【正文】 但這一階段的市場營銷仍局限于產(chǎn)品的推銷、廣告宣傳、推銷策略等，僅處于流通領(lǐng)域。?。ǘ┦袌鰻I銷學的產(chǎn)生與發(fā)展　　市場營銷學從產(chǎn)生至今，已經(jīng)近百年了?！?《市場營銷學原理》序言)因為“經(jīng)濟科學提醒我們，市場營銷是用有限的資源通過仔細分配來滿足競爭的需要；行為科學提醒我們，市場營銷學是涉及到誰購買、誰組織，因此，必須了解消費者的需求、動機、態(tài)度和行為；管理理論提醒我們，如何組織才能更好地管理其營銷活動，以便為顧客、社會及自己創(chuàng)造效 用”(《市場營銷學原理》序言)。第三種觀點認為市場營銷學是一門科學。概括起來，大致分為三種觀點：一種觀點認為市場營銷學不是一門科學，而是一門藝術(shù)。因此，市場營銷學家不可避免地要揚棄經(jīng)濟學家的某些概念，而更多地吸收現(xiàn)代心理學、社會學、人類學的優(yōu)秀研究成果。市場營銷學　　7）過度需求　　是指市場上顧客對某些產(chǎn)品的需求超過了企業(yè)供應(yīng)能力，產(chǎn)品供不應(yīng)求的一種需求狀況。　　5）不規(guī)則需求　　許多企業(yè)常面臨因季節(jié)、月份、周、日、時對產(chǎn)品或服務(wù)需求的變化，而造成生產(chǎn)能力和商品的閑置或過度使用。如許多非洲國家居民從不穿鞋子，對鞋子無需求。市場營銷管理就是要對付這些不同的需求情況。其管理的對象包含理念、產(chǎn)品和服務(wù)。所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價之物作為交換的人。但是，如果產(chǎn)品不適合需要，不能引起人們的購買欲望，對銷售者來說，仍然不能成為現(xiàn)實的市場。即研究企業(yè)如何通過整體市場營銷活動，適應(yīng)并滿足買方的需求，以實現(xiàn)經(jīng)營目標。其經(jīng)營信條是：建立良好關(guān)系，有利可圖的交易隨之即來。關(guān)系市場營銷則強調(diào)顧客忠誠度，保持老顧客比吸引新顧客更重要。保持關(guān)系的前提是企業(yè)履行諾言。精明的市場營銷者總是試圖與其顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立起長期的互信互利關(guān)系。　 （3）.協(xié)議時間和地點。　　具備了上述條件，就有可能發(fā)生交換行為。一個餓漢可以用自己的錢、其他物品或服務(wù)與擁有食物的人進行交換。在這種情況下，既沒有市場，更無所謂市場營銷。市場營銷網(wǎng)絡(luò)是由企業(yè)同市場營銷中介人建立起的牢固的業(yè)務(wù)關(guān)系。　　4．交換、交易和關(guān)系　　交換是一個過程，而不是一種事件。）而邊際效用學派則認為，消費者根據(jù)不同產(chǎn)品滿足其需要的能力來決定這些產(chǎn)品的價值，并據(jù)此選擇購買效用最大的產(chǎn)品。消費者要決定一項最能滿足其需要的產(chǎn)品。否則，企業(yè)將導(dǎo)致“市場營銷近視”，即在市場營銷管理中缺乏遠見，只看見自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不見市場需要在變化，最終使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。服務(wù)也可以通過有形物體和其他載體來傳遞。當具有購買能力時，欲望便轉(zhuǎn)化成需求。因此，市場營銷者不僅要了解有多少消費者欲求其產(chǎn)品，還要了解他們是否有能力購買。欲求指消費者深層次的需求。企業(yè)市場營銷活動所要做的就是密切注視不可控制的外部環(huán)境的變化，恰當?shù)亟M合“4Ps”，千方百計使企業(yè)可控制的變數(shù)(4Ps)與外部環(huán)境中不可控制的變數(shù)迅速相適應(yīng)，這也是企業(yè)經(jīng)營管理能否成功、企業(yè)能否生存和發(fā)展的關(guān)鍵。滿足消費者的需求不僅包括現(xiàn)在的需求，還包括未來潛在的需求。這一定義雖比美國市場營銷協(xié)會的定義前進了一步，指出了滿足顧客需求及實現(xiàn)企業(yè)贏利成為公司的經(jīng)營目標，但這兩種定義都說明，市場營銷活動是在產(chǎn)品生產(chǎn)活動結(jié)束時開始的，中間經(jīng)過一系列經(jīng)營銷售活動，當商品轉(zhuǎn)到用戶手中就結(jié)束了，因而把企業(yè)營銷活動 僅局限于流通領(lǐng)域的狹窄范圍，而不是視為企業(yè)整個經(jīng)營銷售的全過程，即包括市場營銷調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、定價、分銷廣告、宣傳報導(dǎo)、銷售促進、人員推銷、售后服務(wù)等。 （一）市場營銷的定義　　西方市場營銷學者從不同角度及發(fā)展的觀點對市場營銷下了不同的定義。成在于此，敗也在于此。對于企業(yè)來講其網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成橫向看包括消費者、競爭者、中間商、政府機構(gòu)和社會組織，縱向看包括人才、技術(shù)、資金、生產(chǎn)、貿(mào)易和產(chǎn)品等，也可以說這些因素是企業(yè)豐富的資源，它們來源于社會，因此企業(yè)必須樹立“先服務(wù)于社會”的觀念，才可能為自己謀取更大的利益。由于江蘇照排業(yè)的快速發(fā)展，使江蘇印刷排版企業(yè)走向了全國，而南京理工照排公司憑著他們自己的高質(zhì)量、高效率，在電腦照排業(yè)內(nèi)盛名遠揚，別人干不了的，不愿干的都可以在他們這里落戶，而且其業(yè)務(wù)正在走向世界，實現(xiàn)了不出家門就可賺外匯的夢想，而并沒有因為他們扶植了競爭對手而搶了他們的飯碗。可見市場經(jīng)濟中商品的等價交換是一種互惠行為，企業(yè)如果只顧自己賺錢，結(jié)果可能會賺不著一分錢；而顧客行為如果嚴重背離社會道德規(guī)范，也很難享受到優(yōu)質(zhì)服務(wù)的待遇。在一用戶購買空調(diào)，顧客自己叫出租車運貨到家門口時，出租車司機借口讓顧客去喊人而趁機將空調(diào)盜走這一事件發(fā)生后，海爾集團沒有責怪出租車行業(yè)風氣不好，也沒有責怪用戶自己不當心，而是主動將責任歸結(jié)為公司沒有送貨上門，將責任承擔起來，重新賠償用戶一臺同等價值的空調(diào)（價值７０００多元），并同時推出“三免”服務(wù)、電話回訪等措施，終于在日趨激烈的空調(diào)大戰(zhàn)中，贏得國內(nèi)市場占有率第一的成果。正如法國文化部部長朗哥曾說：“文化是明天的經(jīng)濟。包括文化觀念、價值觀念、企業(yè)精神、道德規(guī)范、行為準則、歷史傳統(tǒng)、企業(yè)制度、文化環(huán)境、企業(yè)產(chǎn)品等。第五種“社會營銷觀念”是營銷觀念的進一步發(fā)展，認為只滿足顧客需求是不夠的，企業(yè)應(yīng)在滿足顧客需求的同時，兼顧整個社會的利益。理念是正確觀念、良好心態(tài)和巧妙方式的有機結(jié)合。追求“顧客讓渡價值”最大化的結(jié)果卻往往會導(dǎo)致成本增加，利潤減少。同時，顧客總價值與總成本的各個構(gòu)成因素的變化及其影響作用不是各自獨立的，而是相互作用、相互影響的。就復(fù)雜購買行為而言，消費者一般需要廣泛全面地搜集產(chǎn)品信息，因此需要付出較多的精神與體力。反之，亦然。一般情況下，顧客購買產(chǎn)品時首先要考慮貨幣成本的大小，因此，貨幣成本是構(gòu)成顧客總成本大小的主要和基本因素。　　4）形象價值。特別是在同類產(chǎn)品質(zhì)量與性質(zhì)大體相同或類似的情況下，企業(yè)向顧客提供的附加服務(wù)越完備，產(chǎn)品的附加價值越大，顧客從中獲得的實際利益就越大，從而購買的總價值也越大；反之，則越小。產(chǎn)品價值是由顧客需要來決定的，在分析產(chǎn)品價值時應(yīng)注意：　　在經(jīng)濟發(fā)展的不同時期，顧客對產(chǎn)品的需要有不同的要求，構(gòu)成產(chǎn)品價值的要素以及各種要素的相對重要程度也會有所不同?！　∮捎陬櫩驮谫徺I產(chǎn)品時，總希望把有關(guān)成本包括貨幣、時間、精神和體力等降到最低限度，而同時又希望從中獲得更多的實際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足，因此，顧客在選購產(chǎn)品時，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析，從中選擇出價值最高、成本最低，即“顧客讓渡價值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。　　2）日本公司要求它常駐美國的經(jīng)理夫婦與美國人廣泛接觸，并舉辦插花、茶道等反映日本傳統(tǒng)文化的展覽。傳媒市場營銷的目的在于鼓勵傳媒作對企業(yè)有利的宣傳，盡量淡化不利的宣傳。例如，Pamp。著名的IBM公司、美國通用汽車公司等，如果不借助同盟者，也無法覆蓋全球市場?！　≌袌鰻I銷會產(chǎn)生正、負兩方面效用。公司的資金能力取決于它在財務(wù)公司及其他金融機構(gòu)的資信，是否被認為能有效地使用借入資金從而能夠償本付息。公司推出顧客意想不到的新產(chǎn)品之后，應(yīng)通過積極有效的市場營銷活動使人們逐漸了解它、喜愛它、接受它。G）就將12人長期派駐美國零售商沃奇公司總部，進行長期合作；二是“側(cè)面市場營銷”，即公司設(shè)法繞開分銷商的主觀偏好，而以密集廣告、質(zhì)量改進等手段建立并維持鞏固的顧客偏好，從而迫使分銷商購買該品牌產(chǎn)品。因這種市場營銷活動與產(chǎn)品流動方向是相反的，故也稱為“反向市場營銷”?？铺乩仗岢隽丝缡兰o的市場營銷新觀念——整體市場營銷（Total Marketing）。事實上，還有許多企業(yè)仍然以產(chǎn)品觀念及推銷觀念為導(dǎo)向。　 （五）社會市場營銷觀念　　社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補充。它使得每一位來自世界各地的兒童美夢得以實現(xiàn)，使各種膚色的成年人產(chǎn)生忘年之愛。　　許多優(yōu)秀的企業(yè)都是奉行市場營銷觀念的?！　∈袌鰻I銷觀念的出現(xiàn)，使企業(yè)經(jīng)營觀念發(fā)生了根本性變化，也使市場營銷學發(fā)生了一次革命。許多企業(yè)家感到：即使有物美價廉的產(chǎn)品，也未必能賣得出去；企業(yè)要在日益激烈的市場競爭中求得生存和發(fā)展，就必須重視推銷。結(jié)果，致使企業(yè)經(jīng)營遭受重大挫折。最容易滋生產(chǎn)品觀念的場合，莫過于當企業(yè)發(fā)明一項新產(chǎn)品時。在資本主義工業(yè)化初期以及第二次世界大戰(zhàn)末期和戰(zhàn)后一段時期內(nèi)，由于物資短缺，市場產(chǎn)品供不應(yīng)求，生產(chǎn)觀念在企業(yè)經(jīng)營管理中頗為流行。其主要表現(xiàn)是“我生產(chǎn)什么，就賣什么” 。 企業(yè)經(jīng)營觀念（哲學）是企業(yè)經(jīng)營活動的指導(dǎo)思想，是企業(yè)如何看待顧客和社會的利益，即如何處理企業(yè)、顧客和社會三者利益之間比重的關(guān)鍵。無論是西方國家企業(yè)或我國企業(yè)經(jīng)營觀念思想演變都經(jīng)歷了由“以生產(chǎn)為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙灶櫩蜑橹行摹?，從“以產(chǎn)定銷”變?yōu)椤耙凿N定產(chǎn)”的過程。生產(chǎn)觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴大生產(chǎn)，降低成本以擴展市場。我國在計劃經(jīng)濟舊體制下，由于市場產(chǎn)品短缺，企業(yè)不愁其產(chǎn)品沒有銷路，工商企業(yè)在其經(jīng)營管理中也奉行生產(chǎn)觀念，具體表現(xiàn)為：工業(yè)企業(yè)集中力量發(fā)展生產(chǎn)，輕視市場營銷，實行以產(chǎn)定銷；商業(yè)企業(yè)集中力量抓貨源，工業(yè)生產(chǎn)什么就收購什么，工業(yè)生產(chǎn)多少就收購多少，也不重視市場營銷。此時，企業(yè)最容易導(dǎo)致“市場營銷近視”，即不適當?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場需要上，在市場營銷管理中缺乏遠見，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場需求在變化，致使企業(yè)經(jīng)營陷入困境?！?（三）推銷觀念　　推銷觀念(或稱銷售觀念) 產(chǎn)生于20世紀20年代末至50年代前，是為許多企業(yè)所采用的另一種觀念，表現(xiàn)為“我賣什么，顧客就買什么”。例如，美國皮爾斯堡面粉公司在此經(jīng)營觀念導(dǎo)向下，當時提出“本公司旨在推銷面粉”。市場營銷觀念同推銷觀念相比具有重大的差別。如日本本田汽車公司要在美國推出一種雅閣牌新車。因為迪斯尼樂園成立之時便明確了它的目標：它的產(chǎn)品不是米老鼠、唐老鴨，而是快樂。它產(chǎn)生于20世紀70年代西方資本主義出現(xiàn)能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴重、消費者保護運動盛行的新形勢下。　　目前我國仍處于社會主義市場經(jīng)濟初級階段，由于社會生產(chǎn)力發(fā)展程度及市場發(fā)展趨勢，經(jīng)濟體制改革的狀況及廣大居民收入狀況等因素的制約，我國企業(yè)經(jīng)營觀念仍處于以推銷觀念為主、多種觀念并存的階段。他認為，從長遠利益出發(fā)，公司的市場營銷活動應(yīng)囊括構(gòu)成其內(nèi)、外部環(huán)境的所有重要行為者，他們是：供應(yīng)商、分銷商、最終顧客、職員、財務(wù)公司、政府、同盟者、競爭者、傳媒、一般大眾。 　　　　對許多制造商而言，分銷商市場營銷正變得比最終顧客市場營銷更重要。　　　　這是傳統(tǒng)意義上的市場營銷，指公司通過市場營銷研究，確認并服務(wù)于某一特定的目標顧客群的活動過程。在美國，電子洗碗機、微波爐等新產(chǎn)品被廣泛使用，就在于使顧客相信這些新技術(shù)革新成果確實能提高生活質(zhì)量。因此，公司需要了解金融機構(gòu)對它的資信評價，并由公司的財務(wù)經(jīng)理通過年度報表、業(yè)務(wù)計劃等工具影響其看法，以便在資金成本和便利性方面獲得優(yōu)勢。當需要盡快推出一種新型食品并力求縮短各級政府繁雜的審查過程時，政府市場營銷能起到積極的推動作用；而在其他情況下，政府市場營銷往往意味著投機取巧，缺乏創(chuàng)新。　　同盟者一般與企業(yè)組成松散的聯(lián)盟，在設(shè)計、生產(chǎn)、市場營銷等領(lǐng)域為企業(yè)的擴張?zhí)峁椭?，雙方并建立互惠互利的合作關(guān)系。G在其主要產(chǎn)品市場上把自己塑成一只“老虎”，萬一出現(xiàn)新品牌競爭，公司會立即采用價格折扣等方法促使顧客維持忠誠。為此，首先要了解傳媒對“故事”的需求及接近公司高級主管的必要性。　　3）日本公司與美前政府要員密切聯(lián)系，以便在類似貿(mào)易立法和修訂等問題上維護日本的利益不受損害。　　企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝對手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更多“顧客讓渡價值”的產(chǎn)品，這樣，才能使自己的產(chǎn)品為消費者所注意，進而購買本企業(yè)的產(chǎn)品。例如，我國在計劃經(jīng)濟體制下，由于產(chǎn)品長期短缺，人們把獲得產(chǎn)品看得比產(chǎn)品的特色更為重要，因而顧客購買產(chǎn)品時更看重產(chǎn)品的耐用性、可靠性等性能方面的質(zhì)量，而對產(chǎn)品的花色、式樣、特色等卻較少考慮；在市場商品日益豐富、人們生活水平普遍提高的今天，顧客往往更為重視產(chǎn)品的特色質(zhì)量，如要求功能齊備、質(zhì)量上乘、式樣新穎等。因此，在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時，向消費者提供完善的服務(wù)，已成為現(xiàn)代企業(yè)市場競爭的新焦點。形象價值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值。在貨幣成本相同的情況下，顧客在購買時還要考慮所花費的時間、精神、體力等，因此這些支出也是構(gòu)成顧客總成本的重要因素。因此，努力提高工作效率，在保證產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的前提下，盡可能減少顧客的時間支出，降低顧客的購買成本，是為顧客創(chuàng)造更大的“顧客讓渡價值”、增強企業(yè)產(chǎn)品市場競爭能力的重要途徑。對于這類產(chǎn)品，如果企業(yè)能夠通過多種渠道向潛在顧客提供全面詳盡的信息，就可以減少顧客為獲取產(chǎn)品情報所花費的精神與體力，從而降低顧客購買的總成本。某一項價值因素的變化不僅影響其他相關(guān)價值因素的增減，從而影響顧客總成本的大小，而且還影響“顧客讓渡價值”的大?。环粗?，亦然。因此，在市場營銷實踐中，企業(yè)應(yīng)掌握一個合理的度的界線，而不應(yīng)片面追求“顧客讓渡價值”最大化，以確保實行“顧客讓渡價值”所帶來的利益超過因此而增加的成本費用?，F(xiàn)代營銷理念是營銷觀念的概括與升華，它源于傳統(tǒng)的營銷觀念，又屬于傳統(tǒng)的營銷觀念，是傳統(tǒng)營銷觀念適應(yīng)新的市場環(huán)境發(fā)展變化的必然結(jié)果。因為不少企業(yè)在滿足顧客需求的同時，損害了整個社會中其他公眾和團體的利益，如造成了資源浪費、環(huán)境污染、損害消費者利益等問題。企業(yè)的發(fā)展離不開企業(yè)文化，它是企業(yè)發(fā)展的強勁動力，是企業(yè)成長的催化劑?！痹诂F(xiàn)代經(jīng)濟階段，企業(yè)文化的競爭已成為企業(yè)競爭的主旋律，在這場文化競爭中，企業(yè)因其重視文化的程度不同，逐漸走向兩極分化。由此可看出對過去常講的“用戶是企業(yè)的上帝”應(yīng)當有個新的提法。　　現(xiàn)代營銷理念之三：善待競爭對手，變冤家為伙伴，通過公平競爭，增強競爭優(yōu)勢　　在激烈的市場競爭中，商場猶如戰(zhàn)場，如何贏得這場戰(zhàn)爭的勝利，成為企業(yè)追求的目標，而競爭對手——尤其是市場份額與自己相近或戰(zhàn)略與自己最相似的競爭對手，常常被企業(yè)看作是這場商戰(zhàn)中的最大敵人，而最常見的競爭策略是通過降低價格來擊敗對方?！　⑼幸暈樵┘?，一旦同種商品的