【市場(chǎng)調(diào)研】市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與計(jì)劃(已修改)
2024-10-28 19:07 本頁(yè)面
【正文】 第十章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程 (一 ) 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與計(jì)劃 ：： ；；:: ；； 群：群： 一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的概念與特點(diǎn) ? （一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的概念 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是指企業(yè)為適應(yīng)環(huán)境，市場(chǎng)的變化而站在戰(zhàn)略的高度，在分析企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上，確定企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的目標(biāo)，做出營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)總體的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的謀劃，以及實(shí)現(xiàn)這樣的謀劃所應(yīng)采取的重大行動(dòng)措施。 ? 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略既包括目標(biāo)，又包括實(shí)現(xiàn)各種目標(biāo)的手段，是兩者的統(tǒng)一體。 ：： ；；:: ；； 群：群： （二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的特點(diǎn) ? 。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體現(xiàn)了企業(yè)全局的發(fā)展需要和利益。 ? 。 戰(zhàn)略著眼于未來(lái)，要指導(dǎo)和影響未來(lái)一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期。 ? 。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略在內(nèi)容上主要是把關(guān)系到企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略重點(diǎn)、戰(zhàn)略對(duì)策、重要實(shí)施步驟與方法，貫穿于一條主線，形成一個(gè)方案，作為經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的總綱。對(duì)企業(yè)具體的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)具有權(quán)威性的指導(dǎo)作用。 ? 。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略具有指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)人員如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡，如何迎接來(lái)自各方面的環(huán)境威脅所帶來(lái)的挑戰(zhàn)的特性。 ? 。企業(yè)戰(zhàn)略只有隨時(shí)適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)，才能正確確定企業(yè)發(fā)展的方向，規(guī)劃可行的戰(zhàn)略目標(biāo)。 ? 。 任何戰(zhàn)略決策都是在分析一定的外部環(huán)境和內(nèi)部條件基礎(chǔ)上作出的決策 .由于環(huán)境因素復(fù)雜且多變 ,企業(yè)內(nèi)部條件也在不斷變化 .因此 ,在一定條件下作出的戰(zhàn)略決策 ,在另一種條件下可能就不太適應(yīng) ,甚至根本就不適應(yīng) ,于是就產(chǎn)生戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)。 ? 。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略必須在一定時(shí)期內(nèi)具有穩(wěn)定性，才能在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中具有指導(dǎo)意義。 ：： ；；:: ；； 群：群： 二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的構(gòu)成要素 ? （一）戰(zhàn)略思想 ? 戰(zhàn)略思想是指導(dǎo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定與實(shí)施的基本思想和觀念，是企業(yè)整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的靈魂。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略起統(tǒng)帥作用。 ? （二）戰(zhàn)略目標(biāo) ? ，根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略分析，確定企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略期內(nèi)所要達(dá)到的水平。 它是一定戰(zhàn)略期內(nèi)企業(yè)完成任務(wù)的預(yù)期成果，它決定著企業(yè)的戰(zhàn)略方向、戰(zhàn)略重點(diǎn)、戰(zhàn)略對(duì)策和戰(zhàn)略階段。 ? ： ? （ 1）突出重點(diǎn)： 企業(yè)必須確定一個(gè)重點(diǎn)目標(biāo)，其他方面的目標(biāo)要服從這一目標(biāo)的完成。 ? （ 2）一致性： 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)涉及到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)多方面的要求，這些要求互相協(xié)調(diào)或一致。如果一方面的要求與另一方面的要求相抵觸，就無(wú)法完成戰(zhàn)略目標(biāo)。 ? （ 3）可測(cè)量性： 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)可以有效測(cè)量，并盡可能具體化、定量化。目標(biāo)過(guò)于籠統(tǒng)或模糊，既無(wú)法判斷戰(zhàn)略執(zhí)行情況，又會(huì)造成企業(yè)內(nèi)部管理混亂。 ? （ 4）可行性： 戰(zhàn)略目標(biāo)對(duì)于企業(yè)管理人員和職工既有一定的挑戰(zhàn)性，又要保證它的可行性。這種具有挑戰(zhàn)性的可行性目標(biāo)應(yīng)是企業(yè)及職工經(jīng)過(guò)努力能夠達(dá)到的，是鼓舞士氣的未來(lái)業(yè)績(jī)成果。 ：： ；；:: ；； 群：群： ? 。 它主要包括以下幾種形式： ? （ 1）市場(chǎng)占有率目標(biāo)。 市場(chǎng)占有率，是指企業(yè)某一產(chǎn)品的銷(xiāo)售量占整個(gè)市場(chǎng)產(chǎn)品銷(xiāo)售總量的百分比。 ? （ 2）貢獻(xiàn)目標(biāo)。 貢獻(xiàn)目標(biāo)既表現(xiàn)為企業(yè)向社會(huì)提供的產(chǎn)品品種、質(zhì)量、稅金等；也表現(xiàn)為企業(yè)對(duì)自然資源的合理利用，降低能源消耗以及環(huán)境保護(hù)等目標(biāo)。 ? （ 3）發(fā)展目標(biāo)。 發(fā)展目標(biāo)主要表現(xiàn)為企業(yè)實(shí)力的增強(qiáng)，包括人力、物力、財(cái)力的數(shù)量增加，人員素質(zhì)的提高，生產(chǎn)能力的擴(kuò)大，技術(shù)與管理水平的提高，專(zhuān)業(yè)化協(xié)作，經(jīng)濟(jì)聯(lián)合的發(fā)展等。 ? （三）戰(zhàn)略方向 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方向是指企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方案和戰(zhàn)略決策的指導(dǎo)方向，包括企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展方向、經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，其中企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展方向是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方向的核心。 ? （四）戰(zhàn)略重點(diǎn) ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略重點(diǎn)是指對(duì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)具有關(guān)鍵作用而又有發(fā)展優(yōu)勢(shì)或自身發(fā)展相對(duì)薄弱需要著重加強(qiáng)的環(huán)節(jié)。 ? （五）戰(zhàn)略對(duì)策 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策是指為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略指導(dǎo)思想和戰(zhàn)略目標(biāo)而采取的重要方法、措施和策略。 ? （六）戰(zhàn)略階段 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略階段是指實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略或?qū)崿F(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)所必須經(jīng)歷的步驟。一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)大的戰(zhàn)略，可劃分為準(zhǔn)備階段，發(fā)展階段和完善階段。 三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的計(jì)劃 ? （一）制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的程序 ? 1．確定公司的任務(wù)和目標(biāo) ? 公司的任務(wù)是指在一定時(shí)期內(nèi)，公司營(yíng)銷(xiāo)工作的服務(wù)對(duì)象。公司的任務(wù)規(guī)定公司的業(yè)務(wù)性質(zhì)，具體表現(xiàn)為公司的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍和活動(dòng)領(lǐng)域。 ? 2．確定公司的目標(biāo) ? 公司的目標(biāo)是指在一定時(shí)期內(nèi)，公司營(yíng)銷(xiāo)工作預(yù)期所要達(dá)到的目的。目標(biāo)包括銷(xiāo)售量、銷(xiāo)售額、市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)增長(zhǎng)率、銷(xiāo)售利潤(rùn)率等指標(biāo)。 ? 在確定時(shí)應(yīng)進(jìn)行公司經(jīng)營(yíng)狀況、實(shí)力分析和環(huán)境和形勢(shì)分析 ? 3．安排業(yè)務(wù)組合 ? 首先要把公司所有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)分成若干戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，對(duì)每個(gè)單位的經(jīng)營(yíng)效益和增長(zhǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行分析、評(píng)價(jià)，以便決定哪些單位應(yīng)當(dāng)發(fā)展、維持，哪些應(yīng)當(dāng)縮減甚至淘汰。許多專(zhuān)家提出了一些對(duì)公司的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類(lèi)和評(píng)價(jià)的方法，其中最著名的是美國(guó)波士頓咨詢集團(tuán)和通用電器公司的方法。 （ 1）波士頓咨詢集團(tuán)矩陣法 ? 波士頓咨詢公司主張用“市場(chǎng)增長(zhǎng)率 —— 市場(chǎng)占有率矩陣”對(duì)企業(yè)現(xiàn)
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1