現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的理念1-免費(fèi)閱讀
【正文】 許多給周?chē)氖澜缌粝铝瞬豢赡绲挠∮?，這種印記是企業(yè)堅(jiān)持并不斷追求其共同愿景過(guò)程中形成的，這一過(guò)程伴隨著企業(yè)對(duì)“有所為”和“有所不為”的抉擇。這些愿景被公司各個(gè)階層的人真誠(chéng)地分享，并凝聚了這些人的能量，在極端不同的人之中建立了一體感。 這個(gè)小品表明的“道”實(shí)際上就是企業(yè)的個(gè)性所在。進(jìn)取精神是發(fā)自企業(yè)內(nèi)部的一種沖動(dòng)——一種探索、創(chuàng)造、發(fā)現(xiàn)、獲得、改變和改善的沖動(dòng)。如果可口可樂(lè)讓人們頭腦中重新有了可口可樂(lè)“貨真價(jià)實(shí)”的想法，可口可樂(lè)就占據(jù)了擊敗“百事新生代”的最佳位置，因?yàn)樾律娜诵枰尕?，沒(méi)人想要仿制品，不管是棒球棒、洋娃娃、還是牛仔褲、運(yùn)動(dòng)鞋，可口可樂(lè)也一樣。現(xiàn)在，古典可樂(lè)仍然恢復(fù)了原有的優(yōu)勢(shì)地位，但新配方可口可樂(lè)卻勞而無(wú)功，幾乎難以維持下去。”而忘了哈姆雷特的結(jié)局，光堅(jiān)定不移是不夠的，還要因?qū)κ趾铜h(huán)境而異，這樣才能取得成功。 一 企業(yè)個(gè)性 在動(dòng)態(tài)復(fù)雜的環(huán)境中，企業(yè)面臨各種紛繁無(wú)序的關(guān)系，既受其影響，亦反過(guò)來(lái)影響這些關(guān)系網(wǎng)。這些戰(zhàn)略子系統(tǒng)不是徑渭分明、條塊分割的，而是相互滲透、相互作用的，形成一個(gè)整體、開(kāi)放的系統(tǒng)。甘布爾說(shuō)P＆G的核心價(jià)值觀(guān)是：“如果你不能制造完全符合標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，那么你干脆去做其他誠(chéng)實(shí)的事情，哪怕是幫鋪路工敲石子?？铝炙购徒芾? 既然企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)都與交換如此緊密，兩者的關(guān)系自然具有天生淵源。,營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造、提供并同他人交換產(chǎn)品價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。只有這樣才能找到對(duì)付各方面的各種有效方式。大家都希望對(duì)設(shè)想進(jìn)行檢驗(yàn)，并希望有機(jī)會(huì)獲悉和適應(yīng)其他人的反應(yīng)。在管理得法的企業(yè)中，管理人員積極有效地把這一系列行動(dòng)和事件逐漸概括成思想中的戰(zhàn)略目標(biāo)。許許多多的例子表明，這種方法會(huì)產(chǎn)生一些相反的效果。 子系統(tǒng)各自有組織地針對(duì)全公司性的某個(gè)具體問(wèn)題（如產(chǎn)品系列的布局、技術(shù)革新、產(chǎn)品的多種經(jīng)營(yíng)、收購(gòu)企業(yè)、出售企業(yè)、與政府和外界的聯(lián)絡(luò)、重大改組或國(guó)際化經(jīng)營(yíng)等），其邏輯形式十分完善，作為規(guī)范的方法，是企業(yè)總戰(zhàn)略的關(guān)鍵組成部分。同樣，協(xié)同事業(yè)部戰(zhàn)略的各個(gè)要素，集中各職能部門(mén)專(zhuān)家和員工的建設(shè)性意見(jiàn)，也能夠極大地改善和強(qiáng)化公司戰(zhàn)略。 （2）職能目標(biāo)的論證及其細(xì)分化。企業(yè)職能戰(zhàn)略的重點(diǎn)是提 高企業(yè)資源的利用效率，使企業(yè)資源的利用效率最大化。 從企業(yè)內(nèi)部來(lái)看，為了對(duì)那些影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)成敗的市場(chǎng)因素的變化作出正確的反應(yīng)，需要協(xié)調(diào)和統(tǒng)籌安排企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的生產(chǎn)財(cái)務(wù)、研究與開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)、人事等業(yè)務(wù)活動(dòng)。 2．事業(yè)部戰(zhàn)略（SUB Strategy） 事業(yè)部戰(zhàn)略是在總體性的公司戰(zhàn)略指導(dǎo)下，經(jīng)營(yíng)管理某一個(gè)特定的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的戰(zhàn)略計(jì)劃，是公司戰(zhàn)略之下的子戰(zhàn)略。在企業(yè)各種不同的活動(dòng)中，應(yīng)當(dāng)如何決定資源分配的先后次序？企業(yè)內(nèi)部哪一項(xiàng)業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)?shù)玫竭@些資源？各應(yīng)得到多少？以及怎樣最大限度地利用好這些資源？對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，合理地配置資源是至關(guān)重要的。公司戰(zhàn)略是這個(gè)企業(yè)整體的戰(zhàn)略總綱，是企業(yè)最高管理層指導(dǎo)和控制企業(yè)的一切行為的最高行動(dòng)綱領(lǐng)。第三章 個(gè)性凸現(xiàn)——整合營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 營(yíng)銷(xiāo)，是企業(yè)的一項(xiàng)基本職能。公司戰(zhàn)略的主要內(nèi)容包括企業(yè)戰(zhàn)略決策的一系列最基本的因素，是企業(yè)存在的基本邏輯關(guān)系或基本原因。因?yàn)橐环矫尜Y源投入不同業(yè)務(wù)領(lǐng)域效益大不相同，另一方面企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門(mén)往往都在相互爭(zhēng)奪有限資源。它的重點(diǎn)是要改進(jìn)一個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位在它所從事的行業(yè)中，或某一特定的細(xì)分市場(chǎng)中所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)地位。事業(yè)部戰(zhàn)略可以為這些經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的組織和實(shí)施提供直接的指導(dǎo)。在企業(yè)既定的戰(zhàn)略條件下，企業(yè)各層次職能部門(mén)根據(jù)其職能戰(zhàn)略采取行動(dòng)，集中各部門(mén)的潛能，支持和改進(jìn)公司戰(zhàn)略的實(shí)施，保證企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。如發(fā)展目標(biāo)（規(guī)模、生產(chǎn)力等）；主導(dǎo)產(chǎn)品與品種目標(biāo)；質(zhì)量目標(biāo)；技術(shù)進(jìn)步目標(biāo)；市場(chǎng)目標(biāo)（市場(chǎng)占有率及其增長(zhǎng)率）；職工素質(zhì)目標(biāo)；管理現(xiàn)代化目標(biāo)；效益目標(biāo)（利潤(rùn)率及競(jìng)爭(zhēng)能力綜合指數(shù)）。因此，將戰(zhàn)略的不同部分和層次之間的關(guān)系看作是將企業(yè)的不同活動(dòng)從觀(guān)念和行為上統(tǒng)一起來(lái)的粘合劑，看作是使戰(zhàn)略有效地發(fā)揮的合力，對(duì)于有效地實(shí)施戰(zhàn)略管理是十分有益的。不過(guò)每個(gè)戰(zhàn)略子系統(tǒng)在時(shí)間要求和內(nèi)部進(jìn)度參數(shù)上，卻很少能配合同時(shí)進(jìn)行的其他戰(zhàn)略子系統(tǒng)的需要，而且各子系統(tǒng)都有它自己的認(rèn)知性限度和過(guò)程的限度，因此必須采取有目的的、有效率的、有效果的管理技巧把各子系統(tǒng)整合起來(lái)。 因此能干的經(jīng)理們非但不去尋找整體戰(zhàn)略的最終特性，反而接受十分模糊的戰(zhàn)略。 管理部門(mén)基本上無(wú)法控制的一些外部或內(nèi)部事件，常常會(huì)影響公司未來(lái)戰(zhàn)略姿態(tài)的決策。 通用汽車(chē)公司的最高管理當(dāng)局在逐步明白石油危機(jī)與環(huán)境保護(hù)需求將影響其現(xiàn)有的各分部或經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的生存能力之后，才漸漸地重新安排了它的各種汽車(chē)系列。 對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)，最起碼的先決條件是要有一些明確的目標(biāo)，以便確定主要行動(dòng)的范圍，在這一問(wèn)題上做到統(tǒng)一指揮，留有足夠的時(shí)限以使戰(zhàn)略有效，要使公眾形成對(duì)自己有利的觀(guān)點(diǎn)和政治行動(dòng)需要很長(zhǎng)的時(shí)間，而這需要積極地、源源不斷地投人智力資源。這就是說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)是以滿(mǎn)足人類(lèi)各種需要和欲望目的，通過(guò)市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)總稱(chēng)。這就是為什么在談?wù)摖I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)，人們往往覺(jué)得似曾相識(shí)，看不出它與企業(yè)戰(zhàn)略有什么區(qū)別，似乎營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略就是
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