【正文】 些社會(huì)活動(dòng)家類似杰出的職業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷者，他們向立法機(jī)關(guān)提交翔實(shí)的材料和報(bào)告，向其證實(shí)有必要在立法中更多地考慮該行業(yè)甚至該公司的利益；另外，他們十分了解立法者對(duì)名譽(yù)、權(quán)力、選票的需求，并盡量給予滿足?！　≌袌?chǎng)營(yíng)銷會(huì)產(chǎn)生正、負(fù)兩方面效用。當(dāng)需要盡快推出一種新型食品并力求縮短各級(jí)政府繁雜的審查過程時(shí)，政府市場(chǎng)營(yíng)銷能起到積極的推動(dòng)作用；而在其他情況下，政府市場(chǎng)營(yíng)銷往往意味著投機(jī)取巧，缺乏創(chuàng)新。比如，日本議院和美國(guó)國(guó)會(huì)幾乎同時(shí)通過了提高汽車排放標(biāo)準(zhǔn)的立法，日本的汽車制造商立即著手生產(chǎn)具有更好排氣控制系統(tǒng)的汽車；而美國(guó)的同行們則馬上派出更優(yōu)秀的社會(huì)活動(dòng)家游說國(guó)會(huì)，要求修改這項(xiàng)法律。前者視法律為挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)，后者則視為絆腳石。結(jié)果美國(guó)汽車制造商搬起石頭砸了自己的腳，將一大部分國(guó)內(nèi)市場(chǎng)及海外市場(chǎng)拱手相讓。　　　　因?yàn)槭袌?chǎng)在全球范圍的擴(kuò)展，尋求同盟者對(duì)公司來說日益重要（詳見本書第十九章）。美國(guó)電報(bào)電話公司（ATamp。T）若非與飛利浦等歐洲大公司聯(lián)手，很難在歐洲電訊市場(chǎng)立足。著名的IBM公司、美國(guó)通用汽車公司等，如果不借助同盟者，也無法覆蓋全球市場(chǎng)。　　同盟者一般與企業(yè)組成松散的聯(lián)盟，在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷等領(lǐng)域?yàn)槠髽I(yè)的擴(kuò)張?zhí)峁椭?，雙方并建立互惠互利的合作關(guān)系。潛在的同盟者不計(jì)其數(shù)，但他們的實(shí)力、需求及文化特征各不相同，企業(yè)必須根據(jù)自身的實(shí)際資源狀況和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)加以選擇，一旦確定，就積極吸引他們參與合作，并在合作過程中不斷加以激勵(lì)，以取得最大的合作效益。　　　　通常的看法，認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)者只是與自己爭(zhēng)奪市場(chǎng)和盈利的對(duì)手。事實(shí)上，競(jìng)爭(zhēng)者可以轉(zhuǎn)變?yōu)楹献髡?，只要“管理”得?dāng)。這種對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者施以管理，以形成最佳競(jìng)爭(zhēng)格局、取得最大競(jìng)爭(zhēng)收益的過程就可視為“競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)營(yíng)銷”。　　在許多行業(yè)都是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者定價(jià)，競(jìng)爭(zhēng)者相隨。為了避免兩敗俱傷的“流血沖突”，領(lǐng)導(dǎo)者可以向競(jìng)爭(zhēng)者暗示他最好并且只能采用何種競(jìng)爭(zhēng)策略。例如，Pamp。G在其主要產(chǎn)品市場(chǎng)上把自己塑成一只“老虎”，萬一出現(xiàn)新品牌競(jìng)爭(zhēng)，公司會(huì)立即采用價(jià)格折扣等方法促使顧客維持忠誠(chéng)。面對(duì)這樣的強(qiáng)者姿態(tài)，聰明的競(jìng)爭(zhēng)者都會(huì)自覺避開“老虎”，轉(zhuǎn)而進(jìn)攻遲鈍的“大象”或軟弱的“老鼠”。　　在電訊、汽車等行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)者往往彼此也是供應(yīng)者和購(gòu)買者，需要一定程度的相互合作和支持。因此，盡管美國(guó)的通用公司和日本的豐田公司是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，然而它們也向?qū)Ψ劫I賣汽車配件，甚至合作開發(fā)新型汽車。　　另外，許多行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者經(jīng)常在制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、發(fā)放許可證及市場(chǎng)營(yíng)銷研究等方面開展合作。因此，有必要了解競(jìng)爭(zhēng)者所需所想，以便影響其行為方式和反應(yīng)模式，使競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)朝有利的方向發(fā)展。　　　　大眾傳媒（如廣播、報(bào)刊、電視等）直接影響企業(yè)的公眾形象和聲譽(yù)。傳媒市場(chǎng)營(yíng)銷的目的在于鼓勵(lì)傳媒作對(duì)企業(yè)有利的宣傳，盡量淡化不利的宣傳。為此，首先要了解傳媒對(duì)“故事”的需求及接近公司高級(jí)主管的必要性。在此前提下，一方面委托公關(guān)部門致力于與記者建立良好關(guān)系，另一方面企業(yè)的發(fā)言人要認(rèn)真對(duì)待傳媒的提問，盡量作出準(zhǔn)確、清晰的回答，以贏得他們的信任和好感。　　　　企業(yè)逐漸體會(huì)到公眾看法對(duì)其生存與發(fā)展有至關(guān)重要的影響。例如，公眾對(duì)環(huán)境問題的關(guān)注迫使化工、冶金、造紙等行業(yè)修改生產(chǎn)計(jì)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷策略；同樣，對(duì)膽固醇的恐懼和憂慮也要求快餐公司在其產(chǎn)品中添加合理的營(yíng)養(yǎng)成分。為了獲得公眾的好感，企業(yè)必須廣泛搜集公眾意見，確定他們關(guān)注的新焦點(diǎn)，并有針對(duì)性地設(shè)計(jì)一些方案，加強(qiáng)與公眾的交流?！　∪毡久磕暌◣變|美元鞏固并提高美國(guó)公眾對(duì)日本產(chǎn)品的良好印象，效果十分顯著。概括地講，日本的公眾市場(chǎng)營(yíng)銷主要包括：　　1）日本公司向美國(guó)的大學(xué)、醫(yī)院、博物館等社會(huì)機(jī)構(gòu)捐款，也資助那些打擊犯罪、扶助貧困的組織，以博取美國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人及大眾的好感。　　2）日本公司要求它常駐美國(guó)的經(jīng)理夫婦與美國(guó)人廣泛接觸，并舉辦插花、茶道等反映日本傳統(tǒng)文化的展覽。　　3）日本公司與美前政府要員密切聯(lián)系，以便在類似貿(mào)易立法和修訂等問題上維護(hù)日本的利益不受損害。 （二）顧客讓渡價(jià)值 　　菲利普科特勒在1994年出版的《市場(chǎng)營(yíng)銷管理——分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制》（第8版）中，新增了《通過質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)值建立顧客滿意》一章，提出了“顧客讓渡價(jià)值”（Customer Delivered Value）的新概念。這一概念的提出，是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的最新發(fā)展。　　1.“顧客讓渡價(jià)值”的含義　　“顧客讓渡價(jià)值”是指顧客總價(jià)值（Total Customer Value）與顧客總成本（Total Customer Cost）之間的差額。顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。顧客總成本是指顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，因此，顧客總成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等?！　∮捎陬櫩驮谫?gòu)買產(chǎn)品時(shí)，總希望把有關(guān)成本包括貨幣、時(shí)間、精神和體力等降到最低限度，而同時(shí)又希望從中獲得更多的實(shí)際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足，因此，顧客在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出價(jià)值最高、成本最低，即“顧客讓渡價(jià)值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購(gòu)的對(duì)象。　　企業(yè)為在競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更多“顧客讓渡價(jià)值”的產(chǎn)品，這樣，才能使自己的產(chǎn)品為消費(fèi)者所注意，進(jìn)而購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品。為此，企業(yè)可從兩個(gè)方面改進(jìn)自己的工作：一是通過改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員與形象，提高產(chǎn)品的總價(jià)值；二是通過降低生產(chǎn)與銷售成本，減少顧客購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)間、精神與體力的耗費(fèi)，從而降低貨幣與非貨幣成本。　　　　使顧客獲得更大“顧客讓渡價(jià)值”的途徑之一，是增加顧客購(gòu)買的總價(jià)值。顧客總價(jià)值由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值構(gòu)成，其中每一項(xiàng)價(jià)值因素的變化均對(duì)總價(jià)值產(chǎn)生影響。　　1）產(chǎn)品價(jià)值。產(chǎn)品價(jià)值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價(jià)值。它是顧客需要的中心內(nèi)容，也是顧客選購(gòu)產(chǎn)品的首要因素，因而在一般情況下，它是決定顧客購(gòu)買總價(jià)值大小的關(guān)鍵和主要因素。產(chǎn)品價(jià)值是由顧客需要來決定的，在分析產(chǎn)品價(jià)值時(shí)應(yīng)注意：　　在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同時(shí)期，顧客對(duì)產(chǎn)品的需要有不同的要求，構(gòu)成產(chǎn)品價(jià)值的要素以及各種要素的相對(duì)重要程度也會(huì)有所不同。例如，我國(guó)在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，由于產(chǎn)品長(zhǎng)期短缺，人們把獲得產(chǎn)品看得比產(chǎn)品的特色更為重要，因而顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)更看重產(chǎn)品的耐用性、可靠性等性能方面的質(zhì)量，而對(duì)產(chǎn)品的花色、式樣、特色等卻較少考慮；在市場(chǎng)商品日益豐富、人們生活水平普遍提高的今天，顧客往往更為重視產(chǎn)品的特色質(zhì)量，如要求功能齊備、質(zhì)量上乘、式樣新穎等。　　在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同一時(shí)期，不同類型的顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值也會(huì)有不同的要求，在購(gòu)買行為上顯示出極強(qiáng)的個(gè)性特點(diǎn)和明顯的需求差異性。因此，這就要求企業(yè)必須認(rèn)真分析不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展時(shí)期顧客需求的共同特點(diǎn)以及同一發(fā)展時(shí)期不同類型顧客需求的個(gè)性特征，并據(jù)此進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計(jì)，增強(qiáng)產(chǎn)品的適應(yīng)性，從而為顧客創(chuàng)造更大的價(jià)值。　　2）服務(wù)價(jià)值。服務(wù)價(jià)值是指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價(jià)值。服務(wù)價(jià)值是構(gòu)成顧客總價(jià)值的重要因素之一。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，隨著消費(fèi)者收入水平的提高和消費(fèi)觀念的變化，消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，不僅注意產(chǎn)品本身價(jià)值的高低，而且更加重視產(chǎn)品附加價(jià)值的大小。特別是在同類產(chǎn)品質(zhì)量與性質(zhì)大體相同或類似的情況下，企業(yè)向顧客提供的附加服務(wù)越完備，產(chǎn)品的附加價(jià)值越大，顧客從中獲得的實(shí)際利益就越大，從而購(gòu)買的總價(jià)值也越大；反之，則越小。因此，在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，向消費(fèi)者提供完善的服務(wù)，已成為現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新焦點(diǎn)。　　3）人員價(jià)值。人員價(jià)值是指企業(yè)員工的經(jīng)營(yíng)思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。企業(yè)員工直接決定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，決定著顧客購(gòu)買總價(jià)值的大小。一個(gè)綜合素質(zhì)較高又具有顧客導(dǎo)向經(jīng)營(yíng)思想的工作人員，會(huì)比知識(shí)水平低、業(yè)務(wù)能力差、經(jīng)營(yíng)思想不端正的工作人員為顧客創(chuàng)造更高的價(jià)值，從而創(chuàng)造更多的滿意的顧客，進(jìn)而為企業(yè)創(chuàng)造市場(chǎng)。人員價(jià)值對(duì)企業(yè)、對(duì)顧客的影響作用是巨大的，并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此，高度重視對(duì)企業(yè)人員綜合素質(zhì)與能力的培養(yǎng)，加強(qiáng)對(duì)員工日常工作的激勵(lì)、監(jiān)督與管理，使其始終保持較高的工作質(zhì)量與水平就顯得至關(guān)重要。　　4）形象價(jià)值。形象價(jià)值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、包裝、商標(biāo)、工作場(chǎng)所等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價(jià)值，公司及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營(yíng)行為、服務(wù)態(tài)度、作風(fēng)等行為形象所產(chǎn)生的價(jià)值，以及企業(yè)的價(jià)值觀念、管理哲學(xué)等理念形象所產(chǎn)生的價(jià)值等。形象價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值密切相關(guān)，在很大程度上是上述三個(gè)方面價(jià)值綜合作用的反映和結(jié)果。形象對(duì)于企業(yè)來說是寶貴的無形資產(chǎn)，良好的形象會(huì)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的支持作用，賦予產(chǎn)品較高的價(jià)值，從而帶給顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客的需要獲至更高層次和更大限度的滿足，從而增加顧客購(gòu)買的總價(jià)值。因此，企業(yè)應(yīng)高度重視自身形象塑造，為企業(yè)進(jìn)而為顧客帶來更大的價(jià)值。　　　　使顧客獲得更大“顧客讓渡價(jià)值”的途徑之二，是降低顧客購(gòu)買的總成本。顧客總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時(shí)間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。一般情況下，顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)首先要考慮貨幣成本的大小，因此，貨幣成本是構(gòu)成顧客總成本大小的主要和基本因素。在貨幣成本相同的情況下，顧客在購(gòu)買時(shí)還要考慮所花費(fèi)的時(shí)間、精神、體力等，因此這些支出也是構(gòu)成顧客總成本的重要因素。這里我們主要考察后面三種成本。　　1）時(shí)間成本。在顧客總價(jià)值與其他成本一定的情況下，時(shí)間成本越低，顧客購(gòu)買的總成本越小，從而“顧客讓渡價(jià)值”越大。如以服務(wù)企業(yè)為例，顧客為購(gòu)買餐館、旅館、銀行等服務(wù)行業(yè)所提供的服務(wù)時(shí)，常常需要等候一段時(shí)間才能進(jìn)入到正式購(gòu)買或消費(fèi)階段，特別是在營(yíng)業(yè)高峰期更是如此。在服務(wù)質(zhì)量相同的情況下，顧客等候購(gòu)買該項(xiàng)服務(wù)的時(shí)間越長(zhǎng)，所花費(fèi)的時(shí)間成本越大，購(gòu)買的總成本就會(huì)越大。同時(shí)，等候時(shí)間越長(zhǎng)，越容易引起顧客對(duì)企業(yè)的不滿意感，從而中途放棄購(gòu)買的可能性亦會(huì)增大。反之，亦然。因此，努力提高工作效率，在保證產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的前提下，盡可能減少顧客的時(shí)間支出，降低顧客的購(gòu)買成本，是為顧客創(chuàng)造更大的“顧客讓渡價(jià)值”、增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的重要途徑。　　2）精力成本（精神與體力成本）。精力成本是指顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，在精神、體力方面的耗費(fèi)與支出。在顧客總價(jià)值與其他成本一定的情況下，精神與體力成本越小，顧客為購(gòu)買產(chǎn)品所支出的總成本就越低，從而“顧客讓渡價(jià)值”越大、因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的過程是一個(gè)從產(chǎn)生需求、尋找信息、判斷選擇、決定購(gòu)買到實(shí)施購(gòu)買，以及購(gòu)后感受的全過程。在購(gòu)買過程的各個(gè)階段，均需付出一定的精神與體力。如當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品產(chǎn)生了購(gòu)買需求后，就需要搜集該種產(chǎn)品的有關(guān)信息。消費(fèi)者為搜集信息而付出的精神與體力的多少會(huì)因購(gòu)買情況的復(fù)雜程度不同而有所不同（詳見本書第九章）。就復(fù)雜購(gòu)買行為而言，消費(fèi)者一般需要廣泛全面地搜集產(chǎn)品信息，因此需要付出較多的精神與體力。對(duì)于這類產(chǎn)品，如果企業(yè)能夠通過多種渠道向潛在顧客提供全面詳盡的信息，就可以減少顧客為獲取產(chǎn)品情報(bào)所花費(fèi)的精神與體力，從而降低顧客購(gòu)買的總成本。又如，對(duì)于結(jié)構(gòu)性能比較復(fù)雜、裝卸搬運(yùn)不太方便的機(jī)械類、電氣類產(chǎn)品，如果企業(yè)能為顧客提供良好的售后服務(wù)，如送貨上門、安裝調(diào)試、定期維修、供應(yīng)零配件等，就會(huì)減少顧客為此所耗費(fèi)的精神和體力，從而降低精神與體力成本。因此，企業(yè)采取有效措施，對(duì)增加顧客購(gòu)買的實(shí)際利益，降低購(gòu)買的總成本，獲得更大的“顧客讓渡價(jià)值”具有重要意義。　　4.“顧客讓渡價(jià)值”的意義　　在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)樹立“顧客讓渡價(jià)值”觀念，對(duì)于加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷管理，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益具有十分重要的意義。　　1）“顧客讓渡價(jià)值”的多少受顧客總價(jià)值與顧客總成本兩方面的因素的影響。其中顧客總價(jià)值是產(chǎn)品價(jià)值(Product Value)、服務(wù)價(jià)值(Services Value)、人員價(jià)值(Personnal Value)和形象價(jià)值(Image Value)等因素的函數(shù)，可表示為TCV=f(Pd，S，Ps，I)其中任何一項(xiàng)價(jià)值因素的變化都會(huì)影響顧客總價(jià)值。顧客總成本是包括貨幣成本(Monetary　Price)、時(shí)間成本(Time Cost)、精力成本 (Energy Cost)等因素的函數(shù)，即TCC=f (M，T，E)　　其中任何一項(xiàng)成本因素的變化均會(huì)影響顧客總成本，由此影響“顧客讓渡價(jià)值”的大小。同時(shí)，顧客總價(jià)值與總成本的各個(gè)構(gòu)成因素的變化及其影響作用不是各自獨(dú)立的，而是相互作用、相互影響的。某一項(xiàng)價(jià)值因素的變化不僅影響其他相關(guān)價(jià)值因素的增減，從而影響顧客總成本的大小，而且還影響“顧客讓渡價(jià)值”的大小；反之，亦然。因此，企業(yè)在制定各項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷決策時(shí)，應(yīng)綜合考慮構(gòu)成顧客總價(jià)值與總成本的各項(xiàng)因素之間的這種相互關(guān)系，從而用較低的生產(chǎn)與市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用為顧客提供具有更多的“顧客讓渡價(jià)值”的產(chǎn)品。　　2）不同的顧客群對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的期望與對(duì)各項(xiàng)成本的重視程度是不同的。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客群的需求特點(diǎn)，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)和增加顧客總價(jià)值，降低顧客總成本，以提高產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值。例如，對(duì)于工作繁忙的消費(fèi)者而言，時(shí)間成本是最為重要的因素，企業(yè)應(yīng)盡量縮短消費(fèi)者從產(chǎn)生需求到具體實(shí)施購(gòu)買，以及產(chǎn)品投入使用和產(chǎn)品維修的時(shí)間，最大限度地滿足和適應(yīng)其求速求便的心理要求。總之，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)顧客的不同需要，努力提供實(shí)用價(jià)值強(qiáng)的產(chǎn)品，這樣才能增加其購(gòu)買的實(shí)際利益，減少其購(gòu)買成本，使顧客的需要獲得最大限度的滿足。　　3）企業(yè)為了爭(zhēng)取顧客，戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，往往采取“顧客讓渡價(jià)值”最大化策略。追求“顧客讓渡價(jià)值”最大化的結(jié)果卻往往會(huì)導(dǎo)致成本增加，利潤(rùn)減少。因此，在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，企業(yè)應(yīng)掌握一個(gè)合理的度的界線，而不應(yīng)片面追求“顧客讓渡價(jià)值”最大化，以確保實(shí)行“顧客讓渡價(jià)值”所帶來的利益超過因此而增加的成本費(fèi)用。換言之