現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷管理的理念1(已修改)
2025-04-30 23:06 本頁(yè)面
【正文】 第三章 個(gè)性凸現(xiàn)——整合營(yíng)銷的戰(zhàn)略 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略與營(yíng)銷戰(zhàn)略 營(yíng)銷，是企業(yè)的一項(xiàng)基本職能。戰(zhàn)略，通常是與企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展聯(lián)系在一起的。那么，營(yíng)銷是否也有戰(zhàn)略？如果有，營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)又該如何界定？這是許多營(yíng)銷學(xué)著作所忽視的，有時(shí)，這兩者是混用的，而不少地方則是錯(cuò)誤的。為此，有必要在討論整合營(yíng)銷理念之后，集中地討論一下整合營(yíng)銷的戰(zhàn)略重塑問題。 一 企業(yè)戰(zhàn)略的內(nèi)涵 按照加拿大麥吉爾大學(xué)管理學(xué)教授明茨伯格的說法，可以從五個(gè)不同的角度對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行描繪： ?。?）戰(zhàn)略是一種計(jì)劃，是一種有意識(shí)的、有預(yù)計(jì)的行動(dòng)，一種處理某種局勢(shì)的方針； ?。?）戰(zhàn)略是一種計(jì)策，在特定的環(huán)境下，企業(yè)把此作為威懾和戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“手段”； ?。?）戰(zhàn)略是一種模式，反映企業(yè)的一系列行動(dòng)，無論企業(yè)是否事先對(duì)戰(zhàn)略有所考慮，只要有具體的經(jīng)營(yíng)行為，就有戰(zhàn)略； （4）使得企業(yè)的內(nèi)部條件與外部環(huán)境更加融洽，把企業(yè)的重要資源集中到相應(yīng)的地方，形成一個(gè)產(chǎn)品和市場(chǎng)的“生長(zhǎng)圈”； ?。?）戰(zhàn)略是一種觀念，體現(xiàn)組織中人們對(duì)客觀世界固有的認(rèn)識(shí)方式，通過組織成員的期望和行為形成共享。無論哪種角度，企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)該是惟一的，是企業(yè)全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中最核心的內(nèi)容。 二 企業(yè)戰(zhàn)略的層次劃分 現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略通?？煞譃槿齻€(gè)層次 1．公司戰(zhàn)略（Corpondion Strategy） 公司戰(zhàn)略研究的對(duì)象就是一個(gè)由一些相對(duì)獨(dú)立的業(yè)務(wù)組合成的企業(yè)整體。公司戰(zhàn)略是這個(gè)企業(yè)整體的戰(zhàn)略總綱，是企業(yè)最高管理層指導(dǎo)和控制企業(yè)的一切行為的最高行動(dòng)綱領(lǐng)。公司戰(zhàn)略的主要內(nèi)容包括企業(yè)戰(zhàn)略決策的一系列最基本的因素，是企業(yè)存在的基本邏輯關(guān)系或基本原因。概括來講，公司戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)兩個(gè)方面問題： （l）我們應(yīng)該做什么業(yè)務(wù)。即確定企業(yè)的性質(zhì)和宗旨，確定企業(yè)活動(dòng)的范圍和重點(diǎn)。這些因素不僅決定著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況，而且還能決定企業(yè)在外部市場(chǎng)環(huán)境中的地位，因而是企業(yè)生存和發(fā)展的根本問題。企業(yè)所服務(wù)的消費(fèi)者群體的類型，消費(fèi)者滿足需要的程度，企業(yè)采用的技術(shù)類型，企業(yè)向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品類型，以及這些方面的發(fā)展趨勢(shì)，結(jié)合起來就確定了企業(yè)活動(dòng)的范圍和重點(diǎn)。這些因素，也是企業(yè)的市場(chǎng)地位、利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)和應(yīng)付市場(chǎng)威脅的能力的檢測(cè)器。 （2）我們?cè)鯓尤グl(fā)展這些業(yè)務(wù)。在企業(yè)各種不同的活動(dòng)中，應(yīng)當(dāng)如何決定資源分配的先后次序？企業(yè)內(nèi)部哪一項(xiàng)業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)?shù)玫竭@些資源？各應(yīng)得到多少？以及怎樣最大限度地利用好這些資源？對(duì)于企業(yè)來說，合理地配置資源是至關(guān)重要的。因?yàn)橐环矫尜Y源投入不同業(yè)務(wù)領(lǐng)域效益大不相同，另一方面企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門往往都在相互爭(zhēng)奪有限資源。企業(yè)高層管理者的一個(gè)重要任務(wù)，就是以最有利于提高企業(yè)整體績(jī)效為前提，根據(jù)企業(yè)內(nèi)部資源的潛力可能性，權(quán)衡每一項(xiàng)業(yè)務(wù)對(duì)企業(yè)內(nèi)部資源的需要，按照輕重緩急合理地配置資源。 從企業(yè)戰(zhàn)略管理的角度來看，公司戰(zhàn)略的側(cè)重點(diǎn)表現(xiàn)在以下三個(gè)方面： （l）企業(yè)使命的確定。即企業(yè)最適合于從事哪些業(yè)務(wù)領(lǐng)域，為哪些消費(fèi)者服務(wù)，企業(yè)向何種經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域發(fā)展。 （2）戰(zhàn)略事業(yè)單位（SBU）的劃分及戰(zhàn)略事業(yè)的發(fā)展規(guī)劃。如開發(fā)新業(yè)務(wù)的時(shí)機(jī)與方式；現(xiàn)有企業(yè)放棄、維持或者擴(kuò)展的安排；以及進(jìn)行這種調(diào)整的深度和速度。 （3）關(guān)鍵的戰(zhàn)略事業(yè)單位（SBU）的戰(zhàn)略目標(biāo)。 2．事業(yè)部戰(zhàn)略（SUB Strategy） 事業(yè)部戰(zhàn)略是在總體性的公司戰(zhàn)略指導(dǎo)下，經(jīng)營(yíng)管理某一個(gè)特定的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的戰(zhàn)略計(jì)劃，是公司戰(zhàn)略之下的子戰(zhàn)略。它的重點(diǎn)是要改進(jìn)一個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位在它所從事的行業(yè)中，或某一特定的細(xì)分市場(chǎng)中所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)地位。事業(yè)部戰(zhàn)略涉及到這個(gè)企業(yè)在它所從事的某一個(gè)行業(yè)中如何競(jìng)爭(zhēng)的問題，涉及到這個(gè)企業(yè)在某一個(gè)行業(yè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域中扮演什么樣的角色，以及在戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位里如何有效地利用好分配給的資源。 在實(shí)行事業(yè)部制的大中型企業(yè)里，事業(yè)部戰(zhàn)略通常是由事業(yè)部在公司戰(zhàn)略指導(dǎo)下負(fù)責(zé)制定的。因?yàn)椋髽I(yè)的最高管理層往往將事業(yè)部視為企業(yè)內(nèi)部具有高度自主權(quán)的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位。在企業(yè)總體目標(biāo)和總體戰(zhàn)略的范圍內(nèi)，可以允許各事業(yè)部（SBU）發(fā)展自己的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，可以允許它們對(duì)本事業(yè)部范圍內(nèi)產(chǎn)品與服務(wù)的生產(chǎn)、銷售、成本控制、銷售利潤(rùn)率等不同方面有較自由的安排處置權(quán)。對(duì)于一個(gè)從事單項(xiàng)經(jīng)營(yíng)的小型企業(yè)來說，或沒有實(shí)行事業(yè)部制的中型企業(yè)來說，它的公司戰(zhàn)略和事業(yè)部戰(zhàn)略往往是合二為一的。 從企業(yè)外部來看，事業(yè)部戰(zhàn)略的目的是為了使企業(yè)在某一個(gè)特定的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域取得較好的成果——努力尋求建立什么樣的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，應(yīng)當(dāng)關(guān)注如何有效地滿足消費(fèi)者群體需要，應(yīng)當(dāng)怎樣使自己的產(chǎn)品區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，如何通過競(jìng)爭(zhēng)和吸引顧客實(shí)現(xiàn)企業(yè)的市場(chǎng)定位，以及怎樣使事業(yè)部的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)與本行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)、社會(huì)變革和經(jīng)濟(jì)形勢(shì)相適應(yīng)。 從企業(yè)內(nèi)部來看，為了對(duì)那些影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)成敗的市場(chǎng)因素的變化作出正確的反應(yīng)，需要協(xié)調(diào)和統(tǒng)籌安排企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的生產(chǎn)財(cái)務(wù)、研究與開發(fā)、營(yíng)銷、人事等業(yè)務(wù)活動(dòng)。事業(yè)部戰(zhàn)略可以為這些經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的組織和實(shí)施提供直接的指導(dǎo)。從企業(yè)戰(zhàn)略的角度，企業(yè)內(nèi)部的關(guān)鍵因素應(yīng)當(dāng)明確從哪些方面提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，以及如何提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。如果在創(chuàng)新、生產(chǎn)和市場(chǎng)銷售這些方面能夠確實(shí)做得不錯(cuò)，做得與眾不同，就能建立起企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而獲
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