【正文】 交互性 　　營(yíng)銷要得以實(shí)行，必須要有一些明確的目標(biāo)，以便確定主要行動(dòng)范圍，做到指揮行動(dòng)統(tǒng)一。 　　認(rèn)識(shí)到這一特價(jià)便得企業(yè)用一種漸進(jìn)的方式進(jìn)行營(yíng)銷控制。但是這種演變是由一系列對(duì)企業(yè)內(nèi)外部事件反應(yīng)決策累積起來(lái)的，對(duì)于企業(yè)內(nèi)外部事件的發(fā)生，企業(yè)擁有部分能動(dòng)性，但始終存在不可控因素。 第二節(jié)　整合營(yíng)銷控制 一　整合營(yíng)銷控制過(guò)程的特征 　　整合營(yíng)銷的目標(biāo)和實(shí)施始終同企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境有密切的關(guān)系，其控制是一個(gè)相對(duì)的、動(dòng)態(tài)的過(guò)程。由于愿景的高度吻合，團(tuán)隊(duì)自覺(jué)朝營(yíng)銷目標(biāo)努力；又由于團(tuán)隊(duì)能力完整和具有動(dòng)態(tài)活力，使得團(tuán)隊(duì)能夠在行動(dòng)中理解和考慮到企業(yè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各影響因素，并在企業(yè)立場(chǎng)上妥善解決。某層的工作一旦形成體系，最高層就可將更多的精力放在整合營(yíng)銷戰(zhàn)略制訂、共有資源協(xié)調(diào)分配上，通過(guò)對(duì)各團(tuán)隊(duì)的評(píng)估和設(shè)置撤并做到對(duì)整合營(yíng)銷實(shí)施的間接監(jiān)管。 　　4．監(jiān)督管理機(jī)制 　　整合營(yíng)銷實(shí)施同樣離不開(kāi)監(jiān)督管理，與別的組織實(shí)施監(jiān)督管理不同的是，整合營(yíng)銷監(jiān)督管理劃分管理層次，注重監(jiān)督管理內(nèi)在化。突破思維定式是自我超越的一部分。團(tuán)隊(duì)由能力出眾的人組成，但是只有在各成員學(xué)會(huì)了如何協(xié)作，形成能力合理搭配，才能創(chuàng)造出比個(gè)人能力總和更高的團(tuán)隊(duì)力量，這個(gè)學(xué)習(xí)過(guò)程雖然涉及個(gè)人學(xué)習(xí)能力，但更是集體的修煉，在整合營(yíng)銷組織這樣流動(dòng)性很強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)模式里，更需要加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)，甚至形成團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)程序。 　 （2）團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)。共同愿景是組織中人們所共同持有的意象或景象，它為組織的學(xué)習(xí)提供了焦點(diǎn)與能量。要解決這兩對(duì)矛盾，達(dá)到局部目標(biāo)和整體目標(biāo)的統(tǒng)一、內(nèi)核穩(wěn)定性和外殼流動(dòng)性的統(tǒng)一，必須運(yùn)用學(xué)習(xí)型組織的理論。 　　3．學(xué)習(xí)型組織 　　整合營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)既具有自身獨(dú)特的營(yíng)銷目標(biāo)，又要服務(wù)于統(tǒng)一的企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)，二者之間存在一定沖突和矛盾。 　　激勵(lì)機(jī)制的科學(xué)性可以使激勵(lì)產(chǎn)生一舉多得效果。 　　激勵(lì)的形式一般可分為物質(zhì)的和非物質(zhì)的。實(shí)踐證明，即使干勁十足的整合營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)成員也需要激勵(lì)。這些變化以能否實(shí)現(xiàn)人員搭配最佳效用為判斷標(biāo)準(zhǔn)。團(tuán)隊(duì)形成后在目標(biāo)達(dá)到前不是一成不變的，隨著工作重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移，團(tuán)隊(duì)核心可以發(fā)生轉(zhuǎn)移。整合營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)成員來(lái)自不同的部門，有不同的專業(yè)背景，要能發(fā)揮成數(shù)倍的整體能力，必須是富有協(xié)作精神的。團(tuán)隊(duì)內(nèi)成員的能力應(yīng)該相互補(bǔ)充，相互匹配，在整合營(yíng)銷執(zhí)行中既可以發(fā)揮大于個(gè)體總和的能力，又可以使團(tuán)隊(duì)成員相互學(xué)習(xí)、取長(zhǎng)補(bǔ)短。由團(tuán)隊(duì)核心確定團(tuán)隊(duì)其他成員，再配以適當(dāng)監(jiān)控，以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。團(tuán)隊(duì)要能順利達(dá)到工作目標(biāo)，必須有強(qiáng)有人的核心領(lǐng)導(dǎo)者。整合營(yíng)銷常以非長(zhǎng)期的團(tuán)隊(duì)小組來(lái)執(zhí)行其分目標(biāo)，在這種團(tuán)隊(duì)中工作，需要有較高的合作能力和綜合素質(zhì)。 　　2．人員的選擇、激勵(lì) 　　整合營(yíng)銷執(zhí)行需要企業(yè)大量人員參與和推動(dòng)，人是實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷目標(biāo)的最能動(dòng)的因素。如由于市場(chǎng)需求暫時(shí)變化導(dǎo)致某種名牌高價(jià)手表銷售下降，降價(jià)可以彌補(bǔ)銷售下降，還可以增加利潤(rùn)。 　　動(dòng)態(tài)相乘效應(yīng)是企業(yè)成長(zhǎng)的本質(zhì)，是企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展的保證。這些資源往往是看不見(jiàn)的，同樣會(huì)形成競(jìng)爭(zhēng)者難以超越的優(yōu)勢(shì)，比如銷售渠道的積累，人員技能的熟練和全面，商譽(yù)的不斷提高，營(yíng)銷管理的成熟等。 　 （2）動(dòng)態(tài)相乘結(jié)果。資源動(dòng)態(tài)相輔結(jié)果是指企業(yè)在整合營(yíng)銷現(xiàn)實(shí)目標(biāo)和未來(lái)目標(biāo)之間、在各分目標(biāo)之間，在多大程度上可以共同利用資源。動(dòng)態(tài)相輔結(jié)果包括物的動(dòng)態(tài)相輔結(jié)果，資金的相輔結(jié)果和信息、技術(shù)。資源的再生現(xiàn)象，使資源成為聯(lián)結(jié)營(yíng)銷現(xiàn)時(shí)和未來(lái)目標(biāo)的媒介，在營(yíng)銷目標(biāo)規(guī)劃中，應(yīng)充分考慮到資源所起的動(dòng)態(tài)相輔和動(dòng)態(tài)相乘的作用效果。 　　整合營(yíng)銷執(zhí)行中要實(shí)現(xiàn)資源的最佳配置，一方面要利用內(nèi)部資源運(yùn)用主體的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)資源使用的最佳效益；另一方面要利用最高管理層和各職能部門，形成對(duì)稀缺資源的規(guī)管，組織資源共享，在最大程度上避免資源浪費(fèi)。 　　1．資源的最佳配置和再生 　　資源包括企業(yè)運(yùn)用于整合營(yíng)銷活動(dòng)的人力、物力、財(cái)力等資財(cái)總和，這其中也包含信息和時(shí)間。 二　整合營(yíng)銷執(zhí)行過(guò)程 　　在整合營(yíng)銷目標(biāo)確立之后，接下來(lái)就要在營(yíng)銷導(dǎo)向指導(dǎo)下著手整合營(yíng)銷執(zhí)行。在理論和實(shí)踐上都行得通的營(yíng)銷計(jì)劃如果不能變成行動(dòng)，同樣不會(huì)有效果出現(xiàn)。營(yíng)銷執(zhí)行是檢驗(yàn)營(yíng)銷計(jì)劃是否可行的最后一道關(guān)口。營(yíng)銷計(jì)劃建立于其調(diào)查、分析的基礎(chǔ)上，又經(jīng)過(guò)層層檢驗(yàn)和審定，在理論上是合理的。對(duì)各分目標(biāo)完成結(jié)果和進(jìn)度的評(píng)價(jià)是否及時(shí)準(zhǔn)確，是能否對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)施控制和調(diào)整的前提，也是營(yíng)銷活動(dòng)能否正確貫徹的保證。在問(wèn)題發(fā)現(xiàn)后就應(yīng)評(píng)定問(wèn)題所處的層面及解決中可能涉及的范圍。第三層是營(yíng)銷政策一層。一是行使?fàn)I銷功能的一層，如廣告代理、經(jīng)銷商。其次要確認(rèn)問(wèn)題所在并采取對(duì)策解決這些問(wèn)題。 　　配合技能要求營(yíng)銷活動(dòng)各部門，以及各成員要善于借助其他部門，其他團(tuán)體甚至企業(yè)之外的力量有效實(shí)施預(yù)期的戰(zhàn)略。根據(jù)提取的反饋結(jié)果不同，控制可以分為年度計(jì)劃控制、盈利率控制、效率控制和戰(zhàn)略控制。分配技能是營(yíng)銷各層面負(fù)責(zé)人對(duì)有形資源（如人員、設(shè)備、資金）和無(wú)形資源（如時(shí)間、信息）進(jìn)行合理分配組合，使它們?cè)跔I(yíng)銷活動(dòng)中達(dá)到最優(yōu)配置、效用最大化的能力。 一　影響整合營(yíng)銷執(zhí)行的因素 　　從整合營(yíng)銷執(zhí)行的過(guò)程看，影響營(yíng)銷計(jì)劃方案執(zhí)行的因素主來(lái)自實(shí)施、評(píng)價(jià)和反饋三方面的能力，集中體現(xiàn)在四個(gè)要素： 　　l．營(yíng)銷貫徹技能 　　企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃自最高層和營(yíng)銷部門起，由少數(shù)人的無(wú)形的思想，轉(zhuǎn)變成企業(yè)全體相關(guān)人員的行動(dòng)，并最終形成預(yù)期的成果。營(yíng)銷執(zhí)行涉及的是“什么人做”，“在什么地方”，“什么時(shí)候”和“怎樣做”的問(wèn)題，是將紙面上的計(jì)劃、任務(wù)落實(shí)而產(chǎn)生結(jié)果的過(guò)程。第四章 永無(wú)止境—— 整合營(yíng)銷的推進(jìn)實(shí)施　　　　　　　 第一節(jié)　整合營(yíng)銷的執(zhí)行　　營(yíng)銷執(zhí)行是將營(yíng)銷計(jì)劃轉(zhuǎn)化為行動(dòng)和任務(wù)的部署過(guò)程，并保證這種任務(wù)的完成，以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷計(jì)劃所制訂的目標(biāo)。營(yíng)銷計(jì)劃是圍繞營(yíng)銷環(huán)境分析和預(yù)測(cè)，根據(jù)一定的戰(zhàn)略，決定營(yíng)銷活動(dòng)“做些什么”和“為什么做”的問(wèn)題。整合營(yíng)銷同樣離不開(kāi)營(yíng)銷執(zhí)行，而且因?yàn)檎蠣I(yíng)銷計(jì)劃具有更大的彈性空間和對(duì)企業(yè)內(nèi)外發(fā)展的動(dòng)力機(jī)制，整合營(yíng)銷執(zhí)行可以有更多的活力，更高的效率，同時(shí)必須增強(qiáng)回饋職能。要使這種貫徹執(zhí)行快捷有效，企業(yè)的功能、規(guī)劃、政策層次都必須運(yùn)用一套技能，即分配、監(jiān)控、組織和配合。 　　監(jiān)控技能是在各職能、規(guī)劃和政策層面建立系統(tǒng)的營(yíng)銷計(jì)劃結(jié)果的反饋系統(tǒng)，并通過(guò)反饋結(jié)果形成修正各部分行動(dòng)（或修正計(jì)劃目標(biāo)）形成控制機(jī)制。 　　組織技能在于開(kāi)發(fā)和利用可以信賴的有效的工作組織。 　　2．營(yíng)銷診斷技能 　　當(dāng)營(yíng)銷執(zhí)行的結(jié)果偏離預(yù)期目標(biāo)，或是在向預(yù)期目標(biāo)前進(jìn)中遇到越來(lái)越大的阻力時(shí)，要判斷問(wèn)題是出現(xiàn)在營(yíng)銷計(jì)劃本身還是執(zhí)行不力。 　　3．問(wèn)題評(píng)估技能 　　營(yíng)銷執(zhí)行中的問(wèn)題可能發(fā)生在三個(gè)層次。二是營(yíng)銷規(guī)劃一層，即各種營(yíng)銷功能和資源的組合。層次越向后，解決時(shí)涉及的范圍越大，難度也越高。 4．評(píng)價(jià)執(zhí)行結(jié)果技能 　　營(yíng)銷活動(dòng)整體的目標(biāo)，必須分成各個(gè)階段的目標(biāo)和各部門、各小組的目標(biāo)才能有效實(shí)施。 　　顯然營(yíng)銷計(jì)劃脫離了營(yíng)銷執(zhí)行是毫無(wú)意義的，營(yíng)銷執(zhí)行的重要性在于： 　 （1）營(yíng)銷執(zhí)行可以檢驗(yàn)營(yíng)銷計(jì)劃的可行性。但是理論的合理性并不能替代實(shí)踐的可行性。 　 （2）好的營(yíng)銷計(jì)劃如果缺乏有力的執(zhí)行，也不會(huì)有好的成效。假設(shè)某企業(yè)認(rèn)識(shí)到顧客從競(jìng)爭(zhēng)者處沒(méi)有得到優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而想以顧客服務(wù)為契機(jī)展開(kāi)營(yíng)銷，然而服務(wù)部門得不到相應(yīng)的重視和幫助，領(lǐng)導(dǎo)崗位上的經(jīng)理能力不強(qiáng)，激勵(lì)體制仍偏重于降低成本和提高盈利上，最終的結(jié)果只能是營(yíng)銷努力歸于失敗，無(wú)法實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷計(jì)劃要求的目標(biāo)。在整合營(yíng)銷執(zhí)行中，涉及到資源、人員、組織和管理四方面的問(wèn)題，下面分述之。信息和時(shí)間是無(wú)形的，不易為人關(guān)注，但也正因?yàn)樗鼈兪菬o(wú)形的，所以可以同時(shí)為多個(gè)單位所用，有時(shí)甚至?xí)蔀橛绊憼I(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵性資源。 　　隨著營(yíng)銷活動(dòng)的展開(kāi)，資源在被耗用的同時(shí)又得到更新、積蓄，新的儲(chǔ)備和現(xiàn)有資源交織在一起，又會(huì)形成將來(lái)資源的儲(chǔ)備，以進(jìn)一步展開(kāi)將來(lái)的營(yíng)銷目標(biāo)。 　 （1）動(dòng)態(tài)相輔結(jié)果。商譽(yù)等無(wú)形資源的相輔結(jié)果。如為擴(kuò)大某種產(chǎn)品而增設(shè)的銷售場(chǎng)所以后可利于別的商品銷售（物），某種產(chǎn)品銷售的資金利潤(rùn)回籠可用于其替代產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)（資金），為某種產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行的調(diào)研結(jié)果可為別的產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供參考（無(wú)形資源）等。動(dòng)態(tài)相乘結(jié)果是企業(yè)將來(lái)營(yíng)銷執(zhí)行中能有效使用現(xiàn)行營(yíng)銷執(zhí)行中使用的并不斷增強(qiáng)的資源，并可從中獲得倍數(shù)增加的效益?，F(xiàn)行營(yíng)銷在使用這些資源的同時(shí)又在強(qiáng)化這些資源，為將來(lái)營(yíng)銷實(shí)施形成乘數(shù)效果。在許多情況下，出于整合營(yíng)銷目標(biāo)的考慮，企業(yè)要犧牲部分現(xiàn)實(shí)利益而謀求動(dòng)態(tài)相乘資源的成長(zhǎng)強(qiáng)化，或是放棄部分收益以避免動(dòng)態(tài)相乘的良性循環(huán)反轉(zhuǎn)趨勢(shì)。但這樣做會(huì)損害高檔品牌的形象，最終可能引發(fā)需求不可逆轉(zhuǎn)的下挫，所以寧可從別的方面謀求解決而不采用降價(jià)手段。 　 （l）人員選擇。在人員選擇中我們應(yīng)注意以下原則： 　　a．確認(rèn)核心原則。領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)具有較高的領(lǐng)導(dǎo)能力，在精通與營(yíng)銷相關(guān)的某類專業(yè)知識(shí)的同時(shí)，對(duì)其他方面的技能也要有一定造詣。 　　b．能力相配原則。 　　c．協(xié)作原則。 　　d．動(dòng)態(tài)優(yōu)化原則。同時(shí)，在企業(yè)其他整合營(yíng)銷分目標(biāo)需要時(shí)，也可以發(fā)生人員進(jìn)出。 　 （2）人員激勵(lì)。激勵(lì)可以強(qiáng)化人員信心，發(fā)揮其主觀能動(dòng)性，促使創(chuàng)新性變革的產(chǎn)生。物質(zhì)激勵(lì)一般體現(xiàn)在員工收人提高和福利待遇的提高，非物質(zhì)激勵(lì)包括表?yè)P(yáng)、記功、晉級(jí)、深造等。激勵(lì)內(nèi)容和公司長(zhǎng)期績(jī)效掛鉤，可使被激勵(lì)者更多從企業(yè)中長(zhǎng)期效益出發(fā)思考和工作，如以普通股、優(yōu)先股認(rèn)選股額形式對(duì)主要負(fù)責(zé)人實(shí)施獎(jiǎng)勵(lì)；激勵(lì)還可以成為塑造企業(yè)文化的有力武器，如杜邦公司評(píng)選獎(jiǎng)勵(lì)公司最具開(kāi)拓創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷戰(zhàn)略并做出極大貢獻(xiàn)的員工，把他們塑造成公司英雄；激勵(lì)還可以成為人員培養(yǎng)的一部分，如把表現(xiàn)出色、潛力巨大的員工由企業(yè)承擔(dān)學(xué)費(fèi)進(jìn)行專業(yè)深造。整合營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)具有動(dòng)態(tài)性特點(diǎn)，而組織角度又要求其具有穩(wěn)定性。 　 （1）建立共同愿景。在整合營(yíng)銷組織這樣強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)的獨(dú)立工作和企業(yè)整體目標(biāo)相結(jié)合的要求下，建立共同愿景，才能使企業(yè)員工在保持高漲的創(chuàng)造性活力的同時(shí)，保持個(gè)人與團(tuán)體目標(biāo)和企業(yè)目標(biāo)的高度一致性。團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)是建立在共同愿景之上的修煉，是在團(tuán)隊(duì)層次實(shí)現(xiàn)超越自我的努力。 　 （3）突破思維定式，形成開(kāi)放思維。整合營(yíng)銷組織中，組織成員所屬的團(tuán)隊(duì)，所從事的任務(wù)處于一種動(dòng)態(tài)變化之中，組織必須鼓勵(lì)和幫助員工依照環(huán)境、任務(wù)、團(tuán)隊(duì)的不同采用相應(yīng)的思維方式，形成開(kāi)放思維習(xí)慣，以利于整合營(yíng)銷動(dòng)態(tài)組織的功能實(shí)現(xiàn)。 　　營(yíng)銷的最高管理層注重的是如何使各種監(jiān)管目標(biāo)內(nèi)在化，如通過(guò)共同愿景培養(yǎng)使各成員、團(tuán)隊(duì)自覺(jué)積極地服務(wù)于企業(yè)目標(biāo)，通過(guò)激勵(lì)、培養(yǎng)塑造企業(yè)文化，通過(guò)團(tuán)隊(duì)中的人員、職能設(shè)置強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)自我監(jiān)管功能。 　　整合營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)自身承擔(dān)了原有監(jiān)管應(yīng)承擔(dān)的大量工作。盡管整合營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)擁有相對(duì)獨(dú)立的