企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略及市場營銷管理講義(已修改)
2025-01-18 05:44 本頁面
【正文】 第三講、企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略 與市場營銷管理 一、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃 ? 市場營銷戰(zhàn)略 ， 簡稱為戰(zhàn)略營銷 ， 產(chǎn)生于 20世紀(jì) 70年代 ， 最初是由波士頓咨詢公司提出的 。 ? 戰(zhàn)略規(guī)劃：是指企業(yè)通過對市場外部環(huán)境 ， 以及本身資源的全面分析與估價(jià) ， 對企業(yè)的未來做出整體的規(guī)劃 。 ? 戰(zhàn)略規(guī)劃分為遠(yuǎn)期 、 中期 、 近期 。 ? 規(guī)劃原則是遠(yuǎn)粗近細(xì) 。 二、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃程序 ? 企業(yè)任務(wù) → 企業(yè)目標(biāo) → 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略→ 企業(yè)投資計(jì)劃 ? （一）規(guī)定企業(yè)任務(wù) ? 企業(yè)任務(wù)回答企業(yè)所進(jìn)入的行業(yè) ， 所經(jīng)營的業(yè)務(wù) ， 顧客是誰 ， 企業(yè)未來的營銷方向 。 企業(yè)在規(guī)定其任務(wù)時(shí)，需要考慮的主要因素： 企業(yè)過去歷史的突出特征； 企業(yè)業(yè)主和最高管理層的意圖； 企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化，它會給企業(yè)造成威脅或形成機(jī)會； 企業(yè)的資源情況； 企業(yè)的特有能力。 ? 企業(yè)任務(wù)以任務(wù)報(bào)告書的形式進(jìn)行說明 。 任務(wù)報(bào)告書要求要具有市場的導(dǎo)向性 、 可行性 、激勵性 、 具體性 。 （二）確定企業(yè)目標(biāo) ? 企業(yè)目標(biāo)是由企業(yè)任務(wù)轉(zhuǎn)化而來的，有總目標(biāo)、分目標(biāo)和更細(xì)化的子目標(biāo)，從而形成一個(gè)目標(biāo)體系。 ? 企業(yè)目標(biāo)要求具有層次化、數(shù)量化、現(xiàn)實(shí)性、協(xié)調(diào)一致性。 （三）確定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 ? 這里主要是選擇戰(zhàn)略類型： ? 密集性成長戰(zhàn)略：企業(yè)在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)中尋找迅速提高銷售額的發(fā)展機(jī)會。 ? 一體化成長戰(zhàn)略：企業(yè)在供給、生產(chǎn)、銷售的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行鏈中，選擇延伸方向的成長戰(zhàn)略。 ? 多角化成長戰(zhàn)略：企業(yè)在現(xiàn)有業(yè)務(wù)之外尋求新的投資方向，以擴(kuò)大發(fā)展的成長戰(zhàn)略。 ? 戰(zhàn)略類型及實(shí)現(xiàn)的途徑 密集性成長戰(zhàn)略 一體化成長戰(zhàn)略 多角化成長戰(zhàn)略 1 . 市場滲透 1 . 后向一體化 1 . 同心多角化 2 . 市場開發(fā) 2 . 前向一體化 2 . 水平多角化 3 . 產(chǎn)品開發(fā) 3 . 橫向一體化 （集團(tuán)） 3 . 混合多角化 （四）制定企業(yè)投資計(jì)劃 ? 企業(yè)投資計(jì)劃決定企業(yè)在選擇的戰(zhàn)略方向上，所確定的計(jì)劃，即決定哪些業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)發(fā)展，哪些業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)維持，哪些業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)縮減，哪些業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)淘汰，以制定企業(yè)最佳的業(yè)務(wù)投資組合。 ? 企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是企業(yè)的業(yè)務(wù)方向 。 不同類型的企業(yè) ， 其戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的表現(xiàn)形式不一樣 ， 可能表現(xiàn)為產(chǎn)品 ， 也可能表現(xiàn)為服務(wù) ， 還可能表現(xiàn)為項(xiàng)目 。 其工作步驟是： ? 確定戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位：戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位必須同時(shí)具備以下條件： ? ① 它是一項(xiàng)獨(dú)立經(jīng)營或一組相關(guān)的業(yè)務(wù)； ? ② 它有明確的任務(wù)； ? ③ 有競爭對手； ? ④ 有業(yè)務(wù)經(jīng)理人員管理其業(yè)務(wù)； ? ⑤ 掌握一定的資源； ? ⑥ 能從戰(zhàn)略規(guī)劃中得到好處； ? ⑦ 可以獨(dú)立規(guī)劃其它業(yè)務(wù) 。 ? 由于各企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的劃分不同 ， 不同的企業(yè)對其戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的管轄也不一樣 。 ? 小規(guī)模的企業(yè) ， 一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位可能包括幾個(gè)部門 。 ? 大規(guī)模的企業(yè)一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位可能只有一個(gè)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé) 。 ? 有些企業(yè)按品牌來劃分 ， 一個(gè)品牌由一個(gè)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé) 。 對企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行評價(jià)： ? * 美國波士頓咨詢公司評估法：也稱為 “ 市場增長率 —— 相對市場占有率矩陣法 ” ， 或稱 “ 四分圖法 ” 。 是由美國著名的波士頓集團(tuán)公司提出并加以推廣的一種方法 。 明星類 問題類 現(xiàn)金牛類 瘦狗類 10 x 1 x 0 . 1x 相對市場占有率 22% 20% 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0 市場增長率 ⑴市場增長率：是指在某個(gè)市場中，某類產(chǎn)品在一個(gè)連續(xù)的歷史時(shí)期，其銷售增長的比率。其計(jì)算公式為： 市場銷售增長比率： = 計(jì)劃期銷售 基期銷售 基期銷售 市場銷售增長率分環(huán)比和定比。 ?市場增長率代表市場潛力和機(jī)會。有效的市場增長率分析主要是對未來市場的預(yù)測。 ?它可以是國別的、國際的、世界的，也可以是行業(yè)的。 ?市場增長率是市場指標(biāo)，不是企業(yè)指標(biāo)。 ?依據(jù)何種計(jì)算方式，要依據(jù)企業(yè)服務(wù)的對象和準(zhǔn)備服務(wù)的市場范圍及其該市場的平均增長率而定。 ? ⑵市場占有率：在一定的區(qū)域市場中，在一定的歷史時(shí)期，某一企業(yè)銷售的產(chǎn)品，在該市場同類產(chǎn)品的銷售中所占的比例。表現(xiàn)為銷售額和銷售量兩種指標(biāo)。 ? 市場
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