【正文】 業(yè)化采購企業(yè)的采購是由受過專門訓(xùn)練的采購代理商來執(zhí)行。專業(yè)采購者具有較高的專業(yè)素養(yǎng)和較高的技術(shù)信息評(píng)估能力，在采購時(shí)會(huì)理智地進(jìn)行成本——效益分析。因此，產(chǎn)業(yè)市場營銷人員為了同訓(xùn)練有素的購買者打交道，不得不雇用專業(yè)化的銷售代理商，并時(shí)常動(dòng)用龐大的銷售隊(duì)伍。8． 直接采購產(chǎn)業(yè)購買者往往向生產(chǎn)者直接采購所需產(chǎn)業(yè)用品，特別是那些單位價(jià)格高、有高度技術(shù)含量的設(shè)備，而不通過中間商。9． 購買環(huán)節(jié)復(fù)雜生產(chǎn)資歷料的購買，常常是由買方企業(yè)中的各方面人員共同決定的。例如，購買一臺(tái)數(shù)控機(jī)床，可能會(huì)有20人參與這個(gè)購買決策。有采購置人員、專家、財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人、使用部門主管和副廠長等。這些人往往經(jīng)過討論分析做出購買決策。因此，他們的購買更理性。10． 品質(zhì)與時(shí)間的要求采購買者對(duì)生產(chǎn)資歷料的品質(zhì)要求要嚴(yán)于消費(fèi)品，不符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的，可能會(huì)給購買者帶來不可挽回的經(jīng)濟(jì)損失。例如，水坭的質(zhì)量不好，可能使建筑整體變形，甚至坍塌。生產(chǎn)資料的購買者對(duì)供貨時(shí)間要求也較高。在消費(fèi)品市場上訂購一張餐卓，交貨時(shí)間提前或錯(cuò)后，會(huì)給消費(fèi)者帶來不便，但生產(chǎn)資料的供貨時(shí)間提前或錯(cuò)后的后果不僅僅是“不便”，而且會(huì)直接影響購買者生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，甚至?xí)斐芍卮髶p失。例如，一個(gè)建筑公司購買的腳手架不到位，建筑工地可能就會(huì)停產(chǎn)，為此延誤交工的日期。根據(jù)合同法的規(guī)定，這家建筑公司可能需要付出資方進(jìn)行經(jīng)濟(jì)上的賠償。（二） 產(chǎn)業(yè)市場購買行為的決策過程購買生產(chǎn)資料，多數(shù)為理性購買行為，與消費(fèi)資料的購買有著明顯的不同。生產(chǎn)資料的購買者采購設(shè)備、原料取決于企業(yè)生產(chǎn)的需求，買什么、買多少、買哪家的，不是由個(gè)人對(duì)商品的情感決定的。因此，生產(chǎn)資料購買者與一般消費(fèi)品購買的動(dòng)機(jī)有所不同。小貼士生產(chǎn)者購買行為類型生產(chǎn)者購買行為類型有；①直接續(xù)購（最簡單）；②修正重購；③新購（最復(fù)雜）。生產(chǎn)資料購買者采購生產(chǎn)資料的過程一般可分為以下七個(gè)階段； 如圖所示反饋和評(píng)價(jià)安排訂貨程序選擇供應(yīng)商分析供應(yīng)報(bào)價(jià)確定供應(yīng)來源分析購買項(xiàng)目確認(rèn)需求生產(chǎn)資料購買者采購生產(chǎn)資料的過程示意圖1． 確認(rèn)需求確認(rèn)需求是指生產(chǎn)資料的購買者認(rèn)識(shí)需求和提出解決需求的方法的過程。在這個(gè)過程中，購買者首先要明確企業(yè)對(duì)生產(chǎn)資料的購買是由什么原因引起的，是存貨量低于應(yīng)保持的水平呢，還是由于新產(chǎn)品的開發(fā)帶來的對(duì)新設(shè)備和原材料的需要呢，或者是發(fā)現(xiàn)以往采購的原料不合要求，市場上有更新的、更符合要求或價(jià)格更低廉的產(chǎn)品出現(xiàn)呢，回答這幾個(gè)問題的過程就是確認(rèn)需求的過程。需求明確了，還要提出解決需求的辦法來。生產(chǎn)資料營銷人員可以通過加強(qiáng)對(duì)本企來產(chǎn)品的宣傳爭取客戶。2． 分析購買項(xiàng)目分析購買項(xiàng)目，通常分為兩步走；決定需求項(xiàng)目的特點(diǎn)與數(shù)量；詳細(xì)說明需求項(xiàng)目的特點(diǎn)與與數(shù)量。（1） 決定需求項(xiàng)目的特點(diǎn)和數(shù)量決定需求項(xiàng)目的特點(diǎn)和數(shù)量就是確定所需要品種的特征和數(shù)量。標(biāo)準(zhǔn)品種易于確定。至于復(fù)雜品種，采購人員要和使用者、工程師等共同研究，確定所需品種的特征和數(shù)量。 市場營銷人員在此階段應(yīng)該幫助采購單位的采購人員確定所需品種的特征和數(shù)量。（2） 詳細(xì)說明需求項(xiàng)目的特點(diǎn)和數(shù)量這一階段是企業(yè)用戶將購買目標(biāo)具體化。由于產(chǎn)業(yè)用品在技術(shù)、性能、成分、使用方向等方面要求高、內(nèi)容復(fù)雜、必須具體確定產(chǎn)品規(guī)格、成分、性能、使用方向等，并做出詳細(xì)的技術(shù)說明，既作為采購商品的依據(jù)，也便于供應(yīng)商進(jìn)行投標(biāo)和進(jìn)行產(chǎn)品推銷活動(dòng)。3． 確定供應(yīng)來源在分析購買項(xiàng)目以后，購買者會(huì)尋找和判斷潛在的供應(yīng)來源。購買者利用工商名錄進(jìn)行計(jì)算機(jī)查詢，或通過別的企業(yè)介紹，然后選定部分合格供應(yīng)商。購買任務(wù)越新，所需物品越復(fù)雜昂貴，尋找合格供應(yīng)商所花費(fèi)的時(shí)間越多。此時(shí)，營銷人員的任務(wù)是，使自己的名字列在主要的商業(yè)名錄上，并盡可能通過各種某體介紹企業(yè)和產(chǎn)品，介紹要全面，盡可能詳細(xì)，并在經(jīng)營中始終重視商品的質(zhì)量和信譽(yù)，以利于與用戶建立良好的關(guān)系，從而增加被力戶選中的機(jī)會(huì)。4． 分析供應(yīng)報(bào)價(jià)在確定供應(yīng)來源之后，購買者會(huì)接受和分析供應(yīng)企業(yè)報(bào)價(jià)。購買者先選出少量供應(yīng)者，由采購人員分析報(bào)價(jià)單。營銷人員應(yīng)重視報(bào)價(jià)工作，力爭全面反映本企業(yè)商品的特性，以促使購買企業(yè)考慮接受本企業(yè)的報(bào)價(jià)。5． 選擇供應(yīng)商在匯集了多家報(bào)價(jià)之后，購買者就要進(jìn)行比較評(píng)價(jià)，從中選優(yōu)。選擇標(biāo)準(zhǔn)因企業(yè)和產(chǎn)品不同而有一定的差異，其主要內(nèi)容大致包括；（1） 產(chǎn)品方面——功能、質(zhì)量、規(guī)格、價(jià)格等。（2） 履約能力方面——技術(shù)能力、生產(chǎn)能力、財(cái)務(wù)狀況、組織與管理能力等。（3） 信譽(yù)方面——履約的歷史情況、其他用戶口碑等。（4） 服務(wù)方面——是否提供援助與咨詢、技術(shù)培訓(xùn)、維修服務(wù)等。（5） 方便性方面——地理環(huán)境、交貨及時(shí)性等。（6） 法律方面——該企業(yè)行為是否符合法律法規(guī)。對(duì)比較簡單的產(chǎn)品的選擇，主要是憑經(jīng)驗(yàn)和直覺；對(duì)復(fù)雜的采購任務(wù)，購買企業(yè)要建立專門的采購委員會(huì)并聘請(qǐng)專家參加，采用更為嚴(yán)密的評(píng)選方法，如專家意見加權(quán)計(jì)分法等。通常，購買者對(duì)供應(yīng)商的篩選是分階段逐步縮小范圍的。在這個(gè)過程中會(huì)邀請(qǐng)初選過關(guān)的供應(yīng)商再次報(bào)價(jià)并進(jìn)行面對(duì)面的談判。6． 安排訂貨程序選定供應(yīng)商后，購買者會(huì)發(fā)出采購訂單，列出所需產(chǎn)品的技術(shù)規(guī)格、訂購數(shù)量、交貨時(shí)間、退貨辦法、產(chǎn)品保證條款和措施等，并在合同中將有關(guān)事宜明確規(guī)定。購買者根據(jù)時(shí)間需要，可以同供應(yīng)商簽訂“一攬子合同”，建立長期供貨關(guān)系，也可以簽訂“定期采購合同”，或者一次性購買等。7． 反饋和評(píng)價(jià)在購買生產(chǎn)資料的企業(yè)中，產(chǎn)品購進(jìn)使用后，采購部門將與使用部門保持聯(lián)系，了解產(chǎn)品使用情況，滿意與否，并考察比較供應(yīng)商的履約情況，以決定今后對(duì)供應(yīng)商的態(tài)度。要注意的是，以上決策過程不是可隨時(shí)套用的萬能分式，應(yīng)根號(hào)據(jù)具體營銷對(duì)象和狀況作相應(yīng)的變化與調(diào)整。課堂討論案例老年人消費(fèi)行為分析及企業(yè)的營銷對(duì)策某公司對(duì)600位老年人的消費(fèi)行為進(jìn)行了問卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)老年消費(fèi)者行為存在一定的規(guī)律。這次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，%的老年消費(fèi)者是理智型的消費(fèi)者。隨著年齡的增加,他們的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)也不斷增加，那些商品能滿足自己的需要，他們心中有數(shù)。因此，他們會(huì)多家選擇，充分考慮各種因素，購買自己滿意的商品。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，有20%左右的老年消費(fèi)者屬于習(xí)慣型的消費(fèi)者。他們經(jīng)過了反復(fù)購買、使用某種商品，對(duì)這種商品已經(jīng)有了深刻的印象，逐漸形成消費(fèi)、購買的習(xí)慣，并且不會(huì)輕易改變。這些老年人對(duì)于不了解的商品不輕易采用，極少發(fā)生沖突型購買。老年人在購買商品時(shí)首先強(qiáng)調(diào)質(zhì)量可靠（%）、方便實(shí)用（%）、經(jīng)濟(jì)合理（%）、舒適安全。至于商品的品牌、款式、顏色、包裝裝潢，則放在第二位考慮。我國現(xiàn)階段的老年人經(jīng)歷過較長一段時(shí)間的并不富裕的生活。他們生活一般都很節(jié)儉，價(jià)格便宜對(duì)于他們選擇商品有一定的吸引力。但隨著收入水平的提高，老年人在購買時(shí)也不是一味追求價(jià)格，品質(zhì)和實(shí)用才是他們考慮的最主要因素。在子女成人獨(dú)立、經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)減輕之后，一些老年人試圖進(jìn)行補(bǔ)償型消費(fèi)。他們隨時(shí)尋找機(jī)會(huì)補(bǔ)償過去因條件限制未能實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)欲望，在美容美發(fā)、穿著打扮、營養(yǎng)食品、健身娛樂、旅游觀光等方面，有著強(qiáng)烈的消費(fèi)興趣。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，老年人多選擇大商場和離家較近的商店購買商品。因?yàn)樗麄兿Ｍ唐焚|(zhì)量要得到保障；還希望得到周到的服務(wù)，如商品咨詢、導(dǎo)購服務(wù)、運(yùn)行較慢的扶手電梯和購物時(shí)的休息場所等。另外，在專賣店和連鎖店購物的老年人也占有一定的比例。還有極少一部分老年人會(huì)通過電視直銷和電話購物購買商品。因?yàn)槔夏耆舜蠖嗪ε录拍?，子女卻因工作忙閑暇少，所以老年消費(fèi)者多選擇與老伴和同齡人一道出門購物。老年人之間有共同話題，在購買商品時(shí)也可以互相參考、出謀劃策，這就說明影響老年消費(fèi)者購買行為的相關(guān)群體主要還是老年人。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，%.對(duì)于這部分人，商家更要提供熱情周到的服務(wù)，為他們詳細(xì)介紹商品的特點(diǎn)和用途，提供容易攜帶的包裝，必要時(shí)送貨上門。問卷針對(duì)廣告的影響作了調(diào)查,大多數(shù)老年人選取擇了“影響一般”（％）,有一部分老年人選擇了“沒有什么影響”（％）。另有一部分老年人對(duì)廣告有反感情緒。由于老年人心理成熟，經(jīng)驗(yàn)豐富，他們相信通過多家選擇和仔細(xì)判斷就能選出自己滿意的商品。老年人也希望通過廣告了解一些商品的性能和特點(diǎn)，并以此作為選擇某些商品的參考。在促銷措施上，老年人最樂意接受的促銷手段分別是樣品派送（30%）、價(jià)格折扣（%、展銷會(huì)（%）\商品咨詢(19%)\有獎(jiǎng)銷售(%)、現(xiàn)場演示（%）、贈(zèng)品促銷（%）、發(fā)放獎(jiǎng)卷（%）。討論題；1． 試分析老年人的消費(fèi)心理特征和消費(fèi)行為特征。2． 在中國，老年人口占總?cè)丝诘谋壤堰_(dá)到10%，今后每年仍以32%的比例迅速增長，這是一個(gè)龐大市場。面對(duì)這樣的市場，企業(yè)應(yīng)采取什么營銷策略？第三節(jié) 市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇現(xiàn)代市場營銷實(shí)質(zhì)上是針對(duì)目標(biāo)市場的營銷。目標(biāo)市場營銷的前提是，沒有任何一個(gè)企業(yè)能夠滿足所有人的需求；同樣也沒有一個(gè)企業(yè)能滿足一個(gè)人的所有需求。企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)總是有限的，只能滿足部分消費(fèi)者的部分需求，這就要求企業(yè)確定自己產(chǎn)品的消費(fèi)對(duì)象，也就是對(duì)市場細(xì)分。一、 市場細(xì)分（一） 市場細(xì)分的含義市場細(xì)分是指根據(jù)消費(fèi)需求的差異性把某一產(chǎn)品或服務(wù)的整體市場劃分不同的子市場的過程。每一個(gè)子市場都是由群具有相同或相似的需求、俗望、購買行為或購買習(xí)慣的消費(fèi)者所構(gòu)成。不同于市場的消費(fèi)者群體之間具有明顯的差別。例如，不同年齡的消費(fèi)者對(duì)服裝有著不同的需求，或稱需求差異。服裝企業(yè)就可以根據(jù)消費(fèi)者的年齡，將服裝分為童裝子市場、中老年子市場和青少年子市場等。1． 同質(zhì)市場我們根據(jù)消費(fèi)者的需求與購買行為反應(yīng)是否一致，可以將市場分為同質(zhì)市場和異質(zhì)市場。同質(zhì)性市場，是指某產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者所表現(xiàn)的需求、欲望、購買行為及對(duì)企業(yè)營銷策略的反應(yīng)相同或相似。如普通食鹽市場、原油市場等。2． 異質(zhì)市場反之，某產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者所表現(xiàn)的需求、欲望、購買行為及對(duì)企業(yè)營銷策略的反應(yīng)差異明顯且不易改變，我們稱這樣的產(chǎn)品市場為異質(zhì)市場。如服裝市場、家具市場等均屬于比較典型的異質(zhì)市場。更確切地講，市場細(xì)分就是把一個(gè)異質(zhì)的整體市場劃分為若干個(gè)相對(duì)同質(zhì)的子市場的過程。（二） 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和方法1． 消費(fèi)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（1） 地理環(huán)境地理細(xì)分是指按照消費(fèi)者所在的不同地理位置作為細(xì)分消費(fèi)者市場的標(biāo)準(zhǔn)。處在同一地理?xiàng)l件下的消費(fèi)者，他們的需求有一定的相似性，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷等營銷措施會(huì)產(chǎn)生類似的反應(yīng)。地理標(biāo)準(zhǔn)主要有以下一些因素。① 行政區(qū)域我國目前的省、市、區(qū)縣、鄉(xiāng)等行政機(jī)構(gòu)。不同區(qū)域的人生活習(xí)慣有較在的不同，例如，南方的天氣較熱，特別寒冷的時(shí)間很少，那么生產(chǎn)裘皮大衣的廠家就不應(yīng)該把南方的城市作為自己的銷售市場，而應(yīng)該把東北三省作為其主要的銷售市場。② 經(jīng)濟(jì)區(qū)域不同的地區(qū)的經(jīng)濟(jì)狀況不同，消費(fèi)水平與購買力也不盡相同。通常，像廣東、上海這樣的南方大城市消費(fèi)水平較高，而北方一些邊遠(yuǎn)山區(qū)的購買力水平可能就比較低。例如，同是購買洗衣機(jī)，高消費(fèi)水平城市的消費(fèi)者可能選自始至終款式新、使用方便的洗衣機(jī)，而購買力水平較低的農(nóng)村消費(fèi)者可能將結(jié)實(shí)耐用，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的洗衣機(jī)作為首選。據(jù)此，洗衣機(jī)商家就可以將洗衣機(jī)市場細(xì)分為兩個(gè)子市場，即耐用、價(jià)格低廉的洗衣機(jī)子市場和外觀華麗、使用方便的洗衣機(jī)子市場。（2） 人文環(huán)境運(yùn)用人文因素細(xì)分市場，就是根據(jù)人文統(tǒng)計(jì)變量如國籍、民族、人數(shù)、年齡、性別、職業(yè)、教育程度、宗教、收入、階層、家庭人數(shù)、家庭生命周期、媒體接觸方式等因素將市場進(jìn)行細(xì)分。例如在我國，目前不少商場將服裝細(xì)分為男裝、女裝和童裝，在女裝中又分為淑女裝、職業(yè)裝、少女裝和老年裝等子市場。（3） 商品用途銷售者應(yīng)該研究同一種商品的不同用途，也就是說根據(jù)商品用途細(xì)分消費(fèi)者市場。北京稻香村集團(tuán)以自制糕點(diǎn)為主要產(chǎn)品，他們注重市場細(xì)分化的策略。他們發(fā)現(xiàn)許多糕點(diǎn)是被消費(fèi)者作為禮品買去的，那么，在包裝裝橫上要求考究，商品的品質(zhì)則不要求那么精細(xì)。這種消費(fèi)者用于贈(zèng)送禮品的商品與其他消費(fèi)者用于自己消費(fèi)的商品不一樣。于是，稻香村就推出了合裝糕點(diǎn)和散裝糕點(diǎn)，也就是說他們將糕點(diǎn)市場細(xì)分為送禮消費(fèi)者子市場和自己享用消費(fèi)者子市場，在經(jīng)營中獲得了成功。（4） 購買行為商家可以從消費(fèi)者購買視角、購買頻率、偏愛程度及敏感因素等方面判定不同消費(fèi)者群體的行為。例如，一般消費(fèi)者購買郵票是為了郵寄信件，而另一些消費(fèi)者買郵票是為了集郵，郵政部門就可以將其分為兩個(gè)不同的子市場。目前郵政系統(tǒng)設(shè)計(jì)的四聯(lián)郵票、首日封等都是為集郵子市場服務(wù)的。以上提出的四項(xiàng)內(nèi)容是一般企業(yè)常用的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。這并不意味著適用于任何消費(fèi)品的營銷活動(dòng)，也不表示所有的細(xì)分最多只限于以上幾方面。小貼士營銷小故事有一個(gè)汽車生產(chǎn)商，原本是針對(duì)30歲以下的年青人設(shè)計(jì)了一種體現(xiàn)年青人敢干冒險(xiǎn)、放蕩不羈風(fēng)格的汽車。新型 車一上市，梢售情況非常好。然而當(dāng)他們對(duì)全部梢售情況進(jìn)行分析時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象，就是中老年人在購買比例中占有相當(dāng)?shù)谋戎?，竟然占?0%。由此可見，這些人雖然年齡超過30歲，但他們的生活方式以及個(gè)性卻是在追求一種不老的生活方式。2． 生產(chǎn)者市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)者市場的細(xì)分主要以以下因素為劃分依據(jù)。（1） 用戶類別營銷人員可以根據(jù)用戶類別進(jìn)行市場細(xì)分。企業(yè)用戶的行業(yè)類別劃分比較復(fù)雜，涉及農(nóng)業(yè)、軍工、食品、紡織、機(jī)械、電子、治金、汽車、建筑、商業(yè)、金融等。不同類別的用戶，其需求有很大的差異。（2） 用戶規(guī)模用戶規(guī)模包括大型、中型、小型企業(yè)，或大用戶、小用戶等。不同規(guī)模的用戶，其購買力購買批量、購買頻率、購買行為和方式不相同。（3） 地理位置地理位置包括國界、地區(qū)、氣候、地形、交通運(yùn)輸?shù)取４送?，生產(chǎn)力布局、自然環(huán)境、資源等，也是很重要的細(xì)分變量。按用戶地理位置細(xì)分市場，有助于企業(yè)將目標(biāo)市場選擇在用戶集中地區(qū)，有利于提高銷售量，節(jié)約推銷費(fèi)用，節(jié)約運(yùn)輸成本。（4） 行為因素行為因素包括購買者需求，商品使用率、品牌商標(biāo)忠誠度、使用者地區(qū)（如重點(diǎn)用戶、一般用戶、常用戶、臨時(shí)用戶等）、購買方式等。3． 市場細(xì)分的主要方法（1） 細(xì)分化