【正文】 Wele to the World of 市場營銷學(xué)市場營銷學(xué) 南京火星人營銷研究中心第一章第一章 市場營銷學(xué)概述市場營銷學(xué)概述第一節(jié) 市場營銷市場營銷 (marketing)是指對創(chuàng)意、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價、分銷和促銷進(jìn)行計劃和執(zhí)行的過程，旨在創(chuàng)造滿足個人和組織目標(biāo)的交換。（美國市場營銷協(xié)會， 1985）市場營銷不同于推銷 ，表現(xiàn)在兩個方面： 中心不同 。市場營銷以購買者為中心，而推銷以生產(chǎn)者為中心。 活動范圍不同 。市場營銷貫穿于售前、售中和售后，而推銷只著眼于產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)。一、市場營銷的含義需要、欲望和需求需要 (need)是指未得到滿足的感覺狀態(tài)。欲望 (want)是指對特定產(chǎn)品的需要。需求 (demand)是指有購買力的欲望。未滿足的需要和欲望代表著市場機(jī)會。因此，企業(yè)要善于識別市場上未滿足的需要和欲望，并在此基礎(chǔ)上生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品。只有這樣，才有可能贏得顧客，贏得市場。同時，企業(yè)必須根據(jù)對需求水平和需求時間的預(yù)測，決定產(chǎn)品的生產(chǎn)數(shù)量和供給時間。二、市場營銷的核心概念產(chǎn)品產(chǎn)品 (product)有廣義和狹義之分。 廣義產(chǎn)品 (product)是指企業(yè)提供給市場的能夠滿足人們需要和欲望的任何東西，包括有形物品和無形物品（即服務(wù)）。 狹義產(chǎn)品(good)是指與服務(wù)相對的有形物品。服務(wù) (service)包括兩類：一類是 純服務(wù) ，另一類是 功能性服務(wù) 。顧客價值、顧客滿意和產(chǎn)品質(zhì)量Customer valueisthedifferencebetweenthevaluesthatthecustomergainsfromowningandusingaproductandthecostsofobtainingtheproduct.Customer satisfactionistheextenttowhichaproduct’sperceivedperformancemeetsabuyer’sexpectations.Quality isthetotalityoffeaturesandcharacteristicsofaproductorservicethatbearonitsabilitytosatisfycustomerneeds.高度的顧客滿意來自于高度的顧客價值。在構(gòu)成顧客價值的四大價值要素中，雖然產(chǎn)品價值所占的份額不是最高的，但產(chǎn)品價值是顧客價值的基礎(chǔ)性因素。沒有產(chǎn)品價值作為依托，其他價值的創(chuàng)造都是徒勞的。而產(chǎn)品價值的決定性因素是產(chǎn)品質(zhì)量。因此，產(chǎn)品質(zhì)量是顧客滿意的根本。交換和交易交換 (exchange)是指通過提供某種東西作為回報，從別人那里獲得所需之物的行為。在交換的過程中，如果雙方達(dá)成一項協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了 交易 (transaction)。關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷 (relationshipmarketing)是指市場營銷者與顧客、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立、保持和加強(qiáng)合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實(shí)現(xiàn)各自目的的營銷方式。營銷網(wǎng)絡(luò) (marketingwork)是指企業(yè)與顧客、經(jīng)銷商、供應(yīng)商及其他關(guān)聯(lián)方建立起來的較為穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系。市場作為一種空間概念， 市場 (marketplace)是指商品買賣的場所。從市場營銷學(xué)的角度， 市場 (market)指有某種特定需要和欲望，并且愿意而且能夠通過交換來滿足需要和欲望的所有潛在顧客和現(xiàn)實(shí)顧客。市場營銷組合市場營銷組合 (marketingmix)指企業(yè)用來進(jìn)占目標(biāo)市場、滿足顧客需求的各種營銷手段的組合，即 4P組合。市場營銷者和潛在顧客在交換的雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，則前者稱為 市場營銷者 (marketer)，后者稱為潛在顧客 (prospect)。所以， 市場營銷者 可以是買者，也可以是賣者。目標(biāo)目標(biāo)市場市場產(chǎn) 品促銷分 銷定價產(chǎn) 品實(shí) 體廣告服務(wù)品牌包裝 基本價格折扣付款時間借貸條件人員推銷銷售促進(jìn)公共關(guān)系存貨控制分銷渠道儲存設(shè)施運(yùn)輸設(shè)施市場營銷組合三、 市場營銷管理 市場營銷管理是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)對其營銷活動進(jìn)行的計劃、執(zhí)行和控制。由于企業(yè)的營銷活動受目標(biāo)顧客需求狀況的影響，因此， 市場營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理 。基于這種認(rèn)識，市場營銷管理的任務(wù)就是管理目標(biāo)市場的需求水平、需求時間和需求構(gòu)成。8種典型的需求狀況及相應(yīng)的營銷管理任務(wù)：1. 負(fù)需求 (negative demand)營銷管理的任務(wù) ：分析原因，改變營銷策略含義 ：指多數(shù)潛在顧客不喜歡、甚至甘愿付出代價也要回避某種產(chǎn)品的需求狀況。營銷管理的任務(wù) ：分析原因；把產(chǎn)品的好處和人的需要聯(lián)系起來2. 無需求 (no demand)3. 潛伏需求 (latent demand)營銷管理的任務(wù) ：開發(fā)新產(chǎn)品4. 下降需求 (declining demand)營銷管理的任務(wù) ：分析原因；更新產(chǎn)品；加大促銷；開辟新市場含義 ：指目標(biāo)市場對某種產(chǎn)品毫無興趣的需求狀況含義 ：現(xiàn)有產(chǎn)品尚不能滿足的需求狀況含義 ：指市場對某種產(chǎn)品的需求呈下降趨勢5. 不規(guī)則需求 (irregular demand)營銷管理的任務(wù) ：實(shí)施 synchromarketing，通過差別定價等措施改變需求的時間模式含義 ：指市場對某些產(chǎn)品的需求在不同季節(jié)、不同日期、同一天的不同鐘點(diǎn)呈現(xiàn)出很大波動的狀況6. 充分需求 (full demand)營銷管理的任務(wù) ：注意消費(fèi)者偏好的變化和競爭狀況；經(jīng)常測量 顧客滿意度 7. 過量需求 (overfull demand)營銷管理的任務(wù) ：實(shí)施 demarketing含義 ：指產(chǎn)品的需求水平和時間與預(yù)期相一致的需求狀況含義 ：指產(chǎn)品的市場需求超過企業(yè)所能供給或愿意供給水平的需求狀況8. 有害需求 (unwholesome demand)營銷管理的任務(wù) ：宣傳危害性；提高價格；限制或杜絕生產(chǎn)含義 ：指市場對某些有害物品的需求四、營銷觀念的演變1.生產(chǎn)觀念 2.產(chǎn)品觀念3.推銷觀念4.市場營銷觀念5.社會營銷觀念以生產(chǎn)者為中心的觀念以消費(fèi)者為中心的觀念不同營銷觀念本身沒有對錯之分、優(yōu)劣之別。企業(yè)營銷觀念的確立要以目標(biāo)市場的供求狀況、競爭狀況 和法律法規(guī)為依據(jù)。企業(yè)的本性表現(xiàn)為營利性和安全性，只要所奉行的營銷觀念能夠幫助企業(yè)安全地營利，這種觀念就是正確的、優(yōu)越的。五、顧客讓渡價值 (Customer Delivered Value)產(chǎn)品價值服務(wù)價值人員價值形象價值貨幣成本時間成本體力成本精力成本顧客總價值顧客總成本顧客讓渡價值第二節(jié) 市場營銷學(xué)一、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展1. 萌芽階段 （ 19世紀(jì)末 20世紀(jì)初）背景 ： 19世紀(jì)末 20世紀(jì)初，歐美等主要資本主義國家相繼完成工業(yè)革命；歐美的一些大型工業(yè)企業(yè)推行了美國工程師泰勒的 “科學(xué)管理 ”制度；生產(chǎn)增長速度超過需求的增長速度，市場競爭出現(xiàn)；廣告、商標(biāo)、包裝等市場銷售技術(shù)興起營銷研究 ： 1905年美國一些大學(xué)的商學(xué)院開設(shè)產(chǎn)品銷售課程； 1912年美國哈佛大學(xué)赫杰特齊 (J.E.Hegertgy)教授寫出了第一本以 Marketing命名的教科書，這本書被視為市場營銷學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科的里程碑2. 發(fā)展階段（ 20世紀(jì)初至三十年代）背景 ：資本主義世界爆發(fā)經(jīng)濟(jì)危機(jī)營銷研究 ：高度重視市場營銷學(xué)的研究，并將研究成果應(yīng)用于企業(yè)的業(yè)務(wù)活動3. “革命 ”階段（二戰(zhàn)結(jié)束至 70年代末）背景 ：軍事工業(yè)轉(zhuǎn)為民用工業(yè)；出現(xiàn)第三次技術(shù)革命；政府推行 “三高一縮 ”的政策營銷研究 ：營銷研究從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心，產(chǎn)生 “市場營銷觀念 ”4. 最新階段（ 80年代初至現(xiàn)在）背景 ：貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，市場形成封閉狀態(tài)；信息革命營銷研究 ：大市場營銷觀念；整合營銷傳播二、市場營銷學(xué)的研究對象1. 宏觀市場營銷學(xué) 2. 微觀市場營銷學(xué) 以提高社會整體利益為目標(biāo)，研究營銷系統(tǒng)的社會功能和效用，強(qiáng)調(diào)通過法律規(guī)范和政府調(diào)控引導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者，求得社會生產(chǎn)與社會需要之間的平衡，保證社會整體經(jīng)濟(jì)持續(xù)、健康地發(fā)展。研究企業(yè)如何引導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者流向目標(biāo)顧客，滿足顧客的需要和欲望，從而實(shí)現(xiàn)包括營利在內(nèi)的經(jīng)營目標(biāo)。第二章第二章 企業(yè)戰(zhàn)略計劃與市場營銷管理過程企業(yè)戰(zhàn)略計劃與市場營銷管理過程第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略一、企業(yè)戰(zhàn)略的含義和構(gòu)成企業(yè)戰(zhàn)略 (corporatestrategy)是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)所作的全盤考慮和統(tǒng)籌安排。一般認(rèn)為企業(yè)戰(zhàn)略由五個因素構(gòu)成：1.業(yè)務(wù)范圍 (businessscope)2.目的目標(biāo) (goalsandobjectives)3.資源配置 (resourcedeployments)4.可持續(xù)競爭優(yōu)勢 (sustainablepetitiveadvantages)5.合力增效 (synergy)二、企業(yè)戰(zhàn)略的特征1.全局性2.長遠(yuǎn)性3.綱領(lǐng)性4.抗?fàn)幮匀?、企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)1.公司戰(zhàn)略 (corporatestrategy)2.經(jīng)營單位戰(zhàn)略 (businesslevelstrategy)3.職能戰(zhàn)略 (functionalstrategy)第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程包括界定企業(yè)使命、劃分戰(zhàn)略經(jīng)營單位、規(guī)劃業(yè)務(wù)組合和制定增長戰(zhàn)略四大步驟。一、界定企業(yè)使命（一）企業(yè)使命的界定方法企業(yè)使命可以通過回答下列問題來界定：1. Whatisourbusiness?2. Whoareourcustomers?3. Whatkindsofvaluecanweprovidetothesecustomers?4. Whatshouldourbusinessbeinthefuture?使命 (mission)是企業(yè)的總體發(fā)展目標(biāo)。（二）使命說明書 (mission statement) 使命必須以文字的形式確定下來，形成使命說明書 (missionstatement)。使命說明書的基本要素：遠(yuǎn)景目標(biāo)活動領(lǐng)域政策和價值觀（經(jīng)營理念）有效的使命說明書能夠激起全體員工的使命感和自豪感。它猶于一只 “無形的手 ”，引導(dǎo)全體員工同心同德、步調(diào)一致地為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)而努力工作。美國石油公司是一個在全球兼營石油和化工產(chǎn)品的公司。我們尋找和開發(fā)石油資源，并向我們的顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。我們的經(jīng)營任務(wù)是獲得豐厚的經(jīng)濟(jì)收益，平衡我們的長期成長計劃，使股東獲益并履行對社會和環(huán)境的義務(wù)。我們的遠(yuǎn)景目標(biāo)是成為我們所服務(wù)的每個市場內(nèi)的全球市場份額領(lǐng)先者。我們將通過向分銷商和終端顧客提供質(zhì)優(yōu)價廉、對環(huán)境負(fù)責(zé)的創(chuàng)新產(chǎn)品，贏得這個領(lǐng)先地位。我們將通過對顧客滿意的牢固承諾，提供神奇的顧客服務(wù)，從而增加產(chǎn)品的價值。 (Rubbermaid Commercial Products Inc.)Beat Benz! （日本某汽車生產(chǎn)企業(yè)）Motorola的目標(biāo)是通過向顧客提供價格公道、質(zhì)量卓越的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足社會的需要，并贏得聲譽(yù)。我們爭取這個目標(biāo)是為了獲取使整個企業(yè)發(fā)展壯大所需要的充足的利潤。這樣便可以向員工和股東提供實(shí)現(xiàn)合理的個人目標(biāo)的機(jī)會。二、劃分戰(zhàn)略經(jīng)營單位戰(zhàn)略經(jīng)營單位 (strategicbusinessunit,SBU)是指在市場、技術(shù)等方面不同于其他業(yè)務(wù)，使企業(yè)必須為其專門制定一套戰(zhàn)略的業(yè)務(wù)項目。企業(yè)在界定經(jīng)營單位的業(yè)務(wù)時，必須注意：以市場需求為導(dǎo)向，而不要以產(chǎn)品為導(dǎo)向。業(yè)務(wù)切實(shí)可行，而不要過寬或過窄。SBU的主要特點(diǎn)： （ 1）有獨(dú)立的業(yè)務(wù)；（ 2）有自己的競爭者；（ 3）掌握一定的資源；（ 4）有自己的管理班子。我們運(yùn)送人和貨物我們幫助改進(jìn)辦公效率我們提供能源我們經(jīng)營娛樂我們從事信息生產(chǎn)和傳播事業(yè)我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m的氣候企業(yè) 產(chǎn)品導(dǎo)向型 市場導(dǎo)向型密蘇里 ?太平洋鐵路公司施樂公司標(biāo)準(zhǔn)石油公司哥倫比亞電影公司不列顛百科全書開利公司我們經(jīng)營鐵路我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備我們出售汽油我們制作電影我們出售百科全書我們生產(chǎn)空調(diào)和暖爐產(chǎn)品導(dǎo)向型業(yè)務(wù)界定與市場導(dǎo)向型業(yè)務(wù)界定的比較三、規(guī)劃業(yè)務(wù)組合（一）評價戰(zhàn)略經(jīng)營單位最著名的兩種方法：?“市場增長率 — 相對市場占有率 ”矩陣（ BostonConsultingGroup提出）?“行業(yè)吸引力 — 企業(yè)競爭力 ”矩陣（ GE公司提出）（二）整合戰(zhàn)略經(jīng)營單位發(fā)展維持收割放棄 “市場增長率 —相對市場占有率 ”矩陣明星類(Stars)問號類 (QuestionMarks)現(xiàn)金牛類 (CashCows)瘦狗類 (Dogs)471356 21102010 1 市場增長率（）%相對市場占有率“行業(yè)吸引力 —企業(yè)競爭力 ”矩陣市場總規(guī)模市場增長率歷史利潤率競爭強(qiáng)度技術(shù)要求對通脹的脆弱性能源要求對環(huán)境的影響社會政法因素市場占有率市場占有率增長情況產(chǎn)品質(zhì)量品牌聲譽(yù)分銷網(wǎng)絡(luò)促銷能力生產(chǎn)能力生產(chǎn)效率單位成本原料供應(yīng)研發(fā)水平