現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與管理戰(zhàn)略(已修改)
2025-01-30 08:49 本頁(yè)面
【正文】 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 與管理戰(zhàn)略 營(yíng)銷(xiāo)！ 贏銷(xiāo)？！ 做以前一定要先想清楚！ 做之中一定要善于應(yīng)變！ 應(yīng)變的前提是知變！ 而市場(chǎng)最是千變?nèi)f化的場(chǎng)所 ！ 營(yíng)銷(xiāo)！ 賣(mài)什么？ 產(chǎn)品戰(zhàn)略 （產(chǎn)品聚焦） 賣(mài)給誰(shuí)？ 目標(biāo)客戶定位 （抓住關(guān)鍵客戶） 差異化 （與眾不同） 價(jià)格定位 （不打價(jià)格戰(zhàn)） 促銷(xiāo)推廣 （廣而告之） 渠道建設(shè) （共贏聯(lián)盟） 品牌影響力 營(yíng)銷(xiāo) 戰(zhàn)略層面規(guī)劃： 久贏之道 經(jīng)營(yíng)方向的迭擇與確定 經(jīng)營(yíng)規(guī)模的優(yōu)化 產(chǎn)品升級(jí)換代安排 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入 戰(zhàn)略模式的確定 戰(zhàn)術(shù)層面規(guī)劃（技能）： 快贏之法 價(jià)格定位與策略 渠道調(diào)整與疏通 促銷(xiāo)推廣 服務(wù)策略 客戶關(guān)系鏈 經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)理論 菲利甫 .科特勒 《 營(yíng)銷(xiāo)管理 》 三大模塊（模型） （有關(guān)顧客心理與行為研究）； （營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、 營(yíng)銷(xiāo)組合策略 4p產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)）； （有關(guān)分析、計(jì)劃、執(zhí)行和 控制的管理流程）。 第一講、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策體系 一、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程分析 投入 C 產(chǎn)出 G W V P W’ G’ Z 貨幣資金 資源資金 生產(chǎn)資金 商品資金 貨幣資金 （ 一 ） 階段 （ 二 ） 階段 （ 三 ） 階段 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 產(chǎn)品戰(zhàn)略 價(jià)格策略 質(zhì)量與成本控制 渠道策略 促銷(xiāo)策略 服務(wù)策略 二、 營(yíng)銷(xiāo)第一階段的策劃： 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃 （一） 經(jīng)營(yíng)方向的選擇與確定 l 戰(zhàn)略規(guī)劃的核心 項(xiàng)目選擇 l 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的持續(xù)不斷的優(yōu)化 需求單一 需求多樣 大批量、 單一品種 小批量 多品種 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 柔性生產(chǎn) 多元化戰(zhàn)略目的 規(guī)避和化解風(fēng)險(xiǎn) 強(qiáng)占市場(chǎng)先機(jī) 單一化 多元化 案例 案例 1：中國(guó)華錄：錄象機(jī) ——VCD 案例 2：彩電產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整 案例 3： 爆果汽賣(mài)給“暴脾氣” 黑色瓶身引發(fā)消費(fèi)沖動(dòng) “夠酷 ” 的爆果汽出自廣東健力寶集團(tuán) 。 新概念：果汁加汽水 （二） 經(jīng)營(yíng)規(guī)模優(yōu)化 l 規(guī)模經(jīng)濟(jì)與經(jīng)濟(jì)規(guī)模 l 社會(huì)化大生產(chǎn)（全球生產(chǎn)） l 社會(huì)化大流通（全球流通） l 大市場(chǎng)（全球市場(chǎng)） 經(jīng)濟(jì)三化 關(guān)于大與小的關(guān)系，強(qiáng)者與大者 供不應(yīng)求：緊俏 、 搶手 規(guī)模不當(dāng) 供過(guò)于求：滯銷(xiāo)、積壓 皇皇帝女兒不愁嫁 l 坐商作風(fēng) l 忽視質(zhì)量 ——蘿卜快了不洗泥 l 發(fā)生市場(chǎng)機(jī)會(huì)損失 ——對(duì)企業(yè)的潛在的卻是最大的威脅 案例 4：萬(wàn)寶與海爾砸冰箱 案例 5：雪花冰箱融化 案例 6：大啤棒槌島市場(chǎng)機(jī)會(huì)利用不充分， 導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)被動(dòng)。 （三） 經(jīng)營(yíng)時(shí)機(jī)選擇： l 產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品升級(jí)換代 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 經(jīng)營(yíng)一代 第一代產(chǎn)品 上市一代 第二代產(chǎn)品 儲(chǔ)備一代 第三代產(chǎn)品 試制一代 第四代產(chǎn)品 構(gòu)思一代 第五代產(chǎn)品 l 以上后三代產(chǎn)品的上市安排（時(shí)機(jī)、條件 ） 建行龍卡上市失敗 （四） 如何進(jìn)入（鞏固、拓展） 目標(biāo)市場(chǎng) l市場(chǎng)細(xì)分 細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)與市場(chǎng)面 l市場(chǎng)定位： 確立要進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng) 目標(biāo)顧客定位 市場(chǎng)定位 產(chǎn)品檔次與功能定位 包裝定位 價(jià)格定位 促銷(xiāo)定位 品牌定位 l 案例 7 尿不濕促銷(xiāo)定位轉(zhuǎn)移 l 案例 8 養(yǎng)顏排毒膠囊產(chǎn)品與顧客定位 l 案例 9 甜夢(mèng)口服液定位錯(cuò)誤分析 進(jìn)入方式 利用中間商 分銷(xiāo)系統(tǒng) 代銷(xiāo)商 代理商 經(jīng)銷(xiāo)商 一般代理 獨(dú)家代理 總代理 自建分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò) 地區(qū)銷(xiāo)售公司 連鎖經(jīng)營(yíng) 特許經(jīng)營(yíng) 進(jìn)入戰(zhàn)略 滲透戰(zhàn)略 強(qiáng)攻戰(zhàn)略 減緩進(jìn)入的競(jìng)爭(zhēng)阻力 迅速占領(lǐng)與 擴(kuò)大市場(chǎng)陣地 （五） 戰(zhàn)略目標(biāo)與戰(zhàn)略模式 l 經(jīng)濟(jì)與發(fā)展目標(biāo) l 核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升 ——為未來(lái)發(fā)展奠定基礎(chǔ) 四種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 (1) 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 – 通過(guò)對(duì)成本控制的不懈努力，使本企業(yè)的產(chǎn)品成本成為同行業(yè)中的最低者 。 (2) 差別化戰(zhàn)略 – 通過(guò)向顧客提供獨(dú)特性的附加價(jià)值，形成差別，獲得顧客的青睞，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 l 差別化一般途徑： – 更多功能、更好質(zhì)量、更好形象、更好服務(wù) l 影響差別化的行業(yè)因素： – 批量行業(yè) 差別小 – 僵滯行業(yè) 差別小 – 分塊行業(yè) 差別大 – 專業(yè)化行業(yè) 差別大 l 產(chǎn)品差別化方法 – 特征 /工作性能 /一致性質(zhì)量 /耐用性 /可靠性 /易修理性/式樣 /設(shè)計(jì) l 服務(wù)差異化 – 送貨 /安裝 /顧客培訓(xùn) /咨詢 /修理 /其它服務(wù) l 人員差別化 – 勝任 /禮貌 /可信 /可靠 /反應(yīng)靈敏 /善于交流 l 形象差別化 – 個(gè)性與形象 /標(biāo)志 /書(shū)面與視聽(tīng)媒體 /環(huán)境 /活動(dòng)項(xiàng)目 l 價(jià)格差別化（？） (3) 集中戰(zhàn)略 – 通過(guò)集中資源于某一細(xì)分市場(chǎng)而獲得局部范圍的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。 (4) 快速反應(yīng)戰(zhàn)略（時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略） – 通過(guò)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快地向顧客傳達(dá)價(jià)值獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 三、營(yíng)銷(xiāo)第二階段策劃：生產(chǎn)過(guò)程 從營(yíng)銷(xiāo)的角度，生產(chǎn)過(guò)程中有如下策劃 （一） 產(chǎn)品品種組合策略 l 在產(chǎn)品（或經(jīng)營(yíng)大方向）已定的情況下，還要安排好品種、規(guī)格、型號(hào)、款式、花色、風(fēng)格等項(xiàng)合理布局問(wèn)題。 ?產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化的三個(gè)原則 適應(yīng)市場(chǎng)需要的變化 資源最佳配置 效益最大化 ?產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化分析（波士頓矩陣） （二）質(zhì)量控制 高質(zhì)量 根本與基礎(chǔ) 高技術(shù)含量 高知名度 高認(rèn)知度 高占有率 高附加值 名牌 （三）成本控制 目標(biāo)成本 企業(yè)內(nèi)部規(guī)劃 市場(chǎng)外部規(guī)劃 節(jié)能降耗 成本否決 為銷(xiāo)售過(guò)程中獲得價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)奠定基礎(chǔ) （四）服務(wù)準(zhǔn)備 l建立銷(xiāo)售技術(shù)服務(wù)網(wǎng)絡(luò) l組織零配件的生產(chǎn)，為維修服務(wù)提供條件 四、營(yíng)銷(xiāo)第三階段的策劃 l 銷(xiāo)售階段；投資回報(bào)階段 l 銷(xiāo)售是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中最關(guān)鍵又是最困難的環(huán)節(jié) ——馬克思 l 最關(guān)鍵 價(jià)值實(shí)現(xiàn) l 最困難 賣(mài)難，競(jìng)爭(zhēng)激烈 商品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律 需求狀況 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn) 基本營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 新需要產(chǎn)生 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上市 你無(wú)我有 以新取勝 先入為主戰(zhàn)略 新需要增長(zhǎng) 數(shù)量 你有我多 以量取
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