【正文】 企業(yè)與顧客的關(guān)系。企業(yè)與顧客之間的長期關(guān)系是關(guān)系市場營銷的核心概念。關(guān)系市場營銷這個概念最先由巴巴拉交易是交換活動的基本單元，是由雙方之間的價值交換所構(gòu)成的行為。　 （3）.每一方都能溝通信息和傳送物品。一個餓漢可以向別人乞討食物。第一種方式是自行生產(chǎn)。交易涉及幾個方面，即兩件有價值的物品，雙方同意的條件、時間、地點(diǎn)，還有來維護(hù)和迫使交易雙方執(zhí)行承諾的法律制度。由于消費(fèi)者收入是有限的，為了從有限的花費(fèi)中取得最大的效用，消費(fèi)者必須使其花費(fèi)在每一種物品上的最后一個單位貨幣所產(chǎn)生的效用相等?！　r值是一個很復(fù)雜的概念，也是一個在經(jīng)濟(jì)思想中有著很長歷史的概念。這些可供選擇的產(chǎn)品構(gòu)成了產(chǎn)品的選擇組合。過分鐘愛自己的產(chǎn)品，往往導(dǎo)致忽略顧客購買產(chǎn)品是為了滿足某種需要這樣一個事實(shí)。有形產(chǎn)品是為顧客提供服務(wù)的載體。人類為了生存，需要食品、衣服、住所、安全、歸屬、受人尊重等。需要指有支付能力和愿意購買某種物品的欲求。因此，市場營銷涉及如下核心概念：需要、欲望和需求，產(chǎn)品，效用、價值和滿足，交換、交易和關(guān)系，市場，市場營銷與市場營銷者。人們的潛在需求常表現(xiàn)為種意識或愿望，企業(yè)應(yīng)通過開發(fā)產(chǎn)品并運(yùn)用各種營銷手段，刺激和引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生新的需求.　　，選擇目標(biāo)市場，確定和開發(fā)產(chǎn)品，產(chǎn)品定價、分銷、促銷和提供服務(wù)以及它們間的協(xié)調(diào)配合，進(jìn)行最佳組合，是市場營銷活動的主要內(nèi)容。　　此外,這一概念還表明：　　，是企業(yè)有目的、有意識的行為。還有些定義是從微觀角度來表述的。 市場營銷的概念在這個事件中，肯德基在官司上是占了便宜的，但一個聲名赫赫的跨國公司與一個普通消費(fèi)者因區(qū)區(qū)小事對簿公堂，興師動眾，走到了與消費(fèi)者極端對立的地步，經(jīng)傳媒的多次報道，擴(kuò)大了其不利影響，是得不償失的。競爭對手既是福又是禍，僅僅將其看作禍害，常常會陷入惡性競爭的陷阱，冒很大的風(fēng)險。“擁有百分之百的市場份額未必是最優(yōu)的”。作為顧客來講，如果企業(yè)真心實(shí)意將您奉為“上帝”的話，也應(yīng)當(dāng)做出“上帝”應(yīng)有的風(fēng)范?！　‖F(xiàn)代營銷理念之二：真誠面對顧客，擺正“上帝”的位置　　市場經(jīng)濟(jì)中的商品交換，遵循等價交換與自愿交換原則。”“促進(jìn)社會繁榮是企業(yè)賺錢的真義，而為了達(dá)成這種目的，公司必將嚴(yán)格要求每位員工?！　‖F(xiàn)代營銷理念是一個全方位的、立體的概念，不僅要有正確的指導(dǎo)思想——即以上所述的營銷觀念的指導(dǎo)；而且要求企業(yè)有一個良好的心態(tài)，即企業(yè)為什么賺錢？為誰賺錢？也就是企業(yè)的營銷目的要明確；同時在企業(yè)的日常營銷活動中還必須融合靈活、巧妙手段的運(yùn)用。第四種“營銷觀念”是在市場上的產(chǎn)品不斷地更新?lián)Q代，產(chǎn)品品種日新月異，競爭日益激烈的環(huán)境下產(chǎn)生的。例如，對于工作繁忙的消費(fèi)者而言，時間成本是最為重要的因素，企業(yè)應(yīng)盡量縮短消費(fèi)者從產(chǎn)生需求到具體實(shí)施購買，以及產(chǎn)品投入使用和產(chǎn)品維修的時間，最大限度地滿足和適應(yīng)其求速求便的心理要求。　　1）“顧客讓渡價值”的多少受顧客總價值與顧客總成本兩方面的因素的影響。在購買過程的各個階段，均需付出一定的精神與體力。如以服務(wù)企業(yè)為例，顧客為購買餐館、旅館、銀行等服務(wù)行業(yè)所提供的服務(wù)時，常常需要等候一段時間才能進(jìn)入到正式購買或消費(fèi)階段，特別是在營業(yè)高峰期更是如此。因此，企業(yè)應(yīng)高度重視自身形象塑造，為企業(yè)進(jìn)而為顧客帶來更大的價值。一個綜合素質(zhì)較高又具有顧客導(dǎo)向經(jīng)營思想的工作人員，會比知識水平低、業(yè)務(wù)能力差、經(jīng)營思想不端正的工作人員為顧客創(chuàng)造更高的價值，從而創(chuàng)造更多的滿意的顧客，進(jìn)而為企業(yè)創(chuàng)造市場。服務(wù)價值是指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價值。　　1）產(chǎn)品價值。　　1.“顧客讓渡價值”的含義　　“顧客讓渡價值”是指顧客總價值（Total Customer Value）與顧客總成本（Total Customer Cost）之間的差額。為了獲得公眾的好感，企業(yè)必須廣泛搜集公眾意見，確定他們關(guān)注的新焦點(diǎn)，并有針對性地設(shè)計一些方案，加強(qiáng)與公眾的交流。　　另外，許多行業(yè)的競爭者經(jīng)常在制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、發(fā)放許可證及市場營銷研究等方面開展合作。這種對競爭者施以管理，以形成最佳競爭格局、取得最大競爭收益的過程就可視為“競爭者市場營銷”。　　　　因?yàn)槭袌鲈谌蚍秶臄U(kuò)展，尋求同盟者對公司來說日益重要（詳見本書第十九章）。　　面對政府立法的制約，美國的大公司一般都開展政府市場營銷。職員市場營銷由于面對內(nèi)部職員，因而也稱“內(nèi)部市場營銷”。顯然，這是不切實(shí)際的，因?yàn)橛行╊櫩鸵笫遣缓侠淼?，難以滿足或無利可圖。有資料表明，美國的制造商至少將70％的促銷費(fèi)用于爭取零售商的“優(yōu)待”上。如今，越來越多的企業(yè)已開始傾向于把供應(yīng)商看作合作伙伴，設(shè)法幫助他們提高供貨質(zhì)量及其及時性，搞好經(jīng)營管理。 企業(yè)市場營銷管理哲學(xué)在經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會市場營銷觀念五個階段之后，繼續(xù)隨著實(shí)踐的發(fā)展而不斷深化、豐富。　　上述五種企業(yè)經(jīng)營觀，其產(chǎn)生和存在都有其歷史背景和必然性，都是與一定的條件相聯(lián)系、相適應(yīng)的。游人無論向誰提出問題，誰都必須用“迪斯尼禮節(jié)”回答，決不能說“不知道”。這樣一來，意見馬上統(tǒng)一起來。可見，市場營銷觀念的4個支柱是：市場中心 ，顧客導(dǎo)向，協(xié)調(diào)的市場營銷和利潤。這種觀念是以滿足顧客需求為出發(fā)點(diǎn)的，即“ 顧客需要什么，就生產(chǎn)什么”。　　推銷觀念產(chǎn)生于資本主義國家由“賣方市場”向“買方市場”過渡的階段。但此后其銷售額和市場占有率開始下降?！?（二）產(chǎn)品觀念　　它也是一種較早的企業(yè)經(jīng)營觀念?！币彩堑湫捅憩F(xiàn)。　 （一）生產(chǎn)觀念　　生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)銷售者行為的最古老的觀念之一。43 / 43市場營銷理論專集 市場營銷觀念　　現(xiàn)代企業(yè)的市場營銷管理觀念可歸納為五種，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。福特曾傲慢地宣稱：“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色的。福特在本世紀(jì)初期曾傾全力于汽車的大規(guī)模生產(chǎn)，努力降低成本，使消費(fèi)者購買得起，借以提高福特汽車的市場占有率。1958年之前，公司銷售額始終呈上升趨勢。許多企業(yè)在產(chǎn)品過剩時，也常常奉行推銷觀念。　 （四）市場營銷觀念　　市場營銷觀念是作為對上述諸觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種新型的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)。推銷觀念以賣主需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金；而市場營銷觀念則考慮如何通過制造、傳送產(chǎn)品以及與最終消費(fèi)產(chǎn)品有關(guān)的所有事物，來滿足顧客的需要。在設(shè)計行李箱時，設(shè)計人員意見有分歧，他們就到停車場看了一個下午，看人們?nèi)绾畏湃⌒欣?。公司的每一個人都要成為歡樂的靈魂。社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷政策時，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費(fèi)者需要的滿足和社會利益。比如供貨質(zhì)量參差不齊、主要的供應(yīng)商因價格競爭過度而破產(chǎn)等。更有甚者，由于買方市場的日益顯著，零售商大肆索要“貨架占用費(fèi)”、“專門展示費(fèi)”、“合作廣告費(fèi)”等。有些公司領(lǐng)導(dǎo)人認(rèn)為，滿足最終顧客是一項(xiàng)永無止境的工作，職員對顧客應(yīng)當(dāng)永遠(yuǎn)說“是”。　　可見，作為公司形象的代表和服務(wù)的真實(shí)提供者，職員也應(yīng)成為公司市場營銷活動涉及的一個重要方面。汽車公司進(jìn)行開發(fā)、設(shè)計時必須考慮不斷升級的污染和安全標(biāo)準(zhǔn)，在境外銷售產(chǎn)品的公司可能受到東道國廣告立法的限制及其他貿(mào)易、非貿(mào)易壁壘。結(jié)果美國汽車制造商搬起石頭砸了自己的腳，將一大部分國內(nèi)市場及海外市場拱手相讓。事實(shí)上，競爭者可以轉(zhuǎn)變?yōu)楹献髡?，只要“管理”得?dāng)。因此，盡管美國的通用公司和日本的豐田公司是競爭對手，然而它們也向?qū)Ψ劫I賣汽車配件，甚至合作開發(fā)新型汽車。例如，公眾對環(huán)境問題的關(guān)注迫使化工、冶金、造紙等行業(yè)修改生產(chǎn)計劃和市場營銷策略；同樣，對膽固醇的恐懼和憂慮也要求快餐公司在其產(chǎn)品中添加合理的營養(yǎng)成分。這一概念的提出，是對市場營銷理論的最新發(fā)展。顧客總價值由產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值構(gòu)成，其中每一項(xiàng)價值因素的變化均對總價值產(chǎn)生影響。　　2）服務(wù)價值。企業(yè)員工直接決定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，決定著顧客購買總價值的大小。形象對于企業(yè)來說是寶貴的無形資產(chǎn)，良好的形象會對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的支持作用，賦予產(chǎn)品較高的價值，從而帶給顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客的需要獲至更高層次和更大限度的滿足，從而增加顧客購買的總價值。在顧客總價值與其他成本一定的情況下，時間成本越低，顧客購買的總成本越小，從而“顧客讓渡價值”越大。在顧客總價值與其他成本一定的情況下，精神與體力成本越小，顧客為購買產(chǎn)品所支出的總成本就越低，從而“顧客讓渡價值”越大、因?yàn)橄M(fèi)者購買產(chǎn)品的過程是一個從產(chǎn)生需求、尋找信息、判斷選擇、決定購買到實(shí)施購買，以及購后感受的全過程?！　?.“顧客讓渡價值”的意義　　在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)樹立“顧客讓渡價值”觀念，對于加強(qiáng)市場營銷管理，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益具有十分重要的意義。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客群的需求特點(diǎn)，有針對性地設(shè)計和增加顧客總價值，降低顧客總成本，以提高產(chǎn)品的實(shí)用價值。盡管各有側(cè)重，但仍屬于“以產(chǎn)定銷”的范疇。　　隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)的社會關(guān)系變得愈來愈復(fù)雜，營銷乃是一個企業(yè)與消費(fèi)者、競爭者、中間商、政府機(jī)構(gòu)和社會組織發(fā)生互動作用的過程，企業(yè)作為經(jīng)濟(jì)行為主體之一，在經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中扮演著至關(guān)重要的角色，應(yīng)當(dāng)站在一個更高的角度，通過自身的刻苦努力來處理好企業(yè)與社會各方的關(guān)系，自己主動造就良好的關(guān)系氛圍和社會環(huán)境，為企業(yè)拓展更大的生存空間。誰能決定企業(yè)的成長？“社會的需要與認(rèn)同，才是企業(yè)成長的動力；而更重要的是每個人必須要覺得工作有意義?！比绻粋€企業(yè)沒有靈魂，營銷中則會出現(xiàn)偽劣產(chǎn)品或坑害消費(fèi)者現(xiàn)象，于企業(yè)于社會有百害而無一利。因此，作為企業(yè)來講，在對待顧客的態(tài)度上，應(yīng)當(dāng)有象對待上帝一樣的虔誠之心；在對待顧客的行動上，應(yīng)當(dāng)有上帝對待其子民一樣的愛心，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品為顧客提供無微不至的服務(wù)，想用戶之所想，急用戶之所急。我國海南兩椰集團(tuán)的價格大戰(zhàn)，也是如此。雖然競爭對手的確可能構(gòu)成威脅，但公平適度的競爭，或合適競爭對手的存在往往可以帶來許多的戰(zhàn)略上的好處，如增加整體競爭優(yōu)勢，改善產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，有助于市場開發(fā)，扼制進(jìn)入等。此事經(jīng)社會各種傳媒的曝光，引起社會各界的極大反響，不少消費(fèi)者紛紛打電話或?qū)懶?，表示了對女孩家長的支持。觀念的更新加上良好的心態(tài)以及巧妙的營銷手段，將會使企業(yè)取得更大的成功。市場營銷意味著和市場打交道，為了滿足人類需要和欲望，去實(shí)現(xiàn)潛在的交換”(《市場營銷管理》第5版第13～14頁)。主要表現(xiàn)是：(1 )產(chǎn)品概念擴(kuò)大了，它不僅包括產(chǎn)品或勞務(wù)，還包括思想；(2)市場營銷概念擴(kuò)大了，市場營銷活動不僅包括贏利性的經(jīng)營活動，還包括非贏利組織的活動；(3)強(qiáng)調(diào)了交換過程；(4)突出了市場營銷計劃的制定與實(shí)施。這個例子表明，盡管人們有減輕辦公室勞動強(qiáng)度，提高工作效率的愿望，但由于不知道計算機(jī)是什么樣，也不知道如何使用計算機(jī)，因此，調(diào)查時沒有表現(xiàn)出對計算機(jī)的需要?？梢姡袌鰻I銷的核心概念應(yīng)當(dāng)包含需求及相關(guān)的欲求、需要，產(chǎn)品及相關(guān)的效用、價值和滿足，交換及相關(guān)的交易和關(guān)系，市場、市場營銷及市場營銷者。市場營銷者能夠影響消費(fèi)者的欲求，如建議消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品。而需求是對于有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望?！　‘a(chǎn)品包括有形與無形的、可觸摸與不可觸摸的。如果生產(chǎn)者關(guān)心產(chǎn)品甚于關(guān)心產(chǎn)品所提供的服務(wù)，那就會陷入困境?！　±缒诚M(fèi)者到某地去的交通工具，可以是自行車、摩托車、汽車、飛機(jī)等。這就涉及到價值的概念。按照他的理論，所謂邊際效用就是指最后增加的那個產(chǎn)品所具有的效用，產(chǎn)品的價值取決于其邊際效用。交易是指買賣雙方價值的交換，它是以貨幣為媒介的，而交換不一定以貨幣為媒介，它可以是物物交換。一個人可以通過四種方式獲得自己所需要的產(chǎn)品，交換是其中之一。第三種方式是乞討。　 （2）.每一方都有被對方認(rèn)為有價值的東西。一旦達(dá)成協(xié)議，我們就說發(fā)生了交易行為。事實(shí)上，與交易有關(guān)的市場營銷活動，即交易市場營銷，只是另外一個大概念即關(guān)系市場營銷的一部分。　　關(guān)系市場營銷可定義為：企業(yè)與其顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自目的。如果競爭者用較低的價格向顧客出售產(chǎn)品或服務(wù)，用類似的技術(shù)解決顧客的問題，則企業(yè)與顧客的關(guān)系就會終止。在市場營銷網(wǎng)絡(luò)中，企業(yè)可以找到戰(zhàn)略伙伴并與之聯(lián)合，以獲得一個更廣泛更有效的地理占有。消費(fèi)者則到資源市場上出售勞動力而獲取貨幣來購買產(chǎn)品和服務(wù)。　　市場包含三個主要因素，即：有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和購買欲望。　　在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，每個人在從事某項(xiàng)生產(chǎn)中趨向?qū)Ｒ椿?，接受報償，并以此來購買所需之物。 （三）市場營銷管理 　　在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)必須十分重視市場營銷管理，根據(jù)市場需求的現(xiàn)狀與趨勢，制定計劃，配置資源。因此，市場營銷管理的任務(wù)是刺激、創(chuàng)造、適應(yīng)及影響消費(fèi)者的需求。如近年來許多老年人為預(yù)防各種老年疾病不敢吃甜點(diǎn)心和肥肉，又如有些顧客害怕冒險而不敢乘飛機(jī)，或害怕化纖紡織品有毒物質(zhì)損害身體而不敢購買化纖服裝。例如，老年人需要高植物蛋白、低膽固醇的保健食品，美觀大方的服飾，安全、舒適、服務(wù)周到的交通工具等，但許多企業(yè)尚未重視老年市場的需求。在不規(guī)則需求情況下，市場營銷的任務(wù)是通過靈活的定價、促銷及其他激勵因素來改變需求時間模式，使物品或服務(wù)的市場供給與需求在時間上協(xié)調(diào)一致，這稱為同步營銷。減緩營銷的目的不是破壞需求，而只是暫緩需求水平。上述過程涉及到多種市場營銷職能，包括各種不同層次上的購買、銷售、集散、分類、儲藏、運(yùn)輸、風(fēng)險承擔(dān)以及融資等。其內(nèi)容具有綜合性、實(shí)踐性、應(yīng)用性的特點(diǎn)。當(dāng)收 集資料時，盡量用科學(xué)方法收集和分析，這時科學(xué)成份比較大，當(dāng)資料取得以后，要作最后決定時，這時藝術(shù)成份就大一點(diǎn)，由于主要是依據(jù)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的經(jīng)驗(yàn)和主觀判斷，這時便是藝術(shù)。另一種觀點(diǎn)認(rèn)為市場營銷學(xué)是一門應(yīng)用科學(xué)。微觀市場營銷是指企業(yè)活動或企業(yè)職能，是研究如何從顧客需求出發(fā)，將產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手中，實(shí)現(xiàn)企業(yè)贏利目標(biāo)。　　　　從20世紀(jì)30年代到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束，是市場營銷學(xué)逐步應(yīng)用于社會實(shí)踐的階段。從而，使市場營銷學(xué)發(fā)生了一次變革，企業(yè)