【正文】 本質(zhì)上是一個(gè)哲學(xué)概念，是“客體屬性（以及功能等）滿足主體需要的關(guān)系。而曾經(jīng)抱怨和只得到惡劣解決的顧客平均會(huì)向5個(gè)人講述他的遭遇。但事實(shí)上，由于各種各樣的原因， 95％的不滿意顧客并不說出他們的抱怨，許多人只是停止購買企業(yè)的產(chǎn)品，因此企業(yè)必須創(chuàng)造條件，使顧客能方便地表達(dá)其感受。施樂公司（XE．ROX）在推行“顧客滿意”運(yùn)動(dòng)中，對任何表達(dá)不滿意的顧客其所購設(shè)備在購買后三年之內(nèi)以成本價(jià)調(diào)換。一個(gè)高度滿意的顧客常常會(huì)長時(shí)間地保持對企業(yè)的忠誠度，當(dāng)企業(yè)推出新產(chǎn)品或提升現(xiàn)有產(chǎn)品時(shí)，會(huì)積極購買；稱贊和宣傳企業(yè)及其產(chǎn)品；忽視競爭品牌及其廣告宣傳；降低價(jià)格敏感性和討價(jià)還價(jià)的可能性；向企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)改進(jìn)的建議等。 三　顧客市場觀：高度滿意 　　整合營銷作為一種營銷方法，其根本出發(fā)點(diǎn)和歸宿同樣應(yīng)該服從營銷的本質(zhì)要求即滿足顧客需求，顧客的市場觀念是動(dòng)態(tài)市場觀的一個(gè)必不可少的組成內(nèi)容。當(dāng)然，福特公司沒有采納他的意見。有一次，美國創(chuàng)造性思維權(quán)威愛德華子產(chǎn)品、通訊產(chǎn)品等，顧客對自身需求不可能充分認(rèn)識(shí)，如果一味強(qiáng)調(diào)以顧客信息為中心，企業(yè)就始終居于被動(dòng)受支配地位，無法創(chuàng)造新的市場，從而損害了顧客、企業(yè)和社會(huì)的長期利益。如果為競爭而競爭，真的很可能就沒有競爭力——這是一個(gè)悖論，因?yàn)楦偁幹皇潜ＷC企業(yè)生存的要素之一，并不能保證企業(yè)的成功。但令人吃驚的是，競爭對手或出于無奈或主動(dòng)出擊，非但沒被嚇倒，反而會(huì)立刻照做不誤。 二　現(xiàn)代企業(yè)市場觀：超越競爭 　　在供不應(yīng)求的市場里，企業(yè)是由生產(chǎn)驅(qū)動(dòng)的，建立在使一種產(chǎn)品或服務(wù)能夠被創(chuàng)造出來的基礎(chǔ)上，誠如福特所說：“我要讓每一個(gè)美國人擁有一輛汽車，只要他需要的是一輛黑色轎車。在信息爆炸的時(shí)代，由于普遍的道德風(fēng)險(xiǎn)和搭便車心理的存在，交換雙方都想從對方獲取完全信息，卻隱瞞自身的不利信息，以尋求有利的交換地位；同時(shí)，信息溝通中的干擾會(huì)影響信息的完整性，使得交換雙方雖然都能傳遞信息，但每方都只能擁有己方的完全信息，對他方的信息只能部分了解，形成信息不對稱問題。 　　3．動(dòng)態(tài)的市場觀 　　顯然，無論是科克還是科特勒，他們都只是從交換關(guān)系的一方面來看待市場，事實(shí)上，供給和需求是相輔相成，互為條件的，任何交換中總是同時(shí)存在，因此必須從供給和需求兩方面來認(rèn)識(shí)市場?！边@里的價(jià)格包括工資、利率等，因此市場機(jī)制等同于價(jià)格機(jī)制。如果商品極容易相互替換，那么從產(chǎn)品維的基點(diǎn)看，就可以稱它們是同一會(huì)市場的。”這時(shí)的西方學(xué)者是根據(jù)買賣雙方是否發(fā)生交換關(guān)系，而不論這種交換關(guān)系是以什么形式發(fā)生來規(guī)定市場的空間規(guī)定 　　隨著交換關(guān)系日趨復(fù)雜化，對交換場所的界定越加困難，因此，西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家轉(zhuǎn)為從產(chǎn)品角度亦即從供給角度來看待市場。通常它是：買者與賣者碰面議定商品和勞務(wù)交換的過程，價(jià)格存在的地方，價(jià)格受到供求力影響的地方。這既包括正式的集市場合，也包括非正式的集市場合。斯蒂格勒也作了同樣的表述：‘布場是一個(gè)區(qū)域，在其中，一種商品的價(jià)格是趨向于一致的。英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家阿爾弗雷德馬歇爾認(rèn)為：“一個(gè)市場是一個(gè)區(qū)域，在這里買者和賣者彼此相互交往非常緊密，市場的價(jià)格在全區(qū)域內(nèi)趨于一致。朝市指從大亮后到早飯前的這段時(shí)間，做買賣的主要是行商坐賈；大市指從正午之后開始的市場，做買賣的主要是四方的百姓；夕市指從日偏西到黃昏的這段時(shí)間，做買賣的主要是小商小販。看清這一點(diǎn)對于正確認(rèn)識(shí)整合營銷來說有特殊的意義。營銷整合就是使各種作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標(biāo)服務(wù)。在這一點(diǎn)上，營銷整合與營銷組合是一脈相承的，前者更為強(qiáng)調(diào)了各種要素之間的相互關(guān)聯(lián)，并要使它們有機(jī)統(tǒng)一成整體。 　　筆者認(rèn)為，整合營銷是一種通過對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性動(dòng)態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營銷理論與營銷方法。全球營銷、定制營銷、社會(huì)營銷等等?？铺乩盏亩x：營銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造、提供并同他人交換產(chǎn)品價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過程。具體說來，這一特征表現(xiàn)為： 　　1. 結(jié)合成一個(gè)整體的，把諸分離部分結(jié)合成一個(gè)更完整、更和諧的整體； 　　2. 一體化的，以各組成部分緊密合作或部分統(tǒng)一為特征的； 　　3. 綜合性的，統(tǒng)一的（作為一個(gè)單一的，互相協(xié)作的，有內(nèi)在自然聯(lián)系的單位或系統(tǒng)而進(jìn)行經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的，通常限于某一特定地區(qū)。整合營銷第一章 整合營銷的基本內(nèi)容第一節(jié)　概念界定 　　一　整合、營銷與整合營銷 　　說到整合營銷，首先我們對整合作些分析。 　　.以掌握供應(yīng)來源持續(xù)控制生產(chǎn)并且常?？刂茝脑系蕉喾N不同成品分配的特征的。這就是說，營銷是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)總稱。于是，我們可以把營銷看成是一種普遍性，它最終是以一些具體屬性表現(xiàn)出來，正如馬總歸表現(xiàn)為白馬、紅馬、黑馬等具有不同顏色的馬，沒有抽象、虛無縹緲的“馬”一樣，營銷始終是和大規(guī)模營銷、定制營銷等概念相伴而存在的。整合營銷以市場為調(diào)節(jié)方式，以價(jià)值為聯(lián)系方式，以互動(dòng)為行為方式，是現(xiàn)代企業(yè)面對動(dòng)態(tài)復(fù)雜環(huán)境的有效選擇。然而，營銷整合更表明了一種營銷的過程?？铺乩账^的各部門協(xié)同作戰(zhàn)以滿足顧客的利益就是一種營銷的整合，要撬起拳頭而不是張開十指出擊。 　一　市場觀念的演繹 　　l．有形的市場觀 　　市場的概念伴隨著交換關(guān)系的產(chǎn)生發(fā)展而逐漸形成，最初市場是指交換的場所。在交通要道上要按規(guī)定設(shè)立市場，每隔50里左右設(shè)置一個(gè)市場，每個(gè)市場都要設(shè)置旅客住宿的地方。”美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家勞埃德”《簡明不列顛百科全書》認(rèn)為，市場“一般是指買賣商品的地方；現(xiàn)在，市場已擴(kuò)大到指賣者相互競爭招徐顧客的整個(gè)地區(qū)。美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家弗里德里克”他舉例說：“市場并不是只出現(xiàn)在正式的集市場合。美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家詹姆斯”當(dāng)然，同一種物品并不一定必然處在同一市場中，科克指出：“市場并不是一個(gè)單維的概念。格雷戈里和羅伯特 　　科特勒認(rèn)為“在營銷者看來，賣方構(gòu)成行業(yè)，買主則構(gòu)成市場。同時(shí)，由于供應(yīng)者和顧客總是不斷地在變化之中，所以市場的范圍也是一種動(dòng)態(tài)趨勢，沒有絕對靜止的市場。信息不對稱使交易成本上升，甚至使交換破裂，對企業(yè)和顧客都造成損失?！蓖ㄟ^高效率生產(chǎn)和大規(guī)模銷售可以使供求雙方得到滿足。更糟糕的是，在降價(jià)浪潮中，原先已經(jīng)購買的顧客看到了新的價(jià)格，便會(huì)認(rèn)為自己受騙上當(dāng)而大為不滿。成功的企業(yè)需要超越競爭的市場觀，選擇自己的賽跑道。推崇超越競爭的企業(yè)不能容忍顧客對技術(shù)發(fā)展信息的遲鈍，他們會(huì)迫不及待地為顧客描畫更好的藍(lán)圖，從而在同行業(yè)中鶴立雞群，“不戰(zhàn)而屈人之兵”。德他們說，作為一家工程設(shè)計(jì)公司，買停車場不是它們的業(yè)務(wù)。進(jìn)人叨年代以后，顧客需求日益分散化、復(fù)雜化、個(gè)性化和多變化，在理性消費(fèi)的基礎(chǔ)上滲透了越來越多的情感因素。 　 “顧客滿意’體現(xiàn)了消費(fèi)者對自我的尊重，對企業(yè)來說指明了營銷的方向，因?yàn)轭櫩筒粷M意可能來自產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格、售后服務(wù)等許多方面，顧客并不清楚也無須知道這些環(huán)節(jié)與企業(yè)的何種營銷策略有關(guān)，他們只是表現(xiàn)出滿意或不滿意的態(tài)度。本田（HONDA）汽車的一條廣告語宣稱“我們的顧客如此滿意的原因之一是我們從不滿意”。 　　其次，企業(yè)對顧客發(fā)出的信號，特別是顧客的抱怨，要作出迅速的反應(yīng)。正是因?yàn)槿绱?，國際商用機(jī)器公司（IBM）要求每一位銷售人員在其失去一個(gè)客戶時(shí)要寫出一份詳細(xì)報(bào)告，并提出改正的所有步驟。其中，客體可以是物，也可以是人或人的行為，如勞務(wù)。中國春秋戰(zhàn)國時(shí)代就提出了價(jià)格應(yīng)該變動(dòng)、浮動(dòng)價(jià)格、按質(zhì)論價(jià)、價(jià)格與貨幣關(guān)系、價(jià)格與民俗關(guān)系、價(jià)格管理的思想，當(dāng)然由于歷史時(shí)代的局限性和商品經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)使得當(dāng)時(shí)沒有形成價(jià)值的思想。隨后資本主義經(jīng)濟(jì)學(xué)家從供求關(guān)系、生產(chǎn)費(fèi)用。商品價(jià)值關(guān)系實(shí)際上是人與人之間交換勞動(dòng)的關(guān)系。對顧客來說，價(jià)值增值過程表現(xiàn)為從交換中獲得產(chǎn)品或服務(wù)的利益。基于此，價(jià)值“既不是以產(chǎn)品也不是以顧客為基礎(chǔ)，而是以顧客、產(chǎn)品和——最重要的是——他們周圍的世界之間的關(guān)系為基礎(chǔ)的”。 　　在產(chǎn)品價(jià)值階段，能夠生產(chǎn)產(chǎn)品和提供服務(wù)十分重要，產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)在價(jià)值很充足。 　　進(jìn)人競爭價(jià)值階段，顧客對產(chǎn)品的簡單渴求變得或多或少地飽和，企業(yè)面臨的關(guān)鍵問題是要提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并說服人們購買，由此出現(xiàn)了技術(shù)競爭和購物選擇。例如，在美國汽車經(jīng)銷商告訴他們的供應(yīng)商他們不喜歡節(jié)油的小型汽車時(shí)，日本汽車業(yè)打人了美國市場。它不只是問顧客想要什么，因?yàn)轭櫩涂赡茉趧e人向他們指出他們可以得到什么之前還不知道他們想要買什么。傳統(tǒng)人壽保險(xiǎn)受益，是在投保人死后一次性付給死者親屬或其他受益人。有獨(dú)身的人、有離婚的人、有長大自立的孩子和其他各種各樣的人，對其中一些人來說，人壽保險(xiǎn)原本的用途早已不存在了。菲利普” 　　顧客成本在經(jīng)濟(jì)學(xué)上稱為交易費(fèi)用。 　　2．價(jià)值的主觀性和客觀性 　　作為交換的價(jià)值當(dāng)然具有一定的客觀性，不以顧客和企業(yè)的意志為轉(zhuǎn)移，但在理智與情感并存的計(jì)全中．價(jià)值判斷用人而異具有相當(dāng)強(qiáng)的主觀性。該公司滿足了這種需要，一下子帶有品牌的水就變成了社交場合普遍接受的飲料，而且是夠格、夠派、夠講究的標(biāo)志。汽車業(yè)人士已經(jīng)認(rèn)識(shí)到：汽車不再是一堆工程設(shè)計(jì)物了，能夠停車、轉(zhuǎn)售、保險(xiǎn)在今天或許比汽車本身更為重要，而在石油危機(jī)期間，節(jié)油更是決定汽車公司命運(yùn)的關(guān)鍵。起初，只有街頭巷尾的攤點(diǎn)和商店，后來有了百貨公司超級市場、虧本大賣場、大型散步區(qū)購物中心、超大型自助市場等等。企業(yè)必須更小心仔細(xì)地分析顧客心理，對一些人來說，購物是享受；對另一些人來說則認(rèn)為購物像干家務(wù)一樣乏味。 　　整合營銷重視將價(jià)值進(jìn)行系統(tǒng)分析，如前文所述，現(xiàn)在的汽車不只是一堆設(shè)計(jì)產(chǎn)品，價(jià)值競爭在于樹立新的壟斷壁壘。因此低行程舊車有個(gè)銷路好的市場。 三　價(jià)值系統(tǒng) 　　1．價(jià)值網(wǎng) 　　網(wǎng)絡(luò)化社會(huì)使企業(yè)和顧客以及其他競爭或合作伙伴，如供應(yīng)商。每一企業(yè)都面臨與這些競爭力量的價(jià)值交換，進(jìn)人威脅。 　　企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與顧客之間的價(jià)值鏈已經(jīng)成為整合營銷關(guān)注的焦點(diǎn)。生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過程中進(jìn)行種種活動(dòng)的集合體?？铺乩照J(rèn)為價(jià)值鏈分析方法促使企業(yè)真正走向了以顧客需要為中心的營銷之路。瑞士鐘表業(yè)發(fā)明了石英機(jī)芯，但并沒有利用這一發(fā)明，因?yàn)樗X得這種發(fā)明會(huì)扼殺他們現(xiàn)有的市場。該公司的銷售額最多只占40億美元手表市場的2％，但該公司提供了兩樣?xùn)|西：第一是開辟了石英機(jī)芯批發(fā)市場，手表價(jià)格因此跌了下來。瑞士鐘表業(yè)一認(rèn)識(shí)到它不是在銷售手表而實(shí)際上是在銷售珠寶首飾，就開始恢復(fù)元?dú)饬恕?四　價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素 　　整合營銷的綜合價(jià)值分析是多重的、動(dòng)態(tài)的、相對的，在價(jià)值系統(tǒng)中搜羅出價(jià)值鏈，確認(rèn)好價(jià)值環(huán)是非常復(fù)雜、難度極大的工作，但環(huán)顧現(xiàn)代企業(yè)面臨的環(huán)境，以下三種價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素可以作為整合營銷價(jià)值分析的突破口。松下AG－WI全制式錄像機(jī)能與PAL和NTSC等制式的電視機(jī)配用，這意味著任何國家的錄像磁帶它都能直接播放?，F(xiàn)在能提供方便的服務(wù)不勝枚舉，無窮無盡。例如，在健康和營養(yǎng)方面，運(yùn)動(dòng)鞋和保健用品都獲得了成功。在服裝業(yè)十分推崇的企業(yè)形象設(shè)計(jì)（CIS）更是堅(jiān)定地?fù)碜o(hù)這一點(diǎn)。 第四節(jié)　系統(tǒng)思考 　　整合營銷的價(jià)值分析強(qiáng)調(diào)價(jià)值的交織性、相對性和價(jià)值的動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)換，這實(shí)際上突破了西方固有的線性思維模式的束縛，運(yùn)用了全新的指導(dǎo)思想。當(dāng)察覺這些變化時(shí)，不是為時(shí)已晚，就是不知如何有效處理。％下降到1997年的 ％， 1998年預(yù)計(jì)繼續(xù)降到 ％。在綜合價(jià)值階段，使顧客高度滿意的企業(yè)才能生存發(fā)展，而顧客滿意絕對不是可以分散成一個(gè)個(gè)孤立要素的組裝件，它是渾然一體的有機(jī)體。斯密“分工產(chǎn)生效率”的思想，把專業(yè)化分工推向極至，產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、包裝、促銷分屬于不同的部門，企業(yè)的效率得益于各部門的效率，但是效率提高并不能保證交換雙方價(jià)值的增加。一種形式，體現(xiàn)了系統(tǒng)思考的效力。圣吉提出的核心修煉就是“系統(tǒng)思考”，這種思維模式按照他在中文版序中所說，與中國傳統(tǒng)文化有千絲萬縷的聯(lián)系。一幕一幕的個(gè)別事件。在增強(qiáng)回饋中，漸進(jìn)的改變使不易察覺的小小的行動(dòng)發(fā)展成巨大的影響，如對一個(gè)好產(chǎn)品而言，更多的銷售等于有更多高度滿意的顧客，等于更多的口碑。以彩電為例，長虹康佳、TCL牌等品牌的市場集中度越來越高，曾經(jīng)是戰(zhàn)國紛爭。營銷中的降價(jià)策略常常被認(rèn)為是增強(qiáng)回饋的例子。舊品均降價(jià)和新品的提價(jià)兩方面作用使長虹實(shí)現(xiàn)了其營銷目標(biāo)。美國汽車業(yè)是忽視時(shí)間滯延效應(yīng)的受害者。1967年，日本汽車的占有率接近10％的時(shí)候，這樣的威脅也不曾被正視 。時(shí)間的滯延效應(yīng)使美國廠商大夢初醒時(shí)，已悔之晚矣。圣吉沙《第五項(xiàng)修煉》中用大量篇幅描述了一個(gè)啤酒游戲。由于時(shí)間滯延效應(yīng)，市場供給總是落后于市場需求，零售商、批發(fā)商、制造商都心急如焚，急不可待地?cái)U(kuò)大生廣。但是在1986年后期，突然發(fā)生的短缺，又因恐慌與超量訂購而使短缺加劇，結(jié)果同樣的晶片價(jià)上漲100％－300％。每人價(jià)值分析時(shí)如果只考慮自身角色和價(jià)值取向，不能預(yù)見自主行為變化對價(jià)值系統(tǒng)的影響，就會(huì)出現(xiàn)啤酒游戲中零售商、批發(fā)商、制造商相互抱怨的場面。在任何一個(gè)位置上的人的影響，都會(huì)超過自己位置的范圍以外。只有大的系統(tǒng)順利運(yùn)作，每個(gè)部分才能順利運(yùn)作。由于過去太多的企業(yè)毫無顧忌地將廢水、廢氣噴放到河流、大氣中去，我們的水源和土壤受到了嚴(yán)重的破壞，因而今天的企業(yè)也就責(zé)無旁貸地必須承擔(dān)起越來越多的環(huán)境保護(hù)工作。例如，約翰遜菲律賓公司已經(jīng)安裝了管道機(jī)器．以重新利用工廠的紙漿；另外，它還本著越少越好的原則，削減了自己的包裝材料；該公司還重復(fù)利用自己的包裝，這樣也可節(jié)約部分材料。這種企業(yè)認(rèn)為，“組織的任務(wù)是確定目標(biāo)市場的需求、欲望和興趣，比競爭者更有效地提供滿足顧客的商品，提供商品的方式應(yīng)對消費(fèi)者和社會(huì)福利雙重有益。 　　博迪商店制造和銷售以純天然原料成分為主的化妝品，它的產(chǎn)品包裝簡單，但是富有吸引力，而且可以再回收。 二　日益發(fā)展的關(guān)系營銷 　　當(dāng)某些產(chǎn)業(yè)公司的國際化經(jīng)營使得從對消費(fèi)者市場的研究發(fā)展而來的4PS理論難以直接應(yīng)用時(shí)，企業(yè)開始把注意的焦點(diǎn)更多地放在它與顧客、分銷商、供應(yīng)商、公共機(jī)構(gòu)等之間的關(guān)系上，產(chǎn)生了一種建立互動(dòng)關(guān)系的想法，甚至有的企業(yè)認(rèn)為“市場營銷的核心已從‘交易’轉(zhuǎn)到了關(guān)系”。這種舉措因其富有人情味而收到了良好的營銷效果。 　　加強(qiáng)與協(xié)調(diào)與政府的關(guān)系以營造良好的市場營銷環(huán)境是這一營銷思想的又一大具體體現(xiàn)。這種相互影響、互相促進(jìn)的良好關(guān)系，既使得企業(yè)的營銷活動(dòng)有助于實(shí)現(xiàn)政府宏觀調(diào)控的，目