【文章內容簡介】 ，企業(yè)“顧客讓渡價值”的大小應以能夠達到實現企業(yè)經營目標的經濟效益為原則。 現代營銷理念談 在闡明現代營銷理念之前，首先要搞清理念與觀念之別。過去我們用慣了觀念這個概念，所謂觀念，一般指人們做事情的指導思想，它可以隨著環(huán)境而發(fā)展、演變。理念是正確觀念、良好心態(tài)和巧妙方式的有機結合?，F代營銷理念是營銷觀念的概括與升華，它源于傳統(tǒng)的營銷觀念，又屬于傳統(tǒng)的營銷觀念，是傳統(tǒng)營銷觀念適應新的市場環(huán)境發(fā)展變化的必然結果。 　　傳統(tǒng)的營銷觀念是隨著經濟的發(fā)展和市場形勢的變化而形成和演變的，它大致可以分為五種，即生產觀念、產品觀念、推銷觀念、營銷觀念和社會營銷觀念。生產觀念、產品觀念和推銷觀念總的來看都是從企業(yè)自身出發(fā)，通過提高生產效率，降低生產成本，改進產品性能、提高產品質量，擴大產品宣傳來增加企業(yè)產品銷量，獲得利潤。盡管各有側重，但仍屬于“以產定銷”的范疇。第四種“營銷觀念”是在市場上的產品不斷地更新換代，產品品種日新月異，競爭日益激烈的環(huán)境下產生的。按照這種營銷觀念，企業(yè)應以顧客需求為中心，在滿足顧客需求的基礎上實現利潤?！盃I銷觀念”的產生代表著企業(yè)經營觀念的一次根本性變革，它使企業(yè)從“以產定銷”的模式中轉變?yōu)椤耙凿N定產”或“以需定產”，即生產和經營顧客需要的產品，在此基礎上實現利潤。第五種“社會營銷觀念”是營銷觀念的進一步發(fā)展，認為只滿足顧客需求是不夠的，企業(yè)應在滿足顧客需求的同時，兼顧整個社會的利益。因為不少企業(yè)在滿足顧客需求的同時，損害了整個社會中其他公眾和團體的利益，如造成了資源浪費、環(huán)境污染、損害消費者利益等問題。隨著社會經濟的發(fā)展，社會營銷觀念又有了進一步的拓展，即營銷不僅僅是一個企業(yè)有了產品需要賣出去的時候才需采取的一種企業(yè)行為，而是一種社會行動：如意識形態(tài)方面，競選要獲成功，需要選民支持；醫(yī)院、學校、教會等非盈利部門要想生存發(fā)展，需得到社會的首肯，必須有良好的公眾形象。于是，與社會營銷觀念相適應的各種促銷手段也應運而生，除了通過產品、價格、銷售渠道和促銷手段外，政治權力、公共關系等也成為營銷組合的重要組成部分，旨在樹立良好的產品形象、企業(yè)形象，為消費者提供真正滿意的產品，使企業(yè)獲得利潤，從而促進社會經濟的發(fā)展，創(chuàng)造良好的社會環(huán)境，形成消費者滿意企業(yè)興旺經濟繁榮社會安定的良性循環(huán)?！　‰S著市場經濟的發(fā)展，企業(yè)的社會關系變得愈來愈復雜，營銷乃是一個企業(yè)與消費者、競爭者、中間商、政府機構和社會組織發(fā)生互動作用的過程，企業(yè)作為經濟行為主體之一，在經濟運行中扮演著至關重要的角色，應當站在一個更高的角度，通過自身的刻苦努力來處理好企業(yè)與社會各方的關系，自己主動造就良好的關系氛圍和社會環(huán)境，為企業(yè)拓展更大的生存空間。　　現代營銷理念是一個全方位的、立體的概念，不僅要有正確的指導思想——即以上所述的營銷觀念的指導；而且要求企業(yè)有一個良好的心態(tài)，即企業(yè)為什么賺錢？為誰賺錢？也就是企業(yè)的營銷目的要明確；同時在企業(yè)的日常營銷活動中還必須融合靈活、巧妙手段的運用。將這三者有機地結合起來，就構成了現代營銷理念的深刻內涵。　　現代營銷理念之一：從企業(yè)出發(fā)，塑造富有特色的企業(yè)文化，占領市場制高點　　企業(yè)文化，是指在一定的社會歷史條件下，企業(yè)在生產經營和管理活動中所創(chuàng)造的具有企業(yè)特色的精神財富及其物質形態(tài)。包括文化觀念、價值觀念、企業(yè)精神、道德規(guī)范、行為準則、歷史傳統(tǒng)、企業(yè)制度、文化環(huán)境、企業(yè)產品等。企業(yè)的發(fā)展離不開企業(yè)文化，它是企業(yè)發(fā)展的強勁動力，是企業(yè)成長的催化劑。而富有自己獨具特色的企業(yè)文化，更是企業(yè)在激烈市場競爭中獲得成功的秘訣之一。日本企業(yè)文化的特色之一就是重視對人的管理，他們強調家族式的管理，往往采用終身雇傭制，這極大促進了工人主動性、積極性的發(fā)揮。誰能決定企業(yè)的成長？“社會的需要與認同，才是企業(yè)成長的動力；而更重要的是每個人必須要覺得工作有意義?！薄按龠M社會繁榮是企業(yè)賺錢的真義，而為了達成這種目的，公司必將嚴格要求每位員工?！保ㄒ浴端上氯肪恚?，春風文藝出版社１９９３年版）從這里我們看到了極具特色的松下企業(yè)文化的焦點之一。四川長虹彩電“以產業(yè)報國，以振興民族工業(yè)為己任”，具有強烈中華民族特色的企業(yè)文化，可能比其產品本身更讓中國的老百姓心動，當然長虹彩電作為國產名牌，其質量自然勿庸置疑。正如法國文化部部長朗哥曾說：“文化是明天的經濟?！痹诂F代經濟階段，企業(yè)文化的競爭已成為企業(yè)競爭的主旋律，在這場文化競爭中，企業(yè)因其重視文化的程度不同，逐漸走向兩極分化。如何將這種優(yōu)良的企業(yè)文化貫徹在企業(yè)日常的營銷行為中，是企業(yè)在市場中致勝的關鍵?！拔幕谄髽I(yè)，猶如信仰之于人類。”如果一個企業(yè)沒有靈魂，營銷中則會出現偽劣產品或坑害消費者現象，于企業(yè)于社會有百害而無一利?！　‖F代營銷理念之二：真誠面對顧客，擺正“上帝”的位置　　市場經濟中的商品交換，遵循等價交換與自愿交換原則。企業(yè)應當把追求自身利益的愿望與交換另一方的利益結合起來，不但要關心自己的支出所應得的回報，還應使他人的支出也得到相應的回報，而這種支出與回報又可以以非貨幣的形式存在，是一種無形的支出與回報，那就是真誠面對顧客，換來顧客對企業(yè)的更多的有形回報。這是市場經濟的平等性、競爭性和服務性所決定的。在一用戶購買空調，顧客自己叫出租車運貨到家門口時，出租車司機借口讓顧客去喊人而趁機將空調盜走這一事件發(fā)生后，海爾集團沒有責怪出租車行業(yè)風氣不好，也沒有責怪用戶自己不當心，而是主動將責任歸結為公司沒有送貨上門，將責任承擔起來，重新賠償用戶一臺同等價值的空調（價值７０００多元），并同時推出“三免”服務、電話回訪等措施，終于在日趨激烈的空調大戰(zhàn)中，贏得國內市場占有率第一的成果。由此可看出對過去常講的“用戶是企業(yè)的上帝”應當有個新的提法。圣經里的“上帝”指的是人類的創(chuàng)造者，人類的拯救者。本文因此也認為上帝是仁慈的、無私的，對人類充滿愛心，充滿奉獻之心，當你有問題需要解決，有困難需要幫助求助于上帝時，上帝會毫不猶豫的給你排憂解難。因此，作為企業(yè)來講，在對待顧客的態(tài)度上，應當有象對待上帝一樣的虔誠之心；在對待顧客的行動上，應當有上帝對待其子民一樣的愛心，以優(yōu)質的產品為顧客提供無微不至的服務，想用戶之所想，急用戶之所急。作為顧客來講，如果企業(yè)真心實意將您奉為“上帝”的話，也應當做出“上帝”應有的風范。象有的顧客將商家的退換貨承諾毫無原則、無休止的濫用，如安利公司的退貨規(guī)定是如果對產品不滿意，即使是空瓶也可退貨，以至有的顧客就專門低價購買空瓶，去換取退貨保證，迫使公司不得不修改退貨承諾。還有南京某公園為方便市民晨練，早晨六點半以前免費入園，結果有的游客卻趁機破壞公園景點，盜走珍貴花木，使得公園不得不把晨練者限制在一個小圈子內，想看花、賞景則必須在管理人員的監(jiān)督之下花錢消費。可見市場經濟中商品的等價交換是一種互惠行為，企業(yè)如果只顧自己賺錢，結果可能會賺不著一分錢；而顧客行為如果嚴重背離社會道德規(guī)范，也很難享受到優(yōu)質服務的待遇?！　‖F代營銷理念之三：善待競爭對手，變冤家為伙伴，通過公平競爭，增強競爭優(yōu)勢　　在激烈的市場競爭中，商場猶如戰(zhàn)場，如何贏得這場戰(zhàn)爭的勝利，成為企業(yè)追求的目標，而競爭對手——尤其是市場份額與自己相近或戰(zhàn)略與自己最相似的競爭對手，常常被企業(yè)看作是這場商戰(zhàn)中的最大敵人，而最常見的競爭策略是通過降低價格來擊敗對方。如博士倫公司通過大幅削價與其他隱形眼鏡公司競爭，結果雖然贏得了巨大的市場份額，然而被其擊敗的競爭對手一個接一個的出售自己，收購這些企業(yè)的公司實力比博士倫強大得多，而且把隱形眼鏡業(yè)看作是一條增長的途徑。隨著競爭對手資本規(guī)模的擴大，博士倫又面臨著新的嚴峻挑戰(zhàn)。我國海南兩椰集團的價格大戰(zhàn)，也是如此?！皳碛邪俜种俚氖袌龇蓊~未必是最優(yōu)的”。而南京理工大學激光照排公司在強手如林的電腦照排業(yè)這個高科技領域能夠獨領風騷，高居全國同行業(yè)龍頭地位，原因之一就是將競爭對手視為伙伴，不是排斥競爭對手，而是扶植同行，從來不把同行當冤家，哪個單位或出版社要辦照排公司請他們幫忙，他們都能爽快地扶上他人一把，在他們的幫助之下，發(fā)展起來的照排公司已不下四五家，并且?guī)恿苏麄€江蘇出版業(yè)的發(fā)展，使江蘇出版界的電腦照排業(yè)的普及，比全國印刷業(yè)最發(fā)達的上海和北京還要早２－３年左右，普及率居全國第一。這種整體優(yōu)勢反過來又促進了南理工的發(fā)展。由于江蘇照排業(yè)的快速發(fā)展，使江蘇印刷排版企業(yè)走向了全國，而南京理工照排公司憑著他們自己的高質量、高效率，在電腦照排業(yè)內盛名遠揚，別人干不了的，不愿干的都可以在他們這里落戶，而且其業(yè)務正在走向世界，實現了不出家門就可賺外匯的夢想，而并沒有因為他們扶植了競爭對手而搶了他們的飯碗?！　⑼幸暈樵┘?，一旦同種商品的兩個生產或銷售廠家成為敵對的競爭對手，偏離了獲取最大利潤的方向，上升到以擊敗對方，盡量占領更大市場份額為主，則可能會兩敗俱傷。邁克爾波特在《競爭優(yōu)勢》一書中指出，“擁有百分之百的市場份額未必是最優(yōu)的，有時放棄一些地位給競爭對手占有，要比持有或增加市場份額更明智。雖然競爭對手的確可能構成威脅，但公平適度的競爭，或合適競爭對手的存在往往可以帶來許多的戰(zhàn)略上的好處，如增加整體競爭優(yōu)勢，改善產業(yè)結構，有助于市場開發(fā)，扼制進入等。競爭對手既是福又是禍，僅僅將其看作禍害，常常會陷入惡性競爭的陷阱，冒很大的風險。企業(yè)的競爭應當是進取性的，應當堅決杜絕那種損害他人利益的不正常競爭，同時企業(yè)在競爭對手面前永遠不能自滿，不能放棄尋找獲得競爭優(yōu)勢的途徑?！　‖F代營銷理念之四：現實社會的網絡效應與傳播效應，要求企業(yè)必須樹立“取之于社會，服務于社會”的新型營銷理念　　整個現實社會是一個龐大的網絡系統(tǒng)，又由許許多多的子系統(tǒng)構成的，大到整個國際社會、一個國家、一個地區(qū)、一個行業(yè)，小到一個公司、一個企業(yè)、一個家庭，相互之間有著千絲萬縷的復雜關系，每一個子系統(tǒng)都不可能離開社會這個大網絡而孤立存在，在信息傳遞手段特別先進的今天，傳播效應強化了這種網絡效應，如果企業(yè)忽視這兩種效應的輻射作用，則有可能被市場所淘汰。對于企業(yè)來講其網絡構成橫向看包括消費者、競爭者、中間商、政府機構和社會組織，縱向看包括人才、技術、資金、生產、貿易和產品等，也可以說這些因素是企業(yè)豐富的資源，它們來源于社會，因此企業(yè)必須樹立“先服務于社會”的觀念，才可能為自己謀取更大的利益。廈門肯德基餐廳，由于餐廳內兒童樂園疏于管理，擁擠不堪，造成一女孩被人擠下滑梯摔至骨折。事后女孩家長要求餐廳賠償醫(yī)藥費遭到拒絕，訴諸法院仍沒得到圓滿解決。因此該女孩家長策劃了一起其稱為“布衣之怒”的行動方案，首先在國際互聯網絡上發(fā)出了一封致全球消費者的公開信，申訴了其在肯德基餐廳的不平遭遇，“并以家庭名義”向肯德基宣戰(zhàn)，公開宣稱拒吃肯德基家鄉(xiāng)雞。此事經社會各種傳媒的曝光，引起社會各界的極大反響，不少消費者紛紛打電話或寫信，表示了對女孩家長的支持。在這個事件中，肯德基在官司上是占了便宜的，但一個聲名赫赫的跨國公司與一個普通消費者因區(qū)區(qū)小事對簿公堂，興師動眾，走到了與消費者極端對立的地步，經傳媒的多次報道，擴大了其不利影響，是得不償失的。一個企業(yè)其利潤來源于社會，有遠見的企業(yè)必須具有強烈的社會責任感，如果只重經營利潤，忽視企業(yè)的社會責任，企業(yè)將成無源之水，終究會走向滅亡。以上事實說明，企業(yè)的優(yōu)良行為，會通過傳播效應與網絡效應產生正面強化作用，有利于企業(yè)的發(fā)展；而企業(yè)的不良行為，也會通過傳播效應和網絡效應的渲染，擴大其負面影響，不利于企業(yè)的生存與發(fā)展。成在于此，敗也在于此。其實質在于外在形象與內在品質的統(tǒng)一是企業(yè)立足社會的根本點?！　嵺`的發(fā)展和理論上的分析都已證明：現代企業(yè)的競爭，已不再僅僅是產品、資金、技術、品牌等方面的競爭，而首先是觀念的競爭，思維方式的競爭。改革開放以來的實踐證明，一個觀念上的突破，往往會在我們面前打開一條通路，誰的思想解放在前，探索創(chuàng)新在先，誰就能贏得市場的主動權，誰就能搶先一步發(fā)展自己。觀念的更新加上良好的心態(tài)以及巧妙的營銷手段，將會使企業(yè)取得更大的成功。 市場營銷的概念 （一）市場營銷的定義　　西方市場營銷學者從不同角度及發(fā)展的觀點對市場營銷下了不同的定義?！　∮行W者從宏觀角度對市場營銷下定義?！　±?，把市場營銷定義為一種社會經濟活動過程，其目的在于滿足社會或人類需要，實現社會目標。又如，Philop Kotler指出，“市場營銷是與市場有關的人類活動。市場營銷意味著和市場打交道，為了滿足人類需要和欲望，去實現潛在的交換”(《市場營銷管理》第5版第13～14頁)。還有些定義是從微觀角度來表述的?！　±纾绹袌鰻I銷協會于1960年對市場營銷下的定義是：市場營銷是“引導產品或勞務從生產者流向消費者的企業(yè)營銷活動”?！　? 于1960年也對微觀市場營銷下了定義：市場營銷“是企業(yè)經營活動的職責，它將產品及勞務從生產者直接引向消費者或使用者以便滿足顧客需求及實現公司利潤”(《基礎市場學》第19頁)。這一定義雖比美國市場營銷協會的定義前進了一步，指出了滿足顧客需求及實現企業(yè)贏利成為公司的經營目標，但這兩種定義都說明，市場營銷活動是在產品生產活動結束時開始的，中間經過一系列經營銷售活動，當商品轉到用戶手中就結束了，因而把企業(yè)營銷活動 僅局限于流通領域的狹窄范圍，而不是視為企業(yè)整個經營銷售的全過程，即包括市場營銷調研、產品開發(fā)、定價、分銷廣告、宣傳報導、銷售促進、人員推銷、售后服務等。Philop K otler于1984年對市場營銷又下了定義：市場營銷是指企業(yè)的這種職能，“認識目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務的目標市場，并決定適當的產品、勞務和計劃(或方案)，以便為目標市場服務”(《市場營銷管理》序言) ?！　∶绹袌鰻I銷協會(AMA)于1985年對市場營銷下了更完整和全面的定義：市場營銷“是對思想、產品及勞務進行設計、定價、促銷及分銷的計劃和實施的過程，從而產生滿足個人和組織目標的交換。”這一定義比前面的諸多定義更為全面和完善。主要表現是：(1 )產品概念擴大了，它不僅包括產品或勞務，還包括思想；(2)市場營銷概念擴大了，市場營銷活動不僅包括贏利性的經營活動，還包括非贏利組織的活動；(3)強調了交換過程；(4)突出了市場營銷計劃的制定與實施?！　〈送?這一概念還表明：　　，是企業(yè)有目的、有意識的行為。　　。 企業(yè)必須以