時(shí)，羅蘭 ?貝格綜合考慮了以下幾個(gè)重要因素 現(xiàn)代品牌全球的發(fā)展方向 北京現(xiàn)代的企業(yè)品牌形象 北京現(xiàn)代品牌發(fā)展方向 “北京現(xiàn)代”的產(chǎn)品品牌形象 2 BHMC管理層對(duì)品牌的愿望 3 1 4 數(shù)據(jù)來(lái)源：羅蘭 ?貝格分析 42 資料來(lái)源：北京現(xiàn)代銷(xiāo)售本部；羅蘭 ?貝格 北京現(xiàn)代自進(jìn)入市場(chǎng)以來(lái)，銷(xiāo)量和市場(chǎng)占有率迅速增長(zhǎng)，在短短三年時(shí)間里，北京現(xiàn)代就躋身行業(yè)銷(xiāo)量排名前四位（ 06年 14月統(tǒng)計(jì)暫居第五） 2023 2023 2023 上海大眾 一汽大眾 上海通用 廣州本田 天津汽車(chē) 神龍汽車(chē) 長(zhǎng)安鈴木 奇瑞汽車(chē) 吉利汽車(chē) 東風(fēng)日產(chǎn) 上海大眾 一汽大眾 上海通用 廣州本田 北京現(xiàn)代 天津汽車(chē) 長(zhǎng)安鈴木 吉利汽車(chē) 神龍汽車(chē) 一汽豐田 上海通用 上海大眾 一汽大眾 北京現(xiàn)代 廣州本田 天津汽車(chē) 奇瑞汽車(chē) 東風(fēng)日產(chǎn) 神龍汽車(chē) 吉利汽車(chē) 北京現(xiàn)代 396,023 201,188 117,105 113,977 103,126 100,018 85,351 74,804 65,120 52,128 355,006 300,117 252,053 202,057 144,088 130,306 110,052 98,383 89,190 88,248 324,828 249,113 240,120 233,668 230,759 189,998 189,158 157,516 140,399 149,869 中國(guó)乘用車(chē)行業(yè)銷(xiāo)量排名（ 2023－ 2023）（輛） 2023(14) 上海通用 上海大眾 奇瑞汽車(chē) 一汽大眾 廣州本田 天津汽車(chē) 東風(fēng)日產(chǎn) 吉利汽車(chē) 129,718 112,441 98,420 93,547 92,545 82,256 76893 72138 69649 67969 北京現(xiàn)代 一汽豐田 1 企業(yè)品牌形象 43 北京現(xiàn)代作為企業(yè)帶給消費(fèi)者的印象是“快速成長(zhǎng)、進(jìn)取的”、“年輕、有活力動(dòng)感的”，以及“進(jìn)步神速”等 1 企業(yè)品牌形象 ? 快速成長(zhǎng)、進(jìn)取的 –“現(xiàn)代是一家正在快速成長(zhǎng)的公司，它每一年都是在不斷的成長(zhǎng)” ? 年輕、有活力動(dòng)感 –“現(xiàn)代給人的整體感覺(jué)是：它在世界范圍內(nèi)是一個(gè)正在崛起的車(chē)廠” –“現(xiàn)代給人的感覺(jué)是比較年青的，一直是向上的，蠻有前途的，蠻有活力動(dòng)感的，有希望的” ? 進(jìn)步神速 –“北京現(xiàn)代發(fā)展比較迅速，韓國(guó)車(chē)這些年進(jìn)步很快“ ? 韓國(guó)國(guó)別印象感覺(jué)親切 –“我覺(jué)得韓國(guó)人在人與人之間會(huì)更加互相尊重。我覺(jué)得他們待人很客氣，這是一個(gè)禮儀的國(guó)家 … 我就很喜歡韓國(guó)傳統(tǒng)的民族性，好象 《 大長(zhǎng)今 》 的那種文化，講求禮節(jié)，民族的意境” 已經(jīng)樹(shù)立的企業(yè)形象 數(shù)據(jù)來(lái)源：消費(fèi)者 FGD；羅蘭 ?貝格分析 44 時(shí)尚，你看三星的手機(jī)差不多算是最時(shí)尚的了。 一說(shuō)韓國(guó)，想到就是三星。 我覺(jué)得韓國(guó)人在人與人之間會(huì)更加互相尊重。我覺(jué)得他們待人很客氣，這是一個(gè)禮儀的國(guó)家。我們中國(guó)很多的傳統(tǒng)習(xí)慣都給丟棄了，但是這個(gè)國(guó)家把很多傳統(tǒng)習(xí)慣都保留下來(lái)了。 我就很喜歡韓國(guó)傳統(tǒng)的民族性，好象 《 大長(zhǎng)今 》 的那種文化。在最艱苦的時(shí)候不屈不撓，還有上、下級(jí)互相的交往，實(shí)際上就是剛才講的人與人之間的尊重，講求禮節(jié)，民族的意境 韓國(guó)人真的很努力，做每一件事都很努力，不管它做出來(lái)的是好，還是壞，你都可以看到它很努力。 我覺(jué)得韓國(guó)人比較堅(jiān)韌，因?yàn)槲覀円郧耙哺鈬?guó)人有一些交流，我感覺(jué)他們比較刻苦。 我對(duì)它的感受，就是還是從踢球開(kāi)始的。韓國(guó)隊(duì)團(tuán)結(jié)，拼搏，努力 傳統(tǒng)道德保持 科技發(fā)展潮流 努力奮斗上進(jìn) 支持 數(shù)據(jù)來(lái)源：消費(fèi)者座談會(huì)研究（ 2023年 5月）；羅蘭 ?貝格分析 消費(fèi)者總體對(duì)于韓國(guó)有民族親切感，認(rèn)為韓國(guó)的傳統(tǒng)道德感強(qiáng)，人際關(guān)系保持良好，民族團(tuán)結(jié)努力上進(jìn)，有毅力肯吃苦，科技現(xiàn)代化發(fā)展迅猛 45 定量調(diào)研顯示，消費(fèi)者對(duì) ―北京現(xiàn)代 ‖的聯(lián)想集中在 ―現(xiàn)代的 ‖、 ―挑戰(zhàn)自我‖、 ―奮斗進(jìn)取 ‖ 保守的 平易近人的 實(shí)用的 便利的 體貼周到的 明智的 文雅端莊的 無(wú)憂無(wú)慮的 挑戰(zhàn)自我 友好和善的 值得信賴(lài)的 印象深刻的 自我肯定的 自信的 有智慧的 全球化競(jìng)爭(zhēng)者 成功的 有膽識(shí)的 充滿(mǎn)樂(lè)趣的 機(jī)警精明的 優(yōu)雅的 精力充沛的 奮斗進(jìn)取的 現(xiàn)代的 熱情洋溢的 充滿(mǎn)活力動(dòng)感的 創(chuàng)新的 挑釁的 休閑的 時(shí)尚流行的 激情刺激的 起亞 大眾 現(xiàn)代 雪佛蘭 福特 別克 豐田 日產(chǎn) 馬自達(dá) 本田 MDS分析－品牌個(gè)性聯(lián)想 品牌個(gè)性聯(lián)想 ? 現(xiàn)代：“現(xiàn)代的”、“挑戰(zhàn)自我”、“奮斗進(jìn)取” ? 起亞：品牌個(gè)性聯(lián)想不鮮明 ? 豐田：“自信”、“優(yōu)雅”、“有智慧” ? 本田：“成功”、“自我肯定的”、“全球競(jìng)爭(zhēng)者” ? 雪佛蘭：“休閑”、“創(chuàng)新”、“活力動(dòng)感” ? 大眾：“實(shí)用的”、“值得信賴(lài)”、“友好和善的” 數(shù)據(jù)來(lái)源：羅蘭 ?貝格戰(zhàn)略品牌分析，華南國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研（中國(guó)， 2023年 4月 , 總樣本 數(shù) =2,144, 抽樣 人群 1860歲） 支持 46 調(diào)研顯示，北京現(xiàn)代目前已經(jīng)具備較高知名度，但品牌偏好度低于本田、別克等強(qiáng)勢(shì)品牌 所有人 聽(tīng)說(shuō)過(guò) 認(rèn)真考慮過(guò) 實(shí)地考察過(guò) 購(gòu)買(mǎi) 滿(mǎn)意 推薦 品牌漏斗對(duì)比 北京現(xiàn)代 100% 92% 12% 33% 11% 13% 39% 92%1) 42%2) 84%3) 39%4) 92%5) 91%6) 100% 98% 15% 37% 13% 16% 本田 44% 98% 45% 84% 43% 96% 87% 100% 95% 13% 29% 13% 15% 別克 34% 95% 36% 85% 50% 93% 96% 數(shù)據(jù)來(lái)源：羅蘭 ?貝格戰(zhàn)略品牌分析，華南國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研（中國(guó)， 2023年 4月 , 總樣本 數(shù) =2,144, 抽樣 人群 1860歲） 1)認(rèn)知度（提示）； 2)偏好度（認(rèn)真考慮）； 3)偏好度（實(shí)地考察）； 4)偏好度（購(gòu)買(mǎi)）； 5)忠誠(chéng)度（滿(mǎn)意）； 6)忠誠(chéng)度（推薦） 2 產(chǎn)品品牌形象 47 中國(guó)消費(fèi)者對(duì)北京現(xiàn)代品牌仍存在一些負(fù)面印象，主要集中在品牌較低檔、技術(shù)水平一般、品質(zhì)不可靠等方面 “索納塔看上去單薄了些，尤其是跟帕薩特和君威相比，感覺(jué)不安全” 杭州用戶(hù) “我不知道韓國(guó)現(xiàn)代或北京現(xiàn)代的轎車(chē)的安全性如何，只是感覺(jué)它們不好” 成都經(jīng)銷(xiāo)商 “我不敢買(mǎi)伊蘭特，因?yàn)轫n國(guó)產(chǎn)品，油耗太高，就像凱越一樣，大宇的東西，油耗都偏高” 某北京用戶(hù) “走私到東北的韓國(guó)車(chē)品質(zhì)低劣，幾乎沒(méi)有售后服務(wù)。這些車(chē)是大宇和現(xiàn)代產(chǎn)的” 沈陽(yáng)經(jīng)銷(xiāo)商 “索納塔和伊蘭特在中國(guó)仍舊非常新。他們需要時(shí)間去證明自己” 北京經(jīng)銷(xiāo)商 “我不是很了解索納塔，但走私韓國(guó)車(chē)的品質(zhì)很差” 廣州用戶(hù) 質(zhì)料來(lái)源：北京現(xiàn)代前期市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告；羅蘭 貝格分析 韓國(guó)車(chē) 性?xún)r(jià)比 模仿 出租車(chē) 找不到零部件 走私車(chē) 北京 沒(méi)有車(chē)人 坐的車(chē) 官僚 現(xiàn)代的 品質(zhì)可以 低檔次 年輕企業(yè) 需要 時(shí)間 證明 三星 速度 首都 單薄 油耗高 不安全 品質(zhì)差 歷史 韓國(guó) 時(shí)尚 電視劇 明星 造型時(shí)尚 本田車(chē)型 捷豹車(chē)頭 本田商標(biāo) 2 產(chǎn)品品牌形象 48 北京現(xiàn)代現(xiàn)有品牌形象主要集中在“性?xún)r(jià)比高”、“外觀時(shí)尚”，同時(shí)需要扭轉(zhuǎn)潛在消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的負(fù)面形象 消費(fèi)者對(duì)北京現(xiàn)代品牌的突出印象 數(shù)據(jù)來(lái)源：羅蘭 ?貝格分析；消費(fèi)者座談會(huì)（ 2023年 5月） 2 產(chǎn)品品牌形象 ? “我覺(jué)得韓國(guó)車(chē)更偏向?qū)嵱?，兼顧到它的?jīng)濟(jì)性” ? “現(xiàn)代這個(gè)品牌目前來(lái)說(shuō)，在國(guó)內(nèi)也好，在國(guó)際上也好，它的特點(diǎn)就是性?xún)r(jià)比高” ? “韓國(guó)車(chē)品質(zhì)還有待考驗(yàn)，可能過(guò)幾年小毛病就該出來(lái)了” ? “韓國(guó)做車(chē)，我覺(jué)得還是時(shí)間短吧，可能在細(xì)節(jié)上可能好多小的問(wèn)題，有時(shí)候還是挺多的” ? “我買(mǎi)伊蘭特后從來(lái)沒(méi)有人回訪過(guò)我，也沒(méi)有收到廠家的任何材料，“各種售后服務(wù)的促銷(xiāo)活動(dòng)我從來(lái)沒(méi)有得到任何通知” ? “韓國(guó)的東西外觀設(shè)計(jì)好看，符合我們的審美觀念” ? “感覺(jué)現(xiàn)代和時(shí)尚聯(lián)系比較緊密，就像家庭中的一個(gè)朋友，和我們相處得很和諧的，很貼近生活” 性?xún)r(jià)比高 品質(zhì)和服務(wù)水平一般 外觀時(shí)尚 ” 49 北京現(xiàn)代的中高層希望保持已有的高性?xún)r(jià)比價(jià)值、打造高品質(zhì)形象和增加感性?xún)r(jià)值，且能符合中國(guó)市場(chǎng)需求和保持與全球品牌的一定關(guān)聯(lián) ? 需符合中國(guó)市場(chǎng)實(shí)際需求 ? 需與韓國(guó)全球品牌保持一定的關(guān)聯(lián) ? 一定要保持高性?xún)r(jià)比品牌價(jià)值 ? 必須持續(xù)打造高品質(zhì)形象 ? 需要增加感性?xún)r(jià)值 北京現(xiàn)代內(nèi)部中高層關(guān)于品牌定位的意見(jiàn) “北京現(xiàn)代現(xiàn)有的最大的賣(mài)點(diǎn)就是性?xún)r(jià)比高，這在未來(lái)一定的時(shí)間內(nèi)還是很重要的賣(mài)點(diǎn)，我們的品牌定位不能丟失這個(gè)價(jià)值” －北京現(xiàn)代某高層 “北京現(xiàn)代的品牌定位必須符合中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)有特點(diǎn)，符合中國(guó)消費(fèi)者的實(shí)際需求” －北京現(xiàn)代銷(xiāo)售本部某高層 “北京現(xiàn)代的品牌定位需保持與韓國(guó)全球品牌的一定的關(guān)聯(lián)性” －北京現(xiàn)代銷(xiāo)售本部某中層管理人員 “北京現(xiàn)代一定要堅(jiān)持品質(zhì)的樹(shù)立，打造高品質(zhì)形象” －北京現(xiàn)代某高層 “北京現(xiàn)代的宣傳過(guò)多地集中在產(chǎn)品功能性傳播，缺乏感性?xún)r(jià)值的聯(lián)想，我們需要加強(qiáng)這方面的塑造” －北京現(xiàn)代銷(xiāo)售本部某中層 數(shù)據(jù)來(lái)源：北京現(xiàn)代訪談；羅蘭 ?貝格分析 3 BHMC管理層對(duì)品牌的愿望 50 目前，北京現(xiàn)代已經(jīng)建立“高性?xún)r(jià)比”形象，但急需扭轉(zhuǎn)“品質(zhì)”的負(fù)面印象，建立服務(wù)的差異化優(yōu)勢(shì)，并樹(shù)立貼近目標(biāo)市場(chǎng)的“有親和力”形象 Purism Clanning 有親和力 Aspiration Nature Smart Shopping Proven Customized ThrillFun Total Cost Fair NewCool Carefree Vitality Tranquil Quality Service Passion Classic Personal Efficiency 24/7 Protech 進(jìn)取 高尚 新潮 ?酷 創(chuàng)新科技 安逸 簡(jiǎn)約 高性?xún)r(jià)比 全面成本 自然 激情 時(shí)尚風(fēng)格 刺激 和樂(lè)趣 傳統(tǒng) ?慣例 定制化 個(gè)人效率 品質(zhì) 服務(wù) 活力動(dòng)感 自由自在 ? “高性?xún)r(jià)比”是北京現(xiàn)代品牌初步建立的品牌價(jià)值 – 作為弱勢(shì)品牌，在缺少其他價(jià)值支撐點(diǎn)的前提下，北京現(xiàn)代應(yīng)該保持和強(qiáng)化 高性?xún)r(jià)比 的價(jià)值，堅(jiān)持“高性?xún)r(jià)比”的定位 ? “品質(zhì)”是北京現(xiàn)代需重點(diǎn)扭轉(zhuǎn)和樹(shù)立的品牌價(jià)值點(diǎn) – 通過(guò)前期的市場(chǎng)表現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)北京現(xiàn)代的“品質(zhì)”印象已經(jīng)有很大的改觀，但是潛在消費(fèi)者中仍存在一些負(fù)面的品牌印象，“品質(zhì)”應(yīng)是北京現(xiàn)代需要重點(diǎn)扭轉(zhuǎn)和樹(shù)立的品牌價(jià)值點(diǎn) ? “服務(wù)”將成為未來(lái)差異化競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，應(yīng)是北京現(xiàn)代努力的重點(diǎn) – 隨著市場(chǎng)逐漸成熟，消費(fèi)者將越來(lái)越關(guān)注售后服務(wù)；汽車(chē)廠家之間的競(jìng)爭(zhēng)也逐漸延伸到服務(wù)領(lǐng)域；北京現(xiàn)代應(yīng)積極打造服務(wù)的差異化優(yōu)勢(shì) ? “時(shí)尚風(fēng)格”是與現(xiàn)代全球定位保持一致，中長(zhǎng)期需塑造的價(jià)值點(diǎn) – 未來(lái)過(guò)渡到與現(xiàn)代全球定位一致性，時(shí)尚風(fēng)格是共同價(jià)值點(diǎn) ? “有親和力”是需求趨勢(shì)中的重要感性?xún)r(jià)值點(diǎn)，韓國(guó)品牌具有優(yōu)勢(shì) – 韓國(guó)優(yōu)秀文化中所具備的“儒雅”、“謙和”、“誠(chéng)懇”和“樸實(shí)”等價(jià)值與目標(biāo)消費(fèi)群的價(jià)值傾向較有共鳴 北京現(xiàn)代品牌已經(jīng)初步建立和急需扭轉(zhuǎn)和樹(shù)立的品牌價(jià)值點(diǎn) 已經(jīng)建立 有待強(qiáng)化 有待形成 急需扭轉(zhuǎn) 數(shù)據(jù)來(lái)源：羅蘭 ?貝格分析 3 BHMC管理層對(duì)品牌的愿望 51 數(shù)據(jù)來(lái)源：羅蘭 ?貝格分析 北京現(xiàn)代已經(jīng)建立和需要迅速扭轉(zhuǎn)、樹(shù)立的品牌價(jià)值點(diǎn)在愿景目標(biāo)和發(fā)展方向上與現(xiàn)代品牌全球定位基