【正文】 但這一階段的市場營銷仍局限于產(chǎn)品的推銷、廣告宣傳、推銷策略等，僅處于流通領(lǐng)域。?。ǘ┦袌鰻I銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展　　市場營銷學(xué)從產(chǎn)生至今，已經(jīng)近百年了?！?《市場營銷學(xué)原理》序言)因?yàn)椤敖?jīng)濟(jì)科學(xué)提醒我們，市場營銷是用有限的資源通過仔細(xì)分配來滿足競爭的需要；行為科學(xué)提醒我們，市場營銷學(xué)是涉及到誰購買、誰組織，因此，必須了解消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)、態(tài)度和行為；管理理論提醒我們，如何組織才能更好地管理其營銷活動(dòng)，以便為顧客、社會及自己創(chuàng)造效 用”(《市場營銷學(xué)原理》序言)。第三種觀點(diǎn)認(rèn)為市場營銷學(xué)是一門科學(xué)。概括起來，大致分為三種觀點(diǎn)：一種觀點(diǎn)認(rèn)為市場營銷學(xué)不是一門科學(xué)，而是一門藝術(shù)。因此，市場營銷學(xué)家不可避免地要揚(yáng)棄經(jīng)濟(jì)學(xué)家的某些概念，而更多地吸收現(xiàn)代心理學(xué)、社會學(xué)、人類學(xué)的優(yōu)秀研究成果。市場營銷學(xué)　　7）過度需求　　是指市場上顧客對某些產(chǎn)品的需求超過了企業(yè)供應(yīng)能力，產(chǎn)品供不應(yīng)求的一種需求狀況。　　5）不規(guī)則需求　　許多企業(yè)常面臨因季節(jié)、月份、周、日、時(shí)對產(chǎn)品或服務(wù)需求的變化，而造成生產(chǎn)能力和商品的閑置或過度使用。如許多非洲國家居民從不穿鞋子，對鞋子無需求。市場營銷管理就是要對付這些不同的需求情況。其管理的對象包含理念、產(chǎn)品和服務(wù)。所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)之物作為交換的人。但是，如果產(chǎn)品不適合需要，不能引起人們的購買欲望，對銷售者來說，仍然不能成為現(xiàn)實(shí)的市場。即研究企業(yè)如何通過整體市場營銷活動(dòng)，適應(yīng)并滿足買方的需求，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)。其經(jīng)營信條是：建立良好關(guān)系，有利可圖的交易隨之即來。關(guān)系市場營銷則強(qiáng)調(diào)顧客忠誠度，保持老顧客比吸引新顧客更重要。保持關(guān)系的前提是企業(yè)履行諾言。精明的市場營銷者總是試圖與其顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立起長期的互信互利關(guān)系。　 （3）.協(xié)議時(shí)間和地點(diǎn)。　　具備了上述條件，就有可能發(fā)生交換行為。一個(gè)餓漢可以用自己的錢、其他物品或服務(wù)與擁有食物的人進(jìn)行交換。在這種情況下，既沒有市場，更無所謂市場營銷。市場營銷網(wǎng)絡(luò)是由企業(yè)同市場營銷中介人建立起的牢固的業(yè)務(wù)關(guān)系。　　4．交換、交易和關(guān)系　　交換是一個(gè)過程，而不是一種事件。）而邊際效用學(xué)派則認(rèn)為，消費(fèi)者根據(jù)不同產(chǎn)品滿足其需要的能力來決定這些產(chǎn)品的價(jià)值，并據(jù)此選擇購買效用最大的產(chǎn)品。消費(fèi)者要決定一項(xiàng)最能滿足其需要的產(chǎn)品。否則，企業(yè)將導(dǎo)致“市場營銷近視”，即在市場營銷管理中缺乏遠(yuǎn)見，只看見自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不見市場需要在變化，最終使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。服務(wù)也可以通過有形物體和其他載體來傳遞。當(dāng)具有購買能力時(shí)，欲望便轉(zhuǎn)化成需求。因此，市場營銷者不僅要了解有多少消費(fèi)者欲求其產(chǎn)品，還要了解他們是否有能力購買。欲求指消費(fèi)者深層次的需求。企業(yè)市場營銷活動(dòng)所要做的就是密切注視不可控制的外部環(huán)境的變化，恰當(dāng)?shù)亟M合“4Ps”，千方百計(jì)使企業(yè)可控制的變數(shù)(4Ps)與外部環(huán)境中不可控制的變數(shù)迅速相適應(yīng)，這也是企業(yè)經(jīng)營管理能否成功、企業(yè)能否生存和發(fā)展的關(guān)鍵。滿足消費(fèi)者的需求不僅包括現(xiàn)在的需求，還包括未來潛在的需求。這一定義雖比美國市場營銷協(xié)會的定義前進(jìn)了一步，指出了滿足顧客需求及實(shí)現(xiàn)企業(yè)贏利成為公司的經(jīng)營目標(biāo)，但這兩種定義都說明，市場營銷活動(dòng)是在產(chǎn)品生產(chǎn)活動(dòng)結(jié)束時(shí)開始的，中間經(jīng)過一系列經(jīng)營銷售活動(dòng)，當(dāng)商品轉(zhuǎn)到用戶手中就結(jié)束了，因而把企業(yè)營銷活動(dòng) 僅局限于流通領(lǐng)域的狹窄范圍，而不是視為企業(yè)整個(gè)經(jīng)營銷售的全過程，即包括市場營銷調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、分銷廣告、宣傳報(bào)導(dǎo)、銷售促進(jìn)、人員推銷、售后服務(wù)等。 （一）市場營銷的定義　　西方市場營銷學(xué)者從不同角度及發(fā)展的觀點(diǎn)對市場營銷下了不同的定義。成在于此，敗也在于此。對于企業(yè)來講其網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成橫向看包括消費(fèi)者、競爭者、中間商、政府機(jī)構(gòu)和社會組織，縱向看包括人才、技術(shù)、資金、生產(chǎn)、貿(mào)易和產(chǎn)品等，也可以說這些因素是企業(yè)豐富的資源，它們來源于社會，因此企業(yè)必須樹立“先服務(wù)于社會”的觀念，才可能為自己謀取更大的利益。由于江蘇照排業(yè)的快速發(fā)展，使江蘇印刷排版企業(yè)走向了全國，而南京理工照排公司憑著他們自己的高質(zhì)量、高效率，在電腦照排業(yè)內(nèi)盛名遠(yuǎn)揚(yáng)，別人干不了的，不愿干的都可以在他們這里落戶，而且其業(yè)務(wù)正在走向世界，實(shí)現(xiàn)了不出家門就可賺外匯的夢想，而并沒有因?yàn)樗麄兎鲋擦烁偁帉κ侄鴵屃怂麄兊娘埻?。可見市場?jīng)濟(jì)中商品的等價(jià)交換是一種互惠行為，企業(yè)如果只顧自己賺錢，結(jié)果可能會賺不著一分錢；而顧客行為如果嚴(yán)重背離社會道德規(guī)范，也很難享受到優(yōu)質(zhì)服務(wù)的待遇。在一用戶購買空調(diào)，顧客自己叫出租車運(yùn)貨到家門口時(shí)，出租車司機(jī)借口讓顧客去喊人而趁機(jī)將空調(diào)盜走這一事件發(fā)生后，海爾集團(tuán)沒有責(zé)怪出租車行業(yè)風(fēng)氣不好，也沒有責(zé)怪用戶自己不當(dāng)心，而是主動(dòng)將責(zé)任歸結(jié)為公司沒有送貨上門，將責(zé)任承擔(dān)起來，重新賠償用戶一臺同等價(jià)值的空調(diào)（價(jià)值７０００多元），并同時(shí)推出“三免”服務(wù)、電話回訪等措施，終于在日趨激烈的空調(diào)大戰(zhàn)中，贏得國內(nèi)市場占有率第一的成果。正如法國文化部部長朗哥曾說：“文化是明天的經(jīng)濟(jì)。包括文化觀念、價(jià)值觀念、企業(yè)精神、道德規(guī)范、行為準(zhǔn)則、歷史傳統(tǒng)、企業(yè)制度、文化環(huán)境、企業(yè)產(chǎn)品等。第五種“社會營銷觀念”是營銷觀念的進(jìn)一步發(fā)展，認(rèn)為只滿足顧客需求是不夠的，企業(yè)應(yīng)在滿足顧客需求的同時(shí)，兼顧整個(gè)社會的利益。理念是正確觀念、良好心態(tài)和巧妙方式的有機(jī)結(jié)合。追求“顧客讓渡價(jià)值”最大化的結(jié)果卻往往會導(dǎo)致成本增加，利潤減少。同時(shí)，顧客總價(jià)值與總成本的各個(gè)構(gòu)成因素的變化及其影響作用不是各自獨(dú)立的，而是相互作用、相互影響的。就復(fù)雜購買行為而言，消費(fèi)者一般需要廣泛全面地搜集產(chǎn)品信息，因此需要付出較多的精神與體力。反之，亦然。一般情況下，顧客購買產(chǎn)品時(shí)首先要考慮貨幣成本的大小，因此，貨幣成本是構(gòu)成顧客總成本大小的主要和基本因素。　　4）形象價(jià)值。特別是在同類產(chǎn)品質(zhì)量與性質(zhì)大體相同或類似的情況下，企業(yè)向顧客提供的附加服務(wù)越完備，產(chǎn)品的附加價(jià)值越大，顧客從中獲得的實(shí)際利益就越大，從而購買的總價(jià)值也越大；反之，則越小。產(chǎn)品價(jià)值是由顧客需要來決定的，在分析產(chǎn)品價(jià)值時(shí)應(yīng)注意：　　在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同時(shí)期，顧客對產(chǎn)品的需要有不同的要求，構(gòu)成產(chǎn)品價(jià)值的要素以及各種要素的相對重要程度也會有所不同。　　由于顧客在購買產(chǎn)品時(shí)，總希望把有關(guān)成本包括貨幣、時(shí)間、精神和體力等降到最低限度，而同時(shí)又希望從中獲得更多的實(shí)際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足，因此，顧客在選購產(chǎn)品時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出價(jià)值最高、成本最低，即“顧客讓渡價(jià)值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。　　2）日本公司要求它常駐美國的經(jīng)理夫婦與美國人廣泛接觸，并舉辦插花、茶道等反映日本傳統(tǒng)文化的展覽。傳媒市場營銷的目的在于鼓勵(lì)傳媒作對企業(yè)有利的宣傳，盡量淡化不利的宣傳。例如，Pamp。著名的IBM公司、美國通用汽車公司等，如果不借助同盟者，也無法覆蓋全球市場?！　≌袌鰻I銷會產(chǎn)生正、負(fù)兩方面效用。公司的資金能力取決于它在財(cái)務(wù)公司及其他金融機(jī)構(gòu)的資信，是否被認(rèn)為能有效地使用借入資金從而能夠償本付息。公司推出顧客意想不到的新產(chǎn)品之后，應(yīng)通過積極有效的市場營銷活動(dòng)使人們逐漸了解它、喜愛它、接受它。G）就將12人長期派駐美國零售商沃奇公司總部，進(jìn)行長期合作；二是“側(cè)面市場營銷”，即公司設(shè)法繞開分銷商的主觀偏好，而以密集廣告、質(zhì)量改進(jìn)等手段建立并維持鞏固的顧客偏好，從而迫使分銷商購買該品牌產(chǎn)品。因這種市場營銷活動(dòng)與產(chǎn)品流動(dòng)方向是相反的，故也稱為“反向市場營銷”?？铺乩仗岢隽丝缡兰o(jì)的市場營銷新觀念——整體市場營銷（Total Marketing）。事實(shí)上，還有許多企業(yè)仍然以產(chǎn)品觀念及推銷觀念為導(dǎo)向。　 （五）社會市場營銷觀念　　社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補(bǔ)充。它使得每一位來自世界各地的兒童美夢得以實(shí)現(xiàn)，使各種膚色的成年人產(chǎn)生忘年之愛。　　許多優(yōu)秀的企業(yè)都是奉行市場營銷觀念的?！　∈袌鰻I銷觀念的出現(xiàn)，使企業(yè)經(jīng)營觀念發(fā)生了根本性變化，也使市場營銷學(xué)發(fā)生了一次革命。許多企業(yè)家感到：即使有物美價(jià)廉的產(chǎn)品，也未必能賣得出去；企業(yè)要在日益激烈的市場競爭中求得生存和發(fā)展，就必須重視推銷。結(jié)果，致使企業(yè)經(jīng)營遭受重大挫折。最容易滋生產(chǎn)品觀念的場合，莫過于當(dāng)企業(yè)發(fā)明一項(xiàng)新產(chǎn)品時(shí)。在資本主義工業(yè)化初期以及第二次世界大戰(zhàn)末期和戰(zhàn)后一段時(shí)期內(nèi)，由于物資短缺，市場產(chǎn)品供不應(yīng)求，生產(chǎn)觀念在企業(yè)經(jīng)營管理中頗為流行。其主要表現(xiàn)是“我生產(chǎn)什么，就賣什么” 。 企業(yè)經(jīng)營觀念（哲學(xué)）是企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的指導(dǎo)思想，是企業(yè)如何看待顧客和社會的利益，即如何處理企業(yè)、顧客和社會三者利益之間比重的關(guān)鍵。無論是西方國家企業(yè)或我國企業(yè)經(jīng)營觀念思想演變都經(jīng)歷了由“以生產(chǎn)為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙灶櫩蜑橹行摹?，從“以產(chǎn)定銷”變?yōu)椤耙凿N定產(chǎn)”的過程。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場。我國在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)舊體制下，由于市場產(chǎn)品短缺，企業(yè)不愁其產(chǎn)品沒有銷路，工商企業(yè)在其經(jīng)營管理中也奉行生產(chǎn)觀念，具體表現(xiàn)為：工業(yè)企業(yè)集中力量發(fā)展生產(chǎn)，輕視市場營銷，實(shí)行以產(chǎn)定銷；商業(yè)企業(yè)集中力量抓貨源，工業(yè)生產(chǎn)什么就收購什么，工業(yè)生產(chǎn)多少就收購多少，也不重視市場營銷。此時(shí)，企業(yè)最容易導(dǎo)致“市場營銷近視”，即不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場需要上，在市場營銷管理中缺乏遠(yuǎn)見，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場需求在變化，致使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。　 （三）推銷觀念　　推銷觀念(或稱銷售觀念) 產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代末至50年代前，是為許多企業(yè)所采用的另一種觀念，表現(xiàn)為“我賣什么，顧客就買什么”。例如，美國皮爾斯堡面粉公司在此經(jīng)營觀念導(dǎo)向下，當(dāng)時(shí)提出“本公司旨在推銷面粉”。市場營銷觀念同推銷觀念相比具有重大的差別。如日本本田汽車公司要在美國推出一種雅閣牌新車。因?yàn)榈纤鼓針穲@成立之時(shí)便明確了它的目標(biāo)：它的產(chǎn)品不是米老鼠、唐老鴨，而是快樂。它產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代西方資本主義出現(xiàn)能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴(yán)重、消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動(dòng)盛行的新形勢下。　　目前我國仍處于社會主義市場經(jīng)濟(jì)初級階段，由于社會生產(chǎn)力發(fā)展程度及市場發(fā)展趨勢，經(jīng)濟(jì)體制改革的狀況及廣大居民收入狀況等因素的制約，我國企業(yè)經(jīng)營觀念仍處于以推銷觀念為主、多種觀念并存的階段。他認(rèn)為，從長遠(yuǎn)利益出發(fā)，公司的市場營銷活動(dòng)應(yīng)囊括構(gòu)成其內(nèi)、外部環(huán)境的所有重要行為者，他們是：供應(yīng)商、分銷商、最終顧客、職員、財(cái)務(wù)公司、政府、同盟者、競爭者、傳媒、一般大眾。 　　　　對許多制造商而言，分銷商市場營銷正變得比最終顧客市場營銷更重要。　　　　這是傳統(tǒng)意義上的市場營銷，指公司通過市場營銷研究，確認(rèn)并服務(wù)于某一特定的目標(biāo)顧客群的活動(dòng)過程。在美國，電子洗碗機(jī)、微波爐等新產(chǎn)品被廣泛使用，就在于使顧客相信這些新技術(shù)革新成果確實(shí)能提高生活質(zhì)量。因此，公司需要了解金融機(jī)構(gòu)對它的資信評價(jià)，并由公司的財(cái)務(wù)經(jīng)理通過年度報(bào)表、業(yè)務(wù)計(jì)劃等工具影響其看法，以便在資金成本和便利性方面獲得優(yōu)勢。當(dāng)需要盡快推出一種新型食品并力求縮短各級政府繁雜的審查過程時(shí)，政府市場營銷能起到積極的推動(dòng)作用；而在其他情況下，政府市場營銷往往意味著投機(jī)取巧，缺乏創(chuàng)新。　　同盟者一般與企業(yè)組成松散的聯(lián)盟，在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、市場營銷等領(lǐng)域?yàn)槠髽I(yè)的擴(kuò)張?zhí)峁椭?，雙方并建立互惠互利的合作關(guān)系。G在其主要產(chǎn)品市場上把自己塑成一只“老虎”，萬一出現(xiàn)新品牌競爭，公司會立即采用價(jià)格折扣等方法促使顧客維持忠誠。為此，首先要了解傳媒對“故事”的需求及接近公司高級主管的必要性。　　3）日本公司與美前政府要員密切聯(lián)系，以便在類似貿(mào)易立法和修訂等問題上維護(hù)日本的利益不受損害。　　企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝對手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更多“顧客讓渡價(jià)值”的產(chǎn)品，這樣，才能使自己的產(chǎn)品為消費(fèi)者所注意，進(jìn)而購買本企業(yè)的產(chǎn)品。例如，我國在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，由于產(chǎn)品長期短缺，人們把獲得產(chǎn)品看得比產(chǎn)品的特色更為重要，因而顧客購買產(chǎn)品時(shí)更看重產(chǎn)品的耐用性、可靠性等性能方面的質(zhì)量，而對產(chǎn)品的花色、式樣、特色等卻較少考慮；在市場商品日益豐富、人們生活水平普遍提高的今天，顧客往往更為重視產(chǎn)品的特色質(zhì)量，如要求功能齊備、質(zhì)量上乘、式樣新穎等。因此，在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，向消費(fèi)者提供完善的服務(wù)，已成為現(xiàn)代企業(yè)市場競爭的新焦點(diǎn)。形象價(jià)值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。在貨幣成本相同的情況下，顧客在購買時(shí)還要考慮所花費(fèi)的時(shí)間、精神、體力等，因此這些支出也是構(gòu)成顧客總成本的重要因素。因此，努力提高工作效率，在保證產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的前提下，盡可能減少顧客的時(shí)間支出，降低顧客的購買成本，是為顧客創(chuàng)造更大的“顧客讓渡價(jià)值”、增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品市場競爭能力的重要途徑。對于這類產(chǎn)品，如果企業(yè)能夠通過多種渠道向潛在顧客提供全面詳盡的信息，就可以減少顧客為獲取產(chǎn)品情報(bào)所花費(fèi)的精神與體力，從而降低顧客購買的總成本。某一項(xiàng)價(jià)值因素的變化不僅影響其他相關(guān)價(jià)值因素的增減，從而影響顧客總成本的大小，而且還影響“顧客讓渡價(jià)值”的大??；反之，亦然。因此，在市場營銷實(shí)踐中，企業(yè)應(yīng)掌握一個(gè)合理的度的界線，而不應(yīng)片面追求“顧客讓渡價(jià)值”最大化，以確保實(shí)行“顧客讓渡價(jià)值”所帶來的利益超過因此而增加的成本費(fèi)用?，F(xiàn)代營銷理念是營銷觀念的概括與升華，它源于傳統(tǒng)的營銷觀念，又屬于傳統(tǒng)的營銷觀念，是傳統(tǒng)營銷觀念適應(yīng)新的市場環(huán)境發(fā)展變化的必然結(jié)果。因?yàn)椴簧倨髽I(yè)在滿足顧客需求的同時(shí)，損害了整個(gè)社會中其他公眾和團(tuán)體的利益，如造成了資源浪費(fèi)、環(huán)境污染、損害消費(fèi)者利益等問題。企業(yè)的發(fā)展離不開企業(yè)文化，它是企業(yè)發(fā)展的強(qiáng)勁動(dòng)力，是企業(yè)成長的催化劑?！痹诂F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)階段，企業(yè)文化的競爭已成為企業(yè)競爭的主旋律，在這場文化競爭中，企業(yè)因其重視文化的程度不同，逐漸走向兩極分化。由此可看出對過去常講的“用戶是企業(yè)的上帝”應(yīng)當(dāng)有個(gè)新的提法?！　‖F(xiàn)代營銷理念之三：善待競爭對手，變冤家為伙伴，通過公平競爭，增強(qiáng)競爭優(yōu)勢　　在激烈的市場競爭中，商場猶如戰(zhàn)場，如何贏得這場戰(zhàn)爭的勝利，成為企業(yè)追求的目標(biāo)，而競爭對手——尤其是市場份額與自己相近或戰(zhàn)略與自己最相似的競爭對手，常常被企業(yè)看作是這場商戰(zhàn)中的最大敵人，而最常見的競爭策略是通過降低價(jià)格來擊敗對方?！　⑼幸暈樵┘?，一旦同種商品的