現(xiàn)代市場營銷學(xué)知識講義(存儲版)
【正文】 市場進入還是市場拓展都面臨著一個問題,那就是市場競爭,競爭無處不在,無時不有。也就是說,品牌既是一個策略問題,又是一個戰(zhàn)略問題。對企業(yè)來講,要想使你的產(chǎn)品順利地被顧客接受,就必須構(gòu)筑通暢的營銷網(wǎng)絡(luò),這種密集的分銷網(wǎng)絡(luò)是贏得市場營銷成功的一個非常重要、非常關(guān)鍵的因素。圖15分銷渠道以上情況充分說明,市場營銷是一個綜合性的商務(wù)活動過程,這些活動環(huán)環(huán)緊扣,緊密連接在一起。這就是前面提到的營銷調(diào)研的第二項內(nèi)容——市場營銷活動的效果。這樣可以降低整個分銷過程中的“總量”分銷成本,為贏得市場競爭力的提高構(gòu)筑必要的條件。講到產(chǎn)品還要涉及到品牌,品牌雖然只是產(chǎn)品的一部分,但它直接影響到顧客,顧客往往是根據(jù)品牌來選購商品的,企業(yè)要想拉動顧客就必須重視品牌。當然,市場拓展是一個充滿風(fēng)險的過程,拓展成功能夠使企業(yè)發(fā)展,市場回報增大,但如果不成功,企業(yè)死得更快。這個環(huán)環(huán)緊扣的過程就叫做STP過程,也叫STP戰(zhàn)略。什么樣的情況叫做營銷成功?或者說最成功的營銷表現(xiàn)是什么?可能有人說,實現(xiàn)市場占有率的提高,實現(xiàn)更多商品的銷售就是最成功的營銷。如果在選擇過程中帶有盲目性,企業(yè)投資就可能出現(xiàn)失誤。而戰(zhàn)略的實施又需要策略或者對策的有效組合。市場調(diào)研工作所要了解的環(huán)境,就是處在企業(yè)外部、企業(yè)本身不能控制或難以控制的影響因素。另外,中間商作為生產(chǎn)制造企業(yè)的分銷商,在經(jīng)銷過程中也是企業(yè)的一個買主,這就構(gòu)成了另一類買主。營銷理念解決的最核心的問題就是企業(yè)和市場的關(guān)系。全過程營銷營銷的目標是最大限度地激發(fā)顧客的購買欲望。例如,1998年,長虹購買了大量彩色顯像管,如果它能夠在1999年元旦到春節(jié)期間降價,就會贏得非常好的競爭優(yōu)勢,因為那個時候其他競爭對手沒有彩色顯像管,長虹當然就是最大的贏家。因此,有人、有錢以后還要有購買的欲望。當企業(yè)以買方身份參與市場交換活動時,比較容易實現(xiàn)自己采購各種生產(chǎn)資料的愿望。營銷學(xué)是站在企業(yè)這個微觀主體的立場上來認識市場的。認識這種矛盾與統(tǒng)一的最一般的規(guī)律性,是經(jīng)濟學(xué)的任務(wù)。第八講 品牌（二）7 / 8市場營銷（MBA全景教程之八）★課程提綱——通過本課程，您能學(xué)到什么？第七講 品牌（一）這種矛盾在市場上又必須統(tǒng)一,因為只有統(tǒng)一了,賣方和買方各自的銷售和采購愿望才能實現(xiàn)。由于出發(fā)點不同,營銷學(xué)與經(jīng)濟學(xué)對市場的認知也不盡相同。圖11企業(yè)參與市場活動圖除此之外還要考慮,有錢的人如果不買你的商品,那你還是賣不出去。合理、科學(xué)、有效的采購,是企業(yè)能夠贏得競爭優(yōu)勢的基本前提之一。(1)營銷理念那么,調(diào)研什么呢?在回答這個問題之前,必須有一個正確的、做好營銷工作的理念。生產(chǎn)者市場是一種組織購買行為,它是組織生產(chǎn)的一部分。(1)環(huán)境調(diào)研這里所說的環(huán)境,包括企業(yè)外部影響企業(yè)營銷活動、企業(yè)不能控制或難以控制的所有因素。所謂戰(zhàn)略,是指長遠性、方針性、全局性的謀略,它是策略的指導(dǎo)。也就是說,戰(zhàn)略
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