【正文】 ，縫隙市場變得越來越有利可圖，而規(guī)模龐大，機(jī)構(gòu)臃腫的大公司面對這一狀況往往心有余而力不足，從而為企業(yè)間的合作提供了必要的條件。比如，產(chǎn)品的品牌，特別是生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)在用戶心目中的形象。同時通過各種途徑的對外宣傳和溝通擴(kuò)大企業(yè)的知名度和影響力。因為作為一個面向未來的企業(yè)，他們非常清醒地知道，當(dāng)前中國的大學(xué)生，正是5年、10年后中國消費(fèi)品市場的主力軍，要贏得未來的市場，必須讓他們在學(xué)生時代就認(rèn)識P＆G，成為P＆G產(chǎn)品的忠實用戶。這種營銷理念，是對傳統(tǒng)市場營銷理念的創(chuàng)新，也是對傳統(tǒng)營銷理念的重新構(gòu)架，它創(chuàng)造出了一個新系統(tǒng)和一個新的思維方式，同時它又以較高的起點(diǎn)，較完善的結(jié)構(gòu)提供富有實踐性的理論指導(dǎo)。當(dāng)時他就強(qiáng)調(diào)，營銷不是一項可以單獨(dú)存在的功能，從最終的結(jié)果來看，也就是從顧客的角度來看，營銷等于企業(yè)的全部。 　　運(yùn)用動態(tài)的定位方法，即公司的市場定位可以逐漸地變革。 　　具體地說，這三個定位的階段分別是： 　　在定位過程的第一階段——產(chǎn)品定位階段——公司必須決定其產(chǎn)品進(jìn)人競爭市場的方式：是應(yīng)該樹立低成本的形象？還是高質(zhì)量抑或高科技？又該怎樣去分割市場？第一批用戶將是誰？在這一階段，尤其特別要注意對一些無形的定位因素進(jìn)行特別的關(guān)注。 　　在定位過程的最后一個階段——形象定位階段——公司要定位的不再是它們的產(chǎn)品，而是它們自己。市場優(yōu)勢的確定在于市場營銷者能深刻地領(lǐng)悟市場發(fā)展的方向，并有能力利用企業(yè)自身的資源創(chuàng)造財富。他們正是通過這種高起點(diǎn)的市場定位、對環(huán)境積極的引導(dǎo)和創(chuàng)造性的市場營銷，終于締造出一個品牌響亮、中國洗衣機(jī)，行業(yè)綜合經(jīng)濟(jì)效益最佳的企業(yè)。 第三章 個性凸現(xiàn)——整合營銷的戰(zhàn)略　　　　　　第一節(jié)　企業(yè)戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略 　　營銷，是企業(yè)的一項基本職能。公司戰(zhàn)略的主要內(nèi)容包括企業(yè)戰(zhàn)略決策的一系列最基本的因素，是企業(yè)存在的基本邏輯關(guān)系或基本原因。因為一方面資源投入不同業(yè)務(wù)領(lǐng)域效益大不相同，另一方面企業(yè)內(nèi)部各個部門往往都在相互爭奪有限資源。它的重點(diǎn)是要改進(jìn)一個戰(zhàn)略經(jīng)營單位在它所從事的行業(yè)中，或某一特定的細(xì)分市場中所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的競爭地位。事業(yè)部戰(zhàn)略可以為這些經(jīng)營活動的組織和實施提供直接的指導(dǎo)。在企業(yè)既定的戰(zhàn)略條件下，企業(yè)各層次職能部門根據(jù)其職能戰(zhàn)略采取行動，集中各部門的潛能，支持和改進(jìn)公司戰(zhàn)略的實施，保證企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)。如發(fā)展目標(biāo)（規(guī)模、生產(chǎn)力等）；主導(dǎo)產(chǎn)品與品種目標(biāo)；質(zhì)量目標(biāo)；技術(shù)進(jìn)步目標(biāo)；市場目標(biāo)（市場占有率及其增長率）；職工素質(zhì)目標(biāo)；管理現(xiàn)代化目標(biāo)；效益目標(biāo)（利潤率及競爭能力綜合指數(shù)）。因此，將戰(zhàn)略的不同部分和層次之間的關(guān)系看作是將企業(yè)的不同活動從觀念和行為上統(tǒng)一起來的粘合劑，看作是使戰(zhàn)略有效地發(fā)揮的合力，對于有效地實施戰(zhàn)略管理是十分有益的。不過每個戰(zhàn)略子系統(tǒng)在時間要求和內(nèi)部進(jìn)度參數(shù)上，卻很少能配合同時進(jìn)行的其他戰(zhàn)略子系統(tǒng)的需要，而且各子系統(tǒng)都有它自己的認(rèn)知性限度和過程的限度，因此必須采取有目的的、有效率的、有效果的管理技巧把各子系統(tǒng)整合起來。 　　因此能干的經(jīng)理們非但不去尋找整體戰(zhàn)略的最終特性，反而接受十分模糊的戰(zhàn)略。 　　管理部門基本上無法控制的一些外部或內(nèi)部事件，常常會影響公司未來戰(zhàn)略姿態(tài)的決策。 　　通用汽車公司的最高管理當(dāng)局在逐步明白石油危機(jī)與環(huán)境保護(hù)需求將影響其現(xiàn)有的各分部或經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的生存能力之后，才漸漸地重新安排了它的各種汽車系列。 　　對企業(yè)戰(zhàn)略來說，最起碼的先決條件是要有一些明確的目標(biāo)，以便確定主要行動的范圍，在這一問題上做到統(tǒng)一指揮，留有足夠的時限以使戰(zhàn)略有效，要使公眾形成對自己有利的觀點(diǎn)和政治行動需要很長的時間，而這需要積極地、源源不斷地投人智力資源。這就是說，營銷是以滿足人類各種需要和欲望目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的活動總稱。這就是為什么在談?wù)摖I銷戰(zhàn)略時，人們往往覺得似曾相識，看不出它與企業(yè)戰(zhàn)略有什么區(qū)別，似乎營銷戰(zhàn)略就是企業(yè)戰(zhàn)略。波拉斯在《企業(yè)不敗》中的研究成果，許多目光遠(yuǎn)大的公司都具有其個性突出的核心的價值觀，這種核心價值觀成為企業(yè)行為的指引和約束?！闭材匪拱凑彰绹固垢４髮W(xué)學(xué)者詹姆斯由于企業(yè)的存在是和市場緊密相連的，而市場又是由交換活動所構(gòu)成的，因此企業(yè)注定和交換活動不可分割。戰(zhàn)略營銷將營銷和戰(zhàn)略聯(lián)系在一起，從而引發(fā)了更加深人的問題，營銷是否有戰(zhàn)略？若有，它與企業(yè)戰(zhàn)略的區(qū)別何在？ 　　要澄清這一問題，必須從一些相關(guān)的概念著手，看這些概念之間的邏輯聯(lián)系。于是，它學(xué)會在一個又一個地區(qū)，與各主要利益集團(tuán)進(jìn)行更好的交流。在有些情況下，公司和外界都無法完全理解變通辦法的全部意義。雖然人們可以經(jīng)常在平時的點(diǎn)滴想法中發(fā)現(xiàn)一些十分精練的正規(guī)戰(zhàn)略分析內(nèi)容，但真正的戰(zhàn)略卻是在公司內(nèi)部的一系列決策和一系列外部事件逐步得到發(fā)展，使最高管理班子中的主要成員們有了對行動的新的共同的看法之后，才逐漸形成。實際上，認(rèn)為應(yīng)當(dāng)先制定出詳細(xì)的總體戰(zhàn)略，然后再加以執(zhí)行的想法甚至是很危險的。他們每人都要制定出一個子系統(tǒng)的戰(zhàn)略，并在制定的過程中，請不同的輔助小組參加。職能戰(zhàn)略與事業(yè)部戰(zhàn)略的協(xié)調(diào)一致能夠大為增強(qiáng)事業(yè)部戰(zhàn)略的力量。職能戰(zhàn)略的側(cè)重點(diǎn)在于： 　 （l）如何貫徹事業(yè)發(fā)展的總體目標(biāo)。 　　3．職能戰(zhàn)略（Functional Stratety） 　　職能戰(zhàn)略是為貫徹、實施和支持公司戰(zhàn)略與事業(yè)部戰(zhàn)略而在企業(yè)特定的職能管理領(lǐng)域制定的戰(zhàn)略。 　　從企業(yè)外部來看，事業(yè)部戰(zhàn)略的目的是為了使企業(yè)在某一個特定的經(jīng)營領(lǐng)域取得較好的成果——努力尋求建立什么樣的競爭優(yōu)勢，應(yīng)當(dāng)關(guān)注如何有效地滿足消費(fèi)者群體需要，應(yīng)當(dāng)怎樣使自己的產(chǎn)品區(qū)別于競爭者的產(chǎn)品，如何通過競爭和吸引顧客實現(xiàn)企業(yè)的市場定位，以及怎樣使事業(yè)部的經(jīng)營活動與本行業(yè)的發(fā)展趨勢、社會變革和經(jīng)濟(jì)形勢相適應(yīng)。 　 （3）關(guān)鍵的戰(zhàn)略事業(yè)單位（SBU）的戰(zhàn)略目標(biāo)。 　 （2）我們怎樣去發(fā)展這些業(yè)務(wù)。 二　企業(yè)戰(zhàn)略的層次劃分 　　現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略通?？煞譃槿齻€層次 　　1．公司戰(zhàn)略（Corpondion Strategy） 　　公司戰(zhàn)略研究的對象就是一個由一些相對獨(dú)立的業(yè)務(wù)組合成的企業(yè)整體。不采取系統(tǒng)整合的方案往往無法達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。因此，僅有的幾家洗衣機(jī)廠都只把眼光盯在生產(chǎn)價格低廉的雙桶洗衣機(jī)上。 　　另外，同樣是企業(yè)的一切工作都是圍繞著消費(fèi)者而進(jìn)行的前提下，整合營銷理念更強(qiáng)調(diào)運(yùn)用信息社會的一切手段建立盡可能完善的消費(fèi)者資料庫（用戶檔案），使企業(yè)更加清楚究竟是什么樣的消費(fèi)者在使用自己的產(chǎn)品，目的是建立起和消費(fèi)者之間更為牢固和密切的關(guān)系，進(jìn)一步加強(qiáng)顧客對企業(yè)的忠誠和依賴程度。戰(zhàn)略家們?nèi)粝虢o公司定位，使其同行業(yè)環(huán)境良好地配合或利用公司優(yōu)勢影響環(huán)境，就必須明白影響環(huán)境因素有哪些。 　　這是一個多維的過程，而這三個階段也以巧妙和重要的方式相互作用，每一個階段都建立在其他關(guān)系之上并對其產(chǎn)生影響。這種動態(tài)的分析和主動的創(chuàng)造體現(xiàn)在企業(yè)營銷活動的許多策略制定上。其實，這種理念哲學(xué)早在40多年前，就由彼德應(yīng)該說，整合營銷理念是鑒于企業(yè)在不斷希望兼顧企業(yè)、顧客、社會三方的共同利益這一目標(biāo)驅(qū)動下，為了更好地協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)、外系統(tǒng)的關(guān)系和活動，在營銷概念日益豐富和完善的基礎(chǔ)上，演變和發(fā)展起來的一種更適合現(xiàn)代市場營銷需求的理念。同時，P＆G的整體形象，通過“世界一流產(chǎn)品，美化您的生活”這一句廣告標(biāo)題，得到了充分的展示。一是為了給外界一個鮮明、準(zhǔn)確、良好的形象，企業(yè)首先將自己的理念或價值觀做好內(nèi)部的溝通工作，讓企業(yè)全體人員和各項工作都能統(tǒng)一到企業(yè)理念的旗幟之下，以此作為營銷開展的必要基礎(chǔ)。這種相互影響、互相促進(jìn)的良好關(guān)系，既使得企業(yè)的營銷活動有助于實現(xiàn)政府宏觀調(diào)控的，目的，又使得政府的宏觀調(diào)控有利于企業(yè)進(jìn)一步開拓市場，促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，形成良性循環(huán)。這種舉措因其富有人情味而收到了良好的營銷效果。 　　博迪商店制造和銷售以純天然原料成分為主的化妝品，它的產(chǎn)品包裝簡單，但是富有吸引力，而且可以再回收。例如，約翰遜菲律賓公司已經(jīng)安裝了管道機(jī)器．以重新利用工廠的紙漿；另外，它還本著越少越好的原則，削減了自己的包裝材料；該公司還重復(fù)利用自己的包裝，這樣也可節(jié)約部分材料。只有大的系統(tǒng)順利運(yùn)作，每個部分才能順利運(yùn)作。每人價值分析時如果只考慮自身角色和價值取向，不能預(yù)見自主行為變化對價值系統(tǒng)的影響，就會出現(xiàn)啤酒游戲中零售商、批發(fā)商、制造商相互抱怨的場面。由于時間滯延效應(yīng)，市場供給總是落后于市場需求，零售商、批發(fā)商、制造商都心急如焚，急不可待地擴(kuò)大生廣。時間的滯延效應(yīng)使美國廠商大夢初醒時，已悔之晚矣。美國汽車業(yè)是忽視時間滯延效應(yīng)的受害者。營銷中的降價策略常常被認(rèn)為是增強(qiáng)回饋的例子。在增強(qiáng)回饋中，漸進(jìn)的改變使不易察覺的小小的行動發(fā)展成巨大的影響，如對一個好產(chǎn)品而言，更多的銷售等于有更多高度滿意的顧客，等于更多的口碑。圣吉提出的核心修煉就是“系統(tǒng)思考”，這種思維模式按照他在中文版序中所說，與中國傳統(tǒng)文化有千絲萬縷的聯(lián)系。斯密“分工產(chǎn)生效率”的思想，把專業(yè)化分工推向極至，產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、包裝、促銷分屬于不同的部門，企業(yè)的效率得益于各部門的效率，但是效率提高并不能保證交換雙方價值的增加。％下降到1997年的 ％， 1998年預(yù)計繼續(xù)降到 ％。 第四節(jié)　系統(tǒng)思考 　　整合營銷的價值分析強(qiáng)調(diào)價值的交織性、相對性和價值的動態(tài)轉(zhuǎn)換，這實際上突破了西方固有的線性思維模式的束縛，運(yùn)用了全新的指導(dǎo)思想。例如，在健康和營養(yǎng)方面，運(yùn)動鞋和保健用品都獲得了成功。松下AG－WI全制式錄像機(jī)能與PAL和NTSC等制式的電視機(jī)配用，這意味著任何國家的錄像磁帶它都能直接播放。瑞士鐘表業(yè)一認(rèn)識到它不是在銷售手表而實際上是在銷售珠寶首飾，就開始恢復(fù)元?dú)饬?。瑞士鐘表業(yè)發(fā)明了石英機(jī)芯，但并沒有利用這一發(fā)明，因為它覺得這種發(fā)明會扼殺他們現(xiàn)有的市場。生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過程中進(jìn)行種種活動的集合體。每一企業(yè)都面臨與這些競爭力量的價值交換，進(jìn)人威脅。因此低行程舊車有個銷路好的市場。企業(yè)必須更小心仔細(xì)地分析顧客心理，對一些人來說，購物是享受；對另一些人來說則認(rèn)為購物像干家務(wù)一樣乏味。汽車業(yè)人士已經(jīng)認(rèn)識到：汽車不再是一堆工程設(shè)計物了，能夠停車、轉(zhuǎn)售、保險在今天或許比汽車本身更為重要，而在石油危機(jī)期間，節(jié)油更是決定汽車公司命運(yùn)的關(guān)鍵。 　　2．價值的主觀性和客觀性 　　作為交換的價值當(dāng)然具有一定的客觀性，不以顧客和企業(yè)的意志為轉(zhuǎn)移，但在理智與情感并存的計全中．價值判斷用人而異具有相當(dāng)強(qiáng)的主觀性。菲利普傳統(tǒng)人壽保險受益，是在投保人死后一次性付給死者親屬或其他受益人。例如，在美國汽車經(jīng)銷商告訴他們的供應(yīng)商他們不喜歡節(jié)油的小型汽車時，日本汽車業(yè)打人了美國市場。 　　在產(chǎn)品價值階段，能夠生產(chǎn)產(chǎn)品和提供服務(wù)十分重要，產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)在價值很充足。對顧客來說，價值增值過程表現(xiàn)為從交換中獲得產(chǎn)品或服務(wù)的利益。隨后資本主義經(jīng)濟(jì)學(xué)家從供求關(guān)系、生產(chǎn)費(fèi)用。其中，客體可以是物，也可以是人或人的行為，如勞務(wù)。 　　其次，企業(yè)對顧客發(fā)出的信號，特別是顧客的抱怨，要作出迅速的反應(yīng)。 　 “顧客滿意’體現(xiàn)了消費(fèi)者對自我的尊重，對企業(yè)來說指明了營銷的方向，因為顧客不滿意可能來自產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價格、售后服務(wù)等許多方面，顧客并不清楚也無須知道這些環(huán)節(jié)與企業(yè)的何種營銷策略有關(guān)，他們只是表現(xiàn)出滿意或不滿意的態(tài)度。他們說，作為一家工程設(shè)計公司，買停車場不是它們的業(yè)務(wù)。推崇超越競爭的企業(yè)不能容忍顧客對技術(shù)發(fā)展信息的遲鈍，他們會迫不及待地為顧客描畫更好的藍(lán)圖，從而在同行業(yè)中鶴立雞群，“不戰(zhàn)而屈人之兵”。更糟糕的是，在降價浪潮中，原先已經(jīng)購買的顧客看到了新的價格，便會認(rèn)為自己受騙上當(dāng)而大為不滿。信息不對稱使交易成本上升，甚至使交換破裂，對企業(yè)和顧客都造成損失。 　　科特勒認(rèn)為“在營銷者看來，賣方構(gòu)成行業(yè)，買主則構(gòu)成市場?！碑?dāng)然，同一種物品并不一定必然處在同一市場中，科克指出：“市場并不是一個單維的概念?！彼e例說：“市場并不是只出現(xiàn)在正式的集市場合?！薄逗喢鞑涣蓄嵃倏迫珪氛J(rèn)為，市場“一般是指買賣商品的地方；現(xiàn)在，市場已擴(kuò)大到指賣者相互競爭招徐顧客的整個地區(qū)。在交通要道上要按規(guī)定設(shè)立市場，每隔50里左右設(shè)置一個市場，每個市場都要設(shè)置旅客住宿的地方。科特勒所謂的各部門協(xié)同作戰(zhàn)以滿足顧客的利益就是一種營銷的整合，要撬起拳頭而不是張開十指出擊。整合營銷以市場為調(diào)節(jié)方式，以價值為聯(lián)系方式，以互動為行為方式，是現(xiàn)代企業(yè)面對動態(tài)復(fù)雜環(huán)境的有效選擇。這就是說，營銷是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的活動總稱。整合營銷第一章 整合營銷的基本內(nèi)容第一節(jié)　概念界定 　　一　整合、營銷與整合營銷 　　說到整合營銷，首先我們對整合作些分析?？铺乩盏亩x：營銷是個人和集體通過創(chuàng)造、提供并同他人交換產(chǎn)品價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。 　　筆者認(rèn)為，整合營銷是一種通過對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時性動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實現(xiàn)價值增值的營銷理論與營銷方法。營銷整合就是使各種作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標(biāo)服務(wù)。朝市指從大亮后到早飯前的這段時間，做買賣的主要是行商坐賈；大市指從正午之后開始的市場，做買賣的主要是四方的百姓；夕市指從日偏西到黃昏的這段時間，做買賣的主要是小商小販。斯蒂格勒也作了同樣的表述：‘布場是一個區(qū)域，在其中，一種商品的價格是趨向于一致的。通常它是：買者與賣者碰面議定商品和勞務(wù)交換的過程，價格存在的地方，價格受到供求力影響的地方。如果商品極容易相互替換，那么從產(chǎn)品維的基點(diǎn)看，就可以稱它們是同一會市場的?！边@里的價格包括工資、利率等，因此市場機(jī)制等同于價格機(jī)制。在信息爆炸的時代，由于普遍的道德風(fēng)險和搭便車心理的存在，交換雙方都想從對方獲取完全信息，卻隱瞞自身的不利信息，以尋求有利的交換地位；同時，信息溝通中的干擾會影響信息的完整性，使得交換雙方雖然都能傳遞信息，但每方都只能擁有己方的完全信息，對他方的信息只能部分了解，形成信息不對稱問題。但令人吃驚的是，競爭對手或出于無奈或主動出擊，非但沒被嚇倒，反而會立刻照做不誤。子產(chǎn)品、通訊產(chǎn)品等，顧客對自身需求不可能充分認(rèn)識，如果一味強(qiáng)調(diào)以顧客信息為中心，企業(yè)就