【正文】 定和評價，惟其如此，才能討論增值問題。 一　價值判定 　　價值本質(zhì)上是一個哲學概念，是“客體屬性（以及功能等）滿足主體需要的關(guān)系。其中，客體可以是物，也可以是人或人的行為，如勞務(wù)。”哲學意義上的價值與營銷學上的價值差距較遠，較為相關(guān)的是經(jīng)濟學上的價值理論。價值理論是經(jīng)濟理論的重要組成部分，是各種經(jīng)濟理論的基礎(chǔ)和出發(fā)點，在經(jīng)濟學體系中占有重要地位。 　　經(jīng)濟學上談?wù)搩r值是與價格相聯(lián)的。中國春秋戰(zhàn)國時代就提出了價格應(yīng)該變動、浮動價格、按質(zhì)論價、價格與貨幣關(guān)系、價格與民俗關(guān)系、價格管理的思想，當然由于歷史時代的局限性和商品經(jīng)濟不發(fā)達使得當時沒有形成價值的思想。柏拉圖（公元前427－公元前347年）最早對商品提出了樸素的“值”的概念，“在一個人承做一種作品時，法律給他以和賣者同樣的警告，不要提高價格而只應(yīng)索取其值；因為一個工藝者當然知道他的作品值幾何。”他講謂的“值”’就是從屬于產(chǎn)品的一個客觀質(zhì)或?qū)傩?。亞里士多德（公元?84一公元前322年）從等同關(guān)系中分析了價值形式。隨后資本主義經(jīng)濟學家從供求關(guān)系、生產(chǎn)費用。效用等方面界定了價值。到了馬克思的勞動價值論，把價值本質(zhì)界定為：“價值不是物不是自然屬性，而是生產(chǎn)關(guān)系，是社會屬性。價值體現(xiàn)的是人與人之間被物（商品）的外殼所掩蓋著的社會生產(chǎn)關(guān)系。商品價值關(guān)系實際上是人與人之間交換勞動的關(guān)系?！备鶕?jù)這一定義，價值可以用來作為衡量交換雙方關(guān)系的指標?！?　　顯然，交換雙方的價值取向是不同的。對企業(yè)來說，價值增值過程表現(xiàn)為通過市場交換，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標，超越競爭對手，立于不敗之地。對顧客來說，價值增值過程表現(xiàn)為從交換中獲得產(chǎn)品或服務(wù)的利益。在交換雙方都追求價值最大化的前提假設(shè)下，雙方必然尋求一種“雙贏（WinWin）的博弈效果，以圖皆大歡喜。在這一博奔過程中企業(yè)價值是通過顧客價值實現(xiàn)而實現(xiàn)的，從這種因果關(guān)系上看，兩者又是統(tǒng)一的。因此推行整合營銷時，無法也無須區(qū)分哪些是企業(yè)價值，哪些是顧客價值?；诖耍瑑r值“既不是以產(chǎn)品也不是以顧客為基礎(chǔ)，而是以顧客、產(chǎn)品和——最重要的是——他們周圍的世界之間的關(guān)系為基礎(chǔ)的”。 　　愛德華德博諾認為營銷中價值判定經(jīng)歷了三個階段：以產(chǎn)品為標準的產(chǎn)品價值階段；以競爭為標準的競爭價值階段；以綜合價值為標準的綜合價值階段。 　　在產(chǎn)品價值階段，能夠生產(chǎn)產(chǎn)品和提供服務(wù)十分重要，產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)在價值很充足。例如在該階段，生產(chǎn)一輛汽車或提供金融或保險服務(wù)就足夠，只要這些功能發(fā)揮作用，就有市場；市場還在擴大，有更大的空間可供新公司加人。當一種全新的產(chǎn)品或服務(wù)體系或當一個全新的市場出現(xiàn)時，這種產(chǎn)品價值尤其重要。因此我們看到，即使在汽車業(yè)國際競爭十分激烈的今天，俄羅斯、東歐沖國對汽車的需求仍停留在這一階段。 　　進人競爭價值階段，顧客對產(chǎn)品的簡單渴求變得或多或少地飽和，企業(yè)面臨的關(guān)鍵問題是要提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并說服人們購買，由此出現(xiàn)了技術(shù)競爭和購物選擇。價值已不再是簡單的產(chǎn)品價值，而是相對的競爭性價值：這輛車比那輛車便宜，比那輛快或車內(nèi)空間比較大。傳統(tǒng)的競爭是在價格、質(zhì)量、產(chǎn)品區(qū)別上的競爭。在此時，價值評判標準很大程度上取決于競爭對手在做什么。例如，在美國汽車經(jīng)銷商告訴他們的供應(yīng)商他們不喜歡節(jié)油的小型汽車時，日本汽車業(yè)打人了美國市場。在1973年石油輸出國組織第二次提價時，日本汽車公司能夠提供美國汽車制造商不愿生產(chǎn)的小型節(jié)油車。日本人提供的汽車優(yōu)質(zhì)、低價，并且具有許多美國汽車制造商為了減少成本而拋棄的附加價值。 　　整合營銷是以綜合價值為基礎(chǔ)，綜合價值不是簡單的產(chǎn)品價值觀念或競爭價值觀念，它們是適應(yīng)顧客評判價值的復雜標準的價值觀念。它不只是問顧客想要什么，因為顧客可能在別人向他們指出他們可以得到什么之前還不知道他們想要買什么。美國培基保險公司在加拿大的負責人羅恩巴爾巴羅是這一價值判定運用成功的例子。他提出了“活著受益”的思想，在120多年一成不變的傳統(tǒng)人壽保險中是一個具有深遠意義的變革。傳統(tǒng)人壽保險受益，是在投保人死后一次性付給死者親屬或其他受益人。但巴爾巴羅的創(chuàng)意是， 75％的受益在投保人被診斷得了致命疾?。ㄈ绨┌Y或艾滋?。┖罅⒓锤督o投保人。這意味著現(xiàn)在可以得到額外的金錢用于護理和醫(yī)療。該創(chuàng)意獲得了極大的成功，因為它將人壽保險融人人的生活與價值中。有獨身的人、有離婚的人、有長大自立的孩子和其他各種各樣的人，對其中一些人來說，人壽保險原本的用途早已不存在了。同時，諸如艾滋病和醫(yī)療費用昂貴等因素，造成了保險的新用途。 二　價值的相對性 　　整合營銷的綜合價值是一個相對的概念，這種相對性表現(xiàn)在如下幾方面． 　　1．交易費用和交換價值。 　　任何價值都是在一定條件下存在的。菲利普利特勒認為：“顧客的交換價值是顧客全部價值和全部成本的差異。而顧客全部價值是顧客期待從某種產(chǎn)品或服務(wù)上獲取利益的集合。顧客全部成本是顧客預期發(fā)生在產(chǎn)品或服務(wù)上的評估、獲取和使用成本的集合?！?　　顧客成本在經(jīng)濟學上稱為交易費用。由于交易費用的存在，顧客可能作出非完全理性的決策。比如，顧客以價格最低而不以交換價值最大為購買決策標準；顧客只注重短期價值而忽視長期價值；顧客過分強調(diào)交換過程中的情感因素等等。通常企業(yè)需要對顧客的價值和成本結(jié)構(gòu)進行評估并與競爭對手對應(yīng)企業(yè)可以采取措施提高顧客的全部價值——產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象等，或降低顧客成本——降價、簡化訂貨和發(fā)貨流程．為顧客提供保險以降低風險等，從而提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢。 　　2．價值的主觀性和客觀性 　　作為交換的價值當然具有一定的客觀性，不以顧客和企業(yè)的意志為轉(zhuǎn)移，但在理智與情感并存的計全中．價值判斷用人而異具有相當強的主觀性。同一杯可樂，在街頭小店和五星級賓館中售價有天壤之別，其產(chǎn)功效原本相同，但身價卻迥然不同．這與佩里爾（Perrier）公司是利用價值主觀性的一個成功范例，該公司引進了“設(shè)計家牌”水的創(chuàng)意并保持市場領(lǐng)先。由于人們現(xiàn)在對健康越來越重視，那么午飯喝什么就成為一個難題，喝雞尾酒對身體無益，卡特總統(tǒng)就提倡人們不要超過兩杯；喝可口可樂又顯得比較孩子氣；喝啤酒不夠氣派；喝水比較寒酸而且味道較差。于是消費者大聲疾呼：要以盡可能最貴的方式喝水。該公司滿足了這種需要，一下子帶有品牌的水就變成了社交場合普遍接受的飲料，而且是夠格、夠派、夠講究的標志。 　　可見，價值的客觀性十分重要，因為它表明了產(chǎn)品和服務(wù)的實際有用性；但這種客觀性必須和主觀性相聯(lián)，否則就沒有什么意義。母親鼓勵孩子吃菠菜，別老吃那些沒有營養(yǎng)的東西，她們可能知道些營養(yǎng)知識，但孩子感覺的價值不同，他們感覺到的是什么可口，什么不可口，而不是有沒有營養(yǎng)。計算機可以做大量神奇的事情，但如果擁有計算機的人不需要這些神奇的東西，那么計算機能不能做對他來說又有什么關(guān)系呢？ 　　3．價值的縱向比較 　　整合營銷中的綜合價值由許多因素構(gòu)成，各自所占的比重不同，表現(xiàn)出的價值判斷也因時而異。汽車業(yè)人士已經(jīng)認識到：汽車不再是一堆工程設(shè)計物了，能夠停車、轉(zhuǎn)售、保險在今天或許比汽車本身更為重要，而在石油危機期間，節(jié)油更是決定汽車公司命運的關(guān)鍵。因此，現(xiàn)在許多汽車經(jīng)銷商都把顧客當作伙伴對待，而不是趕快賣掉完事。例如，根據(jù)同國際商用機器公司達成的協(xié)議，銷售出的每輛凌志汽車都由計算機跟蹤，進行售后的全過程服務(wù)。 　　零售業(yè)的價值演變具有一定的代表性。起初，只有街頭巷尾的攤點和商店，后來有了百貨公司超級市場、虧本大賣場、大型散步區(qū)購物中心、超大型自助市場等等。像加拿大埃德蒙頓的大購物中心一樣的許多地方嘗試將購物和休閑結(jié)合起來，吸引方圓數(shù)公里的人們。在那里，顧客不只是去購物，還花一天時間逛游樂集市、滑冰、看戲，吃好吃的東西。實現(xiàn)這種綜合價值有許多途徑，包括通過電話從家中購物，讓購物代理人替你購物，電視購物和其他方式。企業(yè)必須更小心仔細地分析顧客心理，對一些人來說，購物是享受；對另一些人來說則認為購物像干家務(wù)一樣乏味。 　　4．價值的橫向比較 　　價值始終是和其他相關(guān)產(chǎn)品相伴相生的，它們是衡量價值的最好參照系。澳大利亞航空公司成功地運用了此種價值橫向比較：他們雇用的是“空哥”而不是“空姐”，因為該公司覺得，檔次高的餐館是雇男招待而不是女招待。乘客似乎對此十分感激，這種態(tài)度保留至今。 　　整合營銷重視將價值進行系統(tǒng)分析，如前文所述，現(xiàn)在的汽車不只是一堆設(shè)計產(chǎn)品，價值競爭在于樹立新的壟斷壁壘。如通用汽車公司與豐田汽車公司相比，在成本與工程設(shè)計方面處于劣勢，但通用汽車公司具有強大的經(jīng)濟實力。于是，它可以給出一個根據(jù)汽車使用年限回購的保證價格，使這些汽車能夠作為舊車倒賣掉。行程少的汽車可以倒賣給汽車經(jīng)銷商，他們可能隨后會賣個好價錢，獲取很高的利潤。因此低行程舊車有個銷路好的市場。當然，這種做法可能會損害通用汽車公司的新車銷售，但汽車能毫無爭議地倒賣個好價錢是汽車的綜合價值之一。如果通用汽車公司能夠給出個回購保證價格，則先就給人對購買通用汽車公司的車以很強的吸引力。豐田和其他汽車公司可能就難于在這方面同通用汽車公司相競爭。 三　價值系統(tǒng) 　　1．價值網(wǎng) 　　網(wǎng)絡(luò)化社會使企業(yè)和顧客以及其他競爭或合作伙伴，如供應(yīng)商。分銷商等的相互聯(lián)系日益加深，相互依靠、相互影響更加顯著，呈現(xiàn)一種“牽一發(fā)而動全身”的狀況。這些個體單位通過價值聯(lián)系成“看不見的網(wǎng)”，推行整合營銷的企業(yè)就是要適應(yīng)、影響和控制價值網(wǎng)絡(luò)，使自己成為價值網(wǎng)中舉足輕重的角色。 邁克爾”波特有關(guān)五種競爭力量的論述實際上勾畫了價值網(wǎng)的輪廓。每一企業(yè)都面臨與這些競爭力量的價值交換，進人威脅。替代威脅、買方侃價能力、供方侃價能力、現(xiàn)有競爭對手的競爭等。這些價值交換錯綜復雜，縱橫相聯(lián)，形成極其復雜的價值系統(tǒng)。 　　2．價值鏈 　　在價值系統(tǒng)中進行分析，必須首先根據(jù)本企業(yè)整合營銷的需要，確認和本企業(yè)價值關(guān)系最為緊密的價值鏈。 　　企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與顧客之間的價值鏈已經(jīng)成為整合營銷關(guān)注的焦點。同樣，在企業(yè)內(nèi)部也存在價值鏈，對此，邁克爾波特在《競爭優(yōu)勢》一書中的分析已經(jīng)成為津津樂道的經(jīng)典。波特認為每一個企業(yè)都是在設(shè)計。生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過程中進行種種活動的集合體。所有這些活動都可以用一條價值鏈來表明。一個企業(yè)的價值鏈和它所進行各項活動的方式反映了它的歷史、戰(zhàn)略、實施其戰(zhàn)略的方法以及這些活動本身的經(jīng)濟效果。 菲利普科特勒認為價值鏈分析方法促使企業(yè)真正走向了以顧客需要為中心的營銷之路。與傳統(tǒng)產(chǎn)品生產(chǎn)流程相比，價值鏈更加強調(diào)價值在交換雙方互動關(guān)系中的流動和變化。 　　3. 價值環(huán)　 　　波特指出的通用價值鏈的構(gòu)成主要取決于行業(yè)特征，同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)通常具有類似的價值鏈，但同產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)間的價值鏈構(gòu)成仍然可能具有較大差異，這種差異表明不同產(chǎn)業(yè)、不同企業(yè)對價值鏈上各個環(huán)節(jié)的重視各有側(cè)重，這也表明了價值的相對性。例如，人民捷運航空公司（ People　 Express）和聯(lián)合航空公司 (United Airline）同在航空運輸業(yè)上競爭，但它們的價值鏈構(gòu)成卻大相徑庭，具體表現(xiàn)在登機手續(xù)管理、機組人員的政策和飛行作業(yè)方面都有顯著的區(qū)別 　　瑞士鐘表業(yè)的沒落和振興體現(xiàn)了價值鏈上動態(tài)轉(zhuǎn)換的重要性。瑞士鐘表業(yè)發(fā)明了石英機芯，但并沒有利用這一發(fā)明，因為它覺得這種發(fā)明會扼殺他們現(xiàn)有的市場。任何人都可能利用石英機芯技術(shù)，而只有瑞士人有制造小型嵌齒輪和游絲的技術(shù)，他們要保持手表的“高貴”地位。但日本、香港的鐘表制造商急不可待地利用了石英機芯技術(shù)，一年后，瑞士鐘表的銷售量就減少了 25％。 　　挽救瑞士鐘表業(yè)的是瑞士鐘表公司（SwatCh）的非傳統(tǒng)價值觀。該公司的銷售額最多只占40億美元手表市場的2％，但該公司提供了兩樣東西：第一是開辟了石英機芯批發(fā)市場，手表價格因此跌了下來。更重要的是，該公司發(fā)出了價值鏈動態(tài)轉(zhuǎn)換的信號，鐘表報時不是最重要的了。5美元的手表同3萬美元的手表，報時一樣準確。該公司不把報時看作同好玩的東西和裝飾物品一樣重要。瑞士鐘表業(yè)一認識到它不是在銷售手表而實際上是在銷售珠寶首飾，就開始恢復元氣了。戴一塊昂貴的手表有時就是男子佩戴顯眼的珠寶首飾的惟一方式，因此賣手表就是賣首飾。報時只是向男人銷售珠寶的一個巧妙的方式而已。滿足顧客的炫耀感就是瑞士鐘表業(yè)現(xiàn)有價值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，而不再是報時準確。 四　價值驅(qū)動因素 　　整合營銷的綜合價值分析是多重的、動態(tài)的、相對的，在價值系統(tǒng)中搜羅出價值鏈，確認好價值環(huán)是非常復雜、難度極大的工作，但環(huán)顧現(xiàn)代企業(yè)面臨的環(huán)境，以下三種價值驅(qū)動因素可以作為整合營銷價值分析的突破口。 　　1．便利 　　從方便食品的興起和流行可以知道驅(qū)動價值的便利性因素由來已久。人們選擇購買電器，操作簡便是重要因素。家用電器方面運用的模糊邏輯思想就是由便利性驅(qū)動的。松下AG－WI全制式錄像機能與PAL和NTSC等制式的電視機配用，這意味著任何國家的錄像磁帶它都能直接播放。 　　隨著生活變得更加復雜，技術(shù)提供了機會，人們渴望生活簡單方便，沒有麻煩。凈菜、鐘點工、鐵路公交化都是這一價值驅(qū)動因素作用的結(jié)果。在日本有一種電話服務(wù)，能為你向他人道歉；在美國則有一種相反的服務(wù)，代你去污辱別人?，F(xiàn)在能提供方便的服務(wù)不勝枚舉，無窮無盡。投資基金也是這一創(chuàng)意的驅(qū)動，你不必緊緊跟蹤市場提心吊膽，可以讓別人去做這些事；便利一直是瑞士私營銀行幾十年來經(jīng)營思想的精要；美林公司現(xiàn)在替別人管理的資產(chǎn)有l(wèi)090億美元。他們都取得了成功。 　　2．生活質(zhì)量 　　生活質(zhì)量的內(nèi)容包括人們對健康、環(huán)境、生活方式、家庭和工作習慣的關(guān)注。例如，在健康和營養(yǎng)方面，運動鞋和保健用品都獲得了成功。生產(chǎn)食品的企業(yè)忙于生產(chǎn)成人與孩子都喜歡的營養(yǎng)食品，研制無糖甜食和無脂滑溜食品。無鉛汽油、無軌電車、可回收利用的紙張和包裝等都成為生活質(zhì)量驅(qū)動的產(chǎn)物。 　　3．自我意識 　　自我為重和自我形象是很有力的價值驅(qū)動因素，對此汽車工業(yè)界深信不疑，汽車的造型、色彩和名稱無不向突出自我意識方向發(fā)展。在服裝業(yè)十分推崇的企業(yè)形象設(shè)計（CIS）更是堅定地擁護這一點。在日本，有些型號的汽車只生產(chǎn)出很少數(shù)量，甚至可能出現(xiàn)手工油漆的汽車。人們開始逐漸會為他們的汽車請些外部裝演設(shè)計師，就像他們現(xiàn)在請設(shè)計師對房屋進行內(nèi)部裝潢一樣。 　　便利、生活質(zhì)量和自我意識已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)價值系統(tǒng)的主要驅(qū)動因素，它們也是企業(yè)推行整合營銷的突破口。