市場營銷第七章市場營銷戰(zhàn)略(已修改)
2025-03-13 13:46 本頁面
【正文】 第七章 市場營銷戰(zhàn)略 第一節(jié) 市場營銷戰(zhàn)略概述 一、市場營銷戰(zhàn)略的含義與特點 ?戰(zhàn)略（ strategy）一詞源于希臘語，其原意是“將軍的藝術(shù)”。 把“戰(zhàn)略”一詞應用到處于競爭中的市場營銷活動中去，便是市場營銷戰(zhàn)略 ?按“戰(zhàn)略”的一般意義分析，市場營銷戰(zhàn)略就是指企業(yè)開展市場營銷活動帶有全局性和決定性的計謀 ?一般意義的市場營銷戰(zhàn)略含義是：企業(yè)選擇在一個以上國家或地區(qū)的市場開展營銷活動而制定的戰(zhàn)略，也是企業(yè)在較長期間有關(guān)營銷目標實施的原則意見，它對于較長的時間段尤其是中長期的營銷活動具有指導意義 ? 從市場營銷學的角度講，市場營銷戰(zhàn)略的實質(zhì)是通過對企業(yè)資源的總體分配和對企業(yè)競爭性、創(chuàng)新性行動的總體部署，使整個企業(yè)的組織、經(jīng)營結(jié)構(gòu)、資源條件和經(jīng)營目標等因素，在可以接受的風險限度內(nèi)，與企業(yè)外部環(huán)境提供的各種機會相匹配，以取得長期持續(xù)的動態(tài)平衡 （ 1）長期性 （ 2）穩(wěn)定性 （ 3）廣泛性 （ 4）指導性 （ 5）適應性 （ 6）差異性 ? 也有專家學者提出市場營銷戰(zhàn)略應從 7個方面來把握，從 時間 方面是長遠性，從 控制對象 方面是全局性，從 發(fā)揮作用 方面是指導性，從 性質(zhì) 方面是抗爭性，從 內(nèi)容 方面是客觀性，從 市場反應 方面是可調(diào)性，從范圍 方面是廣泛性。只有具備了這 7個基本方面，才能被稱為比較完善的市場營銷戰(zhàn)略 二、市場營銷戰(zhàn)略管理過程 ? 企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略管理過程是市場營銷管理的內(nèi)容和程序，是指企業(yè)為達成自身的目標辨別、分析、選擇和發(fā)展市場營銷機會，規(guī)劃、執(zhí)行和控制企業(yè)營銷活動的全過程 （ 1）尋找市場機會 ? 通過收集市場信息的方式來尋找市場機會 ? 采用產(chǎn)品 市場矩陣圖方法來分析尋找市場機會 產(chǎn)品 市場 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品 現(xiàn)有市場 市場滲透 產(chǎn)品開發(fā) 新市場 市場開發(fā) 多角化經(jīng)營 產(chǎn)品 市場矩陣圖 （ 2）評估市場機會 ? 要評估市場機會是否同企業(yè)目標和任務相符合 ? 要評估企業(yè)是否具備利用市場機會的能力 ? 要評估企業(yè)能否獲得最大的差別利益 （ 1）目標市場范圍選擇 ?企業(yè)可采取的目標市場范圍戰(zhàn)略有五種 ?市場集中化 ?選擇單一細分市場 ?企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，服務于一個顧客群 ?產(chǎn)品專業(yè)化 ?企業(yè)為多個細分市場提供同一種產(chǎn)品 ?市場專業(yè)化 ?企業(yè)為某一細分市場同時生產(chǎn)多種性能的產(chǎn)品，以滿足該市場顧客的不同需求 ?有選擇的專業(yè)化 ?企業(yè)同時進入幾個經(jīng)過選擇的細分市場，為其提供所需要的不同產(chǎn)品 ?完全市場覆蓋 ?企業(yè)為所有的細分市場提供所需要的各種產(chǎn)品 （ 2）目標市場定位 ?營銷戰(zhàn)略選擇必須從企業(yè)實際的市場地位和競爭實力出發(fā)，以爭取更大的利益 ?在進行目標市場定位時不能離開產(chǎn)品和競爭兩個要素，需要進行產(chǎn)品定位和競爭性定位，并將兩種定位交替使用 ?產(chǎn)品定位是指本企業(yè)的產(chǎn)品與競爭
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