【正文】 競爭只是保證企業(yè)生存的要素之一，并不能保證企業(yè)的成功。 三　顧客市場觀：高度滿意 　　整合營銷作為一種營銷方法，其根本出發(fā)點(diǎn)和歸宿同樣應(yīng)該服從營銷的本質(zhì)要求即滿足顧客需求，顧客的市場觀念是動(dòng)態(tài)市場觀的一個(gè)必不可少的組成內(nèi)容。而曾經(jīng)抱怨和只得到惡劣解決的顧客平均會(huì)向5個(gè)人講述他的遭遇。價(jià)值體現(xiàn)的是人與人之間被物（商品）的外殼所掩蓋著的社會(huì)生產(chǎn)關(guān)系。因此我們看到，即使在汽車業(yè)國際競爭十分激烈的今天，俄羅斯、東歐沖國對(duì)汽車的需求仍停留在這一階段。該創(chuàng)意獲得了極大的成功，因?yàn)樗鼘⑷藟郾ｋU(xiǎn)融人人的生活與價(jià)值中。于是消費(fèi)者大聲疾呼：要以盡可能最貴的方式喝水。乘客似乎對(duì)此十分感激，這種態(tài)度保留至今。 　　2．價(jià)值鏈 　　在價(jià)值系統(tǒng)中進(jìn)行分析，必須首先根據(jù)本企業(yè)整合營銷的需要，確認(rèn)和本企業(yè)價(jià)值關(guān)系最為緊密的價(jià)值鏈。 　　挽救瑞士鐘表業(yè)的是瑞士鐘表公司（SwatCh）的非傳統(tǒng)價(jià)值觀。在日本有一種電話服務(wù)，能為你向他人道歉；在美國則有一種相反的服務(wù)，代你去污辱別人。 　　況且大部分的變化都是緩慢漸變的，不易察覺，猶如溫水中的；青蛙一樣：將青蛙放于熱水中，它會(huì)立刻一躍而起；如置于溫水中緩慢升溫，則于不知不覺中一命嗚呼。當(dāng)然他們推行品牌經(jīng)理制更多是從樹立品牌形象出發(fā)，但這種作法正是整合營銷的。這種增強(qiáng)回饋可類比為雪球效應(yīng)，如果考察中國許多家電產(chǎn)品的發(fā)展歷程，可發(fā)現(xiàn)這種雪球效應(yīng)的影子。1962年日本汽車的美國市場占有率低于底特律的三大汽車廠商完全不把日本看作生存的威脅。1985年美國個(gè)人電腦記憶晶片的價(jià)格低廉并且貨源充足，銷售卻下滑 18％，美國的業(yè)者遭受25％－60％的虧損。 第二章 功利聚焦——整合營銷的內(nèi)在動(dòng)力　　　　　 第一節(jié)　以注重企業(yè)、顧客、社會(huì) 三方共同利益為中心的整合營銷 一　環(huán)保要求下的社會(huì)大營銷 　　隨著時(shí)間的推移，在各市場上經(jīng)營的企業(yè)首先遇到了一個(gè)棘手而不容忽視的問題——環(huán)境污染。在印度，該公司贊助了一個(gè)為孤兒設(shè)立的“兒童城”工程；在新加坡，它為改善老人的生活發(fā)起了一項(xiàng)社區(qū)活動(dòng)；許多消費(fèi)者都愿意購買它的產(chǎn)品，因?yàn)橐陨系囊幌盗谢顒?dòng)很好地樹立了該公司的形象，表明了它為顧客、為社會(huì)利益著想的決心。如SONY這個(gè)品牌和SONY公司本身似乎都已成為優(yōu)質(zhì)電器的代名詞；而奔馳汽車和奔馳公司往往成為名貴汽車和優(yōu)質(zhì)品牌的象征?？梢钥闯觯琍amp。這里杜拉克想要表達(dá)的意思就是說：“從哲學(xué)的角度來看，營銷以及它的同義詞‘顧客導(dǎo)向’，應(yīng)該是組織上下每一個(gè)人的責(zé)任，而不應(yīng)屬于任何一個(gè)獨(dú)立的部門。比如：技術(shù)的領(lǐng)先程度和產(chǎn)品的質(zhì)量等。記得松下幸之助曾講過：“企業(yè)集天下之資源與人才，如果不能為天下創(chuàng)造更多的財(cái)富，愧對(duì)天下人。戰(zhàn)略，通常是與企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展聯(lián)系在一起的。企業(yè)高層管理者的一個(gè)重要任務(wù)，就是以最有利于提高企業(yè)整體績效為前提，根據(jù)企業(yè)內(nèi)部資源的潛力可能性，權(quán)衡每一項(xiàng)業(yè)務(wù)對(duì)企業(yè)內(nèi)部資源的需要，按照輕重緩急合理地配置資源。從企業(yè)戰(zhàn)略的角度，企業(yè)內(nèi)部的關(guān)鍵因素應(yīng)當(dāng)明確從哪些方面提高企業(yè)的競爭能力，以及如何提高企業(yè)的競爭能力。 　 （3）確定職能戰(zhàn)略的戰(zhàn)略重點(diǎn)、戰(zhàn)略階段和主要戰(zhàn)略措施。這常常有助于三個(gè)重要方面： 　 （l）適應(yīng)相互影響的每個(gè)主要決策所要求的各種各樣的準(zhǔn)備期和順序安排； 　 （2）克服必要的改革遇到的重要政治與信息障礙； 　 （3）使個(gè)人與整個(gè)企業(yè)獲悉、理解、接受并支持改革，培育出共同愿景。從1973年到1974年的石油危機(jī)迫使通用汽車公司做出的決策中；從突然發(fā)生的國有化措施迫使埃克森公司改變其姿態(tài)的作法中；從靜電復(fù)印術(shù)和浮法玻璃技術(shù)的意外發(fā)明使施樂公司和皮爾金頓兄弟有限公司得到了驚人的發(fā)展機(jī)會(huì)中，都可以清楚地看到這種現(xiàn)象。 　　戰(zhàn)略控制要求保持高質(zhì)量的工作效果、態(tài)度、服務(wù)和形象等有于提高戰(zhàn)略可靠性的因素。同樣的原因，另外有些人干脆不談?wù)摖I銷戰(zhàn)略，代之以“策略”，不承認(rèn)營銷中具有戰(zhàn)略問題，當(dāng)然，也許他也并不否認(rèn)營銷中確有戰(zhàn)略問題?！绻悴皇窃跒轭櫩头?wù)，或者支持那些為顧客服務(wù)的人，那么我們就不需要你這樣的人。直到科斯打出了交易費(fèi)用的大旗，才將企業(yè)和市場聯(lián)系起來，認(rèn)為企業(yè)是市場機(jī)制的替代，當(dāng)企業(yè)內(nèi)生產(chǎn)和管理的邊際費(fèi)用市場邊際交易費(fèi)用相等時(shí)，企業(yè)與市場達(dá)到均衡狀態(tài)，企業(yè)同樣是配置資源的手段。 只有通過與管理人員、內(nèi)部員工及公眾利益團(tuán)體進(jìn)行長期相互配合之后，通用汽車公司才真正地了解到它的對(duì)手的要求和壓力潛勢(shì)。 　　動(dòng)態(tài)性 　　一般來講，總體戰(zhàn)略是逐步演變而成的，并在很大程度上是憑直覺得到的。相反，許多高級(jí)經(jīng)理們經(jīng)常是這類班子的兼職成員。 　　職能戰(zhàn)略一般可分為營銷戰(zhàn)略、人事戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、研究與開發(fā)戰(zhàn)略、公關(guān)戰(zhàn)略等。對(duì)于一個(gè)從事單項(xiàng)經(jīng)營的小型企業(yè)來說，或沒有實(shí)行事業(yè)部制的中型企業(yè)來說，它的公司戰(zhàn)略和事業(yè)部戰(zhàn)略往往是合二為一的。這些因素，也是企業(yè)的市場地位、利用市場機(jī)會(huì)和應(yīng)付市場威脅的能力的檢測(cè)器。要解決這些問題，已經(jīng)不能依靠過去簡單的做法——頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳。 　　從以上對(duì)動(dòng)態(tài)定位策略的詳細(xì)描述我們可以看出，這種動(dòng)態(tài)的分階段活動(dòng)的任何一個(gè)階段都是很重要的，它必須要求企業(yè)上整體化的行動(dòng)和高層領(lǐng)導(dǎo)的大力支持才可能得以實(shí)現(xiàn)。 　　這種動(dòng)態(tài)的定位過程有三個(gè)連結(jié)的階段：產(chǎn)品定位、市場定位和形象定位。這一要求使得整合營銷理念指導(dǎo)下的企業(yè)中所有部門都在一起努力為顧客的利益而服務(wù)，企業(yè)的營銷活動(dòng)成為企業(yè)各部門的工作，即所謂的營銷非功能化。同時(shí)，他們還使用大強(qiáng)度的廣告宣傳和銷售現(xiàn)場上的精心陳列營造出一種熱烈的銷售氛圍，使P＆G的產(chǎn)品很快在中國站穩(wěn)了腳跟，而且在洗發(fā)水產(chǎn)品中，更是名列榜首。它們一方面與政府頒布的各項(xiàng)法令法規(guī)積極配合，協(xié)助研究國家所面臨的各種問題的解決方法和途徑；另一方面也更努力地尋求獲得本國政府的支持和幫助，巧妙運(yùn)用本國政府的力量去敲開國際市場的大門。在這方面，美國的博迪商店（ Body　Shop）做得尤為突出。比如，如果制造商的啤酒沒貨了，很快的其他每個(gè)人也都將沒有貨。但一旦出現(xiàn)異常波動(dòng)，使銷量發(fā)生變化，為了保留適當(dāng)?shù)膸齑妫闶凵淘黾佑嗀?，進(jìn)而激發(fā)批發(fā)商的購貨熱情，促使制造商加班加點(diǎn)，提高產(chǎn)量。需要一段時(shí)間才看的出的情形下發(fā)生的。 　　系統(tǒng)思考的語言由三個(gè)基本文件建立起來——不斷增強(qiáng)的回輸反復(fù)調(diào)節(jié)的回饋和時(shí)間滯延。 　　傳統(tǒng)的營銷學(xué)研究基于亞當(dāng) 　　便利、生活質(zhì)量和自我意識(shí)已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)價(jià)值系統(tǒng)的主要驅(qū)動(dòng)因素，它們也是企業(yè)推行整合營銷的突破口。家用電器方面運(yùn)用的模糊邏輯思想就是由便利性驅(qū)動(dòng)的。例如，人民捷運(yùn)航空公司（ People　 Express）和聯(lián)合航空公司 (United Airline）同在航空運(yùn)輸業(yè)上競爭，但它們的價(jià)值鏈構(gòu)成卻大相徑庭，具體表現(xiàn)在登機(jī)手續(xù)管理、機(jī)組人員的政策和飛行作業(yè)方面都有顯著的區(qū)別 　　瑞士鐘表業(yè)的沒落和振興體現(xiàn)了價(jià)值鏈上動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)換的重要性。 邁克爾”波特有關(guān)五種競爭力量的論述實(shí)際上勾畫了價(jià)值網(wǎng)的輪廓。實(shí)現(xiàn)這種綜合價(jià)值有許多途徑，包括通過電話從家中購物，讓購物代理人替你購物，電視購物和其他方式。通常企業(yè)需要對(duì)顧客的價(jià)值和成本結(jié)構(gòu)進(jìn)行評(píng)估并與競爭對(duì)手對(duì)應(yīng)企業(yè)可以采取措施提高顧客的全部價(jià)值——產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象等，或降低顧客成本——降價(jià)、簡化訂貨和發(fā)貨流程．為顧客提供保險(xiǎn)以降低風(fēng)險(xiǎn)等，從而提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢(shì)。他提出了“活著受益”的思想，在120多年一成不變的傳統(tǒng)人壽保險(xiǎn)中是一個(gè)具有深遠(yuǎn)意義的變革。博諾認(rèn)為營銷中價(jià)值判定經(jīng)歷了三個(gè)階段：以產(chǎn)品為標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品價(jià)值階段；以競爭為標(biāo)準(zhǔn)的競爭價(jià)值階段；以綜合價(jià)值為標(biāo)準(zhǔn)的綜合價(jià)值階段。亞里士多德（公元前384一公元前322年）從等同關(guān)系中分析了價(jià)值形式。但事實(shí)上，由于各種各樣的原因， 95％的不滿意顧客并不說出他們的抱怨，許多人只是停止購買企業(yè)的產(chǎn)品，因此企業(yè)必須創(chuàng)造條件，使顧客能方便地表達(dá)其感受。當(dāng)然，福特公司沒有采納他的意見。但令人吃驚的是，競爭對(duì)手或出于無奈或主動(dòng)出擊，非但沒被嚇倒，反而會(huì)立刻照做不誤。”這里的價(jià)格包括工資、利率等，因此市場機(jī)制等同于價(jià)格機(jī)制。通常它是：買者與賣者碰面議定商品和勞務(wù)交換的過程，價(jià)格存在的地方，價(jià)格受到供求力影響的地方。朝市指從大亮后到早飯前的這段時(shí)間，做買賣的主要是行商坐賈；大市指從正午之后開始的市場，做買賣的主要是四方的百姓；夕市指從日偏西到黃昏的這段時(shí)間，做買賣的主要是小商小販。 　　筆者認(rèn)為，整合營銷是一種通過對(duì)各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性動(dòng)態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營銷理論與營銷方法。整合營銷第一章 整合營銷的基本內(nèi)容第一節(jié)　概念界定 　　一　整合、營銷與整合營銷 　　說到整合營銷，首先我們對(duì)整合作些分析。整合營銷以市場為調(diào)節(jié)方式，以價(jià)值為聯(lián)系方式，以互動(dòng)為行為方式，是現(xiàn)代企業(yè)面對(duì)動(dòng)態(tài)復(fù)雜環(huán)境的有效選擇。在交通要道上要按規(guī)定設(shè)立市場，每隔50里左右設(shè)置一個(gè)市場，每個(gè)市場都要設(shè)置旅客住宿的地方。”他舉例說：“市場并不是只出現(xiàn)在正式的集市場合。 　　科特勒認(rèn)為“在營銷者看來，賣方構(gòu)成行業(yè)，買主則構(gòu)成市場。更糟糕的是，在降價(jià)浪潮中，原先已經(jīng)購買的顧客看到了新的價(jià)格，便會(huì)認(rèn)為自己受騙上當(dāng)而大為不滿。他們說，作為一家工程設(shè)計(jì)公司，買停車場不是它們的業(yè)務(wù)。 　　其次，企業(yè)對(duì)顧客發(fā)出的信號(hào)，特別是顧客的抱怨，要作出迅速的反應(yīng)。隨后資本主義經(jīng)濟(jì)學(xué)家從供求關(guān)系、生產(chǎn)費(fèi)用。 　　在產(chǎn)品價(jià)值階段，能夠生產(chǎn)產(chǎn)品和提供服務(wù)十分重要，產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)在價(jià)值很充足。傳統(tǒng)人壽保險(xiǎn)受益，是在投保人死后一次性付給死者親屬或其他受益人。 　　2．價(jià)值的主觀性和客觀性 　　作為交換的價(jià)值當(dāng)然具有一定的客觀性，不以顧客和企業(yè)的意志為轉(zhuǎn)移，但在理智與情感并存的計(jì)全中．價(jià)值判斷用人而異具有相當(dāng)強(qiáng)的主觀性。企業(yè)必須更小心仔細(xì)地分析顧客心理，對(duì)一些人來說，購物是享受；對(duì)另一些人來說則認(rèn)為購物像干家務(wù)一樣乏味。每一企業(yè)都面臨與這些競爭力量的價(jià)值交換，進(jìn)人威脅。瑞士鐘表業(yè)發(fā)明了石英機(jī)芯，但并沒有利用這一發(fā)明，因?yàn)樗X得這種發(fā)明會(huì)扼殺他們現(xiàn)有的市場。松下AG－WI全制式錄像機(jī)能與PAL和NTSC等制式的電視機(jī)配用，這意味著任何國家的錄像磁帶它都能直接播放。 第四節(jié)　系統(tǒng)思考 　　整合營銷的價(jià)值分析強(qiáng)調(diào)價(jià)值的交織性、相對(duì)性和價(jià)值的動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)換，這實(shí)際上突破了西方固有的線性思維模式的束縛，運(yùn)用了全新的指導(dǎo)思想。斯密“分工產(chǎn)生效率”的思想，把專業(yè)化分工推向極至，產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、包裝、促銷分屬于不同的部門，企業(yè)的效率得益于各部門的效率，但是效率提高并不能保證交換雙方價(jià)值的增加。在增強(qiáng)回饋中，漸進(jìn)的改變使不易察覺的小小的行動(dòng)發(fā)展成巨大的影響，如對(duì)一個(gè)好產(chǎn)品而言，更多的銷售等于有更多高度滿意的顧客，等于更多的口碑。美國汽車業(yè)是忽視時(shí)間滯延效應(yīng)的受害者。由于時(shí)間滯延效應(yīng)，市場供給總是落后于市場需求，零售商、批發(fā)商、制造商都心急如焚，急不可待地?cái)U(kuò)大生廣。只有大的系統(tǒng)順利運(yùn)作，每個(gè)部分才能順利運(yùn)作。 　　博迪商店制造和銷售以純天然原料成分為主的化妝品，它的產(chǎn)品包裝簡單，但是富有吸引力，而且可以再回收。這種相互影響、互相促進(jìn)的良好關(guān)系，既使得企業(yè)的營銷活動(dòng)有助于實(shí)現(xiàn)政府宏觀調(diào)控的，目的，又使得政府的宏觀調(diào)控有利于企業(yè)進(jìn)一步開拓市場，促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，形成良性循環(huán)。同時(shí)，P＆G的整體形象，通過“世界一流產(chǎn)品，美化您的生活”這一句廣告標(biāo)題，得到了充分的展示。其實(shí)，這種理念哲學(xué)早在40多年前，就由彼德 　　這是一個(gè)多維的過程，而這三個(gè)階段也以巧妙和重要的方式相互作用，每一個(gè)階段都建立在其他關(guān)系之上并對(duì)其產(chǎn)生影響。 　　另外，同樣是企業(yè)的一切工作都是圍繞著消費(fèi)者而進(jìn)行的前提下，整合營銷理念更強(qiáng)調(diào)運(yùn)用信息社會(huì)的一切手段建立盡可能完善的消費(fèi)者資料庫（用戶檔案），使企業(yè)更加清楚究竟是什么樣的消費(fèi)者在使用自己的產(chǎn)品，目的是建立起和消費(fèi)者之間更為牢固和密切的關(guān)系，進(jìn)一步加強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)的忠誠和依賴程度。不采取系統(tǒng)整合的方案往往無法達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。 　 （2）我們?cè)鯓尤グl(fā)展這些業(yè)務(wù)。 　　從企業(yè)外部來看，事業(yè)部戰(zhàn)略的目的是為了使企業(yè)在某一個(gè)特定的經(jīng)營領(lǐng)域取得較好的成果——努力尋求建立什么樣的競爭優(yōu)勢(shì)，應(yīng)當(dāng)關(guān)注如何有效地滿足消費(fèi)者群體需要，應(yīng)當(dāng)怎樣使自己的產(chǎn)品區(qū)別于競爭者的產(chǎn)品，如何通過競爭和吸引顧客實(shí)現(xiàn)企業(yè)的市場定位，以及怎樣使事業(yè)部的經(jīng)營活動(dòng)與本行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)、社會(huì)變革和經(jīng)濟(jì)形勢(shì)相適應(yīng)。職能戰(zhàn)略的側(cè)重點(diǎn)在于： 　 （l）如何貫徹事業(yè)發(fā)展的總體目標(biāo)。他們每人都要制定出一個(gè)子系統(tǒng)的戰(zhàn)略，并在制定的過程中，請(qǐng)不同的輔助小組參加。雖然人們可以經(jīng)常在平時(shí)的點(diǎn)滴想法中發(fā)現(xiàn)一些十分精練的正規(guī)戰(zhàn)略分析內(nèi)容，但真正的戰(zhàn)略卻是在公司內(nèi)部的一系列決策和一系列外部事件逐步得到發(fā)展，使最高管理班子中的主要成員們有了對(duì)行動(dòng)的新的共同的看法之后，才逐漸形成。于是，它學(xué)會(huì)在一個(gè)又一個(gè)地區(qū)，與各主要利益集團(tuán)進(jìn)行更好的交流。由于企業(yè)的存在是和市場緊密相連的，而市場又是由交換活動(dòng)所構(gòu)成的，因此企業(yè)注定和交換活動(dòng)不可分割?！闭材匪惯@就是為什么在談?wù)摖I銷戰(zhàn)略時(shí)，人們往往覺得似曾相識(shí)，看不出它與企業(yè)戰(zhàn)略有什么區(qū)別，似乎營銷戰(zhàn)略就是企業(yè)戰(zhàn)略。 　　對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略來說，最起碼的先決條件是要有一些明確的目標(biāo)，以便確定主要行動(dòng)的范圍，在這一問題上做到統(tǒng)一指揮，留有足夠的時(shí)限以使戰(zhàn)略有效，要使公眾形成對(duì)自己有利的觀點(diǎn)和政治行動(dòng)需要很長的時(shí)間，而這需要積極地、源源不斷地投人智力資源。 　　管理部門基本上無法控制的一些外部或內(nèi)部事件，常常會(huì)影響公司未來戰(zhàn)略姿態(tài)的決策。不過每個(gè)戰(zhàn)略子系統(tǒng)在時(shí)間要求和內(nèi)部進(jìn)度參數(shù)上，卻很少能配合同時(shí)進(jìn)行的其他戰(zhàn)略子系統(tǒng)的需要，而且各子系統(tǒng)都有它自己的認(rèn)知性限度和過程的限度，因此必須采取有目的的、有效率的、有效果的管理技巧把各子系統(tǒng)整合起來。如發(fā)展目標(biāo)（規(guī)模、生產(chǎn)力等）；主導(dǎo)產(chǎn)品與品種目標(biāo)；質(zhì)量目標(biāo)；技術(shù)進(jìn)步目標(biāo)；市場目標(biāo)（市場占有率及其增長率）；職工素質(zhì)目標(biāo)；管理現(xiàn)代化目標(biāo)；效益目標(biāo)（利潤率及競爭能力綜合指數(shù)）。事業(yè)部戰(zhàn)略可以為這些經(jīng)營活動(dòng)的組織和實(shí)施提供直接的指導(dǎo)。因?yàn)橐环矫尜Y源投入不同業(yè)務(wù)領(lǐng)域效益大不相同，另一方面企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門往往都在相互爭奪有