【正文】 第四章 現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理“營(yíng)銷(xiāo)的目的是使推梢成為多余。理想的營(yíng)銷(xiāo)會(huì)產(chǎn)生已經(jīng)準(zhǔn)備來(lái)購(gòu)買(mǎi)的顧客，剩下的事就是如何便于顧客得到產(chǎn)品或服務(wù)”。 ——美國(guó)著名管理學(xué)家彼得杜拉克學(xué)習(xí)要點(diǎn)1． 了解企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的含義通訊其演進(jìn)。2． 常握市場(chǎng)分析的基本技能。3． 熟知消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為和生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為的特征，并根據(jù)各種行為的特點(diǎn)提出企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方針。4． 學(xué)會(huì)用市場(chǎng)細(xì)分的原理對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。5． 熟知市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的常用策略。6． 常握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合（4P）策略的構(gòu)成要素，熟知市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合規(guī)劃與執(zhí)行。引導(dǎo)案例蒙牛高成長(zhǎng)奧秘何在2006年，蒙牛在全國(guó)同業(yè)排名由第1116位上升至第2位，開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品有液態(tài)奶、冰淇淋、奶粉及奶片等100多個(gè)品種，銷(xiāo)售收入從3700萬(wàn)飛速增到100多億元。說(shuō)起蒙牛的發(fā)展歷程，努力搞好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)怎樣都繞不開(kāi)的話(huà)題。蒙牛營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)策劃實(shí)施的中國(guó)乳都、申奧助威、中國(guó)航天員專(zhuān)用產(chǎn)品、中國(guó)運(yùn)動(dòng)員專(zhuān)用產(chǎn)品、超級(jí)女聲等多項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)方案已成為中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界的經(jīng)典。有媒體稱(chēng)“事件營(yíng)銷(xiāo)成就了蒙牛增長(zhǎng)奇跡”。在事件營(yíng)銷(xiāo)背后蒙牛究竟蘊(yùn)涵著怎樣的生意經(jīng)？孫先紅認(rèn)為，事件營(yíng)銷(xiāo)能產(chǎn)生注意力經(jīng)濟(jì)，也就是吸引眼球。在現(xiàn)在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的體制下，實(shí)際上蒙牛還有一條，他們稱(chēng)之為政治經(jīng)濟(jì)學(xué)，也就是企業(yè)與政府的關(guān)系，這些都需要用事件營(yíng)銷(xiāo)的手段達(dá)到。事件營(yíng)銷(xiāo)，在消費(fèi)者心目當(dāng)中留下了很深刻的印象，幫助企業(yè)贏得發(fā)展。蒙牛每年都會(huì)結(jié)合當(dāng)年的情況做好多事件營(yíng)銷(xiāo)，把蒙牛逐步從內(nèi)蒙牛、中國(guó)牛、世界牛來(lái)推進(jìn)?！　∈录I(yíng)銷(xiāo)究竟對(duì)于蒙牛品牌的成長(zhǎng)有何意義？用孫先紅的觀點(diǎn)是“用事件營(yíng)銷(xiāo)的點(diǎn)連成品牌成長(zhǎng)的線(xiàn)，因?yàn)槊恳淮问录I(yíng)銷(xiāo)都是一個(gè)點(diǎn)，連起來(lái)就有助于你這個(gè)品牌從知名度到美譽(yù)度到忠誠(chéng)度都有一個(gè)成長(zhǎng)”，“覺(jué)得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)或者是品牌創(chuàng)立，是對(duì)消費(fèi)者心智資源的一個(gè)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。從你最初收原奶的品質(zhì)控制開(kāi)始，一直到你生產(chǎn)包括你運(yùn)輸，包括一些售后服務(wù)，整體環(huán)節(jié)應(yīng)該都在營(yíng)銷(xiāo)范疇里面，所以營(yíng)銷(xiāo)的好壞就是企業(yè)的好壞?！泵膳＜瘓F(tuán)能在短短的幾年里，從不知名的小企業(yè)躍居行業(yè)龍頭地位，正是運(yùn)用了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理和方法才取得巨大成功的。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)自20世紀(jì)初在美國(guó)產(chǎn)生以來(lái)，至今不過(guò)百年，但發(fā)展迅速，著作浩繁，影響深廣，受到世界各國(guó)普遍重視，其原因就是它適應(yīng)了社會(huì)化大生產(chǎn)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的客觀需要。在現(xiàn)代社會(huì)，每個(gè)人都生活在高度發(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，離開(kāi)市場(chǎng)便無(wú)法生產(chǎn)與生活。市場(chǎng)成為整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的主宰者，它指揮和協(xié)調(diào)著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的動(dòng)行，決定著每一個(gè)企業(yè)的生存和發(fā)展、前途和命運(yùn)，影響著每個(gè)人的物質(zhì)和文化生活。因此，每一個(gè)生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者，乃至于每一個(gè)社會(huì)成員，都不能不關(guān)心市場(chǎng)，研究市場(chǎng)，了解市場(chǎng)，否則，就會(huì)遭受市場(chǎng)規(guī)律無(wú)情的懲罰。市場(chǎng)院營(yíng)銷(xiāo)學(xué)正是一門(mén)如何在市場(chǎng)上從事經(jīng)營(yíng)、克敵制成的學(xué)科。第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述在商品高度發(fā)展的歷史條件下，“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”應(yīng)動(dòng)而生。從世界范圍看，較早學(xué)習(xí)和應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想與方法的企業(yè)都發(fā)展成為國(guó)際大公司。其他企業(yè)在產(chǎn)品銷(xiāo)售額下降、銷(xiāo)售增長(zhǎng)緩慢、銷(xiāo)售成本增加、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為改變和競(jìng)爭(zhēng)加劇等諸多因素的剌激下，也逐漸認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要性，以極大的熱情學(xué)習(xí)和應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，力爭(zhēng)趕超先進(jìn)企業(yè)，跟上時(shí)代潮流。一、 市場(chǎng)及其分類(lèi)（一） 市場(chǎng)的含義市場(chǎng)是指有特定的需求或欲望，而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿(mǎn)足這種需要和欲望的全部潛在顧客。（二） 市場(chǎng)的分類(lèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究的市場(chǎng)主要有兩大類(lèi)；消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)。1． 消費(fèi)者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)由具有購(gòu)買(mǎi)需要、取得商品或勞務(wù)的個(gè)人與家庭構(gòu)成，它是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究中的第一大市場(chǎng)。2． 組織市場(chǎng)組織市場(chǎng)又包含了三大組成部分，即生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和政府市場(chǎng)（1） 生產(chǎn)者市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)，也稱(chēng)工業(yè)市場(chǎng)、制造業(yè)市場(chǎng)、企業(yè)市場(chǎng)或產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。生產(chǎn)者市場(chǎng)中，人們采購(gòu)貨物或勞務(wù)的目的是加工生產(chǎn)其他產(chǎn)品，并將這些產(chǎn)品銷(xiāo)售或出租，以從中盈利。（2） 中間商市場(chǎng)中間商市場(chǎng)，也稱(chēng)再售者市場(chǎng)在中間商市場(chǎng)中，批發(fā)商、各類(lèi)零售商和代理商購(gòu)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的目的是在銷(xiāo)費(fèi)者市場(chǎng)上出售這些產(chǎn)品而獲利，因此中間商市場(chǎng)又被稱(chēng)為轉(zhuǎn)售者市場(chǎng)。（3） 政府市場(chǎng)政府市場(chǎng)，也稱(chēng)政府采購(gòu)市場(chǎng)。政府每年要采購(gòu)大量的商品和得到大量的勞務(wù)，用于滿(mǎn)足國(guó)際、教育、公共福利和其他公共需要。這一市場(chǎng)受到企業(yè)的普遍重視。二、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人一組織通過(guò)創(chuàng)造或同他人或組織交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)活動(dòng)過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一種從市場(chǎng)需要出發(fā)的管理過(guò)程，它的中心思想就是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品交換，這是一種買(mǎi)賣(mài)雙方互利交換。小貼士營(yíng)銷(xiāo)小故事二戰(zhàn)之后，日本國(guó)民紛紛仿效歐美國(guó)家的生活方式，穿西服、坐沙發(fā)、用刀叉、吃面包。田中看到這種情況，便聯(lián)想到如果造紙行業(yè)也順應(yīng)這種趨勢(shì)，一定會(huì)乘勢(shì)而上，獲得發(fā)展商機(jī)。一資，他看到電影中的歐美人經(jīng)常使用紙餐巾，立即意識(shí)到田中造紙公司的機(jī)會(huì)到了。于是他立即從原西德進(jìn)口了餐紙巾生產(chǎn)設(shè)備，著手試制餐巾紙不久，世界萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)在日本舉行，引來(lái)諸多歐美餐飲業(yè)者和大批歐美觀光客，強(qiáng)烈地剌激了日本餐飲業(yè)發(fā)展，使戰(zhàn)后的日本人重新認(rèn)識(shí)了西洋飲食文化的魅力。自然地，日本人也全盤(pán)接受了“紙餐巾”，像歐美人一樣，他們吃西餐、擦紙巾。田中造紙公司也隨之發(fā)跡。第二節(jié) 市場(chǎng)分析一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述作為影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要國(guó)素，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境受到越來(lái)越多研究者的關(guān)注。（一） 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，泛指一切影響、制約企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的因素。這些因素直接影響企業(yè)與顧客之間的交換關(guān)系，它往往處于動(dòng)態(tài)發(fā)展過(guò)程中。（二） 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分類(lèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境包括總體環(huán)境和個(gè)體環(huán)境兩部分。1． 總體環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總體環(huán)境，又稱(chēng)宏觀環(huán)境，是由一些大范圍的社會(huì)約束力量構(gòu)成的，包括政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、法律和科技狀況?？杉?xì)分為人口環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治環(huán)境和社會(huì)環(huán)境。2． 個(gè)體環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)個(gè)體環(huán)境，又稱(chēng)微觀環(huán)境，是指與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)直接發(fā)生關(guān)系的組織與行為者的力量和因素?？杉?xì)分為企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、企業(yè)的供應(yīng)者、營(yíng)銷(xiāo)中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、社會(huì)公眾等。（三） 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析與評(píng)價(jià)環(huán)境變化可能給企業(yè)帶來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也可能給企業(yè)帶來(lái)一定的環(huán)境威脅。企業(yè)能否從中發(fā)現(xiàn)并抓住有利于企業(yè)發(fā)展的商機(jī)，避開(kāi)或減輕不利于企業(yè)發(fā)展的威脅，就成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)首要問(wèn)題。并不是所有的環(huán)境威脅都一樣大也不是所有的市場(chǎng)機(jī)會(huì)都有同樣的吸引力。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)應(yīng)對(duì)所面臨的市場(chǎng)環(huán)境予以具體的分析、評(píng)價(jià)。每一個(gè)地方都會(huì)有其獨(dú)特的和其他地區(qū)有別的自然環(huán)境、文化、風(fēng)俗等，這種差異會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生巨大的影響，想把市場(chǎng)做大就必須考慮到這種因素。小貼士周?chē)?guó)人賣(mài)樸鄭國(guó)人將沒(méi)有加工過(guò)的玉稱(chēng)作“璞”，周?chē)?guó)人將沒(méi)有腌制過(guò)的肉稱(chēng)為“樸”。一個(gè)周?chē)?guó)人帶著樸拜訪(fǎng)鄭國(guó)的商人時(shí)說(shuō)；“想買(mǎi)樸嗎？”鄭國(guó)商人說(shuō)；“想啊”。那周?chē)?guó)人拿出樸來(lái)，鄭國(guó)人一看，原來(lái)是沒(méi)有加工過(guò)的鼠肉，于是謝絕了。1． 環(huán)境威脅分析面對(duì)環(huán)境威脅，企業(yè)可選擇的對(duì)策有；第一， 對(duì)抗，即試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利的發(fā)展。第二， 減輕，即通過(guò)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合來(lái)改善環(huán)境適應(yīng)，以減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重性。第三， 轉(zhuǎn)移，即決定轉(zhuǎn)移到其他盈利更多的行業(yè)或市場(chǎng)。2． 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析① 理想企業(yè)——高機(jī)會(huì)和低威脅的企業(yè)；② 風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)——高機(jī)會(huì)和高威脅的企業(yè)；③ 成熟企業(yè)——低機(jī)會(huì)和低威脅的企業(yè)；④ 困難企業(yè)——低機(jī)會(huì)和高威脅的企業(yè)；通過(guò)這樣的分析和評(píng)價(jià)，可知上述某企業(yè)共有兩個(gè)主要威脅，即②和③；一個(gè)最好的機(jī)會(huì)，即①，所以該企業(yè)屬于高機(jī)會(huì)和高威脅的企業(yè)，是風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)。二、 消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析消費(fèi)者市場(chǎng)又稱(chēng)消費(fèi)品市場(chǎng)或終極市場(chǎng)，是指為滿(mǎn)足生活消費(fèi)需要而購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)的一切個(gè)人和家庭。消費(fèi)者需求受多種主觀因素的制約和影響，千姿百態(tài)，復(fù)雜多變。但從總體上分析，各種需求的狀態(tài)和趨勢(shì)又存在某些共性，有別于其他市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為。（一） 消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)在消費(fèi)者市場(chǎng)，消費(fèi)者的需求及其購(gòu)買(mǎi)行為具有以下幾個(gè)特點(diǎn)。1． 無(wú)限擴(kuò)展性人們的需求是無(wú)止境的，永遠(yuǎn)不會(huì)停滯在一個(gè)水平上。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們收入水平的提高，人們對(duì)商品和勞務(wù)的需求在不斷地向前發(fā)展。一種需求滿(mǎn)足了，又會(huì)產(chǎn)生新的需求，循環(huán)往復(fù)，無(wú)窮無(wú)盡。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者的重要任務(wù)之一，就是要不斷地研究新需求，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，開(kāi)拓新市場(chǎng)。2． 多層次性消費(fèi)者的需求是多層次的，既包括生存、安全等低層次需求，也包括享受、發(fā)展等高層次需求。當(dāng)?shù)蛯哟蔚奈镔|(zhì)生活需要得到滿(mǎn)足后，消費(fèi)者就會(huì)追求高層次的社會(huì)性、精神性需求的滿(mǎn)足。由于消費(fèi)者的收入水平、文化修養(yǎng)、信仰觀念、生活習(xí)慣等方面存在著差異，其需求層次也各不相同。即使是在同一類(lèi)商品市場(chǎng)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)層次也是不同的。例如同是具有休閑需求的消費(fèi)者，有人選擇到海濱度假，有人喜歡高山滑雪；即使同樣喜歡在海濱度假，有的消費(fèi)者愿意駕車(chē)去北戴河，另一些人寧可乘飛機(jī)到大連。消費(fèi)市場(chǎng)的層次特點(diǎn)使得企業(yè)有更多的營(yíng)銷(xiāo)選擇。企業(yè)可以根據(jù)自己的條件和特點(diǎn)，選擇自己的目標(biāo)市場(chǎng)。而不必在產(chǎn)品檔次、價(jià)格等到方面強(qiáng)求一致。小貼士農(nóng)夫的價(jià)值觀宋國(guó)有個(gè)農(nóng)夫，他只有普通的舊麻布衣服，干完農(nóng)活在地里躺下曬太陽(yáng)。他不知道天下有大夏豪宅、裘皮錦衣。他想；“曬太陽(yáng)真是一種享受啊，這種享受別人不知道吧。這么舒服的享受，我要是獻(xiàn)給，一定能得到重賞吧?！鞭r(nóng)夫和國(guó)王，代表著絕不相同的兩個(gè)人群，他們對(duì)事物的需求也是絕對(duì)不一樣的。相同的道理，面對(duì)不同的客戶(hù)群體，企業(yè)也必須意識(shí)到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求層次的不同。3． 多樣性消費(fèi)者人多面廣，差異性大。不同年齡、性別、興趣愛(ài)好、受教育程度、收入水平的消費(fèi)者，在生活消費(fèi)的各個(gè)方面都有不同的需求特點(diǎn)。不僅如此，就同一消費(fèi)者而言，需求也有多樣性特征。即不僅有生理的物質(zhì)需求，還有心理的、精神方面的需求。隨著消費(fèi)水平的提高和社會(huì)雜俗的變化，消費(fèi)者需求在總量、結(jié)構(gòu)和層次上也將不斷發(fā)展，日益多樣化。第3個(gè)特點(diǎn)為企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分提供了基礎(chǔ)。企業(yè)必須在市場(chǎng)細(xì)分的基上，恰當(dāng)?shù)剡x擇目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)其目標(biāo)市場(chǎng)上的需求特點(diǎn)制定出相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略。4．可誘導(dǎo)性消費(fèi)者需求大部分可以通過(guò)環(huán)境的改變或外部誘因的剌激而產(chǎn)生，也就是說(shuō)，消費(fèi)者需求是可誘導(dǎo)和調(diào)整的，具有較大的彈性。消費(fèi)者需求的這一特征，為企業(yè)提供了巨大的市場(chǎng)潛力和市場(chǎng)機(jī)會(huì)。企業(yè)可以通過(guò)卓有成效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，進(jìn)行廣告宣傳、營(yíng)銷(xiāo)推廣等，使無(wú)需求變?yōu)橛行枨螅磥?lái)需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求，從而使企業(yè)由被動(dòng)地適應(yīng)、迎合消費(fèi)者需求，轉(zhuǎn)為積極主動(dòng)地引導(dǎo)、激發(fā)和創(chuàng)造需求。例如，某手機(jī)市場(chǎng)打出廣告；“凡持有大學(xué)錄取通知書(shū)的同學(xué)可到本店領(lǐng)取100元的手機(jī)優(yōu)惠卷”，使得原本沒(méi)有手機(jī)購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃的新生也到這家店進(jìn)行消費(fèi)。5．分散性消費(fèi)者市場(chǎng)以個(gè)人或家庭為購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)的其本單位。消費(fèi)者市場(chǎng)中，人數(shù)眾我，分布面廣，每次購(gòu)買(mǎi)的量較小而購(gòu)買(mǎi)頻率較高。小貼士消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要類(lèi)型有；①經(jīng)常性購(gòu)買(mǎi)（日用品等）；②選擇性購(gòu)買(mǎi)（服裝等）；③探購(gòu)性購(gòu)買(mǎi)（車(chē)、房等）。（二） 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式行為主義心理學(xué)指出人的行為是對(duì)刺激的反應(yīng)，我們稱(chēng)其為剌激——反應(yīng)模式。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為完全符合這一規(guī)律。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者角度出發(fā)，各個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都可以被視作對(duì)購(gòu)買(mǎi)者行為的刺激，如產(chǎn)品、價(jià)格、銷(xiāo)售場(chǎng)所、各種促銷(xiāo)方式等。所有這些，我們稱(chēng)之為“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)刺激”，是企業(yè)有意安排的對(duì)購(gòu)買(mǎi)者的外部環(huán)境刺激。除此之外，購(gòu)買(mǎi)者還時(shí)時(shí)受到其他方面的外部刺激，如經(jīng)濟(jì)的、技術(shù)的、政治和文化的刺激等。所有這些刺激，進(jìn)入了購(gòu)買(mǎi)力者的“暗箱”（頭腦）后，經(jīng)過(guò)了一系列的心理活動(dòng)，產(chǎn)生了人們看得到的購(gòu)買(mǎi)者反應(yīng)；購(gòu)買(mǎi)還是拒絕接受，或者是表現(xiàn)出需要更多的信息。如果購(gòu)買(mǎi)者一旦決定購(gòu)買(mǎi)，其反應(yīng)便表現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)者的選擇上，包括產(chǎn)品的選擇、廠(chǎng)牌選擇、購(gòu)物商店選擇、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間選擇和購(gòu)買(mǎi)數(shù)量選擇。盡管購(gòu)買(mǎi)者的心理是復(fù)雜的、難以捉摸的，但這種神秘的、不易被窺見(jiàn)的心理活動(dòng)可以反映在其決策行為中，從而被人們認(rèn)識(shí)。營(yíng)銷(xiāo)人們可從影響購(gòu)買(mǎi)者行為的諸多因素中找出普遍性，并在能夠預(yù)料購(gòu)買(mǎi)者反應(yīng)的情形下，自如地運(yùn)用“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)刺激”。小貼士消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的主要步驟是；①確認(rèn)需要求；②尋求信息；③決定購(gòu)買(mǎi)；④購(gòu)后評(píng)價(jià)；三、 企業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析企業(yè)市場(chǎng)又稱(chēng)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)，指?jìng)€(gè)體或組織采購(gòu)貨物進(jìn)而加工生產(chǎn)其他產(chǎn)品供出售或出租，以從中盈利而形成的市場(chǎng)。（一） 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者行為的特征產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)院與消費(fèi)者市場(chǎng)相比，具有以下一些鮮明的特征。1． 購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量少與生活資源（消費(fèi)品市場(chǎng)）相比，生產(chǎn)資料的購(gòu)買(mǎi)者數(shù)目較少。如生產(chǎn)電冰箱壓縮機(jī)企業(yè)的購(gòu)買(mǎi)者可能是某地區(qū)的十幾家電冰箱生產(chǎn)廠(chǎng)家，而這十幾家電冰箱廠(chǎng)生產(chǎn)的電冰箱在消費(fèi)料市場(chǎng)上的購(gòu)買(mǎi)者卻是成千上下萬(wàn)。2． 交易量大生產(chǎn)資料的訂貨金額數(shù)量通常比消費(fèi)品大。由于生產(chǎn)上的要求，交易頻率低，而一次性進(jìn)貨量大。3． 區(qū)域相對(duì)集中某一類(lèi)生產(chǎn)資歷料的購(gòu)買(mǎi)者往往集中于少數(shù)地區(qū)。如美國(guó)的紐約、加利福尼亞、賓夕法尼亞等州，工業(yè)生產(chǎn)資料的購(gòu)買(mǎi)者就很集中。我國(guó)的沈陽(yáng)、長(zhǎng)春等地，制造業(yè)的生產(chǎn)資料購(gòu)買(mǎi)者也比較集中。4． 引申需求生產(chǎn)企業(yè)對(duì)生產(chǎn)資料的需求，常常取決于消費(fèi)品市場(chǎng)對(duì)這些生產(chǎn)資料的制品的需求，有人收做“引申需求”。如生產(chǎn)廠(chǎng)家對(duì)皮革的需求，取決于消費(fèi)品市場(chǎng)上人們對(duì)皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的需求。5． 受商品價(jià)格的影響較小產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)對(duì)許多產(chǎn)品和服務(wù)的需求受價(jià)格變動(dòng)的影響較小，短期需求尤其如此。例如，水坭降價(jià)，建筑商也不會(huì)購(gòu)買(mǎi)更多的水坭。同樣，水坭漲價(jià)，他們也不會(huì)不購(gòu)買(mǎi)水坭或少購(gòu)買(mǎi)水坭，除非他們找到了滿(mǎn)意的替代品。6． 受消費(fèi)者需求的影響較大消費(fèi)者需求的少量增加能導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者需求的大增加。有時(shí)消費(fèi)者需求增減10%，就能使下期產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者需求出現(xiàn)200%的增減。這一現(xiàn)象導(dǎo)致許多營(yíng)銷(xiāo)人員使其產(chǎn)品線(xiàn)和市場(chǎng)多樣化，以便在商品周期中實(shí)現(xiàn)某種平衡。7． 專(zhuān)