現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)知識(shí)講義(已修改)
2025-07-08 02:05 本頁(yè)面
【正文】 7 / 8市場(chǎng)營(yíng)銷（MBA全景教程之八）★課程提綱——通過(guò)本課程，您能學(xué)到什么？第一講 全過(guò)程營(yíng)銷第二講 顧客滿意與全員營(yíng)銷 第三講 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第四講 市場(chǎng)購(gòu)買行為分析第五講 市場(chǎng)選擇、進(jìn)占與拓展 第六講 產(chǎn)品與新產(chǎn)品開發(fā)第七講 品牌（一）第八講 品牌（二）第九講 促銷與促銷組合（一）第十講 促銷與促銷組合（二）第一講 市 場(chǎng)市場(chǎng)的概念市場(chǎng)這個(gè)名詞大家都很熟悉,但很多人對(duì)于市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)或認(rèn)知都是來(lái)自于經(jīng)濟(jì)學(xué),而營(yíng)銷學(xué)對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)和經(jīng)濟(jì)學(xué)并不完全相同。經(jīng)濟(jì)學(xué)站在一個(gè)宏觀的視角上,看到的是市場(chǎng)的全貌,它看到市場(chǎng)上有買方,有賣方,有買賣雙方,因此,市場(chǎng)常常被表述為商品交換關(guān)系的總和,市場(chǎng)是體現(xiàn)供給與需求之間矛盾的統(tǒng)一體。供給方代表的是賣方,賣方想高價(jià)賣,而買方想低價(jià)買,這在客觀上是一對(duì)矛盾。這種矛盾在市場(chǎng)上又必須統(tǒng)一,因?yàn)橹挥薪y(tǒng)一了,賣方和買方各自的銷售和采購(gòu)愿望才能實(shí)現(xiàn)。認(rèn)識(shí)這種矛盾與統(tǒng)一的最一般的規(guī)律性,是經(jīng)濟(jì)學(xué)的任務(wù)。市 場(chǎng)買賣雙方交換關(guān)系的總和,商品供給與需求的矛盾統(tǒng)一體。由于出發(fā)點(diǎn)不同,營(yíng)銷學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知也不盡相同。營(yíng)銷學(xué)是站在企業(yè)這個(gè)微觀主體的立場(chǎng)上來(lái)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的。企業(yè)眼中的市場(chǎng),是從企業(yè)參與市場(chǎng)交換過(guò)程的活動(dòng)中來(lái)認(rèn)知的。從企業(yè)參與市場(chǎng)的活動(dòng)來(lái)看,大約可以分為兩類,一類是采購(gòu)活動(dòng),另一類是銷售活動(dòng)。在采購(gòu)的過(guò)程中,企業(yè)要購(gòu)買各種各樣的生產(chǎn)資料,包括勞動(dòng)力在內(nèi)。在銷售活動(dòng)中,企業(yè)要銷售自己所生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的各種各樣的有形商品和無(wú)形服務(wù),不管是面對(duì)銷售還是面對(duì)采購(gòu),企業(yè)大的銷售背景都是一樣的,都是買方市場(chǎng)。所謂買方市場(chǎng),是指在商品交換活動(dòng)中主動(dòng)權(quán)掌握在買方手中。買什么,買多少,最后以多高的價(jià)格來(lái)購(gòu)買,都取決于買方。圖11企業(yè)參與市場(chǎng)活動(dòng)圖當(dāng)企業(yè)以買方身份參與市場(chǎng)交換活動(dòng)時(shí),比較容易實(shí)現(xiàn)自己采購(gòu)各種生產(chǎn)資料的愿望。但在面對(duì)買方市場(chǎng)的大背景下,企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)自己的銷售愿望,在參與市場(chǎng)銷售活動(dòng)時(shí),其市場(chǎng)地位就發(fā)生了變化,這時(shí)候企業(yè)就不再是買方,而成了賣方。在賣方居于被動(dòng)地位的情況下,要想實(shí)現(xiàn)自己的銷售愿望,對(duì)于企業(yè)來(lái)講是很不容易的,它必須花費(fèi)較大的精力才能實(shí)現(xiàn)自己的銷售愿望。那么,企業(yè)眼中的銷售市場(chǎng)是什么呢?是攤位、店鋪、工商稅務(wù)嗎?顯然不僅僅是這些。企業(yè)在認(rèn)識(shí)銷售市場(chǎng)時(shí),面對(duì)承載自己所經(jīng)營(yíng)、所銷售的各種各樣有形商品和無(wú)形服務(wù)的市場(chǎng),首先看到的應(yīng)該是人。但是,如果這些人沒(méi)有購(gòu)買力,沒(méi)有錢,商品同樣賣不出去,因此,有了人還要有錢,有錢的人才可能購(gòu)買你的產(chǎn)品,才能實(shí)現(xiàn)你的銷售愿望。這是兩個(gè)基本的因素。除此之外還要考慮,有錢的
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