【正文】 。 　　當(dāng)企業(yè)戰(zhàn)略的各個(gè)部分與層次相互配合、密切協(xié)調(diào)時(shí)，就能增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力，也就能最為有效地貫徹與實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略。 　　職能戰(zhàn)略一般可分為營(yíng)銷戰(zhàn)略、人事戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、研究與開發(fā)戰(zhàn)略、公關(guān)戰(zhàn)略等。事業(yè)部戰(zhàn)略要在公戰(zhàn)略的指導(dǎo)和要求下進(jìn)行。對(duì)于一個(gè)從事單項(xiàng)經(jīng)營(yíng)的小型企業(yè)來說，或沒有實(shí)行事業(yè)部制的中型企業(yè)來說，它的公司戰(zhàn)略和事業(yè)部戰(zhàn)略往往是合二為一的。如開發(fā)新業(yè)務(wù)的時(shí)機(jī)與方式；現(xiàn)有企業(yè)放棄、維持或者擴(kuò)展的安排；以及進(jìn)行這種調(diào)整的深度和速度。這些因素，也是企業(yè)的市場(chǎng)地位、利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)和應(yīng)付市場(chǎng)威脅的能力的檢測(cè)器。無論哪種角度，企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)該是惟一的，是企業(yè)全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中最核心的內(nèi)容。那么，營(yíng)銷是否也有戰(zhàn)略？如果有，營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)又該如何界定？這是許多營(yíng)銷學(xué)著作所忽視的，有時(shí)，這兩者是混用的，而不少地方則是錯(cuò)誤的。即確定企業(yè)的性質(zhì)和宗旨，確定企業(yè)活動(dòng)的范圍和重點(diǎn)。 　　從企業(yè)戰(zhàn)略管理的角度來看，公司戰(zhàn)略的側(cè)重點(diǎn)表現(xiàn)在以下三個(gè)方面： 　 （l）企業(yè)使命的確定。 　　在實(shí)行事業(yè)部制的大中型企業(yè)里，事業(yè)部戰(zhàn)略通常是由事業(yè)部在公司戰(zhàn)略指導(dǎo)下負(fù)責(zé)制定的。如果在創(chuàng)新、生產(chǎn)和市場(chǎng)銷售這些方面能夠確實(shí)做得不錯(cuò)，做得與眾不同，就能建立起企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而獲得經(jīng)營(yíng)的成功。它是由一系列詳細(xì)的方案和計(jì)劃構(gòu)成的，涉及到企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的所有領(lǐng)域，包括財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、銷售、研究與開發(fā)、公共關(guān)系、采購、儲(chǔ)運(yùn)、人事等部門。 　 （4）戰(zhàn)略實(shí)施中的風(fēng)險(xiǎn)分析和應(yīng)變能力分析。子系統(tǒng)指的是主要為某一重要的戰(zhàn)略目標(biāo)而相互作用的一組活動(dòng)或策略。 　　由于主要子系統(tǒng)的進(jìn)度千差萬別，因此不管在什么時(shí)候，它們?cè)诿鞔_問題、喚起注意、初步概念化、進(jìn)行試驗(yàn)、產(chǎn)生集體意見等方面具體細(xì)節(jié)、確定措施和控制等方面各處于不同的階段。他們?cè)O(shè)法把總體戰(zhàn)略規(guī)定得足夠詳細(xì)以鼓勵(lì)人們朝正確的方向前進(jìn)，避免混亂。就這個(gè)意義來說，突發(fā)事件是完全不可知的。公司管理當(dāng)局十分關(guān)心其戰(zhàn)略對(duì)各部門的權(quán)力和發(fā)展程度可能產(chǎn)生的影響。由于許多復(fù)雜因素的影響，必須進(jìn)行適當(dāng)?shù)臋z驗(yàn)、反饋和動(dòng)態(tài)發(fā)展，注重信息收集、分析、檢驗(yàn)，以喚起人們的意識(shí)，擴(kuò)大集體意見，形成和其他一些與權(quán)力和行為有關(guān)聯(lián)合行動(dòng)。 　　翻開經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)的各種書刊，可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)奇怪的現(xiàn)象：管理學(xué)以企業(yè)為研究對(duì)象，但從未界定過什么是企業(yè)，這似乎不合邏輯。只是認(rèn)為它與企業(yè)戰(zhàn)略沒有區(qū)別，還是不用的好。這些核心價(jià)值觀被壓縮成一些簡(jiǎn)單的句子來表述。這是它的全部實(shí)質(zhì)。這種企業(yè)只存在于教科書中，而不是現(xiàn)實(shí)中。因此，所謂個(gè)性，是指企業(yè)在市場(chǎng)中獨(dú)一無二，為市場(chǎng)所認(rèn)可和接受的獨(dú)特形象?！?　　可口可樂和百事可樂之爭(zhēng)向來是論述競(jìng)爭(zhēng)博奔關(guān)系的材料，也是研究許多管理問題的佐證。于是，每年人們都能看到可口可樂一條新的廣告標(biāo)語，“最合您的口味”，“真正的選擇”，“把握潮流”，“紅的、白的以及你”，“擋不住的感覺”。 二　企業(yè)核心價(jià)值觀 　　整合營(yíng)銷要求人們建立核心的價(jià)值觀。企業(yè)在核心價(jià)值觀外尋求改變和發(fā)展非核心的東西。共同愿景不是一個(gè)想法，而是人們心中一股令人深受感召的力量。有使命感的組織有高于滿足股東與員工需求的目的，他們希望對(duì)價(jià)值系統(tǒng)有所貢獻(xiàn)，在達(dá)成愿景的過程中，核心價(jià)值觀是一切行動(dòng)、任務(wù)的最高依據(jù)和準(zhǔn)則。　 9 / 9。這些價(jià)值觀反映出企業(yè)在向愿景邁進(jìn)時(shí)，期望全體成員在日常生活中的行事準(zhǔn)則。 　　共同愿景是推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力，如果沒有共同愿景，將無法想象ATamp。 四　有所為和有所不為 　　97年的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)上，著名的小品演員黃宏表演了一個(gè)“訂鞋”的小品。 　　核心價(jià)值觀是企業(yè)一切行動(dòng)、任務(wù)的最高依據(jù)和準(zhǔn)則，這些價(jià)值可能包含正直、開放、誠信、自由、機(jī)會(huì)均等、精簡(jiǎn)、實(shí)質(zhì)成效、忠實(shí)等。百事可樂塑造了“新一代”的年輕個(gè)性。毫無疑問，紅底白字的可口可樂標(biāo)志一度是美國文化的代名詞。因此，整合營(yíng)銷的企業(yè)不應(yīng)該同市場(chǎng)抗?fàn)帲蠣I(yíng)銷計(jì)劃的目標(biāo)不是改變?nèi)藗兊乃枷耄且獙?duì)潛伏在人們頭腦中的想法與觀念“積極而巧妙地”加以利用。因?yàn)樵诩ち业氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中企業(yè)所面臨的市場(chǎng)壓力大多與營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)，當(dāng)企業(yè)制定總體戰(zhàn)略時(shí)，就難免突出營(yíng)銷的功能，有時(shí)甚至于將二者合一，這就一點(diǎn)也不奇怪了。如果說，戰(zhàn)略是指導(dǎo)思想和實(shí)現(xiàn)途徑的話,那么在考察企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)時(shí),營(yíng)銷戰(zhàn)略就可以看成是全部營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想和實(shí)現(xiàn)途徑. 　　既然我們承認(rèn)營(yíng)銷中確有戰(zhàn)略，那么營(yíng)銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略有何差異呢？正如上文所說，企業(yè)是市場(chǎng)機(jī)制的替代，是資源配置的結(jié)點(diǎn)，企業(yè)和交換活動(dòng)密不可分，但交換并不是企業(yè)的全部活動(dòng)，企業(yè)內(nèi)部還存在所有生產(chǎn)作業(yè)、財(cái)務(wù)控制、人事調(diào)配、研究開發(fā)等其他活動(dòng)。沃爾頓說沃爾一馬特的核心價(jià)值觀是：“我們把顧客擺在最重要的位置。其實(shí)，戰(zhàn)略表現(xiàn)為兩個(gè)方面：一是指導(dǎo)思想；二是實(shí)現(xiàn)途徑。就這樣，盡管現(xiàn)代意義上的企業(yè)也延續(xù)了幾百年，但其身份似乎總是不明不白，似乎這是一個(gè)人人自明的、不言而喻的、十分清楚的概念，沒有必要多費(fèi)口舌的概念。80年代的回落和90年代的重振，已經(jīng)發(fā)展成一套完整的理論體系。 　　3．交互性 　　現(xiàn)代企業(yè)面臨的環(huán)境因素的多樣性和相互依賴，決定了企業(yè)必須與外界信息來源進(jìn)行高度適應(yīng)性的互相交流以及去利用所得信息的有力刺激因素，許多士氣高昂的公司