【正文】 最貴的方式喝水。顧客全部成本是顧客預(yù)期發(fā)生在產(chǎn)品或服務(wù)上的評估、獲取和使用成本的集合。該創(chuàng)意獲得了極大的成功，因為它將人壽保險融人人的生活與價值中。 　　整合營銷是以綜合價值為基礎(chǔ)，綜合價值不是簡單的產(chǎn)品價值觀念或競爭價值觀念，它們是適應(yīng)顧客評判價值的復(fù)雜標(biāo)準(zhǔn)的價值觀念。因此我們看到，即使在汽車業(yè)國際競爭十分激烈的今天，俄羅斯、東歐沖國對汽車的需求仍停留在這一階段。因此推行整合營銷時，無法也無須區(qū)分哪些是企業(yè)價值，哪些是顧客價值。價值體現(xiàn)的是人與人之間被物（商品）的外殼所掩蓋著的社會生產(chǎn)關(guān)系。 　　經(jīng)濟學(xué)上談?wù)搩r值是與價格相聯(lián)的。而曾經(jīng)抱怨和只得到惡劣解決的顧客平均會向5個人講述他的遭遇。施樂公司（XE．ROX）在推行“顧客滿意”運動中，對任何表達不滿意的顧客其所購設(shè)備在購買后三年之內(nèi)以成本價調(diào)換。 三　顧客市場觀：高度滿意 　　整合營銷作為一種營銷方法，其根本出發(fā)點和歸宿同樣應(yīng)該服從營銷的本質(zhì)要求即滿足顧客需求，顧客的市場觀念是動態(tài)市場觀的一個必不可少的組成內(nèi)容。有一次，美國創(chuàng)造性思維權(quán)威愛德華如果為競爭而競爭，真的很可能就沒有競爭力——這是一個悖論，因為競爭只是保證企業(yè)生存的要素之一，并不能保證企業(yè)的成功。 二　現(xiàn)代企業(yè)市場觀：超越競爭 　　在供不應(yīng)求的市場里，企業(yè)是由生產(chǎn)驅(qū)動的，建立在使一種產(chǎn)品或服務(wù)能夠被創(chuàng)造出來的基礎(chǔ)上，誠如福特所說：“我要讓每一個美國人擁有一輛汽車，只要他需要的是一輛黑色轎車。 　　3．動態(tài)的市場觀 　　顯然，無論是科克還是科特勒，他們都只是從交換關(guān)系的一方面來看待市場，事實上，供給和需求是相輔相成，互為條件的，任何交換中總是同時存在，因此必須從供給和需求兩方面來認(rèn)識市場?！边@時的西方學(xué)者是根據(jù)買賣雙方是否發(fā)生交換關(guān)系，而不論這種交換關(guān)系是以什么形式發(fā)生來規(guī)定市場的空間規(guī)定 　　隨著交換關(guān)系日趨復(fù)雜化，對交換場所的界定越加困難，因此，西方經(jīng)濟學(xué)家轉(zhuǎn)為從產(chǎn)品角度亦即從供給角度來看待市場。這既包括正式的集市場合，也包括非正式的集市場合。英國經(jīng)濟學(xué)家阿爾弗雷德馬歇爾認(rèn)為：“一個市場是一個區(qū)域，在這里買者和賣者彼此相互交往非常緊密，市場的價格在全區(qū)域內(nèi)趨于一致?？辞暹@一點對于正確認(rèn)識整合營銷來說有特殊的意義。在這一點上，營銷整合與營銷組合是一脈相承的，前者更為強調(diào)了各種要素之間的相互關(guān)聯(lián)，并要使它們有機統(tǒng)一成整體。全球營銷、定制營銷、社會營銷等等。具體說來，這一特征表現(xiàn)為： 　　1. 結(jié)合成一個整體的，把諸分離部分結(jié)合成一個更完整、更和諧的整體； 　　2. 一體化的，以各組成部分緊密合作或部分統(tǒng)一為特征的； 　　3. 綜合性的，統(tǒng)一的（作為一個單一的，互相協(xié)作的，有內(nèi)在自然聯(lián)系的單位或系統(tǒng)而進行經(jīng)濟活動的，通常限于某一特定地區(qū)。 　　.以掌握供應(yīng)來源持續(xù)控制生產(chǎn)并且常?？刂茝脑系蕉喾N不同成品分配的特征的。于是，我們可以把營銷看成是一種普遍性，它最終是以一些具體屬性表現(xiàn)出來，正如馬總歸表現(xiàn)為白馬、紅馬、黑馬等具有不同顏色的馬，沒有抽象、虛無縹緲的“馬”一樣，營銷始終是和大規(guī)模營銷、定制營銷等概念相伴而存在的。然而，營銷整合更表明了一種營銷的過程。 　一　市場觀念的演繹 　　l．有形的市場觀 　　市場的概念伴隨著交換關(guān)系的產(chǎn)生發(fā)展而逐漸形成，最初市場是指交換的場所?！泵绹?jīng)濟學(xué)家勞埃德美國經(jīng)濟學(xué)家弗里德里克美國經(jīng)濟學(xué)家詹姆斯格雷戈里和羅伯特同時，由于供應(yīng)者和顧客總是不斷地在變化之中，所以市場的范圍也是一種動態(tài)趨勢，沒有絕對靜止的市場。”通過高效率生產(chǎn)和大規(guī)模銷售可以使供求雙方得到滿足。成功的企業(yè)需要超越競爭的市場觀，選擇自己的賽跑道。德進人叨年代以后，顧客需求日益分散化、復(fù)雜化、個性化和多變化，在理性消費的基礎(chǔ)上滲透了越來越多的情感因素。本田（HONDA）汽車的一條廣告語宣稱“我們的顧客如此滿意的原因之一是我們從不滿意”。正是因為如此，國際商用機器公司（IBM）要求每一位銷售人員在其失去一個客戶時要寫出一份詳細(xì)報告，并提出改正的所有步驟。中國春秋戰(zhàn)國時代就提出了價格應(yīng)該變動、浮動價格、按質(zhì)論價、價格與貨幣關(guān)系、價格與民俗關(guān)系、價格管理的思想，當(dāng)然由于歷史時代的局限性和商品經(jīng)濟不發(fā)達使得當(dāng)時沒有形成價值的思想。商品價值關(guān)系實際上是人與人之間交換勞動的關(guān)系?；诖?，價值“既不是以產(chǎn)品也不是以顧客為基礎(chǔ)，而是以顧客、產(chǎn)品和——最重要的是——他們周圍的世界之間的關(guān)系為基礎(chǔ)的”。 　　進人競爭價值階段，顧客對產(chǎn)品的簡單渴求變得或多或少地飽和，企業(yè)面臨的關(guān)鍵問題是要提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并說服人們購買，由此出現(xiàn)了技術(shù)競爭和購物選擇。它不只是問顧客想要什么，因為顧客可能在別人向他們指出他們可以得到什么之前還不知道他們想要買什么。有獨身的人、有離婚的人、有長大自立的孩子和其他各種各樣的人，對其中一些人來說，人壽保險原本的用途早已不存在了。” 　　顧客成本在經(jīng)濟學(xué)上稱為交易費用。該公司滿足了這種需要，一下子帶有品牌的水就變成了社交場合普遍接受的飲料，而且是夠格、夠派、夠講究的標(biāo)志。起初，只有街頭巷尾的攤點和商店，后來有了百貨公司超級市場、虧本大賣場、大型散步區(qū)購物中心、超大型自助市場等等。 　　整合營銷重視將價值進行系統(tǒng)分析，如前文所述，現(xiàn)在的汽車不只是一堆設(shè)計產(chǎn)品，價值競爭在于樹立新的壟斷壁壘。 三　價值系統(tǒng) 　　1．價值網(wǎng) 　　網(wǎng)絡(luò)化社會使企業(yè)和顧客以及其他競爭或合作伙伴，如供應(yīng)商。 　　企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與顧客之間的價值鏈已經(jīng)成為整合營銷關(guān)注的焦點。科特勒認(rèn)為價值鏈分析方法促使企業(yè)真正走向了以顧客需要為中心的營銷之路。該公司的銷售額最多只占40億美元手表市場的2％，但該公司提供了兩樣?xùn)|西：第一是開辟了石英機芯批發(fā)市場，手表價格因此跌了下來。 四　價值驅(qū)動因素 　　整合營銷的綜合價值分析是多重的、動態(tài)的、相對的，在價值系統(tǒng)中搜羅出價值鏈，確認(rèn)好價值環(huán)是非常復(fù)雜、難度極大的工作，但環(huán)顧現(xiàn)代企業(yè)面臨的環(huán)境，以下三種價值驅(qū)動因素可以作為整合營銷價值分析的突破口。現(xiàn)在能提供方便的服務(wù)不勝枚舉，無窮無盡。在服裝業(yè)十分推崇的企業(yè)形象設(shè)計（CIS）更是堅定地?fù)碜o這一點。當(dāng)察覺這些變化時，不是為時已晚，就是不知如何有效處理。在綜合價值階段，使顧客高度滿意的企業(yè)才能生存發(fā)展，而顧客滿意絕對不是可以分散成一個個孤立要素的組裝件，它是渾然一體的有機體。一種形式，體現(xiàn)了系統(tǒng)思考的效力。一幕一幕的個別事件。以彩電為例，長虹康佳、TCL牌等品牌的市場集中度越來越高，曾經(jīng)是戰(zhàn)國紛爭。舊品均降價和新品的提價兩方面作用使長虹實現(xiàn)了其營銷目標(biāo)。1967年，日本汽車的占有率接近10％的時候，這樣的威脅也不曾被正視 。圣吉沙《第五項修煉》中用大量篇幅描述了一個啤酒游戲。但是在1986年后期，突然發(fā)生的短缺，又因恐慌與超量訂購而使短缺加劇，結(jié)果同樣的晶片價上漲100％－300％。在任何一個位置上的人的影響，都會超過自己位置的范圍以外。由于過去太多的企業(yè)毫無顧忌地將廢水、廢氣噴放到河流、大氣中去，我們的水源和土壤受到了嚴(yán)重的破壞，因而今天的企業(yè)也就責(zé)無旁貸地必須承擔(dān)起越來越多的環(huán)境保護工作。這種企業(yè)認(rèn)為，“組織的任務(wù)是確定目標(biāo)市場的需求、欲望和興趣，比競爭者更有效地提供滿足顧客的商品，提供商品的方式應(yīng)對消費者和社會福利雙重有益。 二　日益發(fā)展的關(guān)系營銷 　　當(dāng)某些產(chǎn)業(yè)公司的國際化經(jīng)營使得從對消費者市場的研究發(fā)展而來的4PS理論難以直接應(yīng)用時，企業(yè)開始把注意的焦點更多地放在它與顧客、分銷商、供應(yīng)商、公共機構(gòu)等之間的關(guān)系上，產(chǎn)生了一種建立互動關(guān)系的想法，甚至有的企業(yè)認(rèn)為“市場營銷的核心已從‘交易’轉(zhuǎn)到了關(guān)系”。 　　加強與協(xié)調(diào)與政府的關(guān)系以營造良好的市場營銷環(huán)境是這一營銷思想的又一大具體體現(xiàn)。所以，在這類產(chǎn)品的營銷過程中，毫無疑問地滿足了人們注重追求產(chǎn)品本身所包含的無形價值的需求。作為世界一流的企業(yè)，為了能在最初的階段，就向中國消費者樹立一流企業(yè)、一流產(chǎn)品的形象，Pamp。G的人用心良苦，而且有計劃有步驟地通過一系列營銷策劃活動來逐步體現(xiàn)他們的戰(zhàn)略目標(biāo)。因為傳統(tǒng)的營銷理念，即使也已提到了營銷活動的開展范圍，以及企業(yè)文化、企業(yè)精神對市場營銷的影響，但基本上都是把這些管理問題作為市場營銷之外的東西來進行討論的。”事實上也確實如此，在當(dāng)今瞬息萬變的市場競爭中，任何繁雜呆板的功能專一化結(jié)構(gòu)，都必然會妨礙公司適時做出決策。這是由父母親、朋友和所受的教育影響的，其個性也在不斷地改變、成熟，適應(yīng)其周圍的環(huán)境。無形的因素應(yīng)建立在顧客感受而不是加工的統(tǒng)計數(shù)字的基礎(chǔ)上。當(dāng)公司有良好的口碑和聲望時，或是公司的利潤正在蒸蒸日上，即使公司犯了一些不易被忘掉的錯誤，也會得到諒解?！边@是任何企業(yè)所肩負(fù)的責(zé)任。 　　以上分析充分表明了整合營銷理念是順應(yīng)了經(jīng)濟發(fā)展的狀況和市場競爭情況變化的需要的。那么，營銷是否也有戰(zhàn)略？如果有，營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)又該如何界定？這是許多營銷學(xué)著作所忽視的，有時，這兩者是混用的，而不少地方則是錯誤的。即確定企業(yè)的性質(zhì)和宗旨，確定企業(yè)活動的范圍和重點。 　　從企業(yè)戰(zhàn)略管理的角度來看，公司戰(zhàn)略的側(cè)重點表現(xiàn)在以下三個方面： 　 （l）企業(yè)使命的確定。 　　在實行事業(yè)部制的大中型企業(yè)里，事業(yè)部戰(zhàn)略通常是由事業(yè)部在公司戰(zhàn)略指導(dǎo)下負(fù)責(zé)制定的。如果在創(chuàng)新、生產(chǎn)和市場銷售這些方面能夠確實做得不錯，做得與眾不同，就能建立起企業(yè)的競爭優(yōu)勢，從而獲得經(jīng)營的成功。它是由一系列詳細(xì)的方案和計劃構(gòu)成的，涉及到企業(yè)經(jīng)營管理的所有領(lǐng)域，包括財務(wù)、生產(chǎn)、銷售、研究與開發(fā)、公共關(guān)系、采購、儲運、人事等部門。 　 （4）戰(zhàn)略實施中的風(fēng)險分析和應(yīng)變能力分析。子系統(tǒng)指的是主要為某一重要的戰(zhàn)略目標(biāo)而相互作用的一組活動或策略。 　　由于主要子系統(tǒng)的進度千差萬別，因此不管在什么時候，它們在明確問題、喚起注意、初步概念化、進行試驗、產(chǎn)生集體意見等方面具體細(xì)節(jié)、確定措施和控制等方面各處于不同的階段。他們設(shè)法把總體戰(zhàn)略規(guī)定得足夠詳細(xì)以鼓勵人們朝正確的方向前進，避免混亂。就這個意義來說，突發(fā)事件是完全不可知的。公司管理當(dāng)局十分關(guān)心其戰(zhàn)略對各部門的權(quán)力和發(fā)展程度可能產(chǎn)生的影響。由于許多復(fù)雜因素的影響，必須進行適當(dāng)?shù)臋z驗、反饋和動態(tài)發(fā)展，注重信息收集、分析、檢驗，以喚起人們的意識，擴大集體意見，形成和其他一些與權(quán)力和行為有關(guān)聯(lián)合行動。 　　翻開經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)的各種書刊，可以發(fā)現(xiàn)一個奇怪的現(xiàn)象：管理學(xué)以企業(yè)為研究對象，但從未界定過什么是企業(yè)，這似乎不合邏輯。只是認(rèn)為它與企業(yè)戰(zhàn)略沒有區(qū)別，還是不用的好。這些核心價值觀被壓縮成一些簡單的句子來表述。沃爾頓說沃爾一馬特的核心價值觀是：“我們把顧客擺在最重要的位置。其實，戰(zhàn)略表現(xiàn)為兩個方面：一是指導(dǎo)思想；二是實現(xiàn)途徑。就這樣，盡管現(xiàn)代意義上的企業(yè)也延續(xù)了幾百年，但其身份似乎總是不明不白，似乎這是一個人人自明的、不言而喻的、十分清楚的概念，沒有必要多費口舌的概念。80年代的回落和90年代的重振，已經(jīng)發(fā)展成一套完整的理論體系。 　　3．交互性 　　現(xiàn)代企業(yè)面臨的環(huán)境因素的多樣性和相互依賴，決定了企業(yè)必須與外界信息來源進行高度適應(yīng)性的互相交流以及去利用所得信息的有力刺激因素，許多士氣高昂的公司，如英特爾公司正是借助這種交互性從而在設(shè)計上壓倒了大型電子公司，如美國無線電公司，甚至壓倒龐大的、有計劃的官僚機構(gòu)，如美國原子能委員會。 　　認(rèn)識到這一點之后，高級經(jīng)理們常有意識地用漸進的方法來進行戰(zhàn)略控制。子系統(tǒng)和整體戰(zhàn)略都保持了一定的籠統(tǒng)性，以適應(yīng)和應(yīng)付未來無數(shù)的可能變化。整體戰(zhàn)略在細(xì)節(jié)上是永遠不可能真正地完整的。通常情況下，每一子系統(tǒng)牽涉到的人員班子各有不同，但這些不同的班子一般并不組成分立的單位以單獨實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。任何一個戰(zhàn)略層次的失誤都會導(dǎo)致企業(yè)戰(zhàn)略無法達成預(yù)期目的。事業(yè)部戰(zhàn)略實施成功。 　　公司戰(zhàn)略與事業(yè)部戰(zhàn)略的根本不同，在于公司戰(zhàn)略要統(tǒng)籌規(guī) 劃多個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)的選擇、發(fā)展、維持或放棄，而事業(yè)部戰(zhàn)略只就本事業(yè)部從事的某一戰(zhàn)略業(yè)務(wù)進行具體規(guī)劃。在企業(yè)總體目標(biāo)和總體戰(zhàn)略的范圍內(nèi)，可以允許各事業(yè)部（SBU）發(fā)展自己的經(jīng)營戰(zhàn)略，可以允許它們對本事業(yè)部范圍內(nèi)產(chǎn)品與服務(wù)的生產(chǎn)、銷售、成本控制、銷售利潤率等不同方面有較自由的安排處置權(quán)。 　 （2）戰(zhàn)略事業(yè)單位（SBU）的劃分及戰(zhàn)略事業(yè)的發(fā)展規(guī)劃。企業(yè)所服務(wù)的消費者群體的類型，消費者滿足需要的程度，企業(yè)采用的技術(shù)類型，企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品類型，以及這些方面的發(fā)展趨勢，結(jié)合起來就確定了企業(yè)活動的范圍和重點。 一　企業(yè)戰(zhàn)略的內(nèi)涵 　　按照加拿大麥吉爾大學(xué)管理學(xué)教授明茨伯格的說法，可以從五個不同的角度對企業(yè)戰(zhàn)略進行描繪： 　?。?）戰(zhàn)略是一種計劃，是一種有意識的、有預(yù)計的行動，一種處理某種局勢的方針； 　　（2）戰(zhàn)略是一種計策，在特定的環(huán)境下，企業(yè)把此作為威懾和戰(zhàn)勝競爭對手的“手段”； 　?。?）戰(zhàn)略是一種模式，反映企業(yè)的一系列行動，無論企業(yè)是否事先對戰(zhàn)略有所考慮，只要有具體的經(jīng)營行為，就有戰(zhàn)略； 　　（4）使得企業(yè)的內(nèi)部條件與外部環(huán)境更加融洽，把企業(yè)的重要資源集中到相應(yīng)的地方，形成一個產(chǎn)品和市場的“生長圈”； 　?。?）戰(zhàn)略是一種觀念，體現(xiàn)組織中人們對客觀世界固有的認(rèn)識方式，通過組織成員的期望和行為形成共享。市場營銷活動也呈現(xiàn)出零碎的、時間段上的、靜態(tài)而缺乏長遠目標(biāo)的市場操作的特點。 　　在這里，我們涉及到的一個根本性問題就是，傳統(tǒng)的市場營銷強調(diào)外在環(huán)境是市場營銷不可控的因素，人們只能利用那些可控的因素；但是整合營銷理念則強調(diào)：在動態(tài)復(fù)雜的環(huán)境中只有成為市場營銷的開拓者并不斷地保持領(lǐng)先，才能有持久的市場生命力。如果公司發(fā)現(xiàn)自己處于這種境地，就必須返回到產(chǎn)品定位的階段，重新建立自己的市場定位。邁克爾公司即使發(fā)展了，還是同樣的公司，就像孩子長大了，也還是他一樣，但個性和地位在不斷變化。 　　其次，整合營銷理念改變了以往從靜態(tài)的角度分析市場、研究市場，然后再想方設(shè)法去迎合市場的作法，強調(diào)以動態(tài)的觀念，主動地迎接市場的挑戰(zhàn)，更加清楚地認(rèn)識到企業(yè)與市場之間互動的關(guān)系和影響，不再簡單地認(rèn)為企業(yè)一定要依賴并受限于市場自身的發(fā)展，而是告訴企業(yè)應(yīng)該更努力地發(fā)現(xiàn)潛在市場，創(chuàng)造新的市場。但是，整合營銷要求公司的所有活動都整合和協(xié)調(diào)起來，為工作動力和團隊精神奠定基礎(chǔ)，以使公司沿著計劃中道路向著希望的目標(biāo)前進。 　　由此，一種更新的營銷指導(dǎo)思