【正文】 整合營銷第一章 整合營銷的基本內(nèi)容第一節(jié)　概念界定 　　一　整合、營銷與整合營銷 　　說到整合營銷，首先我們對(duì)整合作些分析。整合的英文對(duì)應(yīng)詞匯是Integrste，具有“綜合、合井、一體化”的解釋，整合營銷中的“整合”一詞則對(duì)應(yīng)于Integuted，它具有特定含義。據(jù)王同憶主編譯的《英漢辭?！分袃?cè)對(duì)Integrate詞條的注釋，Integrsted是以完整的、結(jié)合成一體為特征的。具體說來，這一特征表現(xiàn)為： 　　1. 結(jié)合成一個(gè)整體的，把諸分離部分結(jié)合成一個(gè)更完整、更和諧的整體； 　　2. 一體化的，以各組成部分緊密合作或部分統(tǒng)一為特征的； 　　3. 綜合性的，統(tǒng)一的（作為一個(gè)單一的，互相協(xié)作的，有內(nèi)在自然聯(lián)系的單位或系統(tǒng)而進(jìn)行經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的，通常限于某一特定地區(qū)。 　　.以掌握供應(yīng)來源持續(xù)控制生產(chǎn)并且常?？刂茝脑系蕉喾N不同成品分配的特征的。因此本書所陳述的整合想表達(dá)的是：通過動(dòng)態(tài)地綜合使之完整與和諧。 　　再說營銷，按照菲利普科特勒的定義：營銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造、提供并同他人交換產(chǎn)品價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過程。這就是說，營銷是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)總稱。這一定義高度概括了營銷的本質(zhì)，基本上得到了理論界的共識(shí)。但它只是界定了“是什么”的問題，而沒有描述“如何做”，因此不少營銷學(xué)家便在“營銷”前加以界定，把抽象的營銷定義具體化為可操作的營銷方法，如綠色營銷、關(guān)系營銷、服務(wù)營銷、文化營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷。全球營銷、定制營銷、社會(huì)營銷等等。于是，我們可以把營銷看成是一種普遍性，它最終是以一些具體屬性表現(xiàn)出來，正如馬總歸表現(xiàn)為白馬、紅馬、黑馬等具有不同顏色的馬，沒有抽象、虛無縹緲的“馬”一樣，營銷始終是和大規(guī)模營銷、定制營銷等概念相伴而存在的。 　　從這一意義上講，整合營銷的提出同樣是對(duì)營銷的具體化、操作化。但與綠色營銷、服務(wù)營銷等稍有區(qū)別的，整合本身又是一個(gè)抽象的概念，這使得整合營銷更引起仁者見仁，智者見智，爭論紛起。 　　筆者認(rèn)為，整合營銷是一種通過對(duì)各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性動(dòng)態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營銷理論與營銷方法。整合營銷以市場(chǎng)為調(diào)節(jié)方式，以價(jià)值為聯(lián)系方式，以互動(dòng)為行為方式，是現(xiàn)代企業(yè)面對(duì)動(dòng)態(tài)復(fù)雜環(huán)境的有效選擇。 二　營銷整合和整合營銷 　　1950年尼爾鮑頓采用的“市場(chǎng)營銷組合”概念是營銷學(xué)發(fā)展的一個(gè)里程碑，他強(qiáng)調(diào)將營銷中的各種要素組合起來的重要性。在這一點(diǎn)上，營銷整合與營銷組合是一脈相承的，前者更為強(qiáng)調(diào)了各種要素之間的相互關(guān)聯(lián)，并要使它們有機(jī)統(tǒng)一成整體。然而，營銷整合更表明了一種營銷的過程?，F(xiàn)代企業(yè)已經(jīng)發(fā)展了眾多有效、高效的營銷手段和工具，如人員推銷技巧、廣告媒體選擇等等，它們都有各自的功效。對(duì)企業(yè)來說，有些作用力可能相互抵消或削弱，如單純追求技術(shù)完美，使得目標(biāo)市場(chǎng)狹小，企業(yè)必須承受“高處不勝寒”的痛苦。營銷整合就是使各種作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標(biāo)服務(wù)?？铺乩账^的各部門協(xié)同作戰(zhàn)以滿足顧客的利益就是一種營銷的整合，要撬起拳頭而不是張開十指出擊。 整合營銷是一種系統(tǒng)化的營銷方法，具有自身的指導(dǎo)理念、分析方法、思維模式和運(yùn)作方式，是對(duì)抽象的、共性的營銷的具體化。個(gè)性化，是挑戰(zhàn)營銷環(huán)境的工具，因此整合營銷是對(duì)營銷整合的升華和理性化，使之更成體系 　　　　　　　　 第二節(jié)　觀念創(chuàng)新 營銷學(xué)的核心概念是交換，而交換與市場(chǎng)密不可分，因此營銷學(xué)的發(fā)展是以市場(chǎng)觀念的演繹為前提和基礎(chǔ)的?？辞暹@一點(diǎn)對(duì)于正確認(rèn)識(shí)整合營銷來說有特殊的意義。 　一　市場(chǎng)觀念的演繹 　　l．有形的市場(chǎng)觀 　　市場(chǎng)的概念伴隨著交換關(guān)系的產(chǎn)生發(fā)展而逐漸形成，最初市場(chǎng)是指交換的場(chǎng)所。在我國2000多年前的《周禮》中就闡述了豐富的市場(chǎng)管理思想，強(qiáng)調(diào)要根據(jù)市場(chǎng)的不同類型而進(jìn)行管理。城鎮(zhèn)中的市場(chǎng)分為朝市、大市和夕市。朝市指從大亮后到早飯前的這段時(shí)間，做買賣的主要是行商坐賈；大市指從正午之后開始的市場(chǎng)，做買賣的主要是四方的百姓；夕市指從日偏西到黃昏的這段時(shí)間，做買賣的主要是小商小販。在交通要道上要按規(guī)定設(shè)立市場(chǎng)，每隔50里左右設(shè)置一個(gè)市場(chǎng)，每個(gè)市場(chǎng)都要設(shè)置旅客住宿的地方。在農(nóng)村要設(shè)置分散的小集市。 　　在西方經(jīng)濟(jì)學(xué)文獻(xiàn)中，雖然對(duì)市場(chǎng)的定義有各種不同的表述，但西方學(xué)者一般都把市場(chǎng)定義為買賣雙方進(jìn)行自由交換的地方和機(jī)制，而且“有形的地方”似乎比“無形的機(jī)制”更受到重視。英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家阿爾弗雷德馬歇爾認(rèn)為：“一個(gè)市場(chǎng)是一個(gè)區(qū)域，在這里買者和賣者彼此相互交往非常緊密，市場(chǎng)的價(jià)格在全區(qū)域內(nèi)趨于一致?！泵绹?jīng)濟(jì)學(xué)家勞埃德雷諾茲也同意這一定義。②諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者、美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家喬治斯蒂格勒也作了同樣的表述：‘布場(chǎng)是一個(gè)區(qū)域，在其中，一種商品的價(jià)格是趨向于一致的?！薄逗喢鞑涣蓄嵃倏迫珪氛J(rèn)為，市場(chǎng)“一般是指買賣商品的地方；現(xiàn)在，市場(chǎng)已擴(kuò)大到指賣者相互競爭招徐顧客的整個(gè)地區(qū)。西經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，市場(chǎng)是買賣雙方可以自由交易的地區(qū)”。 　　2．無形的市場(chǎng)觀 　　由于交換形式和內(nèi)涵的日益豐富，在有形的市場(chǎng)觀里所說的區(qū)域或地方含義，從僅僅是指某種具體的場(chǎng)所擴(kuò)展到“買賣雙方發(fā)生交換關(guān)系的任何地方”。這既包括正式的集市場(chǎng)合，也包括非正式的集市場(chǎng)合。美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家弗里德里克L普瑞爾認(rèn)為：“市場(chǎng)是一種經(jīng)常被談?wù)?，但很少被定義的制度。通常它是：買者與賣者碰面議定商品和勞務(wù)交換的過程，價(jià)格存在的地方，價(jià)格受到供求力影響的地方。”他舉例說：“市場(chǎng)并不是只出現(xiàn)在正式的集市場(chǎng)合。例如，在美國，許多小麥的買賣是商人之間通過電話進(jìn)行的。有時(shí)候，一個(gè)市場(chǎng)的存在是難以確定的?！边@時(shí)的西方學(xué)者是根據(jù)買賣雙方是否發(fā)生交換關(guān)系，而不論這種交換關(guān)系是以什么形式發(fā)生來規(guī)定市場(chǎng)的空間規(guī)定 　　隨著交換關(guān)系日趨復(fù)雜化，對(duì)交換場(chǎng)所的界定越加困難，因此，西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家轉(zhuǎn)為從產(chǎn)品角度亦即從供給角度來看待市場(chǎng)。美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家詹姆斯科克認(rèn)為：“市場(chǎng)是廠一商的一個(gè)集合地，該集合地合中的每一個(gè)廠商都對(duì)相同的可購買者供應(yīng)某種產(chǎn)品，這些產(chǎn)品在同一定程度上可以相互替代?！痹谶@里，“可替代性是個(gè)關(guān)鍵。如果商品極容易相互替換，那么從產(chǎn)品維的基點(diǎn)看，就可以稱它們是同一會(huì)市場(chǎng)的?！碑?dāng)然，同一種物品并不一定必然處在同一市場(chǎng)中，科克指出：“市場(chǎng)并不是一個(gè)單維的概念。一個(gè)市場(chǎng)至少有三個(gè)重要的產(chǎn)品、地理和時(shí)間?！?　　也有經(jīng)濟(jì)學(xué)家從市場(chǎng)機(jī)制角度界定市場(chǎng)概念。格雷戈里和羅伯特C斯因爾特認(rèn)為，所謂市場(chǎng)，廣泛地說，就是“供需關(guān)系對(duì)價(jià)格的相互影響。”這里的價(jià)格包括工資、利率等，因此市場(chǎng)機(jī)制等同于價(jià)格機(jī)制。 　　科特勒認(rèn)為“在營銷者看來，賣方構(gòu)成行業(yè)，買主則構(gòu)成市場(chǎng)?！币虼恕耙粋€(gè)市場(chǎng)是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成。”科特勒的觀點(diǎn)實(shí)際上是從需求角度來界定市場(chǎng)的。 　　3．動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)觀 　　顯然，無論是科克還是科特勒，他們都只是從交換關(guān)系的一方面來看待市場(chǎng)，事實(shí)上，供給和需求是相輔相成，互為條件的，任何交換中總是同時(shí)存在，因此必須從供給和需求兩方面來認(rèn)識(shí)市場(chǎng)。同時(shí)，由于供應(yīng)者和顧客總是不斷地在變化之中，所以市場(chǎng)的范圍也是一種動(dòng)態(tài)趨勢(shì)，沒有絕對(duì)靜止的市場(chǎng)。至于把市場(chǎng)等同于“供求關(guān)系對(duì)價(jià)格的相互影響’倒更多地是從經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的分析，強(qiáng)調(diào)的是市場(chǎng)機(jī)制在經(jīng)濟(jì)生活中的重要作用，這與營銷學(xué)中討論的市場(chǎng)觀念差別甚大。 　　毫無疑問，現(xiàn)代營銷學(xué)站在企業(yè)的角度，強(qiáng)調(diào)從滿足顧客需求出發(fā)，在使顧客達(dá)到高度滿意中實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，而這一過程又是漫長、交互和動(dòng)態(tài)的。在信息爆炸的時(shí)代，由于普遍的道德風(fēng)險(xiǎn)和搭便車心理的存在，交換雙方都想從對(duì)方獲取完全信息，卻隱瞞自身的不利信息，以尋求有利的交換地位；同時(shí)，信息溝通中的干擾會(huì)影響信息的完整性，使得交換雙方雖然都能傳遞信息，但每方都只能擁有己方的完全信息，對(duì)他方的信息只能部分了解，形成信息不對(duì)稱問題。信息不對(duì)稱使交易成本上升，甚至使交換破裂，對(duì)企業(yè)和顧客都造成損失。信息經(jīng)濟(jì)學(xué)中解決信息不對(duì)稱問題的方法是發(fā)信號(hào)，這種發(fā)信號(hào)實(shí)質(zhì)上就是通過市場(chǎng)來傳遞交易信息，通過資源配置優(yōu)化來降低雙方交易成本，實(shí)現(xiàn)雙方交換目標(biāo)，由此便形成了動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)觀：市場(chǎng)是交換雙方優(yōu)化資源配置，實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的手段和途徑。作為營銷學(xué)研究的交換雙方（可簡化為企業(yè)和顧客兩方）擁有不同的市場(chǎng)觀。 二　現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)觀：超越競爭 　　在供不應(yīng)求的市場(chǎng)里，企業(yè)是由生產(chǎn)驅(qū)動(dòng)的，建立在使一種產(chǎn)品或服務(wù)能夠被創(chuàng)造出來的基礎(chǔ)上，誠如福特所說：“我要讓每一個(gè)美國人擁有一輛汽車，只要他需要的是一輛黑色轎車。”通過高效率生產(chǎn)和大規(guī)模銷售可以使供求雙方得到滿足。當(dāng)市場(chǎng)由賣方支配轉(zhuǎn)為買方支配時(shí)，許多人提供同樣的商品和服務(wù)，逼迫企業(yè)的市場(chǎng)觀念建立在競爭基礎(chǔ)上，選擇同別人一道賽跑，只有脫穎而出者，才能生存。比如，傳統(tǒng)的富有競爭性的營銷策略一直是削價(jià)和提供現(xiàn)金回扣。但令人吃驚的是，競爭對(duì)手或出于無奈或主動(dòng)出擊，非但沒被嚇倒，反而會(huì)立刻照做不誤。更糟糕的是，在降價(jià)浪潮中，原先已經(jīng)購買的顧客看到了新的價(jià)格，便會(huì)認(rèn)為自己受騙上當(dāng)而大為不滿。而潛在買主們學(xué)到了跌價(jià)的啟示便持幣觀望，期待下一輪降價(jià)和回扣。故此企業(yè)苦不堪言，毫無良策。如果為競爭而競爭，真的很可能就沒有競爭力——這是一個(gè)悖論，因?yàn)楦偁幹皇潜ＷC企業(yè)生存的要素之一，并不能保證企業(yè)的成功。成功的企業(yè)需要超越競爭的市場(chǎng)觀，選擇自己的賽跑道。 　　傳統(tǒng)的競爭是以顧客為發(fā)信號(hào)者，超越競爭的市場(chǎng)觀要求企業(yè)充當(dāng)發(fā)信號(hào)者。在技術(shù)變革日新月異的現(xiàn)代社會(huì)中，新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，高新技術(shù)影響力不斷增強(qiáng)，在很多領(lǐng)域，如生物制品、電。子產(chǎn)品、通訊產(chǎn)品等，顧客對(duì)自身需求不可能充分認(rèn)識(shí)，如果一味強(qiáng)調(diào)以顧客信息為中心，企業(yè)就始終居于被動(dòng)受支配地位，無法創(chuàng)造新的市場(chǎng)，從而損害了顧客、企業(yè)和社會(huì)的長期利益。推崇超越競爭的企業(yè)不能容忍顧客對(duì)技術(shù)發(fā)展信息的遲鈍，他們會(huì)迫不及待地為顧客描畫更好的藍(lán)圖，從而在同行業(yè)中鶴立雞群，“不戰(zhàn)而屈人之兵”。他們善于把最新的技術(shù)進(jìn)展和應(yīng)用前景的有關(guān)信息不斷地提供給顧客，讓顧客贊同企業(yè)的觀點(diǎn)，購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，從而解決信息不對(duì)稱問題，實(shí)現(xiàn)交換雙方價(jià)值增值的目標(biāo)。 　　超越競爭的關(guān)鍵在于實(shí)現(xiàn)“價(jià)值壟斷”。有一次，美國創(chuàng)造性思維權(quán)威愛德華德博諾在為福特汽車公司英國銷售部（福特在底特律以外的最大業(yè)務(wù)部舉辦研討會(huì)，討論歐洲汽車市場(chǎng)生產(chǎn)力過剩25%的競爭問題時(shí)，提議福特公司應(yīng)建立一家公司，取名為全國汽車停車場(chǎng)公司，它要擁有全英國各市市中心的多數(shù)停車場(chǎng)。如果全國汽車停車場(chǎng)公司成為福特的一家公司，那么可以在所有市中心停車場(chǎng)上貼出告示：只有福特公司產(chǎn)的汽車能夠在這些停車場(chǎng)停車。當(dāng)然，福特公司沒有采納他的意見。他們說，作為一家工程設(shè)計(jì)公司，買停車場(chǎng)不是它們的業(yè)務(wù)。其實(shí)博諾提出的就是一種超越競爭市場(chǎng)觀，可以想象將來某一天，很可能有些企業(yè)會(huì)全部買下或建造停車場(chǎng)，然后讓韓國人為他們制造私牌汽車，他們?cè)贋檫@些汽車提供銷售、保險(xiǎn)或轉(zhuǎn)售。所有這些構(gòu)成汽車的綜合價(jià)值，超越競爭就要實(shí)現(xiàn)在這些綜合價(jià)值上的壟斷。 三　顧客市場(chǎng)觀：高度滿意 　　整合營銷作為一種營銷方法，其根本出發(fā)點(diǎn)和歸宿同樣應(yīng)該服從營銷的本質(zhì)要求即滿足顧客需求，顧客的市場(chǎng)觀念是動(dòng)態(tài)市場(chǎng)觀的一個(gè)必不可少的組成內(nèi)容。進(jìn)人叨年代以后，顧客需求日益分散化、復(fù)雜化、個(gè)性化和多變化，在理性消費(fèi)的基礎(chǔ)上滲透了越來越多的情感因素。單靠產(chǎn)品質(zhì)量、式樣規(guī)格、服務(wù)態(tài)度等因素已無法滿足顧客需求，顧客在交換中尋求的是一種綜合價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，這種綜合價(jià)值對(duì)顧客來說就是“高度滿意”。 　　所謂“顧客滿意”，是指顧客從其所察覺的產(chǎn)品或服務(wù)的表現(xiàn)與顧客期望的相互比較中產(chǎn)生的高興或失望的情緒。一個(gè)高度滿意的顧客常常會(huì)長時(shí)間地保持對(duì)企業(yè)的忠誠度，當(dāng)企業(yè)推出新產(chǎn)品或提升現(xiàn)有產(chǎn)品時(shí)，會(huì)積極購買；稱贊和宣傳企業(yè)及其產(chǎn)品；忽視競爭品牌及其廣告宣傳；降低價(jià)格敏感性和討價(jià)還價(jià)的可能性；向企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)改進(jìn)的建議等。 　 “顧客滿意’體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)自我的尊重，對(duì)企業(yè)來說指明了營銷的方向，因?yàn)轭櫩筒粷M意可能來自產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格、售后服務(wù)等許多方面，顧客并不清楚也無須知道這些環(huán)節(jié)與企業(yè)的何種營銷策略有關(guān)，他們只是表現(xiàn)出滿意或不滿意的態(tài)度。這種態(tài)度有時(shí)甚至可以直接來自于顧客自身心情，與企業(yè)的關(guān)聯(lián)度較小。 　　但認(rèn)識(shí)到顧客以高度滿意為市場(chǎng)觀念的企業(yè)總是盡量讓顧客提出他們的不滿意，并圍繞這些不滿意加以改進(jìn)。施樂公司（XE．ROX）在推行“顧客滿意”運(yùn)動(dòng)中，對(duì)任何表達(dá)不滿意的顧客其所購設(shè)備在購買后三年之內(nèi)以成本價(jià)調(diào)換。本田（HONDA）汽車的一條廣告語宣稱“我們的顧客如此滿意的原因之一是我們從不滿意”。 　　推行“顧客滿意”運(yùn)動(dòng)的關(guān)鍵在于鼓勵(lì)顧客不斷地發(fā)出信號(hào)；這首先需要企業(yè)為顧客創(chuàng)造表達(dá)意愿的便利，例如飯店客房里放置賓客留言簿。美國通用電氣公司（GE）和寶潔公司（P＆G）都設(shè)立了“公司熱線電話”，希望顧客能打電話給公司提出他們的建議、質(zhì)疑或抱怨。但事實(shí)上，由于各種各樣的原因， 95％的不滿意顧客并不說出他們的抱怨，許多人只是停止購買企業(yè)的產(chǎn)品，因此企業(yè)必須創(chuàng)造條件，使顧客能方便地表達(dá)其感受。 　　其次，企業(yè)對(duì)顧客發(fā)出的信號(hào)，特別是顧客的抱怨，要作出迅速的反應(yīng)。國外一項(xiàng)調(diào)研結(jié)果表明，在所有表達(dá)了抱怨的顧客中，如果其抱怨得到了解決，有54％－70％的顧客會(huì)再次與企業(yè)發(fā)生商業(yè)關(guān)系。如果其抱怨得到了迅速解決，則這一比例會(huì)上升到令人震驚的95％。而曾經(jīng)抱怨和只得到惡劣解決的顧客平均會(huì)向5個(gè)人講述他的遭遇。正是因?yàn)槿绱?，國際商用機(jī)器公司（IBM）要求每一位銷售人員在其失去一個(gè)客戶時(shí)要寫出一份詳細(xì)報(bào)告，并提出改正的所有步驟。從解決市場(chǎng)交換的信息不對(duì)稱角度來看，追求“顧客滿意”的過程就是不斷了解、執(zhí)行和反饋顧客信息的過程，通過顧客的動(dòng)態(tài)信號(hào)，使信息不對(duì)稱趨于對(duì)稱。 第三節(jié)　價(jià)值分析　　　　　　　　　　 　　建立在動(dòng)態(tài)市場(chǎng)觀上的整合營銷的目標(biāo)是使交換雙方價(jià)值增值，市場(chǎng)是雙方實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的手段和途徑，這表明交換雙方之間以價(jià)值為聯(lián)系紐帶，因此推行整合營銷的企業(yè)首先必須進(jìn)行價(jià)值分析，其中隱含的前提在于對(duì)雙方價(jià)值的認(rèn)