【文章內(nèi)容簡介】 場營銷與金融服務(wù)作為一個有機整體，進行系統(tǒng)分析研究，導(dǎo)致這些研究基本上停留在初級階段；在應(yīng)用實踐上，不僅缺少系統(tǒng)的理論根據(jù)，而且局限性較強，缺乏現(xiàn)實上的指導(dǎo)意義，缺乏營銷運行機制，組織機構(gòu)中既沒有設(shè)立營銷管理部門，也沒有建立起以營銷管理為核心的業(yè)務(wù)管理體制，具體營銷策略的可比性、可操作性和可檢驗性都不盡人意，已有的營銷活動也缺乏系統(tǒng)規(guī)劃和設(shè)計，使市場營銷還未起到應(yīng)有的作用。 　　第二，在滿足消費者的需求方面，新產(chǎn)品增多，但缺乏特色定位和技術(shù)含量。這幾年，銀行對傳統(tǒng)業(yè)務(wù)進行了不少革新，并開發(fā)了許多新的產(chǎn)品和服務(wù)項目。在負債業(yè)務(wù)方面，開辦了有獎儲蓄、愛心儲蓄、定活兩便儲蓄、大額可轉(zhuǎn)讓存單、信用卡存款、通知存款、協(xié)定存款等；在資產(chǎn)業(yè)務(wù)方面，貸款種類和方式日趨翻新，開辦了特種貸款、委托貸款、代理貸款、打包、押匯放款、信用卡透支、住房和轎車按揭貸款等；為了回避貸款規(guī)模和存貸比例限制，增加銀行收益，滿足市場需求，各行還把產(chǎn)品創(chuàng)新的重點放在風(fēng)險小、成本低、收益較高的中間業(yè)務(wù)和表外業(yè)務(wù)上，相繼開辦了租賃、咨詢、個人支票、保管箱業(yè)務(wù)，使產(chǎn)品形式和內(nèi)容更趨豐富。但具體考察這些產(chǎn)品，卻不難發(fā)現(xiàn)具有各行自身特色的產(chǎn)品開發(fā)較少，許多產(chǎn)品開發(fā)相互模仿，產(chǎn)品內(nèi)容類同，形不成競爭優(yōu)勢；同時，新產(chǎn)品技術(shù)含量較低，缺乏相互關(guān)聯(lián)和配套，銷售自動化率也不高，許多環(huán)節(jié)仍需要手工操作，導(dǎo)致產(chǎn)品創(chuàng)新成本高，利潤率低，創(chuàng)新速度跟不上消費者的需求增長。 　　第三，在營銷成本方面，產(chǎn)品價格市場化趨勢加強，但未能形成真正的市場定價機制，與消費者為滿足其欲望和需求所愿支付的成本價位還有背離。就消費者而言，金融產(chǎn)品價格一般表現(xiàn)為利率和費率。在利率方面，目前國家管制較嚴(yán)，商業(yè)銀行對企業(yè)、個人的存貸款利率都由中央銀行制定，報經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)后執(zhí)行。雖然商業(yè)銀行可在人民銀行規(guī)定的上下限內(nèi)確定某些貸款利率，但浮動幅度相當(dāng)有限。同時，盡管人民銀行利率調(diào)整的頻率已顯著增加，調(diào)整也有一定幅度，注意了某些市場因素的作用，但利率仍不能準(zhǔn)確地反映市場資金供求狀況，難以充分發(fā)揮其促進資金合理流動和社會資源優(yōu)化配置的杠桿作用，使商業(yè)銀行運用利率手段推動產(chǎn)品銷售的努力受到極大的制約。銀行服務(wù)收費標(biāo)準(zhǔn)的制定目前基本掌握在中央銀行手中，商業(yè)銀行一般只能照章執(zhí)行，很少有變通的余地。各行除了程度不同地向顧客贈送一些小額禮品作為降低服務(wù)收費的補償外，服務(wù)上的差別主要表現(xiàn)在便利性上，很難以費率變動為手段吸引顧客，擴大服務(wù)范圍。 　　第四，與消費者溝通方面，還僅限于促銷，組合策略稀缺，溝通鏈條短且窄，溝通力度和效果不盡人意。目前商業(yè)銀行與消費者溝通上，一般僅著眼于促銷方式的使用。從廣告方式看，目前各行普遍重視了廣告宣傳，所利用的廣告媒體種類增多，廣告數(shù)量、質(zhì)量有了一定提高。但同時也存在著廣告頻率較低，高檔次廣告較少，上下級之間在廣告宣傳的時機和方式選擇上缺少協(xié)調(diào)統(tǒng)一等問題。從人員推銷方式看，雖推銷人員和頻率已有所增加，但推銷內(nèi)容單調(diào)，覆蓋較小，相對成本較高。除上述促銷方式外，一些商業(yè)銀行也注意開辟了新的途徑。從營業(yè)推廣方式看，各行對其已采取了一些措施，包括制定了一些相應(yīng)的規(guī)章制度并予以落實，但力度參差不齊，推廣方式也缺乏差異性，沒有形成別具一格的特色。從公共關(guān)系方式看，目前各行都加強了與政府、企事業(yè)單位和個人的信息溝通和情感聯(lián)系，舉辦了一些聯(lián)誼會、信息交流會、新聞發(fā)布會，參加了一些公益事業(yè)、贊助活動，使本行的影響和知名度有所提高，業(yè)務(wù)數(shù)量也因此而有所增長。但從根本上來說，各行還未建立起穩(wěn)固的公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和基礎(chǔ)，公共關(guān)系涉及的范圍較窄，力度較小，難以使顧客對本行產(chǎn)品長期偏好。 　　第五，在便利性方面，雖分銷渠道發(fā)展較快，但效率較低，結(jié)構(gòu)不合理，技術(shù)上也需提高完善，其他便利措施不足。改革開放以來，銀行分支機構(gòu)增加較快，大型國有商業(yè)銀行的分支機構(gòu)更是遍布全國各地，機構(gòu)擴張在較長一段時期內(nèi)成為銀行采取的主要分銷渠道策略，由此對銀行業(yè)務(wù)量的增長也的確起到了一定作用。但隨著時間的推移，也造成了同一地區(qū)內(nèi)機構(gòu)重疊，分布密度過高的狀況，使銀行機構(gòu)的功能受到不同程度的抵耗，網(wǎng)點效率降低，有些網(wǎng)點甚至出現(xiàn)業(yè)務(wù)量的絕對收縮，并引發(fā)不同程度的虧損。為了改變這種不利局面，適應(yīng)經(jīng)濟增長方式的轉(zhuǎn)變，銀行加強了集約化經(jīng)營管理，在局部調(diào)整現(xiàn)有分支機構(gòu)的同時，強化了低成本的電子化分銷渠道的建設(shè)，相繼建立了電話銀行、店內(nèi)銀行、銷售點終端機和自動柜員機等，有的組織了流動銀行、開展上門服務(wù)，促進了銀行產(chǎn)品的銷售和自動化水平。但這些分銷渠道的使用頻率目前相對較低，技術(shù)性能也不夠全面穩(wěn)定，還需進一步加以改善。 　　二、整合市場營銷與改善商業(yè)銀行經(jīng)營 　　近年來，我國商業(yè)銀行的經(jīng)營越來越難，問題暴露的也越來越多。尤其是經(jīng)濟金融形勢的變化和體制改革的深化，為商業(yè)銀行在市場經(jīng)濟中開展?fàn)I銷提出了新的要求。商業(yè)銀行以整合市場營銷為突破口，創(chuàng)新營銷機制，擺脫經(jīng)營困境，是改善經(jīng)營的迫切需要。 　?。?、金融體制改革的深化要求商業(yè)銀行必須建立真正適應(yīng)市場經(jīng)濟體制的營銷機制，這是促進商業(yè)銀行整合市場營銷的內(nèi)因。十五大以來，我國商業(yè)銀行“四自”方針得到了進一步的落實，特別是國家對商業(yè)銀行取消了指令性計劃控制，實行資產(chǎn)負債比例管理。這些在推動改革大發(fā)展過程中，也促使商業(yè)銀行的微觀運行與宏觀體制之間產(chǎn)生摩擦。與此同時，商業(yè)銀行在舊體制時期積累起來的矛盾也更加嚴(yán)重地暴露出來，國際金融和經(jīng)濟危機給我國也帶來了很大壓力，加重了商業(yè)銀行的經(jīng)營困難。在這種情況下，機構(gòu)臃腫、冗員過多、效益低下甚至嚴(yán)重虧損、資金嚴(yán)重不足、資產(chǎn)質(zhì)量差、風(fēng)險大、經(jīng)營運行不靈等各類問題此起彼伏，使舊的營銷機制與市場經(jīng)濟之間的矛盾達到極點。對此，商業(yè)銀行只有整合市場營銷，創(chuàng)新營銷機制，才能使自身的運行與宏觀市場經(jīng)濟較好銜接，增強市場應(yīng)變能力和競爭力，這是體制改革的客觀要求。 　?。?、經(jīng)營環(huán)境的變化要求商業(yè)銀行必須改變營銷策略，這是促進商業(yè)銀行整合市場營銷的外因。我國宏觀經(jīng)濟、金融形勢近年也發(fā)生了一些新的變化，主要表現(xiàn)為供求關(guān)系變化和貨幣資金結(jié)構(gòu)的變化。這使商業(yè)銀行賴以生存的經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了改變，使之必須調(diào)整營銷策略，以適應(yīng)這種新的形勢要求。我國現(xiàn)已初步形成了買方市場，大多數(shù)商品供求平衡或供過于求。銀行業(yè)也形成了買方市場（或客戶市場），同業(yè)競爭更加激烈。這種形勢要求商業(yè)銀行要按照供求關(guān)系變化的新情況，重新審視營銷形勢，依據(jù)變化了的市場狀況和環(huán)境特點，進行整合市場營銷，使競爭方式從搶攤設(shè)點、追求規(guī)模的外延擴張型，逐步轉(zhuǎn)向深化自身改革、強化管理、功能創(chuàng)新、服務(wù)改善等內(nèi)涵式的提高，經(jīng)過整合增強自身市場應(yīng)變能力和競爭能力，實現(xiàn)集約化經(jīng)營。經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟組織的變化促使社會資金結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，導(dǎo)致商業(yè)銀行融資主渠道地位受到挑戰(zhàn)，引發(fā)商業(yè)銀行資產(chǎn)負債結(jié)構(gòu)的改變。　對此，商業(yè)銀行必須進行客戶重組，調(diào)整分銷渠道，大力整合市場營銷。 　?。场⑹袌鲂枨蠖鄻踊笊虡I(yè)銀行必須根據(jù)消費者的愿望開展?fàn)I銷，這是促進商業(yè)銀行整合市場營銷的引發(fā)力。隨著我國經(jīng)濟飛速發(fā)展，尤其是經(jīng)濟質(zhì)量的不斷提高，市場的需求特點有了顯著的轉(zhuǎn)變。從企業(yè)客戶方面看，隨著企業(yè)體制改革向以產(chǎn)權(quán)交易、重組為特征的資本經(jīng)營方向推進，資本市場規(guī)模日漸擴大，直接投資融資渠道不斷增多，給銀行既帶來了機遇也提出了挑戰(zhàn)。他們從自身利益出發(fā)，選擇信譽卓著、能提供高質(zhì)量金融服務(wù)卻收取較低費用的銀行作為合作伙伴。就個人客戶而言，伴隨市場的變化和居民個人收入的增加，人們生活消費水平有了較大的提高，他們在選擇金融伙伴時，在安全性和方便性相同的條件下，要傾向于選擇能提供高效全面、高質(zhì)量金融服務(wù)的金融企業(yè)，并從自身效用最大化原則出發(fā)選擇購買銀行產(chǎn)品還是投資于資本市場上的融資工具。這兩類客戶對商業(yè)銀行提供金融商品的種類、服務(wù)形式和手段的需求盡管不盡相同，但差異不大?，F(xiàn)在銀行面對的不僅是存款客戶，而是要求享受存、貸、結(jié)算、匯兌等全方位金融服務(wù)的客戶群體；不僅需要銀行提供進入證券、基金、保險等投資領(lǐng)域的手段，而且希望在理財資訊、投資顧問和投資組合等方面享受優(yōu)質(zhì)、便捷的服務(wù)。總體來看，市場需求的特點是更加多樣化和高層次化，這為銀行開拓新業(yè)務(wù)，尤其是辦理綜合性零售業(yè)務(wù)提供了廣闊的發(fā)展空間?？蛻魧︺y行要求的提高及市場需求的多樣化，既對銀行形成了壓力，又為銀行適應(yīng)市場、開拓業(yè)務(wù)、尋求新的效益增長點提供了機遇。 　?。?、科學(xué)技術(shù)進步帶動商業(yè)銀行采用新的現(xiàn)代金融手段，這使商業(yè)銀行整合市場營銷具備了物質(zhì)條件。電子計算機技術(shù)的迅猛發(fā)展和廣泛應(yīng)用，為銀行開展市場營銷奠定了堅實的物質(zhì)技術(shù)基礎(chǔ)。盡管與西方發(fā)達國家相比，我國計算機技術(shù)起步較晚，但起點較高、發(fā)展較快，在某些領(lǐng)域甚至已處于世界領(lǐng)先水平。這為銀行改變傳統(tǒng)的服務(wù)手段，增強業(yè)務(wù)處理能力，不斷開發(fā)新的金融商品和新的服務(wù)項目創(chuàng)造了有利條件；也使商業(yè)銀行的服務(wù)手段發(fā)生了劃時代的變化，使他們能夠創(chuàng)造新的金融商品和服務(wù)工具來滿足客戶的需要。一些大銀行于８０年代開始裝備電子計算機，大大提高了前臺的工作效率，在此基礎(chǔ)上，實現(xiàn)了電子計算機在一個城市的綜合聯(lián)機作業(yè)，較快地推出商業(yè)銀行本系統(tǒng)的電子清算系統(tǒng)，實現(xiàn)了總行與分支行之間的資金劃撥、匯款和結(jié)算。繼而各大銀行分別在本系統(tǒng)內(nèi)實現(xiàn)計算機綜合業(yè)務(wù)處理，使客戶能在所有參加聯(lián)機銀行的分支機構(gòu)網(wǎng)點通存通兌。在個人客戶的服務(wù)項目中設(shè)置自動柜員機（ATM）、銷售終端（POs）、電話查詢等等。在對工商企業(yè)、機關(guān)事業(yè)單位的服務(wù)項目中，代發(fā)工資、建立資金結(jié)算中心、代理證券資金清算業(yè)務(wù)、電子匯兌業(yè)務(wù)以及提供企業(yè)財務(wù)顧問、市場預(yù)測等服務(wù)。有的銀行還與券商合作，向持有商業(yè)銀行卡的股民提供證券資金轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù)，甚至向股民提供集儲蓄、股票資金賬戶于一身的“兩卡合一”式服務(wù)，深受客戶歡迎。銀行電子應(yīng)用的系統(tǒng)不斷發(fā)展變化，使商業(yè)銀行逐步發(fā)展為能提供多種金融商品的金融“百貨商店”。 　　三、商業(yè)銀行整合市場營銷的戰(zhàn)略 　　為進一步提高經(jīng)營管理活動的效益和質(zhì)量，更好地適應(yīng)市場變化和客戶需求，我國商業(yè)銀行應(yīng)該通過整合市場營銷，建立以市場為導(dǎo)向、以客戶為中心、以有效風(fēng)險控制為保障的整合市場化營銷體系。對此要進一步強化整合營銷觀念，集中金融資源，統(tǒng)一運作，藉以提高各項業(yè)務(wù)和管理工作的市場內(nèi)涵及服務(wù)內(nèi)涵，確保企業(yè)營銷能真正貼近客戶，貼近市場。通過發(fā)揮整合力，強化商業(yè)銀行經(jīng)營能力，增強競爭能力，提高經(jīng)營效益，實現(xiàn)良性經(jīng)營。 　?。薄淞⒄鲜袌鰻I銷觀念，轉(zhuǎn)變商業(yè)銀行營銷運行模式。整合市場營銷觀念，作為市場營銷學(xué)的最新成果，有助于我國商業(yè)銀行適應(yīng)當(dāng)代市場營銷環(huán)境變化的需要，實現(xiàn)真正的商業(yè)化經(jīng)營；實施整合市場營銷策略這一最新成果，也能使我國商業(yè)銀行發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢，最大限度地縮小與發(fā)達國家商業(yè)銀行的經(jīng)營差距。因此要針對當(dāng)前銀行經(jīng)營觀念落后的狀況，提高對市場競爭和經(jīng)營風(fēng)險的認識，加強營銷理論的研究，不斷提高整合市場營銷意識，實現(xiàn)經(jīng)營理念由