現(xiàn)代市場營銷管理的理念1(存儲版)
【正文】 企業(yè)戰(zhàn)略。波拉斯在《企業(yè)不敗》中的研究成果，許多目光遠(yuǎn)大的公司都具有其個性突出的核心的價值觀，這種核心價值觀成為企業(yè)行為的指引和約束。”約翰 從職能角度劃分，對現(xiàn)實世界中的企業(yè)集合總體而言，企業(yè)戰(zhàn)略可以分為營銷戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、財務(wù)戰(zhàn)略等許多系統(tǒng)，但對每一具體企業(yè)而言，其企業(yè)戰(zhàn)略往往會與某一個或某一些職能戰(zhàn)略相融合，這取決于企業(yè)所處行業(yè)的特征、市場需求狀況、企業(yè)擁有的資源和能力、企業(yè)組織形態(tài)和文化傳統(tǒng)等許多復(fù)雜的因素，如玫琳凱創(chuàng)始人提出的“黃金準(zhǔn)則”就是突出了重視人，這實際上是一種人力資源戰(zhàn)略；索尼公司追求的領(lǐng)先戰(zhàn)略是一種技術(shù)戰(zhàn)略；“IBM等于服務(wù)”表明IBM以顧客為導(dǎo)向的戰(zhàn)略特色；通用電氣對沒有處于同行業(yè)中第一或第二的事業(yè)部全部舍棄的戰(zhàn)略則顯然是以競爭者為導(dǎo)向的。在理智和情感的游戲里，能夠生存發(fā)展，甚至皓如流星般劃過的企業(yè)無一不是個性鮮明之輩，那些沒有個性的企業(yè)就如大浪淘沙一樣，淹沒于滾滾浪潮，而沒留下任何痕跡。 認(rèn)識到企業(yè)個性來自于顧客、企業(yè)、環(huán)境構(gòu)成的價值系統(tǒng)，整合營銷就要接受已為人們所認(rèn)可的觀念，進而在公司內(nèi)部進行相應(yīng)的調(diào)整，不能枉費心機地試圖改變形象，要改變的應(yīng)是贏得顧客的方式。1988年秋新老兩個品牌的市場占有率仍比1983年時的單一品牌少1％。 無論是可口可樂“貨真價實”，還是百事可樂“新生代”，它們都具有鮮明的個性特征，這種個性來自企業(yè)。進取精神是對動態(tài)復(fù)雜的環(huán)境一種適應(yīng)的挑戰(zhàn)，是一種不可抑制的內(nèi)在原動力。要使企業(yè)個性鮮明，必須有自身的核心價值觀和進取精神，還要清晰地認(rèn)識到企業(yè)該做什么，不該做什么；要做什么，不要做什么，這也就是有所為和有所不為的問題。 建立共同愿景需要回答三個關(guān)鍵性問題：追尋什么？為何追尋？如何追尋？追尋愿景就是追尋一個大家希望共同創(chuàng)造的未來景象?！ ? 在信息爆炸的社會，企業(yè)的個性必須有所凸現(xiàn)，是顧客能清醒的意識到企業(yè)的存在，如果企業(yè)試圖吸引所有的顧客要求，只可能“竹籃打水——一場空”。即使我們遠(yuǎn)離美國，也難以想象沒有3M公司的透明膠帶和使用方便的告示貼，沒有福特公司的T型汽車和“野馬”汽車，沒有“波音707”和“波音747”飛機，沒有“汰漬”洗滌劑和“象牙”肥皂，沒有美國運通信用卡和旅行支票，沒有通用電氣公司的電燈泡和電器，大洋彼岸會是怎樣。他們的成就都是共同愿景發(fā)揮的功能。而這個老板為了討吉利，堅持要買，不要白送，于是爭執(zhí)不下，發(fā)生了一連串笑話。 三 企業(yè)進取精神 整合營銷要求確立了核心價值觀的企業(yè)還必須具有進取精神，因為只有這樣才能使核心價值觀發(fā)揮作用，使企業(yè)個性得以凸現(xiàn)?？煽诳蓸返膫€性是“貨真價實”。誰知，新配方可樂推出的當(dāng)天，受到了消費者、公眾團體和大眾媒體的一致抨擊，可口可樂公司被迫恢復(fù)原有配方，并命名古典型可樂。他們牢記莎士比亞的教誨：“首要的是自己要堅定不移。顯然，沒有兩家企業(yè)的營銷戰(zhàn)略是完全相同的，但對于推行整合營銷的企業(yè)來說，其戰(zhàn)略設(shè)計有一共同特征，這就是凸現(xiàn)個性。 對企業(yè)戰(zhàn)略來說，其指導(dǎo)意義不僅涵蓋到營銷活動，也涵蓋到人力資源、生產(chǎn)管理、財務(wù)控制、研究開發(fā)等其他方面，這些方面與營銷一起構(gòu)成了各個戰(zhàn)略子系統(tǒng)?！闭材匪拱凑彰绹固垢４髮W(xué)學(xué)者詹姆斯由于企業(yè)的存在是和市場緊密相連的，而市場又是由交換活動所構(gòu)成的，因此企業(yè)注定和交換活動不可分割。戰(zhàn)略營銷將營銷和戰(zhàn)略聯(lián)系在一起，從而引發(fā)了更加深人的問題，營銷是否有戰(zhàn)略？若有，它與企業(yè)戰(zhàn)略的區(qū)別何在？ 要澄清這一問題，必須從一些相關(guān)的概念著手，看這些概念之間的邏輯聯(lián)系。于是，它學(xué)會在一個又一個地區(qū)，與各主要利益集團進行更好的交流。在有些情況下，公司和外界都無法完全理解變通辦法的全部意義。雖然人們可以經(jīng)常在平時的點滴想法中發(fā)現(xiàn)一些十分精練的正規(guī)戰(zhàn)略分析內(nèi)容，但真正的戰(zhàn)略卻是在公司內(nèi)部的一系列決策和一系列外部事件逐步得到發(fā)展，使最高管理班子中的主要成員們有了對行動的新的共同的看法之后，才逐漸形成。實際上，認(rèn)為應(yīng)當(dāng)先制定出詳細(xì)的總體戰(zhàn)略，然后再加以執(zhí)行的想法甚至是很危險的。他們每人都要制定出一個子系統(tǒng)的戰(zhàn)略，并在制定的過程中，請不同的輔助小組參加。職能戰(zhàn)略與事業(yè)部戰(zhàn)略的協(xié)調(diào)一致能夠大為增強事業(yè)部戰(zhàn)略的力量。職能戰(zhàn)略的側(cè)重點在于： （l）如何貫徹事業(yè)發(fā)展的總體目標(biāo)。 3．職能戰(zhàn)略（Functional Stratety） 職能戰(zhàn)略是為貫徹、實施和支持公司戰(zhàn)略與事業(yè)部戰(zhàn)略而在企業(yè)特定的職能管理領(lǐng)域制定的戰(zhàn)略。 從企業(yè)外部來看，事業(yè)部戰(zhàn)略的目的是為了使企業(yè)在某一個特定的經(jīng)營領(lǐng)域取得較好的成果——努力尋求建立什么樣的競爭優(yōu)勢，應(yīng)當(dāng)關(guān)注如何有效地滿足消費者群體需要，應(yīng)當(dāng)怎樣使自己的產(chǎn)品區(qū)別于競爭者的產(chǎn)品，如何通過競爭和吸引顧客實現(xiàn)企業(yè)的市場定位，以及怎樣使事業(yè)部的經(jīng)營活動與本行業(yè)的發(fā)展趨勢、社會變革和經(jīng)濟形勢相適應(yīng)。 （3）關(guān)鍵的戰(zhàn)略事業(yè)單位（SBU）的戰(zhàn)略目標(biāo)。 （2）我們怎樣去發(fā)展這些業(yè)務(wù)。 二 企業(yè)戰(zhàn)略的層次劃分 現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略通?？煞譃槿齻€層次 1．公司戰(zhàn)略（Corpondion Strategy） 公司戰(zhàn)略研究的對象就是一個由一些相對獨立的業(yè)務(wù)組合成的企業(yè)整體。戰(zhàn)略，通常是與企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展聯(lián)
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