現(xiàn)代市場營銷管理的理念1-wenkub
2023-05-03 23:06:58 本頁面
【正文】 如何競爭的問題，涉及到這個企業(yè)在某一個行業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域中扮演什么樣的角色，以及在戰(zhàn)略經(jīng)營單位里如何有效地利用好分配給的資源。如開發(fā)新業(yè)務(wù)的時機(jī)與方式；現(xiàn)有企業(yè)放棄、維持或者擴(kuò)展的安排；以及進(jìn)行這種調(diào)整的深度和速度。企業(yè)高層管理者的一個重要任務(wù)，就是以最有利于提高企業(yè)整體績效為前提，根據(jù)企業(yè)內(nèi)部資源的潛力可能性，權(quán)衡每一項(xiàng)業(yè)務(wù)對企業(yè)內(nèi)部資源的需要，按照輕重緩急合理地配置資源。這些因素，也是企業(yè)的市場地位、利用市場機(jī)會和應(yīng)付市場威脅的能力的檢測器。概括來講，公司戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)兩個方面問題： （l）我們應(yīng)該做什么業(yè)務(wù)。無論哪種角度，企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)該是惟一的，是企業(yè)全部經(jīng)營活動中最核心的內(nèi)容。戰(zhàn)略，通常是與企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展聯(lián)系在一起的。那么，營銷是否也有戰(zhàn)略？如果有，營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)又該如何界定？這是許多營銷學(xué)著作所忽視的，有時，這兩者是混用的，而不少地方則是錯誤的。 二 企業(yè)戰(zhàn)略的層次劃分 現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略通?？煞譃槿齻€層次 1．公司戰(zhàn)略（Corpondion Strategy） 公司戰(zhàn)略研究的對象就是一個由一些相對獨(dú)立的業(yè)務(wù)組合成的企業(yè)整體。即確定企業(yè)的性質(zhì)和宗旨，確定企業(yè)活動的范圍和重點(diǎn)。 （2）我們怎樣去發(fā)展這些業(yè)務(wù)。 從企業(yè)戰(zhàn)略管理的角度來看，公司戰(zhàn)略的側(cè)重點(diǎn)表現(xiàn)在以下三個方面： （l）企業(yè)使命的確定。 （3）關(guān)鍵的戰(zhàn)略事業(yè)單位（SBU）的戰(zhàn)略目標(biāo)。 在實(shí)行事業(yè)部制的大中型企業(yè)里，事業(yè)部戰(zhàn)略通常是由事業(yè)部在公司戰(zhàn)略指導(dǎo)下負(fù)責(zé)制定的。 從企業(yè)外部來看，事業(yè)部戰(zhàn)略的目的是為了使企業(yè)在某一個特定的經(jīng)營領(lǐng)域取得較好的成果——努力尋求建立什么樣的競爭優(yōu)勢，應(yīng)當(dāng)關(guān)注如何有效地滿足消費(fèi)者群體需要，應(yīng)當(dāng)怎樣使自己的產(chǎn)品區(qū)別于競爭者的產(chǎn)品，如何通過競爭和吸引顧客實(shí)現(xiàn)企業(yè)的市場定位，以及怎樣使事業(yè)部的經(jīng)營活動與本行業(yè)的發(fā)展趨勢、社會變革和經(jīng)濟(jì)形勢相適應(yīng)。如果在創(chuàng)新、生產(chǎn)和市場銷售這些方面能夠確實(shí)做得不錯，做得與眾不同，就能建立起企業(yè)的競爭優(yōu)勢，從而獲得經(jīng)營的成功。 3．職能戰(zhàn)略（Functional Stratety） 職能戰(zhàn)略是為貫徹、實(shí)施和支持公司戰(zhàn)略與事業(yè)部戰(zhàn)略而在企業(yè)特定的職能管理領(lǐng)域制定的戰(zhàn)略。它是由一系列詳細(xì)的方案和計(jì)劃構(gòu)成的，涉及到企業(yè)經(jīng)營管理的所有領(lǐng)域，包括財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、銷售、研究與開發(fā)、公共關(guān)系、采購、儲運(yùn)、人事等部門。職能戰(zhàn)略的側(cè)重點(diǎn)在于： （l）如何貫徹事業(yè)發(fā)展的總體目標(biāo)。 （4）戰(zhàn)略實(shí)施中的風(fēng)險(xiǎn)分析和應(yīng)變能力分析。職能戰(zhàn)略與事業(yè)部戰(zhàn)略的協(xié)調(diào)一致能夠大為增強(qiáng)事業(yè)部戰(zhàn)略的力量。子系統(tǒng)指的是主要為某一重要的戰(zhàn)略目標(biāo)而相互作用的一組活動或策略。他們每人都要制定出一個子系統(tǒng)的戰(zhàn)略，并在制定的過程中，請不同的輔助小組參加。 由于主要子系統(tǒng)的進(jìn)度千差萬別，因此不管在什么時候，它們在明確問題、喚起注意、初步概念化、進(jìn)行試驗(yàn)、產(chǎn)生集體意見等方面具體細(xì)節(jié)、確定措施和控制等方面各處于不同的階段。實(shí)際上，認(rèn)為應(yīng)當(dāng)先制定出詳細(xì)的總體戰(zhàn)略，然后再加以執(zhí)行的想法甚至是很危險(xiǎn)的。他們設(shè)法把總體戰(zhàn)略規(guī)定得足夠詳細(xì)以鼓勵人們朝正確的方向前進(jìn)，避免混亂。雖然人們可以經(jīng)常在平時的點(diǎn)滴想法中發(fā)現(xiàn)一些十分精練的正規(guī)戰(zhàn)略分析內(nèi)容，但真正的戰(zhàn)略卻是在公司內(nèi)部的一系列決策和一系列外部事件逐步得到發(fā)展，使最高管理班子中的主要成員們有了對行動的新的共同的看法之后，才逐漸形成。就這個意義來說，突發(fā)事件是完全不可知的。在有些情況下，公司和外界都無法完全理解變通辦法的全部意義。公司管理當(dāng)局十分關(guān)心其戰(zhàn)略對各部門的權(quán)力和發(fā)展程度可能產(chǎn)生的影響。于是，它學(xué)會在一個又一個地區(qū)，與各主要利益集團(tuán)進(jìn)行更好的交流。由于許多復(fù)雜因素的影響，必須進(jìn)行適當(dāng)?shù)臋z驗(yàn)、反饋和動態(tài)發(fā)展，注重信息收集、分析、檢驗(yàn)，以喚起人們的意識，擴(kuò)大集體意見，形成和其他一些與權(quán)力和行為有關(guān)聯(lián)合行動。戰(zhàn)略營銷將營銷和戰(zhàn)略聯(lián)系在一起，從而引發(fā)了更加深人的問題，營銷是否有戰(zhàn)略？若有，它與企業(yè)戰(zhàn)略的區(qū)別何在？ 要澄清這一問題，必須從一些相關(guān)的概念著手，看這些概念之間的邏輯聯(lián)系。 翻開經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)的各種書刊，可以發(fā)現(xiàn)一個奇怪的現(xiàn)象：管理學(xué)以企業(yè)為研究對象，但從未界定過什么是企業(yè)，這似乎不合邏輯。由于企業(yè)的存在是和市場緊密相連的，而市場又是由交換活動所構(gòu)成的，因此企業(yè)注定和交換活動不可分割。只是認(rèn)為它與企業(yè)戰(zhàn)略沒有區(qū)別，還是不用的好。按照美國斯坦福大學(xué)學(xué)者詹姆斯這些核心價值觀被壓縮成一些簡單的句子來表述?！闭材匪惯@是它的全部實(shí)質(zhì)。 對企業(yè)戰(zhàn)略來說，其指導(dǎo)意義不僅涵蓋到營銷活動，也涵蓋到人力資源、生產(chǎn)管理、財(cái)務(wù)控制、研究開發(fā)等其他方面，這些方面與營銷一起構(gòu)成了各個戰(zhàn)略子系統(tǒng)。這種企業(yè)只存在于教科書中，而不是現(xiàn)實(shí)中。顯然，沒有兩家企業(yè)的營銷戰(zhàn)略是完全相同的，但對于推行整合營銷的企業(yè)來說，其戰(zhàn)略設(shè)計(jì)有一共同特征，這就是凸現(xiàn)個性。因此，所謂個性，是指企業(yè)在市場中獨(dú)一無二，為市場所認(rèn)可和接受的獨(dú)特形象。他們牢記莎士比亞的教誨：“首要的是自己要堅(jiān)定不移?！? 可口可樂和百事可樂之爭向來是論述競爭博奔關(guān)系的材料，也是研究許多管理問題的佐證。誰知，新配方可樂推出的當(dāng)天，受到了消費(fèi)者、公眾團(tuán)體和大眾媒體的一致抨擊，可口可樂公
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