【正文】 鐘愛白酒烈性的云南人，喝干紅葡萄酒卻喜歡“甜”一些。“云南紅”在短時(shí)間內(nèi)就成了當(dāng)?shù)氐臒徜N產(chǎn)品。云南紅立即在報(bào)紙上公開宣言：云南擁有萬畝優(yōu)質(zhì)葡萄基地，“云南紅”裝的全部是云南葡萄釀的紅酒，如果“”能在市場上找到一瓶用外國原酒罐裝的“云南紅”，云南紅酒業(yè)公司愿意將“云南紅”數(shù)億資產(chǎn)奉送給長城公司；如果云南紅在市場上發(fā)現(xiàn)“”有外國罐裝酒，公司敢不敢將“”奉送給“云南紅”呢？隨后，云南紅在四川向“”正式提出1美元的索賠，并要求他們公開賠禮道歉。危機(jī)來時(shí)，你必須接招。2000年10月，“云南紅”走進(jìn)釣魚臺，成為國賓館國宴特供酒，為此云南紅決定造勢營銷：2002年10月，一則：“云南紅猜標(biāo)中大獎(jiǎng)”的活動宣傳海報(bào)出現(xiàn)在當(dāng)時(shí)昆明所有的媒體上，公布六款云南紅圖標(biāo)，其中有三款為國宴用酒圖標(biāo)，為此云南紅特別開辟競猜熱線，凡是參與者均可獲得云南紅珍藏酒一瓶，凡猜中者，便可獲得一萬元獎(jiǎng)勵(lì)。而此時(shí)，一個(gè)機(jī)會出現(xiàn)了，第六屆全國暨首屆海峽兩岸葡萄酒釀酒企業(yè)的經(jīng)理研討會剛好決定在昆明舉行，這是有史以來首次在長江以南召開的權(quán)威性葡萄學(xué)術(shù)研討會。五年來，云南紅主動出擊，渡江作戰(zhàn)，北出巴蜀，東進(jìn)黔桂，連續(xù)攻克了四川、貴州等地。它的服務(wù)內(nèi)容有些是通過電腦聲訊系統(tǒng)自動處理的，有些是由工作人員根據(jù)具體情況加以處理的。戴爾的“直銷”在全球市場都非常奏效，當(dāng)它最初進(jìn)入中國市場的時(shí)候，很多人對戴爾公司能否成功持懷疑態(tài)度，因?yàn)橹袊那闆r比較特殊：信用狀況差、支付手段陳舊，計(jì)算機(jī)應(yīng)用水平不高，運(yùn)輸狀況不理想等。戴爾計(jì)算機(jī)公司是美國的一家大型跨國公司，同歐美的一些老牌公司相比，它還算年輕，令人驚奇的是，這家于1984年誕生于得克薩斯州一間大學(xué)生宿舍的戴爾公司，在過去的17年間，取得驕人的成績，如今它聲名顯赫，業(yè)績超群。第二，一個(gè)企業(yè)擁有成熟的技術(shù)，單純制造科技含量高、質(zhì)量可靠的產(chǎn)品還不夠，必須要使其快速轉(zhuǎn)化為能順應(yīng)消費(fèi)需求、有競爭力價(jià)格的商品，才能贏得市場。而對降價(jià)持反對意見的廠家指出：價(jià)格下降必然會削減企業(yè)的盈利，減少企業(yè)的資本積累，從而使企業(yè)被迫削減其技術(shù)創(chuàng)新的資金投入，造成企業(yè)發(fā)展后勁不足，并影響整個(gè)行業(yè)的技術(shù)進(jìn)步。據(jù)來自中國社會經(jīng)濟(jì)決策咨詢中心的信息，2000年4月份全國106家大型商場空調(diào)器銷售占有率排名中，海信僅次于海爾位居第二，為9．6％，比2月份的4．3％提高了123％(此數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)僅限于全國106家大商場，其他形式的銷售終端的銷售情況未包括在內(nèi))。北京本地產(chǎn)品“古橋”也隨即推出了2188元的特價(jià)空調(diào)。果不其然，3月初，海信打出“工薪變頻”的旗號，以3680元和3880元的低價(jià)在市場上推出了兩款變頻空調(diào)，與同類產(chǎn)品的市場價(jià)格落差達(dá)1000元，從而點(diǎn)燃了空調(diào)降價(jià)風(fēng)波的導(dǎo)火索。公司本著高起點(diǎn)的方針，努力跟蹤世界先進(jìn)空調(diào)生產(chǎn)技術(shù)，于1995年12月與日本三洋電機(jī)株式會社和日本住友商事株式會社簽訂了空調(diào)項(xiàng)目合同，全面引進(jìn)了在當(dāng)今世界上具有領(lǐng)先地位的制冷技術(shù)生產(chǎn)設(shè)備。繼早期的長虹、海信、新科之后，近期，康佳、TCL、樂華等彩電企業(yè)也紛紛揚(yáng)言要進(jìn)軍空調(diào)行業(yè)。產(chǎn)量的劇增使得空調(diào)業(yè)產(chǎn)銷脫節(jié)、生產(chǎn)能力過剩的矛盾日益凸現(xiàn)出來，國內(nèi)空調(diào)業(yè)進(jìn)入了一個(gè)需求與庫存同步增長的“怪圈”。另有數(shù)據(jù)表明，目前我國城市家庭空調(diào)普及率僅為20％，遠(yuǎn)低于彩電的90％，在廣大的農(nóng)村，普及率則更低。變頻空調(diào)除了具有定速空調(diào)的制冷等功能外，更具有智能變頻、節(jié)能省電、寬電壓工作等優(yōu)點(diǎn)，是空調(diào)家族中的新面孔和佼佼者。應(yīng)該看到，消費(fèi)者的心理也經(jīng)歷了一個(gè)從為單單需求物質(zhì)而消費(fèi)到更要求、更注重消費(fèi)物以外的附加消費(fèi)及心理感受，而這一切正是對服務(wù)的呼喚。像飲料杯蓋預(yù)先為顧客劃上十字口，如此周到的服務(wù)，自然使顧客滿意，使麥當(dāng)勞的品牌產(chǎn)生巨大的親和力。麥當(dāng)勞快餐店懂得怎樣向顧客提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)，并不斷滿足不斷變化的顧客需要，克勞克在買下麥當(dāng)勞的當(dāng)初，就立下了“QSCV”的經(jīng)營原則。麥當(dāng)勞之所以取得這樣驚人的業(yè)績，與麥當(dāng)勞的營銷觀念有著密切的關(guān)系。這樣，更導(dǎo)致需較長推廣期、利潤低的新產(chǎn)品死于襁褓之中。這到底是怎么一回事？“太陽神”1988年創(chuàng)業(yè)，只用了三年時(shí)間就占領(lǐng)了全國大部分市場。第二階段包括直接攻擊可口可樂的“只供店內(nèi)喝”的市場，特別是攻擊迅速發(fā)展的售貨機(jī)和冷凍飲料細(xì)分市場。另外，由于成本增加，百事可樂被迫提價(jià)，從而影響其競爭力。案例思考題：“蜜雪兒化妝品”市場細(xì)分的依據(jù)是什么？“蜜雪兒化妝品”是如何設(shè)定其定位目標(biāo)的？“蜜雪兒化妝品”應(yīng)用的營銷組合策略為何能取得成功？【案例6】 百事可樂挑戰(zhàn)可口可樂在第二次世界大戰(zhàn)前，可口可樂主宰著美國的軟飲料行業(yè)，無人可望其項(xiàng)背。從而強(qiáng)有力的垂直營銷系統(tǒng)，更有力、有效的控制渠道與終端管理。加上市場上具有積極化妝品消費(fèi)理念的目標(biāo)顧客集中在30歲以上，特別是白領(lǐng)階層，同時(shí)這個(gè)群體追求生活品質(zhì)。電臺特寫廣告在上午播出，而這個(gè)時(shí)候女士們一邊聽電臺，一邊考慮如何做晚餐。調(diào)查結(jié)果沒有改變媒體組合。一次購買的，可能包括草莓、橘子、櫻桃型；另一次可能換成草莓、檸檬、酸橙型。在休息時(shí)，公司拿剛剛從美國引進(jìn)來的蘋果口味的JellO作為便餐供應(yīng)同工享用。而在通用食品公司，花費(fèi)這樣一筆數(shù)目在市場研究上，需要公司總裁的批準(zhǔn)。語言和文化背景的差異可能對同一術(shù)語產(chǎn)生誤會?！駱颖镜倪x取決定在加拿大選取800名女士作為主要們樣本。以過初步了解（在對顧客采訪時(shí)顧客的建議），調(diào)查組發(fā)現(xiàn)需要和每位調(diào)查對象接觸45分鐘，而且只能采用的收集信息方法。這時(shí)，該公司決定采取一種新的、雙倍量的包裝，但實(shí)踐證明這可不是個(gè)好主意。它形狀多樣，色彩清新，吃法也多種多樣。據(jù)公司國際分部預(yù)計(jì)，消費(fèi)品的開發(fā)將呈現(xiàn)越來越少的當(dāng)?shù)鼗厔?。但同樣的產(chǎn)品包裝卻不適合墨西哥家庭婦女的要求，她們常常在一盆水中或當(dāng)?shù)氐男『又邢匆路?，所以，希望有更多的泡沫。寶潔公司隨后引入了一種吸水性更強(qiáng)的一次性尿布Uta尿布，其設(shè)計(jì)目的是使嬰兒保持干燥的狀態(tài)。我們必須適應(yīng)海外市場的需要。在迪蒙尼斯、愛奧華，寶潔還和當(dāng)?shù)爻羞B鎖店合作了一個(gè)被稱為視頻的實(shí)驗(yàn)付款出口系統(tǒng)，當(dāng)有售價(jià)的寶潔插入現(xiàn)金收款機(jī)的讀寫器中，在出口付款過程中，當(dāng)有售價(jià)的寶潔產(chǎn)品被掃描過，從一個(gè)小的彩色屏幕上就會出現(xiàn)一條信息，告知消費(fèi)者他購買這個(gè)產(chǎn)品節(jié)省了多少錢。然而現(xiàn)在，行業(yè)兼并意味著許多城市市場被大的零售商所控制，它有權(quán)決定產(chǎn)品的貨架空間和促銷方面的局勢。而產(chǎn)品供給經(jīng)理就是負(fù)責(zé)此類現(xiàn)象不再重復(fù)發(fā)生。正如，mckinseyW公司的顧問斯柯特所言：品牌經(jīng)理并沒有消亡，只是今天更顯缺乏。另一個(gè)項(xiàng)目小組為汰漬洗滌劑開發(fā)了一種防漏的蓋子。這些耗費(fèi)了品牌經(jīng)理的大量時(shí)間和精力。品牌管理是寶潔公司快速跟蹤監(jiān)控中特別必要的一步。當(dāng)時(shí)主要的市場變化有：競爭態(tài)勢愈來愈嚴(yán)峻，公司產(chǎn)品的市場增長緩慢，消費(fèi)者的品牌忠誠度也趨于下降。公司總部設(shè)美國辛辛那提，產(chǎn)品暢銷全球。當(dāng)前，我國白酒產(chǎn)大于銷、供過于求成為主要矛盾。茅臺酒廠集團(tuán)法制處負(fù)責(zé)人稱，“李鬼”暗箭難防，已成為茅臺酒最可怕的敵人。首先的一項(xiàng)舉措是大力充實(shí)銷售隊(duì)伍，在全廠范圍內(nèi)公開招聘了一批銷售員，經(jīng)過一個(gè)月的培訓(xùn)，迅速撒向全國各地。（三）及時(shí)轉(zhuǎn)觀念從1997年開始，白酒市場格局發(fā)生了新的變化，形成了多種香型、多種酒齡、不同酒度、不同酒種并存，各種品牌同堂競爭、激烈爭斗的格局，我國酒業(yè)的生產(chǎn)也進(jìn)入了前所未有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)大調(diào)整時(shí)期，啤酒、葡萄酒等發(fā)展迅猛，風(fēng)頭甚勁。與此同時(shí)，不丟掉在長期實(shí)踐中形成和傳授下來的品評茅臺酒的絕招，使用“眼觀色，鼻嗅香，口嘗味”的傳統(tǒng)方法，憑人的感覺器官檢驗(yàn)產(chǎn)品質(zhì)量。茅臺酒之所以近百年金牌不倒，創(chuàng)造出如此的市場信譽(yù)度，根本原因即在于其擁有卓而不群的品質(zhì)。1951年到1997年，茅臺酒廠固定資產(chǎn)總值從10萬元發(fā)展到15億元，茅臺酒年產(chǎn)量從75噸發(fā)展到4000噸，僅1992年到1995年4年間，茅臺酒廠就為國家創(chuàng)利稅8億多元，上交利稅6億多元，出口創(chuàng)匯2000多萬美元。貴州茅臺酒與蘇格蘭威士忌、科涅克白蘭地同列為世界三大名酒。改革開放后，茅臺酒業(yè)獲得長足發(fā)展，自1985年至1994年又在國際上榮獲多項(xiàng)榮譽(yù)。隨著行業(yè)內(nèi)競爭的加劇趨于專業(yè)化細(xì)分市場的格局正在形成。2002年10月，藍(lán)貓表業(yè)公司、藍(lán)貓日化公司相繼成立。藍(lán)貓卡通事業(yè)通過將數(shù)字藝術(shù)生產(chǎn)和現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的對接，用文化品牌整合產(chǎn)業(yè)，藍(lán)貓卡通事業(yè)已形成21世紀(jì)一種新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)?？ㄍóa(chǎn)業(yè)被譽(yù)為世界朝陽產(chǎn)業(yè)，而中國兒童產(chǎn)業(yè)市場又是被公認(rèn)為世界最有商業(yè)機(jī)會和贏利空間的市場。該文章分析藍(lán)貓成功的原因在于動畫得到了產(chǎn)業(yè)性大規(guī)模發(fā)展，藍(lán)貓系列形象與其生動、活潑可愛的形象獲得了中國孩子們的喜愛?！冬F(xiàn)代市場營銷管理》教學(xué)案例庫【案例1】 “藍(lán)貓”開拓中國卡通市場近日，一個(gè)卡通形象吸引了不少眼球，而這個(gè)卡通形象是在中國本土誕生的，它就是“藍(lán)貓”。在中國或許只有藍(lán)貓能對孩子們產(chǎn)生像米老鼠、唐老鴨對每個(gè)孩子那樣的影響。根據(jù)2000年的一次對京、滬、穗3市的市場調(diào)查顯示：在調(diào)查的半年里，1417歲的少年中有56%的人用于“卡通消費(fèi)”（為自己購買喜愛的動漫或形象及其相關(guān)食品、飲料、書籍、雜志、影碟、玩具、服裝、飾品、文具等），每月平均消費(fèi)54元。四、品牌擴(kuò)張從2001年9月開始，三辰卡通步入了品牌經(jīng)營的階段。2003年1月18日，藍(lán)貓“咕嚕?！憋嬃仙鲜小！八{(lán)貓”系列飲品的上市是對這一細(xì)分市場最有力的沖擊，憑借“藍(lán)貓”品牌的強(qiáng)大優(yōu)勢，及公司獨(dú)特的營銷模式相信“藍(lán)貓”系列飲品會被更多的兒童所接受和喜愛，同時(shí)讓也經(jīng)營藍(lán)貓兒童卡通飲品的商家得到豐厚的利潤。如今，茅臺酒廠十年間，就為國家創(chuàng)利稅11．5億元，相當(dāng)于國家對該廠原始投資的9倍，同時(shí)企業(yè)凈資產(chǎn)增值10億元，其產(chǎn)品進(jìn)入世界100多個(gè)國家和地區(qū)，年創(chuàng)匯1000萬美元。自1915年巴拿馬萬國博覽會獲得國際金獎(jiǎng)以來，連續(xù)14次榮獲國際金獎(jiǎng)，并獲得“亞洲之星”、“國際之星”包裝獎(jiǎng)、出口廣告一等獎(jiǎng)，蟬聯(lián)歷次國家名酒評比之冠，是中華人民共和國國酒。1996年，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量4365噸，實(shí)現(xiàn)銷售收人5．3億元，利稅完成2．9億元，創(chuàng)外匯1000多萬美元。酒是陳的香，如果目光短淺，丟掉這個(gè)根本去殺雞取卵，無疑最終反過來會葬送企業(yè)長遠(yuǎn)效益。理代科學(xué)檢測手段與專家品評絕招相結(jié)合，恰似給茅臺酒質(zhì)量檢測上了雙保險(xiǎn)。一批同行企業(yè)異軍突起，后來居上，產(chǎn)量和效益躍居同類企業(yè)前列；同時(shí)，消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣也發(fā)生了改變，傳統(tǒng)的白酒生產(chǎn)面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。緊接著，集團(tuán)就破天荒地在全國10個(gè)大城市開展了多種形式的促銷活動，季克良等領(lǐng)導(dǎo)帶頭出現(xiàn)在商場、專柜，親自宣傳自己的產(chǎn)品，一下拉近了與消費(fèi)者的距離，效果極佳。集團(tuán)副總經(jīng)理戴傳典向會議作的報(bào)告，將不法商販的種種侵權(quán)現(xiàn)象作了如下歸納：其一，侵犯“茅臺”注冊商標(biāo)專用權(quán)；其二，偽造帶有“茅臺”二字的企業(yè)名稱，或者把未經(jīng)工商登記的名稱使用在產(chǎn)品包裝裝潢上，用以誤導(dǎo)消費(fèi)者；其三，仿冒茅臺酒包裝外觀圖形；其四，在宣傳上有意進(jìn)行誤導(dǎo)，如某些企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，將茅臺酒廠集團(tuán)全貌作為廣告照片印在酒盒上；其五，玩書法游戲，如產(chǎn)品名稱取名與“茅臺”十分相近等，包裝上再刻意寫成接近“茅臺”的字樣。1996年白酒產(chǎn)量達(dá)到我國白酒產(chǎn)量最高水平，超過了800萬噸。140多個(gè)國家的消費(fèi)者都熟悉寶潔的產(chǎn)品，并通過其產(chǎn)品對寶潔公司有所認(rèn)識。 2．美國消費(fèi)者市場分割得越來越細(xì)，出現(xiàn)了新的消費(fèi)階層，如：年輕的單身貴族、雙職工家庭、老年階層等，他們的數(shù)量超過了寶潔公司傳統(tǒng)的顧客群家庭婦女階層。公司創(chuàng)造性地設(shè)置了品牌經(jīng)理，這一職位50多年前首次在寶潔出現(xiàn)。因?yàn)閷殱嵐镜闹攸c(diǎn)是營銷，品牌經(jīng)理常常是與銷售、生產(chǎn)、市場調(diào)研與開發(fā)部門的同事們分開而單獨(dú)設(shè)立的。寶潔公司希望項(xiàng)目小組的監(jiān)察有助于防止由于品牌管理制度造成的失誤。最為精明的公司無非是認(rèn)識到必須對每個(gè)業(yè)務(wù)單位的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行裁員，以支持其各自的戰(zhàn)略。對于消費(fèi)者因一次性尿布無法由細(xì)菌破壞處理掉而提出的超額索賠，寶潔公司積極予以處理，一次性尿布對寶潔公司而言是一重要的產(chǎn)品大類，盡管它仍然是行業(yè)的領(lǐng)先者，其品牌卻連年失掉市場份額。幸福雜志1989年報(bào)道，與1970年的15%相比，美國100家連鎖公司負(fù)責(zé)80%的寶潔產(chǎn)品銷售額。作為使用這一系統(tǒng)的激勵(lì)手段，消費(fèi)者可得到一張電子綠色郵票磁卡，在購買商品時(shí)享受優(yōu)惠。日本即是一個(gè)很好的市場選擇。由于日本家庭的柜架的壁櫥的空間很小，寶潔還將其尿布改進(jìn)得更薄，這樣就能裝在一個(gè)更小的盒子里出售，并要求在日本的任何經(jīng)理必須學(xué)習(xí)日語、日本文化，與經(jīng)銷商建立較密切的私人關(guān)系。因此，寶潔公司調(diào)整了配方以增加泡沫之后，還采用塑料袋包裝經(jīng)防止洗衣粉受潮，并高爾夫球產(chǎn)品分為100克一小袋適應(yīng)一次洗衣需要，這樣ACE洗滌劑很快便暢銷拉丁美洲市場?！睂殱嵐救蚧癄I銷戰(zhàn)略得到了回報(bào)；1990年，寶潔公司在美國之外的銷售總客達(dá)96億美元。它可以成為一道甜點(diǎn)，也可以做沙拉的主料。讓3種銷量最好的紅顏色品種（草莓、木莓和櫻桃型）采用新包裝，可銷售量只是預(yù)期的85%。當(dāng)時(shí)，在加拿大，裝有電話的住戶居住得極為分散；而且利用電話采訪方式還處在剛剛起步的階段，極不成熟。之所以選取女士，是因?yàn)樗齻兪荍ell—O的購買決策的決定者，假如她們經(jīng)常在家中存放一些Jell—O備用就更好了。下一步就是調(diào)查問卷的測試。由于這次調(diào)查很重要，總裁沒有猶豫就批準(zhǔn)了調(diào)查計(jì)劃。涂上辣醬，然后加熱，做成一道簡單的自助餐，最后由就餐者自己從一個(gè)玻璃大海碗中舀到玻璃杯中。了解這些信息之后，剩下的事情就好辦了。公司還是采用過去那些媒體規(guī)劃，既要使想傳遞的廣告信息最大程度地讓消費(fèi)者了解到，還要保持合理的收視率。這個(gè)電臺廣告用來提醒她們在晚餐中是不是做一道JellO。因此蜜雪兒確定市場定位為：先進(jìn)的高檔品質(zhì)享受（生化協(xié)同技術(shù)）、中檔價(jià)位消費(fèi)，準(zhǔn)確的打造“白領(lǐng)專用，尊貴體現(xiàn)”。為降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，在終端控制上，我們圍繞終端建立了安全收款體系，切實(shí)地保障了貨款的回籠和快速周轉(zhuǎn)。百事可樂要想得到顧客的承認(rèn)，真是希望渺茫。一直到40年代末，百事可樂的銷售都是萎靡不振的。另外，還決定引進(jìn)新規(guī)格的瓶裝飲料，這為“外賣市場”和“冷凍飲料市場”的顧客都提供了方便。但從1994年開始便急劇膨脹，一年內(nèi)，上馬了包括石油、房地產(chǎn)、化妝品、電腦、酒店業(yè)務(wù)等在內(nèi)的20個(gè)項(xiàng)目，成立了新疆、