【正文】 Expert hearing, TNS Emnid market research, Rheingold 支持 23 E+ E R+ R E R BRAND POWER圖的解讀示意 CN 進取 (高尚 ) 新潮 /酷 創(chuàng)新 /科技 安逸 簡約 明智購物 全面成本 歸屬感 自然 激情 古典 刺激 /樂趣 可靠 定制化 個人效率 質量 服務 活力 自由自在 紅色表示消費者在這些元素上需求較低 Level 2 不同意 Level 1 Level 1 同意 藍色代表消費者在這些元素上需求較高 圖例 負向價值 E E = 感性 l R = 理性 + = 多 = 少 價值極 正向價值 資料來源： Roland Berger Strategic Brand Development Group 24 基于消費心理需求，羅蘭 ?貝格總結了中國乘用車市場六類典型消費人群 數(shù)據(jù)來源：羅蘭 ?貝格戰(zhàn)略品牌分析，華南國際市場調研（中國， 2023年 4月 , 總樣本 數(shù) =2,144, 抽樣 人群 1860歲） 保守平和型 ? 隨大流，遵守社會既定規(guī)則 ? 關注實用性、服務便利性 ? 對價格敏感，追求省油耗、省成本 ? 更相信成熟技術，即使不先進 個性進取型 6%12%22%24%14%21%體面精明型 溫馨和諧型 ? 不喜歡激進，渴望和諧，喜歡安靜而不是喧鬧緊張 ? 愿意與親友分享快樂的時光，希望得到周圍人的認同 ? 消費傾向趨于傳統(tǒng)感性，追求溫馨、和諧與平衡 新潮自我型 ? 以自我為中心、追求享樂 ? 個性張揚，追求與眾不同，喜歡新潮時尚，吸引別人的注意 ? 購車時比較關注外觀 傳統(tǒng)理性型 ? 關注品質，務實、注重結果 ? 反對激進極致享樂主義，拒絕刺激冒險 ? 注重性價比，量入而出 ? 較為循規(guī)蹈矩，相信已被證實的東西 ? 消費傾向趨于理性 ? 持非常精明的購物態(tài)度，看重實惠 ? 關注他人評價，希望體現(xiàn)氣派、檔次，喜歡有品位的的、為人羨慕的東西 ? 消費傾向趨于理性 ? 直面壓力，有沖勁和奮斗目標，追求成功和價值 ? 有相當強的享樂主義傾向，追尋刺激，喜歡冒險 ? 自我為中心，不看重包括家庭觀在內的傳統(tǒng)價值 25 這六類人群在性格和社會統(tǒng)計學方面具有不同的特征 數(shù)據(jù)來源：羅蘭 ?貝格戰(zhàn)略品牌分析，華南國際市場調研（中國， 2023年 4月 , 總樣本 數(shù) =2,144, 抽樣 人群 1860歲） 支持 社 會 統(tǒng) 計 學 特 征 性 格 特 征 中國 消費者原型 ?對價格敏感，崇尚明智購物 ?關注他人評價，追求檔次、氣派 ?理性消費，全面兼顧體面和實惠 ?關愛家庭和朋友，富有同情心 ?認同傳統(tǒng)生活觀念，享受生活，謙遜樸實 ?消費傳統(tǒng)感性，追求溫馨平衡 ?極強的個性和進取心，敢于直面壓力，追求高效和性能表現(xiàn) ?以自我為中心，喜歡奢華和享樂，不在乎價格 ?珍視傳統(tǒng)，反對激進和極致，追求廣義的愛 ?關注品質和性價比，務實，重視結果 ?消費趨于理性和保守，循規(guī)蹈矩 ?隨大流，中庸平和，保守內斂，為人低調 ?非常關注價格，排斥豪華 ?消費傾向趨于成本導向 ?個人主義，追求極致體驗和自由 ?富有創(chuàng)造性，緊隨時尚潮流，喜歡嘗試新鮮事物 ?消費以自我為導向，追逐新潮，炫耀自我 4050歲的中年人居多，年齡稍偏大，在政府機關和國有企業(yè)工作的相對較多，有一定的社會優(yōu)越感，講究面子，但職位通常不太高，收入一般，比較在意價格 3545歲的中青年人居多，國有企業(yè)中高層和外資企業(yè)中層管理人員相對較多，事業(yè)比較穩(wěn)定，收入較高，受過良好教育 3550歲的中年人居多，中小企業(yè)業(yè)主以及私營 /民營企業(yè)的高層管理人員相對較多，總體收入水平較高 3550歲的中年人居多，個體戶和私營業(yè)主相對較多，總體收入水平較高，受教育程度一般 45歲以上、年齡偏大的中層管理人員較多，通常在民營企業(yè)和三資企業(yè)工作，也包括部分 2529歲收入偏低的年輕人 35歲以下的青年和女性居多，從事專門服務行業(yè)的人以及自由職業(yè)者相對較多，個人收入一般，但家庭收入通常較為穩(wěn)定 個性進取型 PRG 新潮自我型 TEG 傳統(tǒng)理性型 CNR 溫馨和諧型 TRH 體面精明型 VSR 保守平和型 CNM 26 這六類人群在購車行為特征和人車關系聯(lián)想方面也具有不同的特征 數(shù)據(jù)來源：羅蘭 ?貝格戰(zhàn)略品牌分析，華南國際市場調研（中國， 2023年 4月 , 總樣本 數(shù) =2,144, 抽樣 人群 1860歲） 支持 ?相對最關注油耗、外觀 ?對價格和品牌也比較關注 ?手動變速箱占比較多 ? 8萬以下購車比例較多 ?相對最關注技術含量帶來的便捷和舒適 ?對品牌、環(huán)保、安全性也較關注，外觀喜歡流線型 ?家人的意見對購車決策影響較大 ? 1520萬價格段購車人群占比相對較多 ?相對最關注性能和外觀，以及高科技和人性化配置帶來的舒適性 ?對制造工藝、品牌、安全性等也比較關注 ?排量在 購車比例較多 ?相對最關注油耗 ?對品質、口碑、價格、配置等也比較關注 ?很在意產品的測試數(shù)據(jù)和報告 ? 1215萬價格段購車人群占比相對較多 ?相對最關注價格、安全性和制造工藝 ?對品質和裝備配置水平也比較關注 ? 8萬以下價格段和 2025萬價格段購車人群占比相對較多 ?相對最關注外觀、內飾和裝備配置水平 ?對舒適性、制造工藝、環(huán)保、售后服務等較關注 ? 810萬購車人群占比相對較多，排量 購車比例較低 ?車是工具和奴隸，幫助體現(xiàn)車主身份地位 ?車是親人和伙伴，是生活中不可缺少的部分 ?車是自己的仆人或一個能夠在困難時幫助自己的朋友 ?車是代步工具，同時也是生活水平和狀態(tài)改善的體現(xiàn) ?車給生活帶來便利，體現(xiàn)生活品質，是代步工具 ?希望通過汽車來表達時尚和品位，追求個性和活力動感，得到別人關注和羨慕 個性進取型 PRG 新潮自我型 TEG 傳統(tǒng)理性型 CNR 溫馨和諧型 TRH 體面精明型 VSR 保守平和型 CNM 人車 關系 聯(lián)想 購 車 行 為 特 征 中國 消費者 原型 27 確定目標人群時，綜合考慮了人群規(guī)模、增長趨勢、對北京現(xiàn)代品牌的購買傾向、與全球品牌定位的一致性等多方面的因素 目標人群選擇 人群規(guī)模 人群增長趨勢 對北京現(xiàn)代品牌的 購買傾向 北京現(xiàn)代品牌的相對競爭優(yōu)勢 與現(xiàn)代全球品牌 定位的一致性 確定目標人群時的考慮因素 數(shù)據(jù)來源：羅蘭 ?貝格 1 2 3 4 5 28 羅蘭 ?貝格根據(jù)人群規(guī)模和增長趨勢，對人群的吸引力進行了評價，其中體面精明、溫馨和諧、個性進取和傳統(tǒng)理性四類人群具備較高吸引力 23%21%17%14%19%22%12%12%8%6%21%24%潛在消費者 現(xiàn)有車主 心理價值取向 中國消費者原型 中國汽車市場典型消費人群 數(shù)據(jù)來源：羅蘭 ?貝格戰(zhàn)略品牌分析，華南國際市場調研（中國， 2023年 4月 , 總樣本 數(shù) =2,144, 抽樣 人群 1860歲） 個性進取型 PRG 新潮自我型 TEG 傳統(tǒng)理性型 CNR 溫馨和諧型 TRH 體面精明型 VSR 保守平和型 CNM 1 2 人群規(guī)模及增長趨勢 29 結合定量和定性調研可以發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)理性型和溫馨和諧型對北京現(xiàn)代的購買傾向較高，而新潮自我和保守平和型較低，其他兩類則一般 3 4 % 1 8 % 8 % 2 %15%24%40% 20% 0% 20% 40%北京現(xiàn)代 Consumer Base Analysis “現(xiàn)代，顧名思義，它的外觀是挺時尚新穎得。“我感覺它不是適合我開的，應該適合成熟穩(wěn)重的男孩子開” 新潮自我 “ 現(xiàn)代的感覺應該是屬于比較中庸的，沒感覺有活力動感，感覺就是給人很普通的，完全沒有印象的，很平淡的。藍天 啊，那個吊床上面啊，覺得無拘無束的感覺吧 ” “感覺很溫馨的，很舒服的感覺，我太太也是剛生完小孩，我對此感觸很深” “我覺得家里的氣氛很輕松，很自由，大家互相體貼，照顧，這 個對我來說，很重要。 ” “圍棋的黑白世界，是中國傳統(tǒng)文化的代表，也是一種智力的競爭。親情，友情，愛情，在一塊，個人家庭和公司其實是一樣的 ” 不管這地方是在那兒，感覺到即便是戰(zhàn)爭，還有朋友，還有家人，還有愛。 ” 數(shù)據(jù)來源：消費者 FGD（ 2023年 5月） 支持：傳統(tǒng)理性人群 39 傳統(tǒng)理性型消費群選車時比較關注質量和服務，同時較關注安全性，另外他們 在意廠家給出的實際數(shù)據(jù)，以及社會實踐所證明的口碑 3 % 1 %1%1% 1 %18%17% 1 %19% 7 % 3 %4% 7 % 3 % 2 % 7 %重要性 數(shù)據(jù)來源：羅蘭 ?貝格戰(zhàn)略品牌分析，華南國際市場調研（中國， 2023年 4月 , 總樣本 數(shù) =2,144, 抽樣 人群 1860歲） 品牌 內飾 外觀 價格 性能 油耗 安全性 技術含量 售后服務 口碑 舒適性 質量 銷售服務 裝備 環(huán)保 制造工藝 購車要素的偏好度 市場平均 購車偏好因素 質量和服務 ? “我覺得質量很重要，我會反復地看，做工是不是細，我不是特別追求名牌，我追求的是質量” ? “買車的時候還是要注重它的內在，就是品質，還有就是原裝件－質量一般要好些” ? “我關注品牌后面的質量以及服務” ? “買車時會考慮售后服務做得是否好“ 數(shù)據(jù)和市場口碑 ? “我會比較相信測試報告上面的數(shù)據(jù)” ? “買車時會注意比較一些技術數(shù)據(jù)，考察安全性和質量” ? “買車前會上網(wǎng)站查些資料進行比較，也會聽朋友之間相互介紹，再就是比較廠商公布的一些數(shù)據(jù)” 支持：傳統(tǒng)理性人群 40 第二部分 A. 第一部分品牌分析概述 B. 北京現(xiàn)代品牌發(fā)展方向建議 目標消費群選擇 北京現(xiàn)代品牌形象 競爭品牌定位 北京現(xiàn)代品牌發(fā)展方向建議 各產品線品牌定位建議 41 在進行北京現(xiàn)代品牌形象的優(yōu)劣勢分析時，羅蘭 ?貝格綜合考慮了以下幾個重要因素 現(xiàn)代品牌全球的發(fā)展方向 北京現(xiàn)代的企業(yè)品牌形象 北京現(xiàn)代品牌發(fā)展方向 “北京現(xiàn)代”的產品品牌形象 2 BHMC管理層對品牌的愿望 3 1 4 數(shù)據(jù)來源：羅蘭 ?貝格分析 42 資料來源：北京現(xiàn)代銷售本部；羅蘭 ?貝格 北京現(xiàn)代自進入市場以來，銷量和市場占有率迅速增長，在短短三年時間里，北京現(xiàn)代就躋身行業(yè)銷量排名前四位（ 06年 14月統(tǒng)計暫居第五） 2023 2023 2023 上海大眾 一汽大眾 上海通用 廣州本田 天津汽車 神龍汽車 長安鈴木 奇瑞汽車 吉利汽車 東風日產 上海大眾 一汽大眾 上海通用 廣州本田 北京現(xiàn)代 天津汽車 長安鈴木 吉利汽車 神龍汽車 一汽豐田 上海通用 上海大眾 一汽大眾 北京現(xiàn)代 廣州本田 天津汽車 奇瑞汽車 東風日產 神龍汽車 吉利汽車 北京現(xiàn)代 396,023 201,188 117,105 113,977 103,126 100,018 85,351 74,804 65,120 52,128