【正文】 業(yè)化采購企業(yè)的采購是由受過專門訓練的采購代理商來執(zhí)行。專業(yè)采購者具有較高的專業(yè)素養(yǎng)和較高的技術信息評估能力，在采購時會理智地進行成本——效益分析。因此，產業(yè)市場營銷人員為了同訓練有素的購買者打交道，不得不雇用專業(yè)化的銷售代理商，并時常動用龐大的銷售隊伍。8． 直接采購產業(yè)購買者往往向生產者直接采購所需產業(yè)用品，特別是那些單位價格高、有高度技術含量的設備，而不通過中間商。9． 購買環(huán)節(jié)復雜生產資歷料的購買，常常是由買方企業(yè)中的各方面人員共同決定的。例如，購買一臺數控機床，可能會有20人參與這個購買決策。有采購置人員、專家、財務負責人、使用部門主管和副廠長等。這些人往往經過討論分析做出購買決策。因此，他們的購買更理性。10． 品質與時間的要求采購買者對生產資歷料的品質要求要嚴于消費品，不符合質量標準的，可能會給購買者帶來不可挽回的經濟損失。例如，水坭的質量不好，可能使建筑整體變形，甚至坍塌。生產資料的購買者對供貨時間要求也較高。在消費品市場上訂購一張餐卓，交貨時間提前或錯后，會給消費者帶來不便，但生產資料的供貨時間提前或錯后的后果不僅僅是“不便”，而且會直接影響購買者生產經營活動，甚至會造成重大損失。例如，一個建筑公司購買的腳手架不到位，建筑工地可能就會停產，為此延誤交工的日期。根據合同法的規(guī)定，這家建筑公司可能需要付出資方進行經濟上的賠償。（二） 產業(yè)市場購買行為的決策過程購買生產資料，多數為理性購買行為，與消費資料的購買有著明顯的不同。生產資料的購買者采購設備、原料取決于企業(yè)生產的需求，買什么、買多少、買哪家的，不是由個人對商品的情感決定的。因此，生產資料購買者與一般消費品購買的動機有所不同。小貼士生產者購買行為類型生產者購買行為類型有；①直接續(xù)購（最簡單）；②修正重購；③新購（最復雜）。生產資料購買者采購生產資料的過程一般可分為以下七個階段； 如圖所示反饋和評價安排訂貨程序選擇供應商分析供應報價確定供應來源分析購買項目確認需求生產資料購買者采購生產資料的過程示意圖1． 確認需求確認需求是指生產資料的購買者認識需求和提出解決需求的方法的過程。在這個過程中，購買者首先要明確企業(yè)對生產資料的購買是由什么原因引起的，是存貨量低于應保持的水平呢，還是由于新產品的開發(fā)帶來的對新設備和原材料的需要呢，或者是發(fā)現以往采購的原料不合要求，市場上有更新的、更符合要求或價格更低廉的產品出現呢，回答這幾個問題的過程就是確認需求的過程。需求明確了，還要提出解決需求的辦法來。生產資料營銷人員可以通過加強對本企來產品的宣傳爭取客戶。2． 分析購買項目分析購買項目，通常分為兩步走；決定需求項目的特點與數量；詳細說明需求項目的特點與與數量。（1） 決定需求項目的特點和數量決定需求項目的特點和數量就是確定所需要品種的特征和數量。標準品種易于確定。至于復雜品種，采購人員要和使用者、工程師等共同研究，確定所需品種的特征和數量。 市場營銷人員在此階段應該幫助采購單位的采購人員確定所需品種的特征和數量。（2） 詳細說明需求項目的特點和數量這一階段是企業(yè)用戶將購買目標具體化。由于產業(yè)用品在技術、性能、成分、使用方向等方面要求高、內容復雜、必須具體確定產品規(guī)格、成分、性能、使用方向等，并做出詳細的技術說明，既作為采購商品的依據，也便于供應商進行投標和進行產品推銷活動。3． 確定供應來源在分析購買項目以后，購買者會尋找和判斷潛在的供應來源。購買者利用工商名錄進行計算機查詢，或通過別的企業(yè)介紹，然后選定部分合格供應商。購買任務越新，所需物品越復雜昂貴，尋找合格供應商所花費的時間越多。此時，營銷人員的任務是，使自己的名字列在主要的商業(yè)名錄上，并盡可能通過各種某體介紹企業(yè)和產品，介紹要全面，盡可能詳細，并在經營中始終重視商品的質量和信譽，以利于與用戶建立良好的關系，從而增加被力戶選中的機會。4． 分析供應報價在確定供應來源之后，購買者會接受和分析供應企業(yè)報價。購買者先選出少量供應者，由采購人員分析報價單。營銷人員應重視報價工作，力爭全面反映本企業(yè)商品的特性，以促使購買企業(yè)考慮接受本企業(yè)的報價。5． 選擇供應商在匯集了多家報價之后，購買者就要進行比較評價，從中選優(yōu)。選擇標準因企業(yè)和產品不同而有一定的差異，其主要內容大致包括；（1） 產品方面——功能、質量、規(guī)格、價格等。（2） 履約能力方面——技術能力、生產能力、財務狀況、組織與管理能力等。（3） 信譽方面——履約的歷史情況、其他用戶口碑等。（4） 服務方面——是否提供援助與咨詢、技術培訓、維修服務等。（5） 方便性方面——地理環(huán)境、交貨及時性等。（6） 法律方面——該企業(yè)行為是否符合法律法規(guī)。對比較簡單的產品的選擇，主要是憑經驗和直覺；對復雜的采購任務，購買企業(yè)要建立專門的采購委員會并聘請專家參加，采用更為嚴密的評選方法，如專家意見加權計分法等。通常，購買者對供應商的篩選是分階段逐步縮小范圍的。在這個過程中會邀請初選過關的供應商再次報價并進行面對面的談判。6． 安排訂貨程序選定供應商后，購買者會發(fā)出采購訂單，列出所需產品的技術規(guī)格、訂購數量、交貨時間、退貨辦法、產品保證條款和措施等，并在合同中將有關事宜明確規(guī)定。購買者根據時間需要，可以同供應商簽訂“一攬子合同”，建立長期供貨關系，也可以簽訂“定期采購合同”，或者一次性購買等。7． 反饋和評價在購買生產資料的企業(yè)中，產品購進使用后，采購部門將與使用部門保持聯(lián)系，了解產品使用情況，滿意與否，并考察比較供應商的履約情況，以決定今后對供應商的態(tài)度。要注意的是，以上決策過程不是可隨時套用的萬能分式，應根號據具體營銷對象和狀況作相應的變化與調整。課堂討論案例老年人消費行為分析及企業(yè)的營銷對策某公司對600位老年人的消費行為進行了問卷調查，發(fā)現老年消費者行為存在一定的規(guī)律。這次調查發(fā)現，%的老年消費者是理智型的消費者。隨著年齡的增加,他們的消費經驗也不斷增加，那些商品能滿足自己的需要，他們心中有數。因此，他們會多家選擇，充分考慮各種因素，購買自己滿意的商品。調查還發(fā)現，有20%左右的老年消費者屬于習慣型的消費者。他們經過了反復購買、使用某種商品，對這種商品已經有了深刻的印象，逐漸形成消費、購買的習慣，并且不會輕易改變。這些老年人對于不了解的商品不輕易采用，極少發(fā)生沖突型購買。老年人在購買商品時首先強調質量可靠（%）、方便實用（%）、經濟合理（%）、舒適安全。至于商品的品牌、款式、顏色、包裝裝潢，則放在第二位考慮。我國現階段的老年人經歷過較長一段時間的并不富裕的生活。他們生活一般都很節(jié)儉，價格便宜對于他們選擇商品有一定的吸引力。但隨著收入水平的提高，老年人在購買時也不是一味追求價格，品質和實用才是他們考慮的最主要因素。在子女成人獨立、經濟負擔減輕之后，一些老年人試圖進行補償型消費。他們隨時尋找機會補償過去因條件限制未能實現的消費欲望，在美容美發(fā)、穿著打扮、營養(yǎng)食品、健身娛樂、旅游觀光等方面，有著強烈的消費興趣。調查發(fā)現，老年人多選擇大商場和離家較近的商店購買商品。因為他們希望商品質量要得到保障；還希望得到周到的服務，如商品咨詢、導購服務、運行較慢的扶手電梯和購物時的休息場所等。另外，在專賣店和連鎖店購物的老年人也占有一定的比例。還有極少一部分老年人會通過電視直銷和電話購物購買商品。因為老年人大多害怕寂寞，子女卻因工作忙閑暇少，所以老年消費者多選擇與老伴和同齡人一道出門購物。老年人之間有共同話題，在購買商品時也可以互相參考、出謀劃策，這就說明影響老年消費者購買行為的相關群體主要還是老年人。調查發(fā)現，%.對于這部分人，商家更要提供熱情周到的服務，為他們詳細介紹商品的特點和用途，提供容易攜帶的包裝，必要時送貨上門。問卷針對廣告的影響作了調查,大多數老年人選取擇了“影響一般”（％）,有一部分老年人選擇了“沒有什么影響”（％）。另有一部分老年人對廣告有反感情緒。由于老年人心理成熟，經驗豐富，他們相信通過多家選擇和仔細判斷就能選出自己滿意的商品。老年人也希望通過廣告了解一些商品的性能和特點，并以此作為選擇某些商品的參考。在促銷措施上，老年人最樂意接受的促銷手段分別是樣品派送（30%）、價格折扣（%、展銷會（%）\商品咨詢(19%)\有獎銷售(%)、現場演示（%）、贈品促銷（%）、發(fā)放獎卷（%）。討論題；1． 試分析老年人的消費心理特征和消費行為特征。2． 在中國，老年人口占總人口的比例已達到10%，今后每年仍以32%的比例迅速增長，這是一個龐大市場。面對這樣的市場，企業(yè)應采取什么營銷策略？第三節(jié) 市場細分與目標市場選擇現代市場營銷實質上是針對目標市場的營銷。目標市場營銷的前提是，沒有任何一個企業(yè)能夠滿足所有人的需求；同樣也沒有一個企業(yè)能滿足一個人的所有需求。企業(yè)提供的產品和服務總是有限的，只能滿足部分消費者的部分需求，這就要求企業(yè)確定自己產品的消費對象，也就是對市場細分。一、 市場細分（一） 市場細分的含義市場細分是指根據消費需求的差異性把某一產品或服務的整體市場劃分不同的子市場的過程。每一個子市場都是由群具有相同或相似的需求、俗望、購買行為或購買習慣的消費者所構成。不同于市場的消費者群體之間具有明顯的差別。例如，不同年齡的消費者對服裝有著不同的需求，或稱需求差異。服裝企業(yè)就可以根據消費者的年齡，將服裝分為童裝子市場、中老年子市場和青少年子市場等。1． 同質市場我們根據消費者的需求與購買行為反應是否一致，可以將市場分為同質市場和異質市場。同質性市場，是指某產品或服務的消費者所表現的需求、欲望、購買行為及對企業(yè)營銷策略的反應相同或相似。如普通食鹽市場、原油市場等。2． 異質市場反之，某產品或服務的消費者所表現的需求、欲望、購買行為及對企業(yè)營銷策略的反應差異明顯且不易改變，我們稱這樣的產品市場為異質市場。如服裝市場、家具市場等均屬于比較典型的異質市場。更確切地講，市場細分就是把一個異質的整體市場劃分為若干個相對同質的子市場的過程。（二） 市場細分的標準和方法1． 消費者市場細分標準（1） 地理環(huán)境地理細分是指按照消費者所在的不同地理位置作為細分消費者市場的標準。處在同一地理條件下的消費者，他們的需求有一定的相似性，對企業(yè)的產品、價格、分銷、促銷等營銷措施會產生類似的反應。地理標準主要有以下一些因素。① 行政區(qū)域我國目前的省、市、區(qū)縣、鄉(xiāng)等行政機構。不同區(qū)域的人生活習慣有較在的不同，例如，南方的天氣較熱，特別寒冷的時間很少，那么生產裘皮大衣的廠家就不應該把南方的城市作為自己的銷售市場，而應該把東北三省作為其主要的銷售市場。② 經濟區(qū)域不同的地區(qū)的經濟狀況不同，消費水平與購買力也不盡相同。通常，像廣東、上海這樣的南方大城市消費水平較高，而北方一些邊遠山區(qū)的購買力水平可能就比較低。例如，同是購買洗衣機，高消費水平城市的消費者可能選自始至終款式新、使用方便的洗衣機，而購買力水平較低的農村消費者可能將結實耐用，經濟實惠的洗衣機作為首選。據此，洗衣機商家就可以將洗衣機市場細分為兩個子市場，即耐用、價格低廉的洗衣機子市場和外觀華麗、使用方便的洗衣機子市場。（2） 人文環(huán)境運用人文因素細分市場，就是根據人文統(tǒng)計變量如國籍、民族、人數、年齡、性別、職業(yè)、教育程度、宗教、收入、階層、家庭人數、家庭生命周期、媒體接觸方式等因素將市場進行細分。例如在我國，目前不少商場將服裝細分為男裝、女裝和童裝，在女裝中又分為淑女裝、職業(yè)裝、少女裝和老年裝等子市場。（3） 商品用途銷售者應該研究同一種商品的不同用途，也就是說根據商品用途細分消費者市場。北京稻香村集團以自制糕點為主要產品，他們注重市場細分化的策略。他們發(fā)現許多糕點是被消費者作為禮品買去的，那么，在包裝裝橫上要求考究，商品的品質則不要求那么精細。這種消費者用于贈送禮品的商品與其他消費者用于自己消費的商品不一樣。于是，稻香村就推出了合裝糕點和散裝糕點，也就是說他們將糕點市場細分為送禮消費者子市場和自己享用消費者子市場，在經營中獲得了成功。（4） 購買行為商家可以從消費者購買視角、購買頻率、偏愛程度及敏感因素等方面判定不同消費者群體的行為。例如，一般消費者購買郵票是為了郵寄信件，而另一些消費者買郵票是為了集郵，郵政部門就可以將其分為兩個不同的子市場。目前郵政系統(tǒng)設計的四聯(lián)郵票、首日封等都是為集郵子市場服務的。以上提出的四項內容是一般企業(yè)常用的市場細分標準。這并不意味著適用于任何消費品的營銷活動，也不表示所有的細分最多只限于以上幾方面。小貼士營銷小故事有一個汽車生產商，原本是針對30歲以下的年青人設計了一種體現年青人敢干冒險、放蕩不羈風格的汽車。新型 車一上市，梢售情況非常好。然而當他們對全部梢售情況進行分析時，卻發(fā)現了一個有趣的現象，就是中老年人在購買比例中占有相當的比重，竟然占到40%。由此可見，這些人雖然年齡超過30歲，但他們的生活方式以及個性卻是在追求一種不老的生活方式。2． 生產者市場的細分標準生產者市場的細分主要以以下因素為劃分依據。（1） 用戶類別營銷人員可以根據用戶類別進行市場細分。企業(yè)用戶的行業(yè)類別劃分比較復雜，涉及農業(yè)、軍工、食品、紡織、機械、電子、治金、汽車、建筑、商業(yè)、金融等。不同類別的用戶，其需求有很大的差異。（2） 用戶規(guī)模用戶規(guī)模包括大型、中型、小型企業(yè)，或大用戶、小用戶等。不同規(guī)模的用戶，其購買力購買批量、購買頻率、購買行為和方式不相同。（3） 地理位置地理位置包括國界、地區(qū)、氣候、地形、交通運輸等。此外，生產力布局、自然環(huán)境、資源等，也是很重要的細分變量。按用戶地理位置細分市場，有助于企業(yè)將目標市場選擇在用戶集中地區(qū)，有利于提高銷售量，節(jié)約推銷費用，節(jié)約運輸成本。（4） 行為因素行為因素包括購買者需求，商品使用率、品牌商標忠誠度、使用者地區(qū)（如重點用戶、一般用戶、常用戶、臨時用戶等）、購買方式等。3． 市場細分的主要方法（1） 細分化