【正文】 本質(zhì)上是一個哲學概念，是“客體屬性（以及功能等）滿足主體需要的關(guān)系。而曾經(jīng)抱怨和只得到惡劣解決的顧客平均會向5個人講述他的遭遇。但事實上，由于各種各樣的原因， 95％的不滿意顧客并不說出他們的抱怨，許多人只是停止購買企業(yè)的產(chǎn)品，因此企業(yè)必須創(chuàng)造條件，使顧客能方便地表達其感受。施樂公司（XE．ROX）在推行“顧客滿意”運動中，對任何表達不滿意的顧客其所購設(shè)備在購買后三年之內(nèi)以成本價調(diào)換。一個高度滿意的顧客常常會長時間地保持對企業(yè)的忠誠度，當企業(yè)推出新產(chǎn)品或提升現(xiàn)有產(chǎn)品時，會積極購買；稱贊和宣傳企業(yè)及其產(chǎn)品；忽視競爭品牌及其廣告宣傳；降低價格敏感性和討價還價的可能性；向企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)改進的建議等。 三　顧客市場觀：高度滿意 　　整合營銷作為一種營銷方法，其根本出發(fā)點和歸宿同樣應該服從營銷的本質(zhì)要求即滿足顧客需求，顧客的市場觀念是動態(tài)市場觀的一個必不可少的組成內(nèi)容。當然，福特公司沒有采納他的意見。有一次，美國創(chuàng)造性思維權(quán)威愛德華子產(chǎn)品、通訊產(chǎn)品等，顧客對自身需求不可能充分認識，如果一味強調(diào)以顧客信息為中心，企業(yè)就始終居于被動受支配地位，無法創(chuàng)造新的市場，從而損害了顧客、企業(yè)和社會的長期利益。如果為競爭而競爭，真的很可能就沒有競爭力——這是一個悖論，因為競爭只是保證企業(yè)生存的要素之一，并不能保證企業(yè)的成功。但令人吃驚的是，競爭對手或出于無奈或主動出擊，非但沒被嚇倒，反而會立刻照做不誤。 二　現(xiàn)代企業(yè)市場觀：超越競爭 　　在供不應求的市場里，企業(yè)是由生產(chǎn)驅(qū)動的，建立在使一種產(chǎn)品或服務(wù)能夠被創(chuàng)造出來的基礎(chǔ)上，誠如福特所說：“我要讓每一個美國人擁有一輛汽車，只要他需要的是一輛黑色轎車。在信息爆炸的時代，由于普遍的道德風險和搭便車心理的存在，交換雙方都想從對方獲取完全信息，卻隱瞞自身的不利信息，以尋求有利的交換地位；同時，信息溝通中的干擾會影響信息的完整性，使得交換雙方雖然都能傳遞信息，但每方都只能擁有己方的完全信息，對他方的信息只能部分了解，形成信息不對稱問題。 　　3．動態(tài)的市場觀 　　顯然，無論是科克還是科特勒，他們都只是從交換關(guān)系的一方面來看待市場，事實上，供給和需求是相輔相成，互為條件的，任何交換中總是同時存在，因此必須從供給和需求兩方面來認識市場?！边@里的價格包括工資、利率等，因此市場機制等同于價格機制。如果商品極容易相互替換，那么從產(chǎn)品維的基點看，就可以稱它們是同一會市場的?！边@時的西方學者是根據(jù)買賣雙方是否發(fā)生交換關(guān)系，而不論這種交換關(guān)系是以什么形式發(fā)生來規(guī)定市場的空間規(guī)定 　　隨著交換關(guān)系日趨復雜化，對交換場所的界定越加困難，因此，西方經(jīng)濟學家轉(zhuǎn)為從產(chǎn)品角度亦即從供給角度來看待市場。通常它是：買者與賣者碰面議定商品和勞務(wù)交換的過程，價格存在的地方，價格受到供求力影響的地方。這既包括正式的集市場合，也包括非正式的集市場合。斯蒂格勒也作了同樣的表述：‘布場是一個區(qū)域，在其中，一種商品的價格是趨向于一致的。英國經(jīng)濟學家阿爾弗雷德馬歇爾認為：“一個市場是一個區(qū)域，在這里買者和賣者彼此相互交往非常緊密，市場的價格在全區(qū)域內(nèi)趨于一致。朝市指從大亮后到早飯前的這段時間，做買賣的主要是行商坐賈；大市指從正午之后開始的市場，做買賣的主要是四方的百姓；夕市指從日偏西到黃昏的這段時間，做買賣的主要是小商小販?？辞暹@一點對于正確認識整合營銷來說有特殊的意義。營銷整合就是使各種作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標服務(wù)。在這一點上，營銷整合與營銷組合是一脈相承的，前者更為強調(diào)了各種要素之間的相互關(guān)聯(lián)，并要使它們有機統(tǒng)一成整體。 　　筆者認為，整合營銷是一種通過對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進行即時性動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實現(xiàn)價值增值的營銷理論與營銷方法。全球營銷、定制營銷、社會營銷等等?？铺乩盏亩x：營銷是個人和集體通過創(chuàng)造、提供并同他人交換產(chǎn)品價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。具體說來，這一特征表現(xiàn)為： 　　1. 結(jié)合成一個整體的，把諸分離部分結(jié)合成一個更完整、更和諧的整體； 　　2. 一體化的，以各組成部分緊密合作或部分統(tǒng)一為特征的； 　　3. 綜合性的，統(tǒng)一的（作為一個單一的，互相協(xié)作的，有內(nèi)在自然聯(lián)系的單位或系統(tǒng)而進行經(jīng)濟活動的，通常限于某一特定地區(qū)。整合營銷第一章 整合營銷的基本內(nèi)容第一節(jié)　概念界定 　　一　整合、營銷與整合營銷 　　說到整合營銷，首先我們對整合作些分析。 　　.以掌握供應來源持續(xù)控制生產(chǎn)并且常?？刂茝脑系蕉喾N不同成品分配的特征的。這就是說，營銷是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的活動總稱。于是，我們可以把營銷看成是一種普遍性，它最終是以一些具體屬性表現(xiàn)出來，正如馬總歸表現(xiàn)為白馬、紅馬、黑馬等具有不同顏色的馬，沒有抽象、虛無縹緲的“馬”一樣，營銷始終是和大規(guī)模營銷、定制營銷等概念相伴而存在的。整合營銷以市場為調(diào)節(jié)方式，以價值為聯(lián)系方式，以互動為行為方式，是現(xiàn)代企業(yè)面對動態(tài)復雜環(huán)境的有效選擇。然而，營銷整合更表明了一種營銷的過程?？铺乩账^的各部門協(xié)同作戰(zhàn)以滿足顧客的利益就是一種營銷的整合，要撬起拳頭而不是張開十指出擊。 　一　市場觀念的演繹 　　l．有形的市場觀 　　市場的概念伴隨著交換關(guān)系的產(chǎn)生發(fā)展而逐漸形成，最初市場是指交換的場所。在交通要道上要按規(guī)定設(shè)立市場，每隔50里左右設(shè)置一個市場，每個市場都要設(shè)置旅客住宿的地方?！泵绹?jīng)濟學家勞埃德”《簡明不列顛百科全書》認為，市場“一般是指買賣商品的地方；現(xiàn)在，市場已擴大到指賣者相互競爭招徐顧客的整個地區(qū)。美國經(jīng)濟學家弗里德里克”他舉例說：“市場并不是只出現(xiàn)在正式的集市場合。美國經(jīng)濟學家詹姆斯”當然，同一種物品并不一定必然處在同一市場中，科克指出：“市場并不是一個單維的概念。格雷戈里和羅伯特 　　科特勒認為“在營銷者看來，賣方構(gòu)成行業(yè)，買主則構(gòu)成市場。同時，由于供應者和顧客總是不斷地在變化之中，所以市場的范圍也是一種動態(tài)趨勢，沒有絕對靜止的市場。信息不對稱使交易成本上升，甚至使交換破裂，對企業(yè)和顧客都造成損失。”通過高效率生產(chǎn)和大規(guī)模銷售可以使供求雙方得到滿足。更糟糕的是，在降價浪潮中，原先已經(jīng)購買的顧客看到了新的價格，便會認為自己受騙上當而大為不滿。成功的企業(yè)需要超越競爭的市場觀，選擇自己的賽跑道。推崇超越競爭的企業(yè)不能容忍顧客對技術(shù)發(fā)展信息的遲鈍，他們會迫不及待地為顧客描畫更好的藍圖，從而在同行業(yè)中鶴立雞群，“不戰(zhàn)而屈人之兵”。德他們說，作為一家工程設(shè)計公司，買停車場不是它們的業(yè)務(wù)。進人叨年代以后，顧客需求日益分散化、復雜化、個性化和多變化，在理性消費的基礎(chǔ)上滲透了越來越多的情感因素。 　 “顧客滿意’體現(xiàn)了消費者對自我的尊重，對企業(yè)來說指明了營銷的方向，因為顧客不滿意可能來自產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價格、售后服務(wù)等許多方面，顧客并不清楚也無須知道這些環(huán)節(jié)與企業(yè)的何種營銷策略有關(guān)，他們只是表現(xiàn)出滿意或不滿意的態(tài)度。本田（HONDA）汽車的一條廣告語宣稱“我們的顧客如此滿意的原因之一是我們從不滿意”。 　　其次，企業(yè)對顧客發(fā)出的信號，特別是顧客的抱怨，要作出迅速的反應。正是因為如此，國際商用機器公司（IBM）要求每一位銷售人員在其失去一個客戶時要寫出一份詳細報告，并提出改正的所有步驟。其中，客體可以是物，也可以是人或人的行為，如勞務(wù)。中國春秋戰(zhàn)國時代就提出了價格應該變動、浮動價格、按質(zhì)論價、價格與貨幣關(guān)系、價格與民俗關(guān)系、價格管理的思想，當然由于歷史時代的局限性和商品經(jīng)濟不發(fā)達使得當時沒有形成價值的思想。隨后資本主義經(jīng)濟學家從供求關(guān)系、生產(chǎn)費用。商品價值關(guān)系實際上是人與人之間交換勞動的關(guān)系。對顧客來說，價值增值過程表現(xiàn)為從交換中獲得產(chǎn)品或服務(wù)的利益?；诖耍瑑r值“既不是以產(chǎn)品也不是以顧客為基礎(chǔ)，而是以顧客、產(chǎn)品和——最重要的是——他們周圍的世界之間的關(guān)系為基礎(chǔ)的”。 　　在產(chǎn)品價值階段，能夠生產(chǎn)產(chǎn)品和提供服務(wù)十分重要，產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)在價值很充足。 　　進人競爭價值階段，顧客對產(chǎn)品的簡單渴求變得或多或少地飽和，企業(yè)面臨的關(guān)鍵問題是要提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并說服人們購買，由此出現(xiàn)了技術(shù)競爭和購物選擇。例如，在美國汽車經(jīng)銷商告訴他們的供應商他們不喜歡節(jié)油的小型汽車時，日本汽車業(yè)打人了美國市場。它不只是問顧客想要什么，因為顧客可能在別人向他們指出他們可以得到什么之前還不知道他們想要買什么。傳統(tǒng)人壽保險受益，是在投保人死后一次性付給死者親屬或其他受益人。有獨身的人、有離婚的人、有長大自立的孩子和其他各種各樣的人，對其中一些人來說，人壽保險原本的用途早已不存在了。菲利普” 　　顧客成本在經(jīng)濟學上稱為交易費用。 　　2．價值的主觀性和客觀性 　　作為交換的價值當然具有一定的客觀性，不以顧客和企業(yè)的意志為轉(zhuǎn)移，但在理智與情感并存的計全中．價值判斷用人而異具有相當強的主觀性。該公司滿足了這種需要，一下子帶有品牌的水就變成了社交場合普遍接受的飲料，而且是夠格、夠派、夠講究的標志。汽車業(yè)人士已經(jīng)認識到：汽車不再是一堆工程設(shè)計物了，能夠停車、轉(zhuǎn)售、保險在今天或許比汽車本身更為重要，而在石油危機期間，節(jié)油更是決定汽車公司命運的關(guān)鍵。起初，只有街頭巷尾的攤點和商店，后來有了百貨公司超級市場、虧本大賣場、大型散步區(qū)購物中心、超大型自助市場等等。企業(yè)必須更小心仔細地分析顧客心理，對一些人來說，購物是享受；對另一些人來說則認為購物像干家務(wù)一樣乏味。 　　整合營銷重視將價值進行系統(tǒng)分析，如前文所述，現(xiàn)在的汽車不只是一堆設(shè)計產(chǎn)品，價值競爭在于樹立新的壟斷壁壘。因此低行程舊車有個銷路好的市場。 三　價值系統(tǒng) 　　1．價值網(wǎng) 　　網(wǎng)絡(luò)化社會使企業(yè)和顧客以及其他競爭或合作伙伴，如供應商。每一企業(yè)都面臨與這些競爭力量的價值交換，進人威脅。 　　企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與顧客之間的價值鏈已經(jīng)成為整合營銷關(guān)注的焦點。生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過程中進行種種活動的集合體?？铺乩照J為價值鏈分析方法促使企業(yè)真正走向了以顧客需要為中心的營銷之路。瑞士鐘表業(yè)發(fā)明了石英機芯，但并沒有利用這一發(fā)明，因為它覺得這種發(fā)明會扼殺他們現(xiàn)有的市場。該公司的銷售額最多只占40億美元手表市場的2％，但該公司提供了兩樣東西：第一是開辟了石英機芯批發(fā)市場，手表價格因此跌了下來。瑞士鐘表業(yè)一認識到它不是在銷售手表而實際上是在銷售珠寶首飾，就開始恢復元氣了。 四　價值驅(qū)動因素 　　整合營銷的綜合價值分析是多重的、動態(tài)的、相對的，在價值系統(tǒng)中搜羅出價值鏈，確認好價值環(huán)是非常復雜、難度極大的工作，但環(huán)顧現(xiàn)代企業(yè)面臨的環(huán)境，以下三種價值驅(qū)動因素可以作為整合營銷價值分析的突破口。松下AG－WI全制式錄像機能與PAL和NTSC等制式的電視機配用，這意味著任何國家的錄像磁帶它都能直接播放?，F(xiàn)在能提供方便的服務(wù)不勝枚舉，無窮無盡。例如，在健康和營養(yǎng)方面，運動鞋和保健用品都獲得了成功。在服裝業(yè)十分推崇的企業(yè)形象設(shè)計（CIS）更是堅定地擁護這一點。 第四節(jié)　系統(tǒng)思考 　　整合營銷的價值分析強調(diào)價值的交織性、相對性和價值的動態(tài)轉(zhuǎn)換，這實際上突破了西方固有的線性思維模式的束縛，運用了全新的指導思想。當察覺這些變化時，不是為時已晚，就是不知如何有效處理。％下降到1997年的 ％， 1998年預計繼續(xù)降到 ％。在綜合價值階段，使顧客高度滿意的企業(yè)才能生存發(fā)展，而顧客滿意絕對不是可以分散成一個個孤立要素的組裝件，它是渾然一體的有機體。斯密“分工產(chǎn)生效率”的思想，把專業(yè)化分工推向極至，產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、包裝、促銷分屬于不同的部門，企業(yè)的效率得益于各部門的效率，但是效率提高并不能保證交換雙方價值的增加。一種形式，體現(xiàn)了系統(tǒng)思考的效力。圣吉提出的核心修煉就是“系統(tǒng)思考”，這種思維模式按照他在中文版序中所說，與中國傳統(tǒng)文化有千絲萬縷的聯(lián)系。一幕一幕的個別事件。在增強回饋中，漸進的改變使不易察覺的小小的行動發(fā)展成巨大的影響，如對一個好產(chǎn)品而言，更多的銷售等于有更多高度滿意的顧客，等于更多的口碑。以彩電為例，長虹康佳、TCL牌等品牌的市場集中度越來越高，曾經(jīng)是戰(zhàn)國紛爭。營銷中的降價策略常常被認為是增強回饋的例子。舊品均降價和新品的提價兩方面作用使長虹實現(xiàn)了其營銷目標。美國汽車業(yè)是忽視時間滯延效應的受害者。1967年，日本汽車的占有率接近10％的時候，這樣的威脅也不曾被正視 。時間的滯延效應使美國廠商大夢初醒時，已悔之晚矣。圣吉沙《第五項修煉》中用大量篇幅描述了一個啤酒游戲。由于時間滯延效應，市場供給總是落后于市場需求，零售商、批發(fā)商、制造商都心急如焚，急不可待地擴大生廣。但是在1986年后期，突然發(fā)生的短缺，又因恐慌與超量訂購而使短缺加劇，結(jié)果同樣的晶片價上漲100％－300％。每人價值分析時如果只考慮自身角色和價值取向，不能預見自主行為變化對價值系統(tǒng)的影響，就會出現(xiàn)啤酒游戲中零售商、批發(fā)商、制造商相互抱怨的場面。在任何一個位置上的人的影響，都會超過自己位置的范圍以外。只有大的系統(tǒng)順利運作，每個部分才能順利運作。由于過去太多的企業(yè)毫無顧忌地將廢水、廢氣噴放到河流、大氣中去，我們的水源和土壤受到了嚴重的破壞，因而今天的企業(yè)也就責無旁貸地必須承擔起越來越多的環(huán)境保護工作。例如，約翰遜菲律賓公司已經(jīng)安裝了管道機器．以重新利用工廠的紙漿；另外，它還本著越少越好的原則，削減了自己的包裝材料；該公司還重復利用自己的包裝，這樣也可節(jié)約部分材料。這種企業(yè)認為，“組織的任務(wù)是確定目標市場的需求、欲望和興趣，比競爭者更有效地提供滿足顧客的商品，提供商品的方式應對消費者和社會福利雙重有益。 　　博迪商店制造和銷售以純天然原料成分為主的化妝品，它的產(chǎn)品包裝簡單，但是富有吸引力，而且可以再回收。 二　日益發(fā)展的關(guān)系營銷 　　當某些產(chǎn)業(yè)公司的國際化經(jīng)營使得從對消費者市場的研究發(fā)展而來的4PS理論難以直接應用時，企業(yè)開始把注意的焦點更多地放在它與顧客、分銷商、供應商、公共機構(gòu)等之間的關(guān)系上，產(chǎn)生了一種建立互動關(guān)系的想法，甚至有的企業(yè)認為“市場營銷的核心已從‘交易’轉(zhuǎn)到了關(guān)系”。這種舉措因其富有人情味而收到了良好的營銷效果。 　　加強與協(xié)調(diào)與政府的關(guān)系以營造良好的市場營銷環(huán)境是這一營銷思想的又一大具體體現(xiàn)。這種相互影響、互相促進的良好關(guān)系，既使得企業(yè)的營銷活動有助于實現(xiàn)政府宏觀調(diào)控的，目