【正文】 能夠突破企業(yè)邊界 ， 從封閉 （ Closed） 專有 （ Proprietary） 走向開(kāi)放（ Open） 、 公共 （ Public） ， 形成企業(yè)共同接受的產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 。 2020/9/16 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 61 ? 模塊化的類型 （ 1） 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的模塊化：確保產(chǎn)品性能之間形成一對(duì)一的關(guān)系 ， 提高產(chǎn)品設(shè)計(jì)的獨(dú)立性；零部件之間殘存的相互依存性問(wèn)題 ， 只需在聯(lián)系產(chǎn)品之間的界面上處理 。 而且參與同一產(chǎn)品設(shè)計(jì)的企業(yè)不止一家 ， 可以產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)效應(yīng) 。 2020/9/16 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 71 三、產(chǎn)業(yè)模塊化對(duì)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的意義 ? 模塊化的成本和收益 收益： 專業(yè)化優(yōu)勢(shì) ， 競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì) ， 應(yīng)對(duì)不確定性 ， 增加選擇價(jià)值 成本： 協(xié)調(diào)成本 ， 實(shí)驗(yàn)成本 ， 交易成本 ， 管理成本 ? 模塊化對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的影響 （ 1） 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的分層化：系統(tǒng)規(guī)則的設(shè)計(jì)層面 ， 形成寡頭市場(chǎng)結(jié)構(gòu)；而模塊的設(shè)計(jì)和制造層面 ， 形成競(jìng)爭(zhēng)型市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 。 1963年計(jì)算機(jī)市場(chǎng)增加了35%， 而 IBM則僅僅增加了 7% ? 在這樣的背景下 ， IBM公司前后投入高達(dá) 50億美金 ， 研制生產(chǎn)了著名的IBM360計(jì)算機(jī) 。隨后 Scientific Data Systems 、 Data General 、 Prime Computer、 惠普（ HP） 、 Wang及 Tendem 等紛紛加入 ， 市場(chǎng)變得日趨激烈 。 ? 1981年 IBM推出 IBM PC， 同時(shí)公開(kāi)了該產(chǎn)品除 BIOS之外的絕大部分技術(shù)細(xì)節(jié)和設(shè)計(jì)秘密 ， 并采取了外包采購(gòu)關(guān)鍵模塊策略 ， 從微軟那兒注冊(cè)了操作系統(tǒng) ， 又從英特爾那兒購(gòu)買(mǎi)了 CPU芯片 ， 還允許微軟與英特爾還可以將產(chǎn)品再賣(mài)給別的企業(yè) 。 其它廠商的微電腦機(jī)型如果要與 IBM PC 兼容 ， 不是得用 IBM的 ROMBIOS芯片 ， 就是得設(shè)計(jì)另一個(gè)與 IBM 芯片具相同功能的芯片 。 1988 年 ，IBM 所生產(chǎn)的個(gè)人電腦 ， 占 全 世界 IBM 兼容個(gè)人電腦數(shù)量的%Langlois, 1992, ） ， 1991年這個(gè)數(shù)字僅為 18%。 2020/9/16 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 80 ① 新進(jìn)入者專注模塊創(chuàng)新 ， 從大型機(jī)周邊設(shè)備切入 。 中小企業(yè)由于資源及能力的限制 ， 避免與在位大企業(yè)的直接競(jìng)爭(zhēng) ， 拾遺補(bǔ)缺 ， 從新市場(chǎng)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)是理性的進(jìn)入策略 。 從上述分析我們可以看到 ， 在位企業(yè)盡管享有一些先發(fā)優(yōu)勢(shì) ， 如規(guī)模實(shí)力 、 品牌聲譽(yù)等 ， 也有能力率先完成模塊化技術(shù)的研發(fā)與應(yīng)用 ， 形成一定時(shí)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 。 而 “ 低端客戶進(jìn)入 ” 策略則更為擁有龐大內(nèi)需市場(chǎng)的中國(guó)企業(yè)提了個(gè)醒 ， 立足本土 ， 認(rèn)真研究收入水平較低的廣大本土消費(fèi)者的需求 ， 實(shí)現(xiàn)本土創(chuàng)新 ， 然后反向整合國(guó)際市場(chǎng) ， 或許是建立世界級(jí)品牌的有效路徑 。 。 “ 低端價(jià)值鏈進(jìn)入 ” 策略說(shuō)明我國(guó)企業(yè)不應(yīng)該盲目自大 ， 不分企業(yè)發(fā)展階段與實(shí)際情況 ， 過(guò)于強(qiáng)調(diào)自主創(chuàng)新 、 自主品牌 ， 而應(yīng)開(kāi)放心態(tài) ，以 “ 代工 ” 的形式主動(dòng)承接產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上看似利潤(rùn)不高的價(jià)值環(huán)節(jié) ，在 “ 代工 ” 過(guò)程中不斷學(xué)習(xí) 、 創(chuàng)新 ， 逐漸積累能力 ， 實(shí)現(xiàn)企業(yè)成長(zhǎng)升級(jí) 。 在三種力量的作用下 ， 專有 、 默示的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)向公開(kāi) 、 明晰 ， 產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)逐漸形成 ， 產(chǎn)業(yè)組織從一體化走向模塊化網(wǎng)絡(luò)化 ， 產(chǎn)品也從單一化走向多樣化 。 2020/9/16 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 81 ② 新進(jìn)入者開(kāi)放技術(shù)標(biāo)準(zhǔn) ， 從個(gè)人細(xì)分市場(chǎng)切入 。 [1] 杠桿效應(yīng)是企業(yè)將某一局部?jī)?yōu)勢(shì)發(fā)散擴(kuò)大的現(xiàn)象 。前者是因?yàn)榧嫒輽C(jī)廠家康柏 （ Compaq） 利用逆向工程 （ Reverse Engineering ） 合 法 破 解 了 BIOS 指令 ， 后 者 則 因 為 遭 到 了 微 軟（ Microsoft） 、 英特爾 （ Intel） 及其它 9 家兼容計(jì)算機(jī)制造商聯(lián)盟共推 EISA的反擊 。 2020/9/16 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 76 ? IBM技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)專有化策略失敗 ， 兼容機(jī)大行其道 ① 利用專有 BIOS指令 。 2020/9/16 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 75 ? 第三階段：個(gè)人電腦時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)與演化： （ 20世紀(jì) 70年代末至 90年代中期 ） ? 最有名的是成立于 1976年的蘋(píng)果公司 （ Apple Inc.） 。 2020/9/16 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 74 ? 第二階段：大型機(jī)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)與演化 （ 20世紀(jì) 50年代至 80年代后期 ） ? 隨著芯片技術(shù)的提高 ， 體積逐漸壓縮 ， 為小型計(jì)算機(jī)的出現(xiàn)成為了可能 。 由于每一種系統(tǒng)的需求有限 ， 因此為客戶及 IBM帶來(lái)諸多不便 ， 造成相當(dāng)高成本負(fù)擔(dān) 。 如果效率很低將造成社會(huì)資源的浪費(fèi) 。 豐田公司只是確定一般的共識(shí)和界面 ， 零部件供應(yīng)商在此基礎(chǔ)上自行設(shè)計(jì)產(chǎn)品 ， 設(shè)計(jì)圖紙只要得到豐田的認(rèn)可就可以投入生產(chǎn) 。 ? 模塊化是一種允許浪費(fèi)和重復(fù)建設(shè)的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng) 。 第二層面是產(chǎn)業(yè)模塊化 ， 是指從產(chǎn)業(yè)層面來(lái)看 ， 企業(yè)間 （ Interfirm） 按照產(chǎn)品模塊化的分解原則來(lái)協(xié)調(diào)分工 、 組織生產(chǎn) ， 分工發(fā)生在企業(yè)之間 ， 如目前計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè) DELL等品牌廠商通過(guò) OEM、 ODM和 EMS（ 原始設(shè)備制造商；原始設(shè)計(jì)商；電子制造服務(wù) ） 形式與臺(tái)灣 、 大陸等制造企業(yè)等企業(yè)間合作生產(chǎn)計(jì)算機(jī) 。 此類兼并雖然不是實(shí)體組織的合并 ， 但通過(guò)協(xié)議進(jìn)行的外包其長(zhǎng)期性和穩(wěn)定性并不遜色 ， 實(shí)際上具有兼并的性質(zhì) 。 而產(chǎn)業(yè)融合條件下則是通過(guò)價(jià)值鏈同一鏈條上企業(yè)間的橫向聯(lián)合 ， 應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求的不確定性 。 如政府放松金融混業(yè)經(jīng)營(yíng)管制 ， 使原有的銀行業(yè)務(wù) 、 證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù) 、 外匯經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù) 、 信用卡業(yè)務(wù) 、 收費(fèi)業(yè)務(wù)通過(guò)一張小小的銀行卡即可全部辦理 。它是一種能夠把電腦、電視、手機(jī)以及其他 IT、通訊、家電產(chǎn)品融合的標(biāo)準(zhǔn)，終端廠商們只有采用這種標(biāo)準(zhǔn)，才能把這些設(shè)備連接起來(lái)。例如，計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的鍵盤(pán)、顯示器和中央處理單元（ CPU）就是具有共同的標(biāo)準(zhǔn)元件束的產(chǎn)品 ? 互補(bǔ)型融合：兩種產(chǎn)品聯(lián)合使用比單獨(dú)分開(kāi)使用時(shí)效果更好或者比以前聯(lián)合使用時(shí)更好。 ? 社會(huì)產(chǎn)品數(shù)量劇增，花色品種日新月異。 資料來(lái)源：菲利普 杜魯克 2020/9/16 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 26 營(yíng)銷備忘 ［ 1］ ? 顧客是本公司最重要的人，不論是親臨或郵購(gòu)。 2020/9/16 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 21 產(chǎn)品（ Products） 產(chǎn)品：實(shí)體商品 、 或精神產(chǎn)品或服務(wù) 。（略） 2020/9/16 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 5 第一節(jié) 市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷 一、 市場(chǎng)及其相關(guān)概念 二、 市場(chǎng)營(yíng)銷的含義 三、 市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念 四、 市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)職能 2020/9/16 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 6 一、 市場(chǎng)及其相關(guān)概念 ［ 1］ 市場(chǎng) 商品交換場(chǎng)所 交換及其運(yùn)行規(guī)律 揭示經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì) 買(mǎi)方 現(xiàn)實(shí)與潛在顧客 習(xí)慣 經(jīng)濟(jì)學(xué)家 營(yíng)銷學(xué)家 2020/9/16 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 7 一、 市場(chǎng)及其相關(guān)概念 ［ 2］ 市場(chǎng)是建立在社會(huì)分工和商品生產(chǎn)基 礎(chǔ)上的交換關(guān)系 市場(chǎng)的形成要素： 消費(fèi)者；產(chǎn)品或服務(wù)；交易條件 買(mǎi)方需求是決定性的 市場(chǎng)＝人口＋購(gòu)買(mǎi)欲望＋購(gòu)買(mǎi)力 2020/9/16 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 8 案例分析：小島上是否有市場(chǎng)？ ? 問(wèn)題： ? 小島上市場(chǎng)的形成條件是否滿足？ ? 如果發(fā)揮主觀能動(dòng)性去創(chuàng)造滿足市場(chǎng)的條件？ 2020/9/16 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 9 行業(yè)與市場(chǎng)的關(guān)系 市場(chǎng) （買(mǎi)者總和） 行業(yè) （賣(mài)者總和） 商品或服務(wù) 貨幣 信息 溝通 2020/9/16 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 10 二、 市場(chǎng)營(yíng)銷的含義 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷的定義 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷的范圍 ? 營(yíng)銷視野 營(yíng)銷在我們的生活中無(wú)處不在 2020/9/16 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 11 菲利普 ? 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的意義，知曉研究市場(chǎng)營(yíng)銷的主要方法。 人類的各種需要和欲望是市場(chǎng)營(yíng)銷思想的出發(fā)點(diǎn) 。 —— 管理大師 彼得 我們的工作是為其服務(wù)，使他們和我們都得益。 ? 現(xiàn)代科技進(jìn)步，促進(jìn)了生產(chǎn)力的高度發(fā)展。 2020/9/16 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 42 從技術(shù)和產(chǎn)品的性質(zhì)劃分： ? 替代型融合：一是指融合的產(chǎn)品之間具有相似的特征；二是指產(chǎn)品具有共同的標(biāo)準(zhǔn)元件束或者集合。 如3C融合（計(jì)算機(jī)、通訊和消費(fèi)類電子產(chǎn)品） :利用數(shù)字信息技術(shù)激活 3C中任何一個(gè)環(huán)節(jié)，通過(guò)某種協(xié)議使 3C的三個(gè)方面實(shí)現(xiàn)信息資源的共享和相互連通。 2020/9/16 Ch01 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 46 企 業(yè) （追求利潤(rùn)最大化和長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)） 人們需求的不斷提高 追求范圍經(jīng)濟(jì) 政府放松經(jīng)濟(jì)管制 重大技術(shù)創(chuàng)新 市場(chǎng)融合 技術(shù)融合 產(chǎn)品融合 跨行業(yè)并購(gòu) 組織創(chuàng)新 戰(zhàn)略聯(lián)盟、虛擬企業(yè) 管理創(chuàng)新 技術(shù)創(chuàng)新 產(chǎn)品 、 服務(wù)