【正文】 兩個生產(chǎn)或銷售廠家成為敵對的競爭對手，偏離了獲取最大利潤的方向，上升到以擊敗對方，盡量占領(lǐng)更大市場份額為主，則可能會兩敗俱傷。廈門肯德基餐廳，由于餐廳內(nèi)兒童樂園疏于管理，擁擠不堪，造成一女孩被人擠下滑梯摔至骨折。其實質(zhì)在于外在形象與內(nèi)在品質(zhì)的統(tǒng)一是企業(yè)立足社會的根本點?！　∮行W(xué)者從宏觀角度對市場營銷下定義。Philop K otler于1984年對市場營銷又下了定義：市場營銷是指企業(yè)的這種職能，“認(rèn)識目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場，并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)和計劃(或方案)，以便為目標(biāo)市場服務(wù)”(《市場營銷管理》序言) ?，F(xiàn)在的需求表現(xiàn)為對已有產(chǎn)品的購買傾向，潛在需求則表現(xiàn)為對尚未問世產(chǎn)品的某種功能的愿望。　　。不同背景下的消費者欲求不同，比如中國人需求食物則欲求大米飯 ，法國人需求食物則欲求面包，美國人需求食物則欲求漢堡包。　　人類的需要和欲望是市場營銷活動的出發(fā)點。將需要、欲望和需求加以區(qū)分，其重要意義就在于闡明這樣一個事實，即：市場營銷者并不創(chuàng)造需要；需要早就存在于市場營銷活動出現(xiàn)之前；市場營銷者，連同社會上的其他因素，只是影響了人們的欲望，并試圖向人們指出何種特定產(chǎn)品可以滿足其特定需要，進(jìn)而通過使產(chǎn)品富有吸引力，適應(yīng)消費者的支付能力且使之容易得到，來影響需求。實體產(chǎn)品的重要性不僅在于擁有它們，更在于使用它們來滿足我們的欲望。　　3．效用、價值和滿足　　在對能夠滿足某一特定需要的一組產(chǎn)品進(jìn)行選擇時，人們所依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)是各種產(chǎn)品的效用和價值。為此，將最能滿足其需求到最不能滿足其需求的產(chǎn)品進(jìn)行排列，從中選擇出最接近理想產(chǎn)品的產(chǎn)品，它對顧客效用最大，如顧客到某目的地所選擇理想產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)是安全、速度，他可能會選擇汽車。他所愿支付的價格(即需求價格)取決于產(chǎn)品的邊際效用。如果雙方正在洽談并逐漸達(dá)成協(xié)議，稱為在交換中。下面，我們將詳細(xì)討論各個概念。第二種方式是強(qiáng)制取得。市場營銷活動產(chǎn)生于第四種獲得產(chǎn)品的方式。但交換能否真正發(fā)生，取決于雙方能否找到交換條件，即交換以后雙方都比交換以前好(至少不比以前差)。　　交易與轉(zhuǎn)讓不同。這就需要以公平的價格、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、良好的服務(wù)與對方交易，同時，雙方的成員之間還需加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)及社會等各方面的聯(lián)系與交往。發(fā)展或加強(qiáng)關(guān)系是指企業(yè)履行從前的諾言后，向顧客作出一系列新的許諾。企業(yè)的回頭客比率越高，市場營銷費用越低?！　?．市場市場由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能從事交換來使需求和欲望得到滿足的潛在顧客所組成。因此，在這里，市場是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實購買者與潛在購買者需求的總和。所以，市場是上述三個因素的統(tǒng)一。市場營銷者可以是賣主，也可以是買主。市場營銷管理的基礎(chǔ)是交換，目的是滿足各方需要。　　　　 任何市場均可能存在不同的需求狀況，根據(jù)需求水平、時間和性質(zhì)的不同，可歸納出八種不同的需求狀況。市場對下列產(chǎn)品無需求：（1）人們一般認(rèn)為無價值的廢舊物資；（2）人們一般認(rèn)為有價值，但在特定市場無價值的東西；（3）新產(chǎn)品或消費者平常不熟悉的物品等。如在公用交通工具方面，在運輸高峰時不夠用，在非高峰時則閑置不用。比如，由于人口過多或物資短缺，引起交通、能源及住房等產(chǎn)品供不應(yīng)求。現(xiàn)在，市場營銷學(xué)已不再是經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個分支，而是一門重要的應(yīng)用科學(xué)。他們認(rèn)為，工商管理(包括市場營銷學(xué)在內(nèi))不是科學(xué)而是一種教會人們?nèi)绾巫鳡I銷決策的藝術(shù)。這是因為，市場營銷學(xué)是對現(xiàn)代化大生產(chǎn)及商品經(jīng)濟(jì)條件下工商企業(yè)營銷活動經(jīng)驗的總結(jié)和概括，它闡明了一系列概念、原理和方法 。　　　　美國著名市場營銷學(xué)家麥卡錫在其代表作《基礎(chǔ)市場學(xué)》中明確指出，任何商品經(jīng)濟(jì)社會的市場營銷均存在兩個方面：一個是宏觀市場營銷；另一個是微觀市場營銷。它是在19世紀(jì)末20世紀(jì)初自由競爭資本主義向壟斷資本主義過渡，資本主義基本矛盾日益尖銳化的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，迄今大體經(jīng)歷了以下四個階段：　　　19世紀(jì)末到20世紀(jì)初，隨著壟斷資本主義的出現(xiàn)，以及“科學(xué)管理”的實施，企業(yè)的生產(chǎn)效率大大提高，生產(chǎn)能力大大增強(qiáng)，一些產(chǎn)品的銷售遇到了困難。　　　　這是從傳統(tǒng)的市場營銷學(xué)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代市場營銷學(xué)的階段。理論與實踐的結(jié)合促進(jìn)了企業(yè)營銷活動的發(fā)展，同時，也促進(jìn)了市場營銷學(xué)的發(fā)展。我國實行的是以社會主義公有制為主體的、多種經(jīng)濟(jì)成份并存的社會主義市場經(jīng)濟(jì)，國家實行宏觀計劃調(diào)控，因而從微觀及宏觀兩個角度來研究市場營銷就非常重要了。科特勒指出：“市場營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué) 、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論之上的應(yīng)用科學(xué)。市場營銷學(xué)是對市場營銷活動規(guī)律的概括，因而是一門科學(xué)。　 （一） 市場營銷學(xué)的特點　　　　市場營銷學(xué)是什么性質(zhì)的科學(xué)?它是否是一門科學(xué)?對此，國內(nèi)外學(xué)術(shù)界持有不同的見解。 　　可見，市場營銷學(xué)致力于更詳盡地研究流通機(jī)構(gòu)與流通過程的運行機(jī)制，并對于探索消費者及供應(yīng)商行為這一課題頗感興趣，而不像經(jīng)濟(jì)學(xué)家那樣將一切簡單地歸結(jié)于效用及利潤極大化。降低市場營銷與反市場營銷的區(qū)別在于：前者是采取措施減少需求，后者是采取措施消滅需求。因此，在充分需求情況下，企業(yè)營銷的任務(wù)是改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量及不斷估計消費者的滿足程度，通過降低成本來保持合理價格，并激勵推銷人員和經(jīng)銷商大力推銷，千方百計維持目前需求水平維持現(xiàn)時需求，這稱為“維持營銷”。在下降需求情況下，市場營銷者要了解顧客需求下降的原因，或通過改變產(chǎn)品的特色，采用更有效的溝通方法再刺激需求，即創(chuàng)造性的再營銷，或通過尋求新的目標(biāo)市場， 以扭轉(zhuǎn)需求下降的格局。　　2）無需求無需求是指目標(biāo)市場顧客對某種產(chǎn)品從來不感興趣或漠不關(guān)心的一種需求狀況。換言之，在目標(biāo)市場上，可能沒有需求、需求很小或超量需求。市場營銷管理是一個過程，包括分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制。在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，則前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。只有人口既多，購買力又高，才能成為一個有潛力的大市場。　　市場營銷學(xué)主要研究作為銷售者的企業(yè)的市場營銷活動。市場營銷管理也正日益由過去追求單項交易的利潤最大化，轉(zhuǎn)變?yōu)樽非笈c對方互利關(guān)系的最佳化。在任何時刻，管理人員都必須花費大量費用，吸引潛在顧客購買，取代不再購買本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的老顧客。建立關(guān)系是指企業(yè)向顧客作出各種許諾。杰克遜于1985年提出，她認(rèn)為，關(guān)系市場營銷將使企業(yè)獲得較之其在交易市場營銷中所得到的更多。　 （2）.買賣雙方所同意的條件。　 （5）.每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交換是適當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的。第四種方式是交換。這個人不必與其他任何人發(fā)生聯(lián)系。關(guān)系營銷可以減少交易費用和時間，處理好企業(yè)同顧客關(guān)系的最終結(jié)果是建立起市場營銷網(wǎng)絡(luò)。戈森是法國經(jīng)濟(jì)學(xué)家，邊際效用價值論的先驅(qū)者之一，他曾對邊際效用理論的基本原理進(jìn)行了數(shù)學(xué)探討，從而推動了數(shù)理經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展。”（《馬克思恩格斯全集》第23卷，第52頁。這樣，每種產(chǎn)品有不同能力來滿足其不同需要，如自行車省錢，但速度慢，欠安全；汽車速度快，但成本高。市場營銷者的任務(wù)，是向市場展示產(chǎn)品實體中所包含的利益或服務(wù)，而不能僅限于描述產(chǎn)品的形貌。當(dāng)我們感到疲勞時，可以到音樂廳欣賞歌星唱歌(人)，可以到公園去游玩(地)，可以到室外散步(活動)，可以參加俱樂部活動(組織)，或者接受一種新的意識(觀念)。人類的需要有限，但其欲望卻很多。許多人想購買奧迪牌轎車，但只有具有支付能力的人才能購買。市場營銷者不能創(chuàng)造這種需求，而只能適應(yīng)它。由于這四個變數(shù)的英文均以字母“P”開頭，所以又叫“4Ps”。 企業(yè)必須以消費者為中心，面對不斷變化的環(huán)境，作出正確的反應(yīng)，以適應(yīng)消費者不斷變化的需求。　　 于1960年也對微觀市場營銷下了定義：市場營銷“是企業(yè)經(jīng)營活動的職責(zé)，它將產(chǎn)品及勞務(wù)從生產(chǎn)者直接引向消費者或使用者以便滿足顧客需求及實現(xiàn)公司利潤”(《基礎(chǔ)市場學(xué)》第19頁)。以上事實說明，企業(yè)的優(yōu)良行為，會通過傳播效應(yīng)與網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)產(chǎn)生正面強(qiáng)化作用，有利于企業(yè)的發(fā)展；而企業(yè)的不良行為，也會通過傳播效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的渲染，擴(kuò)大其負(fù)面影響，不利于企業(yè)的生存與發(fā)展?！　‖F(xiàn)代營銷理念之四：現(xiàn)實社會的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與傳播效應(yīng)，要求企業(yè)必須樹立“取之于社會，服務(wù)于社會”的新型營銷理念　　整個現(xiàn)實社會是一個龐大的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，又由許許多多的子系統(tǒng)構(gòu)成的，大到整個國際社會、一個國家、一個地區(qū)、一個行業(yè)，小到一個公司、一個企業(yè)、一個家庭，相互之間有著千絲萬縷的復(fù)雜關(guān)系，每一個子系統(tǒng)都不可能離開社會這個大網(wǎng)絡(luò)而孤立存在，在信息傳遞手段特別先進(jìn)的今天，傳播效應(yīng)強(qiáng)化了這種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，如果企業(yè)忽視這兩種效應(yīng)的輻射作用，則有可能被市場所淘汰。這種整體優(yōu)勢反過來又促進(jìn)了南理工的發(fā)展。還有南京某公園為方便市民晨練，早晨六點半以前免費入園，結(jié)果有的游客卻趁機(jī)破壞公園景點，盜走珍貴花木，使得公園不得不把晨練者限制在一個小圈子內(nèi)，想看花、賞景則必須在管理人員的監(jiān)督之下花錢消費。這是市場經(jīng)濟(jì)的平等性、競爭性和服務(wù)性所決定的。四川長虹彩電“以產(chǎn)業(yè)報國，以振興民族工業(yè)為己任”，具有強(qiáng)烈中華民族特色的企業(yè)文化，可能比其產(chǎn)品本身更讓中國的老百姓心動，當(dāng)然長虹彩電作為國產(chǎn)名牌，其質(zhì)量自然勿庸置疑。　　現(xiàn)代營銷理念之一：從企業(yè)出發(fā)，塑造富有特色的企業(yè)文化，占領(lǐng)市場制高點　　企業(yè)文化，是指在一定的社會歷史條件下，企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營和管理活動中所創(chuàng)造的具有企業(yè)特色的精神財富及其物質(zhì)形態(tài)?！盃I銷觀念”的產(chǎn)生代表著企業(yè)經(jīng)營觀念的一次根本性變革，它使企業(yè)從“以產(chǎn)定銷”的模式中轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙凿N定產(chǎn)”或“以需定產(chǎn)”，即生產(chǎn)和經(jīng)營顧客需要的產(chǎn)品，在此基礎(chǔ)上實現(xiàn)利潤。過去我們用慣了觀念這個概念，所謂觀念，一般指人們做事情的指導(dǎo)思想，它可以隨著環(huán)境而發(fā)展、演變。　　3）企業(yè)為了爭取顧客，戰(zhàn)勝競爭對手，鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率，往往采取“顧客讓渡價值”最大化策略。顧客總成本是包括貨幣成本(Monetary　Price)、時間成本(Time Cost)、精力成本 (Energy Cost)等因素的函數(shù)，即TCC=f (M，T，E)　　其中任何一項成本因素的變化均會影響顧客總成本，由此影響“顧客讓渡價值”的大小。消費者為搜集信息而付出的精神與體力的多少會因購買情況的復(fù)雜程度不同而有所不同（詳見本書第九章）。同時，等候時間越長，越容易引起顧客對企業(yè)的不滿意感，從而中途放棄購買的可能性亦會增大。顧客總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。因此，高度重視對企業(yè)人員綜合素質(zhì)與能力的培養(yǎng)，加強(qiáng)對員工日常工作的激勵、監(jiān)督與管理，使其始終保持較高的工作質(zhì)量與水平就顯得至關(guān)重要。在現(xiàn)代市場營銷實踐中，隨著消費者收入水平的提高和消費觀念的變化，消費者在選購產(chǎn)品時，不僅注意產(chǎn)品本身價值的高低，而且更加重視產(chǎn)品附加價值的大小。它是顧客需要的中心內(nèi)容，也是顧客選購產(chǎn)品的首要因素，因而在一般情況下，它是決定顧客購買總價值大小的關(guān)鍵和主要因素。顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，因此，顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。概括地講，日本的公眾市場營銷主要包括：　　1）日本公司向美國的大學(xué)、醫(yī)院、博物館等社會機(jī)構(gòu)捐款，也資助那些打擊犯罪、扶助貧困的組織，以博取美國領(lǐng)導(dǎo)人及大眾的好感。　　　　大眾傳媒（如廣播、報刊、電視等）直接影響企業(yè)的公眾形象和聲譽(yù)。為了避免兩敗俱傷的“流血沖突”，領(lǐng)導(dǎo)者可以向競爭者暗示他最好并且只能采用何種競爭策略。T）若非與飛利浦等歐洲大公司聯(lián)手，很難在歐洲電訊市場立足。這些社會活動家類似杰出的職業(yè)市場營銷者，他們向立法機(jī)關(guān)提交翔實的材料和報告，向其證實有必要在立法中更多地考慮該行業(yè)甚至該公司的利益；另外，他們十分了解立法者對名譽(yù)、權(quán)力、選票的需求，并盡量給予滿足。　　　　財務(wù)公司提供一種關(guān)鍵性的專門資源——資金，因而財務(wù)公司市場營銷至關(guān)重要。　　另外，最終顧客市場營銷還可采用“牽動顧客”策略。一是“正面市場營銷”，即與分銷商展開直接交流與合作，例如著名的寶潔公司（Pamp。其一，確定嚴(yán)格的資格標(biāo)準(zhǔn)以選擇優(yōu)秀的供應(yīng)商，這些標(biāo)準(zhǔn)可以包括技術(shù)水平、財務(wù)狀況、創(chuàng)新能力、質(zhì)量觀念等；其二，積極爭取那些成績卓著的供應(yīng)商，使其成為自己的合作者。 　 （一）整體市場營銷　　1992年，市場營銷學(xué)界的權(quán)威菲利普但是，必須指出的是，由于諸多因素的制約，當(dāng)今美國企業(yè)不是都樹立了市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。反觀我國的一些娛樂城、民俗村、世界風(fēng)光城等，那單調(diào)的節(jié)目，毫無表情的解說，愛理不理的面孔，使人只感到寒意，哪有歡樂可言？由此可見我國企業(yè)樹立市場營銷觀念之迫切性?！　≡偃缑绹牡纤鼓針穲@，歡樂如同空氣一般無所不在。從本質(zhì)上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費者主權(quán)論在企業(yè)市場營銷管理中的體現(xiàn)。市場營銷觀念認(rèn)為，實現(xiàn)企業(yè)各項目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標(biāo)市場所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需要和欲望。尤其在19291933年的特大經(jīng)濟(jì)危機(jī)期間，大量產(chǎn)品銷售不出去，因而迫使企業(yè)重視采用廣告術(shù)與推銷術(shù)去推銷產(chǎn)品。鐘表公司竟沒有注意到市場形勢的變化，依然迷戀于生產(chǎn)精美的傳統(tǒng)樣式手表，仍舊借助傳統(tǒng)渠道銷售，認(rèn)為自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，顧客必然會找上門。它產(chǎn)生于市場產(chǎn)品供不應(yīng)求的“賣方市場”形勢下。　　生產(chǎn)觀念是在賣方市場條件下產(chǎn)生的。企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)不是從消費者需求出發(fā)，而是從企業(yè)生產(chǎn)出發(fā)。企業(yè)經(jīng)營觀念的演變過程，既反映了社會生產(chǎn)力及市場趨勢的發(fā)展，也反映了企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者對市場營銷發(fā)展客觀規(guī)律認(rèn)識的深化結(jié)果。例如，美國皮爾斯堡面粉公司，從1869年至20世紀(jì)20年代，一直運用生產(chǎn)觀念 指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營，當(dāng)時這家公司提出的口號是“本公司旨在制造面粉”。　　除了物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況之外，有些企業(yè)在產(chǎn)品成本高的條件下，其市場營銷管理也受產(chǎn)品觀念支配。　　例如，美國鐘表公司自1869年創(chuàng)立到20世紀(jì)50年代，一直被公認(rèn)為是美國最好的鐘表制造商之一。它認(rèn)為，消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費者一般不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買