【正文】 是人才、技術(shù)和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)此，商業(yè)銀行要突出抓好員工隊(duì)伍建設(shè)，切實(shí)提高員工隊(duì)伍的素質(zhì)。大力度、多層次地加快人才隊(duì)伍建設(shè)，為市場(chǎng)營(yíng)銷提供人才保障。要進(jìn)一步加大科技投入，優(yōu)化柜面業(yè)務(wù)處理的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，結(jié)合新業(yè)務(wù)創(chuàng)新及時(shí)開發(fā)移植新的業(yè)務(wù)軟件投入使用，及早投入人力、物力研究建設(shè)網(wǎng)上銀行、自動(dòng)銀行等尖端服務(wù)手段，力爭(zhēng)電子化水平處于領(lǐng)先地位。要結(jié)合網(wǎng)點(diǎn)調(diào)整，增強(qiáng)綜合服務(wù)功能，以適應(yīng)綜合性零售業(yè)務(wù)開拓發(fā)展的需要。只有這樣，才能為商業(yè)銀行整合市場(chǎng)營(yíng)銷，從而走上現(xiàn)代化、規(guī)?；?、國(guó)際化軌道打下基礎(chǔ)。 淺議整合營(yíng)銷在我國(guó)企業(yè)中的開展中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)　　 伍士林　　 1999年第2期本文認(rèn)為，知識(shí)經(jīng)濟(jì)的臨近及世界經(jīng)濟(jì)一體化的深入發(fā)展，必然會(huì)引起企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的革命。而我國(guó)企業(yè)要生存與發(fā)展，要走向世界，就必須學(xué)習(xí)發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)驗(yàn)，積極開展整合營(yíng)銷?！　≡谖覈?guó)，賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)已不可逆轉(zhuǎn)。隨著21世紀(jì)的到來，知識(shí)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必然日趨激烈化，那么，企業(yè)怎樣在新的環(huán)境下得以生存與發(fā)展呢？在新的形勢(shì)下怎樣才能開展更為有效的營(yíng)銷呢？本人認(rèn)為，悄然興起的整合營(yíng)銷將會(huì)成為我國(guó)企業(yè)未來營(yíng)銷的一個(gè)重要模式。本文將著重討論整合營(yíng)銷的含義及基本思路、它在我國(guó)開展的意義、以及我國(guó)企業(yè)開展整合營(yíng)銷的對(duì)策與措施。 一、整合營(yíng)銷的基本含義及主要思路 　　整合營(yíng)銷是以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，重組再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場(chǎng)行為，充分調(diào)動(dòng)一切積極因素，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的、全面的、一致化營(yíng)銷。簡(jiǎn)而言之，就是一體化營(yíng)銷。整合營(yíng)銷主張把一切企業(yè)活動(dòng)，如采購(gòu)、生產(chǎn)、外聯(lián)、公關(guān)、產(chǎn)品開發(fā)等，不管是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略策略，方式方法，還是具體的實(shí)際操作，都要進(jìn)行一元化整合重組，使企業(yè)在各個(gè)環(huán)節(jié)上達(dá)到高度協(xié)調(diào)一致，緊密配合，共同進(jìn)行組合化營(yíng)銷。其基本思路如下： 　　。整合營(yíng)銷重在整合，從而，打破了以往僅僅以消費(fèi)者為中心或以競(jìng)爭(zhēng)為中心的營(yíng)銷模式，而著重企業(yè)所有資源的綜合利用，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的高度一體化營(yíng)銷。其主要用于營(yíng)銷的手段就是整合，包括企業(yè)內(nèi)部的整合，企業(yè)外部的整合以及企業(yè)內(nèi)外部的整合等。整合營(yíng)銷的整合既包括企業(yè)營(yíng)銷過程、營(yíng)銷方式以及營(yíng)銷管理等方面的整合，也包括對(duì)企業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合。總而言之，整合、一體化、一致化是整合營(yíng)銷最為基本的思路。 　　。區(qū)別于生產(chǎn)管理時(shí)代的企業(yè)管理，那種將注意力主要集中在生產(chǎn)環(huán)節(jié)和組織職能的，以及混合管理時(shí)代那種基本上以職能管理為主體，各個(gè)單項(xiàng)管理的集合的“離散型管理”，整合營(yíng)銷時(shí)代的企業(yè)由于所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的復(fù)雜多變，因而只有整體配置企業(yè)所有資源，企業(yè)中各層次、各部門和各崗位，以及總公司、子公司，產(chǎn)品供應(yīng)商，與經(jīng)銷商及相關(guān)合作伙伴協(xié)調(diào)行動(dòng)，才能形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以，整合營(yíng)銷所主張的營(yíng)銷管理，必然是整合的管理、系統(tǒng)化的管理。整合營(yíng)銷就是要形成一致化營(yíng)銷，形成統(tǒng)一的行動(dòng)。這就要強(qiáng)調(diào)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的協(xié)調(diào)性，不僅僅是企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且也強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，共同努力以實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷，這是整合營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的一個(gè)重要區(qū)別。整合營(yíng)銷是以當(dāng)代及未來社會(huì)經(jīng)濟(jì)為背景的企業(yè)營(yíng)銷新模式，因而，十分注重企業(yè)的規(guī)?；c現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)。規(guī)?；粌H能使企業(yè)獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，而且，也為企業(yè)有效地實(shí)施整合營(yíng)銷提供了客觀基礎(chǔ)。與此同時(shí)，整合營(yíng)銷依賴于現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)、現(xiàn)代化的管理手段，現(xiàn)代化可為企業(yè)實(shí)施整合營(yíng)銷提供效益保障。 二、我國(guó)企業(yè)開展整合營(yíng)銷的意義 　　。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，我國(guó)的社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境正在發(fā)生著深刻的變化，這些變化必然會(huì)對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷提出新的要求：首先是企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的變化。改革開放以來，我國(guó)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)體制發(fā)生了根本性變化，企業(yè)管理逐步向科學(xué)化、綜合化邁進(jìn)，先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)、設(shè)備，先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)觀念及經(jīng)營(yíng)手段等逐步被引進(jìn)企業(yè)，這就使企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷面臨著新的變革，因而，企業(yè)必須開展更為先進(jìn)的整合營(yíng)銷，才能適應(yīng)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的變化。其次，企業(yè)所處的外部環(huán)境也對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷提出了新的要求，主要有：市場(chǎng)的變化、競(jìng)爭(zhēng)的變化、消費(fèi)者的變化等。特別是競(jìng)爭(zhēng)全球化，知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來，給企業(yè)帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，從這個(gè)角度來看，我國(guó)企業(yè)實(shí)施整合營(yíng)銷就有其外在的必然性。 　　，優(yōu)化企業(yè)組合，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。整合營(yíng)銷首先有利于企業(yè)加強(qiáng)內(nèi)部資源配置的合理化，優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部的組合。整合營(yíng)銷通過內(nèi)部一體化，加強(qiáng)了企業(yè)內(nèi)部的管理，統(tǒng)一使用所有資源，并注意各部門、各環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)一致，從而加大了資源的利用率，減少了企業(yè)內(nèi)部的不經(jīng)濟(jì)，降低了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本，有利于提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。其次，整合營(yíng)銷的實(shí)施有利于企業(yè)外部的整合。通過對(duì)外一體化，有利于合理的利用外部資源，優(yōu)化企業(yè)外部環(huán)境，減少企業(yè)外部的不經(jīng)濟(jì)，從而也有利于提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。 　　，有利于企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。可持續(xù)發(fā)展將是企業(yè)未來營(yíng)銷不爭(zhēng)的主流，也是未來企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。企業(yè)要發(fā)展，就必須要得到消費(fèi)者的支持。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的中心，如何贏得消費(fèi)者，與企業(yè)的戰(zhàn)略、策略、管理、人才及內(nèi)外關(guān)系等緊密相關(guān)，整合營(yíng)銷所倡導(dǎo)的一體化、組合化、優(yōu)化的營(yíng)銷理念，就是主張為消費(fèi)者提供更為完善的服務(wù)，協(xié)調(diào)企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系。同時(shí)，通過內(nèi)外一體化，減少成本，提高為消費(fèi)者服務(wù)的水平，更好地滿足消費(fèi)者的需求，企業(yè)也在服務(wù)消費(fèi)者的過程中，不斷地發(fā)展壯大。 　　。當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)正朝全球化發(fā)展，打破地界、國(guó)界的大流通是未來發(fā)展的必然趨勢(shì)，企業(yè)所面臨的將是一個(gè)充分國(guó)際化的市場(chǎng)，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)是異常激烈的。整合營(yíng)銷也是企業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的利器。通過對(duì)外營(yíng)銷一體化，優(yōu)化企業(yè)的戰(zhàn)略和策略，整合企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷中的行為和方式，形成統(tǒng)一化的營(yíng)銷，有利于我國(guó)企業(yè)占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)。 三、我國(guó)企業(yè)開展整合營(yíng)銷的對(duì)策與措施 　　。整合營(yíng)銷是以當(dāng)今及未來的社會(huì)經(jīng)濟(jì)為背景的先進(jìn)的營(yíng)銷模式，它的理論基礎(chǔ)主要有大市場(chǎng)、大系統(tǒng)、現(xiàn)代化等理論。它不僅追求自身企業(yè)系統(tǒng)的最優(yōu)化和高效率，而且，還擴(kuò)展到供應(yīng)商及消費(fèi)者之間的整個(gè)大系統(tǒng)的優(yōu)化和高效率。因而，企業(yè)必須革新傳統(tǒng)的營(yíng)銷思想，實(shí)現(xiàn)思想觀念上的升華，逐步形成具有時(shí)代特征的營(yíng)銷新觀念。 　　其一，要樹立大市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念，要能在國(guó)際國(guó)內(nèi)的大市場(chǎng)上進(jìn)行整合運(yùn)作，走規(guī)模化道路。 　　其二，要樹立科學(xué)化、現(xiàn)代化營(yíng)銷觀念。正如前說，整合營(yíng)銷是面向未來的知識(shí)經(jīng)濟(jì)的，知識(shí)經(jīng)濟(jì)主要特征是，知識(shí)生產(chǎn)超過物質(zhì)生產(chǎn)，知識(shí)已成為重要的生產(chǎn)要素，現(xiàn)代化的經(jīng)營(yíng)管理已成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動(dòng)力。整合營(yíng)銷是建立在先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)的基礎(chǔ)之上的，廣泛地采用各種先進(jìn)的管理手段，如計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、先進(jìn)的通訊技術(shù)等?，F(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)理念是企業(yè)經(jīng)營(yíng)所不可或缺的理念。 　　其三，要樹立系統(tǒng)化、整合化營(yíng)銷的觀念。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，以往的依靠單一手段的營(yíng)銷模式必然要被一體化的整合營(yíng)銷模式所取代。多環(huán)節(jié)、多部門、多聯(lián)系的企業(yè)需要協(xié)調(diào)運(yùn)作，進(jìn)行系統(tǒng)優(yōu)化，才能取得優(yōu)勢(shì)。 　　。企業(yè)要開展整合營(yíng)銷應(yīng)有其自身的軟硬件要求，主要在體現(xiàn)以下幾個(gè)方面： 　　其一，企業(yè)要建立現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)體制。 　　其二，企業(yè)要建立現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)機(jī)制，包括企業(yè)的利益機(jī)制、決策機(jī)制、動(dòng)力機(jī)制、約束機(jī)制等。使企業(yè)真正成為自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧、自我發(fā)展、自我約束的市場(chǎng)主體和享有民事權(quán)利，并承擔(dān)民事責(zé)任的法律實(shí)體。 　　其三，經(jīng)營(yíng)管理設(shè)施現(xiàn)代化。企業(yè)開展整合營(yíng)銷不僅要有先進(jìn)的營(yíng)銷觀念，還要依賴于先進(jìn)的營(yíng)銷手段，許多國(guó)外跨國(guó)公司成功的秘訣就在于他們擁有縱橫天下的先進(jìn)的信息技術(shù)。因而，企業(yè)必須加強(qiáng)硬件建設(shè)，實(shí)現(xiàn)計(jì)算機(jī)化管理與經(jīng)營(yíng)。 　　其四，企業(yè)要具有現(xiàn)代化的經(jīng)營(yíng)管理人員，無論什么樣的企業(yè)都是在人的經(jīng)營(yíng)管理下運(yùn)作的，人的因素是企業(yè)開展整合營(yíng)銷最重要的內(nèi)部支持性因素之一，現(xiàn)代化的企業(yè)必須具備現(xiàn)代化的企業(yè)人員，包括領(lǐng)導(dǎo)者、中層人員及基層人員，他們需具有現(xiàn)代營(yíng)銷觀念，掌握現(xiàn)代技術(shù)，懂管理。另外，企業(yè)還應(yīng)該加強(qiáng)組織建設(shè)，改善管理體系，注意企業(yè)的規(guī)?；约捌髽I(yè)其他方面的合理化建設(shè)。 　　。如前所述，整合營(yíng)銷重在整合，企業(yè)須用整合的手段，來達(dá)到一體化的營(yíng)銷： 　　其一，對(duì)企業(yè)內(nèi)外部實(shí)行一體化的系統(tǒng)整合。任何一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是由企業(yè)從原材料采購(gòu)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn)，到最終產(chǎn)品傳送到消費(fèi)者手中的一系列相互影響的活動(dòng)所構(gòu)成。在這樣的經(jīng)營(yíng)中，涉及了不同的參與者和不同的過程以及其他的方方面面。在整合營(yíng)銷的思想下，企業(yè)要突破以往的單純地從銷售部門或分段式的企業(yè)內(nèi)部來創(chuàng)造市場(chǎng)價(jià)值的局限性，而要從企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)參與者來進(jìn)行整體考慮。整合營(yíng)銷理念要求：把企業(yè)看成由相互聯(lián)系的、相互影響的、諸要素所組成的、具有特定功能的整體系統(tǒng)。因此，企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中，要從系統(tǒng)分析入手，圍繞企業(yè)營(yíng)銷的總目標(biāo)，正確認(rèn)識(shí)和處理企業(yè)內(nèi)外各個(gè)環(huán)節(jié)以及各個(gè)子系統(tǒng)之間的關(guān)系，使企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)達(dá)到最佳績(jī)效。主要是企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)化整合，企業(yè)供產(chǎn)銷關(guān)系、企業(yè)與其他企業(yè)關(guān)系、企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系的整合等。從而共享資源，緊密配合。 　　其二，整合企業(yè)的營(yíng)銷管理。這主要是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理方面實(shí)施整合優(yōu)化。首先，要改變傳統(tǒng)的管理體制，重組再造企業(yè)管理組織，使其扁平化、信息化。其次，改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷管理方法，采用先進(jìn)的管理手段。主要是實(shí)施系統(tǒng)集成管理、計(jì)算機(jī)化管理、網(wǎng)絡(luò)化管理等。再次，企業(yè)還應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略、科研、生產(chǎn)、供銷、服務(wù)、后勤保證、成本控制、質(zhì)量保證等的管理整合，使其協(xié)調(diào)起來，優(yōu)化企業(yè)的資金、技術(shù)、人才、信息等生產(chǎn)要素的配置與結(jié)構(gòu)，保障整合營(yíng)銷的實(shí)施。 　　其三，整合企業(yè)的營(yíng)銷過程、營(yíng)銷方式及營(yíng)銷行為，實(shí)現(xiàn)一體化。這就要求企業(yè)改變傳統(tǒng)的部門營(yíng)銷為整體營(yíng)銷、全過程營(yíng)銷；改變傳統(tǒng)的單一營(yíng)銷方式為集約化營(yíng)銷；改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷行為，實(shí)行內(nèi)外一體化的營(yíng)銷行為。 　　其四，整合企業(yè)的商流、物流與信息流，實(shí)現(xiàn)三流的一體化。傳統(tǒng)企業(yè)的營(yíng)銷常常是分立式的營(yíng)銷，各部門自成體系，企業(yè)營(yíng)銷中主要注重商流，著重的是商流的加速，而對(duì)物流、信息流等三流一體化整合考慮的不夠，甚至沒有考慮。整合營(yíng)銷需要企業(yè)加強(qiáng)內(nèi)外在三流的整合，以提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的效果。 　　。國(guó)外企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中獲得了許多成功，歸功于國(guó)外企業(yè)的不斷開拓進(jìn)取，不斷創(chuàng)新。所以，我國(guó)企業(yè)也要積極學(xué)習(xí)國(guó)外企業(yè)的先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，特別是跨國(guó)公司的經(jīng)營(yíng)管理，跨國(guó)公司的整合營(yíng)銷，如：CIMS系統(tǒng)、MRP－Ⅱ系統(tǒng)等、先進(jìn)的跨國(guó)管理、先進(jìn)技術(shù)手段管理等，為我國(guó)企業(yè)開展整合營(yíng)銷服務(wù)。 參考文獻(xiàn)： 　 [1]趙強(qiáng)：《整合營(yíng)銷傳播》，工商出版社 　 [2]朱文淵：“21世紀(jì)的營(yíng)銷環(huán)境變化新趨勢(shì)”，《商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究》1998年第6期 　 [3]劉文儉：“知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的企業(yè)營(yíng)銷”，《企業(yè)改革與管理》1998年第4期 　 [4]劉文儉：《世界營(yíng)銷比較》，中信出版社(作者單位：北京物資學(xué)院) 18 / 18