【正文】 是人才、技術和服務的競爭。據此，商業(yè)銀行要突出抓好員工隊伍建設，切實提高員工隊伍的素質。大力度、多層次地加快人才隊伍建設，為市場營銷提供人才保障。要進一步加大科技投入，優(yōu)化柜面業(yè)務處理的網絡系統，結合新業(yè)務創(chuàng)新及時開發(fā)移植新的業(yè)務軟件投入使用，及早投入人力、物力研究建設網上銀行、自動銀行等尖端服務手段，力爭電子化水平處于領先地位。要結合網點調整，增強綜合服務功能，以適應綜合性零售業(yè)務開拓發(fā)展的需要。只有這樣，才能為商業(yè)銀行整合市場營銷，從而走上現代化、規(guī)?；?、國際化軌道打下基礎。 淺議整合營銷在我國企業(yè)中的開展中國流通經濟　　 伍士林　　 1999年第2期本文認為，知識經濟的臨近及世界經濟一體化的深入發(fā)展，必然會引起企業(yè)市場營銷的革命。而我國企業(yè)要生存與發(fā)展，要走向世界，就必須學習發(fā)達國家經驗，積極開展整合營銷?！　≡谖覈?，賣方市場向買方市場轉變的趨勢已不可逆轉。隨著21世紀的到來，知識經濟的深入發(fā)展，市場競爭必然日趨激烈化，那么，企業(yè)怎樣在新的環(huán)境下得以生存與發(fā)展呢？在新的形勢下怎樣才能開展更為有效的營銷呢？本人認為，悄然興起的整合營銷將會成為我國企業(yè)未來營銷的一個重要模式。本文將著重討論整合營銷的含義及基本思路、它在我國開展的意義、以及我國企業(yè)開展整合營銷的對策與措施。 一、整合營銷的基本含義及主要思路 　　整合營銷是以整合企業(yè)內外部所有資源為手段，重組再造企業(yè)的生產行為與市場行為，充分調動一切積極因素，以實現企業(yè)目標的、全面的、一致化營銷。簡而言之，就是一體化營銷。整合營銷主張把一切企業(yè)活動，如采購、生產、外聯、公關、產品開發(fā)等，不管是企業(yè)經營的戰(zhàn)略策略，方式方法，還是具體的實際操作，都要進行一元化整合重組，使企業(yè)在各個環(huán)節(jié)上達到高度協調一致，緊密配合，共同進行組合化營銷。其基本思路如下： 　　。整合營銷重在整合，從而，打破了以往僅僅以消費者為中心或以競爭為中心的營銷模式，而著重企業(yè)所有資源的綜合利用，實現企業(yè)的高度一體化營銷。其主要用于營銷的手段就是整合，包括企業(yè)內部的整合，企業(yè)外部的整合以及企業(yè)內外部的整合等。整合營銷的整合既包括企業(yè)營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對企業(yè)內外的商流、物流及信息流的整合?？偠灾?，整合、一體化、一致化是整合營銷最為基本的思路。 　　。區(qū)別于生產管理時代的企業(yè)管理，那種將注意力主要集中在生產環(huán)節(jié)和組織職能的，以及混合管理時代那種基本上以職能管理為主體，各個單項管理的集合的“離散型管理”，整合營銷時代的企業(yè)由于所面對的競爭環(huán)境的復雜多變，因而只有整體配置企業(yè)所有資源，企業(yè)中各層次、各部門和各崗位，以及總公司、子公司，產品供應商，與經銷商及相關合作伙伴協調行動，才能形成競爭優(yōu)勢。所以，整合營銷所主張的營銷管理，必然是整合的管理、系統化的管理。整合營銷就是要形成一致化營銷，形成統一的行動。這就要強調企業(yè)營銷活動的協調性，不僅僅是企業(yè)內部各環(huán)節(jié)、各部門的協調一致，而且也強調企業(yè)與外部環(huán)境協調一致，共同努力以實現整合營銷，這是整合營銷與傳統營銷模式的一個重要區(qū)別。整合營銷是以當代及未來社會經濟為背景的企業(yè)營銷新模式，因而，十分注重企業(yè)的規(guī)?；c現代化經營。規(guī)模化不僅能使企業(yè)獲得規(guī)模經濟效益，而且，也為企業(yè)有效地實施整合營銷提供了客觀基礎。與此同時，整合營銷依賴于現代科學技術、現代化的管理手段，現代化可為企業(yè)實施整合營銷提供效益保障。 二、我國企業(yè)開展整合營銷的意義 　　。隨著我國市場經濟的深入發(fā)展，我國的社會政治經濟環(huán)境正在發(fā)生著深刻的變化，這些變化必然會對企業(yè)的市場營銷提出新的要求：首先是企業(yè)內部環(huán)境的變化。改革開放以來，我國企業(yè)的經營體制發(fā)生了根本性變化，企業(yè)管理逐步向科學化、綜合化邁進，先進的生產技術、設備，先進的經營觀念及經營手段等逐步被引進企業(yè)，這就使企業(yè)的市場營銷面臨著新的變革，因而，企業(yè)必須開展更為先進的整合營銷，才能適應企業(yè)內部環(huán)境的變化。其次，企業(yè)所處的外部環(huán)境也對企業(yè)的市場營銷提出了新的要求，主要有：市場的變化、競爭的變化、消費者的變化等。特別是競爭全球化，知識經濟的到來，給企業(yè)帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)，從這個角度來看，我國企業(yè)實施整合營銷就有其外在的必然性。 　　，優(yōu)化企業(yè)組合，提高企業(yè)的經濟效益。整合營銷首先有利于企業(yè)加強內部資源配置的合理化，優(yōu)化企業(yè)內部的組合。整合營銷通過內部一體化，加強了企業(yè)內部的管理，統一使用所有資源，并注意各部門、各環(huán)節(jié)的協調一致，從而加大了資源的利用率，減少了企業(yè)內部的不經濟，降低了企業(yè)的經營成本，有利于提高企業(yè)的經濟效益。其次，整合營銷的實施有利于企業(yè)外部的整合。通過對外一體化，有利于合理的利用外部資源，優(yōu)化企業(yè)外部環(huán)境，減少企業(yè)外部的不經濟，從而也有利于提高企業(yè)的經濟效益。 　　，有利于企業(yè)的持續(xù)發(fā)展?？沙掷m(xù)發(fā)展將是企業(yè)未來營銷不爭的主流，也是未來企業(yè)經營目標。企業(yè)要發(fā)展，就必須要得到消費者的支持。企業(yè)的市場營銷活動是企業(yè)經營活動的中心，如何贏得消費者，與企業(yè)的戰(zhàn)略、策略、管理、人才及內外關系等緊密相關，整合營銷所倡導的一體化、組合化、優(yōu)化的營銷理念，就是主張為消費者提供更為完善的服務，協調企業(yè)與消費者之間的關系。同時，通過內外一體化，減少成本，提高為消費者服務的水平，更好地滿足消費者的需求，企業(yè)也在服務消費者的過程中，不斷地發(fā)展壯大。 　　。當今世界經濟正朝全球化發(fā)展，打破地界、國界的大流通是未來發(fā)展的必然趨勢，企業(yè)所面臨的將是一個充分國際化的市場，國際競爭將會是異常激烈的。整合營銷也是企業(yè)參與國際競爭的利器。通過對外營銷一體化，優(yōu)化企業(yè)的戰(zhàn)略和策略，整合企業(yè)在國際營銷中的行為和方式，形成統一化的營銷，有利于我國企業(yè)占領國際市場。 三、我國企業(yè)開展整合營銷的對策與措施 　　。整合營銷是以當今及未來的社會經濟為背景的先進的營銷模式，它的理論基礎主要有大市場、大系統、現代化等理論。它不僅追求自身企業(yè)系統的最優(yōu)化和高效率，而且，還擴展到供應商及消費者之間的整個大系統的優(yōu)化和高效率。因而，企業(yè)必須革新傳統的營銷思想，實現思想觀念上的升華，逐步形成具有時代特征的營銷新觀念。 　　其一，要樹立大市場營銷的觀念，要能在國際國內的大市場上進行整合運作，走規(guī)?；缆?。 　　其二，要樹立科學化、現代化營銷觀念。正如前說，整合營銷是面向未來的知識經濟的，知識經濟主要特征是，知識生產超過物質生產，知識已成為重要的生產要素，現代化的經營管理已成為經濟發(fā)展的新動力。整合營銷是建立在先進的科學技術的基礎之上的，廣泛地采用各種先進的管理手段，如計算機技術、網絡技術、先進的通訊技術等?，F代化經營理念是企業(yè)經營所不可或缺的理念。 　　其三，要樹立系統化、整合化營銷的觀念。在知識經濟時代，以往的依靠單一手段的營銷模式必然要被一體化的整合營銷模式所取代。多環(huán)節(jié)、多部門、多聯系的企業(yè)需要協調運作，進行系統優(yōu)化，才能取得優(yōu)勢。 　　。企業(yè)要開展整合營銷應有其自身的軟硬件要求，主要在體現以下幾個方面： 　　其一，企業(yè)要建立現代經營體制。 　　其二，企業(yè)要建立現代經營機制，包括企業(yè)的利益機制、決策機制、動力機制、約束機制等。使企業(yè)真正成為自主經營、自負盈虧、自我發(fā)展、自我約束的市場主體和享有民事權利，并承擔民事責任的法律實體。 　　其三，經營管理設施現代化。企業(yè)開展整合營銷不僅要有先進的營銷觀念，還要依賴于先進的營銷手段，許多國外跨國公司成功的秘訣就在于他們擁有縱橫天下的先進的信息技術。因而，企業(yè)必須加強硬件建設，實現計算機化管理與經營。 　　其四，企業(yè)要具有現代化的經營管理人員，無論什么樣的企業(yè)都是在人的經營管理下運作的，人的因素是企業(yè)開展整合營銷最重要的內部支持性因素之一，現代化的企業(yè)必須具備現代化的企業(yè)人員，包括領導者、中層人員及基層人員，他們需具有現代營銷觀念，掌握現代技術，懂管理。另外，企業(yè)還應該加強組織建設，改善管理體系，注意企業(yè)的規(guī)模化，以及企業(yè)其他方面的合理化建設。 　　。如前所述，整合營銷重在整合，企業(yè)須用整合的手段，來達到一體化的營銷： 　　其一，對企業(yè)內外部實行一體化的系統整合。任何一個企業(yè)的經營活動都是由企業(yè)從原材料采購、產品設計、開發(fā)、生產，到最終產品傳送到消費者手中的一系列相互影響的活動所構成。在這樣的經營中，涉及了不同的參與者和不同的過程以及其他的方方面面。在整合營銷的思想下，企業(yè)要突破以往的單純地從銷售部門或分段式的企業(yè)內部來創(chuàng)造市場價值的局限性，而要從企業(yè)的各個環(huán)節(jié)、各個參與者來進行整體考慮。整合營銷理念要求：把企業(yè)看成由相互聯系的、相互影響的、諸要素所組成的、具有特定功能的整體系統。因此，企業(yè)在市場營銷中，要從系統分析入手，圍繞企業(yè)營銷的總目標，正確認識和處理企業(yè)內外各個環(huán)節(jié)以及各個子系統之間的關系，使企業(yè)的整個經營系統達到最佳績效。主要是企業(yè)內部系統化整合，企業(yè)供產銷關系、企業(yè)與其他企業(yè)關系、企業(yè)與消費者關系的整合等。從而共享資源，緊密配合。 　　其二，整合企業(yè)的營銷管理。這主要是對企業(yè)營銷管理方面實施整合優(yōu)化。首先，要改變傳統的管理體制，重組再造企業(yè)管理組織，使其扁平化、信息化。其次，改變傳統的營銷管理方法，采用先進的管理手段。主要是實施系統集成管理、計算機化管理、網絡化管理等。再次，企業(yè)還應該加強對企業(yè)的戰(zhàn)略、科研、生產、供銷、服務、后勤保證、成本控制、質量保證等的管理整合，使其協調起來，優(yōu)化企業(yè)的資金、技術、人才、信息等生產要素的配置與結構，保障整合營銷的實施。 　　其三，整合企業(yè)的營銷過程、營銷方式及營銷行為，實現一體化。這就要求企業(yè)改變傳統的部門營銷為整體營銷、全過程營銷；改變傳統的單一營銷方式為集約化營銷；改變傳統的營銷行為，實行內外一體化的營銷行為。 　　其四，整合企業(yè)的商流、物流與信息流，實現三流的一體化。傳統企業(yè)的營銷常常是分立式的營銷，各部門自成體系，企業(yè)營銷中主要注重商流，著重的是商流的加速，而對物流、信息流等三流一體化整合考慮的不夠，甚至沒有考慮。整合營銷需要企業(yè)加強內外在三流的整合，以提高企業(yè)市場營銷的效果。 　　。國外企業(yè)在生產經營中獲得了許多成功，歸功于國外企業(yè)的不斷開拓進取，不斷創(chuàng)新。所以，我國企業(yè)也要積極學習國外企業(yè)的先進的經營管理經驗，特別是跨國公司的經營管理，跨國公司的整合營銷，如：CIMS系統、MRP－Ⅱ系統等、先進的跨國管理、先進技術手段管理等，為我國企業(yè)開展整合營銷服務。 參考文獻： 　 [1]趙強：《整合營銷傳播》，工商出版社 　 [2]朱文淵：“21世紀的營銷環(huán)境變化新趨勢”，《商業(yè)經濟研究》1998年第6期 　 [3]劉文儉：“知識經濟時代的企業(yè)營銷”，《企業(yè)改革與管理》1998年第4期 　 [4]劉文儉：《世界營銷比較》，中信出版社(作者單位：北京物資學院) 18 / 18