【市場調(diào)研】市場營銷戰(zhàn)略與計劃-wenkub
2022-10-31 19:07:06 本頁面
【正文】 低。 ? 運用這一矩陣，就可以把公司經(jīng)營的多種產(chǎn)品 (在這里，我們假設(shè)它有九種 )分為四類即明星類、現(xiàn)金牛類、問題類和瘦狗類，并為每類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位擬定不同的投資組合戰(zhàn)略。目標包括銷售量、銷售額、市場占有率、市場增長率、銷售利潤率等指標。一般來說，一個大的戰(zhàn)略，可劃分為準備階段，發(fā)展階段和完善階段。 ? （三）戰(zhàn)略方向 ? 市場營銷戰(zhàn)略方向是指企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略方案和戰(zhàn)略決策的指導(dǎo)方向，包括企業(yè)營銷發(fā)展方向、經(jīng)營結(jié)構(gòu)的調(diào)整，其中企業(yè)營銷發(fā)展方向是營銷戰(zhàn)略方向的核心。 ? （ 2）貢獻目標。這種具有挑戰(zhàn)性的可行性目標應(yīng)是企業(yè)及職工經(jīng)過努力能夠達到的，是鼓舞士氣的未來業(yè)績成果。如果一方面的要求與另一方面的要求相抵觸，就無法完成戰(zhàn)略目標。 ? （二）戰(zhàn)略目標 ? ，根據(jù)企業(yè)營銷的戰(zhàn)略分析，確定企業(yè)營銷戰(zhàn)略期內(nèi)所要達到的水平。 ? 。 ? 。 市場營銷戰(zhàn)略在內(nèi)容上主要是把關(guān)系到企業(yè)的戰(zhàn)略目標、戰(zhàn)略重點、戰(zhàn)略對策、重要實施步驟與方法，貫穿于一條主線，形成一個方案，作為經(jīng)營活動的總綱。 市場營銷戰(zhàn)略體現(xiàn)了企業(yè)全局的發(fā)展需要和利益。第十章 市場營銷管理過程 (一 ) 第一節(jié) 市場營銷戰(zhàn)略與計劃 ：： ；；:: ；； 群：群： 一、市場營銷戰(zhàn)略的概念與特點 ? （一）市場營銷戰(zhàn)略的概念 ? 市場營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)為適應(yīng)環(huán)境，市場的變化而站在戰(zhàn)略的高度，在分析企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上，確定企業(yè)營銷發(fā)展的目標，做出營銷活動總體的、長遠的謀劃，以及實現(xiàn)這樣的謀劃所應(yīng)采取的重大行動措施。 ? 。對企業(yè)具體的營銷活動具有權(quán)威性的指導(dǎo)作用。企業(yè)戰(zhàn)略只有隨時適應(yīng)不斷變化的市場需求和競爭，才能正確確定企業(yè)發(fā)展的方向，規(guī)劃可行的戰(zhàn)略目標。 市場營銷戰(zhàn)略必須在一定時期內(nèi)具有穩(wěn)定性，才能在企業(yè)營銷實踐中具有指導(dǎo)意義。 它是一定戰(zhàn)略期內(nèi)企業(yè)完成任務(wù)的預(yù)期成果，它決定著企業(yè)的戰(zhàn)略方向、戰(zhàn)略重點、戰(zhàn)略對策和戰(zhàn)略階段。 ? （ 3）可測量性： 市場營銷戰(zhàn)略目標應(yīng)可以有效測量，并盡可能具體化、定量化。 ：： ；；:: ；； 群：群： ? 。 貢獻目標既表現(xiàn)為企業(yè)向社會提供的產(chǎn)品品種、質(zhì)量、稅金等；也表現(xiàn)為企業(yè)對自然資源的合理利用，降低能源消耗以及環(huán)境保護等目標。 ? （四）戰(zhàn)略重點 ? 市場營銷戰(zhàn)略重點是指對實現(xiàn)企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略目標具有關(guān)鍵作用而又有發(fā)展優(yōu)勢或自身發(fā)展相對薄弱需要著重加強的環(huán)節(jié)。 三、市場營銷戰(zhàn)略的計劃 ? （一）制定營銷計劃的程序 ? 1．確定公司的任務(wù)和目標 ? 公司的任務(wù)是指在一定時期內(nèi)，公司營銷工作的服務(wù)對象。 ? 在確定時應(yīng)進行公司經(jīng)營狀況、實力分析和環(huán)境和形勢分析 ? 3．安排業(yè)務(wù)組合 ? 首先要把公司所有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)分成若干戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，對每個單位的經(jīng)營效益和增長機會進行分析、評價，以便決定哪些單位應(yīng)當發(fā)展、維持，哪些應(yīng)當縮減甚至淘汰。 ? ? 這類產(chǎn)品的特點是：市場占有率銷售增長率都很高。由于市場占有率高，盈利多，現(xiàn)金收入多，可以提供大量現(xiàn)金，公司可用這些現(xiàn)金支持其他需要現(xiàn)金的產(chǎn)品。 ? (現(xiàn)金消耗類 ) ? 這類產(chǎn)品的特點是：市場占有率低，銷售增長率也低。為此，有時甚至不惜放棄短期利益。維持戰(zhàn)略特別適用于大量資金支持的現(xiàn)金牛類產(chǎn)品。這一策略也可用于那些無發(fā)展前途的問題類或瘦狗類產(chǎn)品。這種方法也是二維矩陣。企業(yè)通過對業(yè)務(wù)的分析和評估，為各個業(yè)務(wù)單位確定經(jīng)營目標和投資戰(zhàn)略，合理分配企業(yè)的資源。指公司以現(xiàn)有產(chǎn)品開發(fā)新市場的戰(zhàn)略。 后向一體化即公司購買、合并或兼并本公司的原材料供應(yīng)商，為自己生產(chǎn)原材料，就像木器家具廠原來買進板材制成家具，改為自己加工板材一樣。 與后向一體化正好相反，前向一體化是一種按供、產(chǎn)、銷的正向順序?qū)嵭幸惑w化增長的策略。生產(chǎn)商通過自辦、聯(lián)合、聯(lián)營或兼并等形式，與商業(yè)公司相結(jié)合，實行產(chǎn)、銷前向一體化。即公司收購或兼并同類的競爭者，形成聯(lián)合或?qū)I(yè)化公司。 同心多元化即公司利用現(xiàn)有物質(zhì)技術(shù)力量、特長、經(jīng)驗等開發(fā)新產(chǎn)品，增加新產(chǎn)品種類和品種，如同一組同心圓從內(nèi)向外擴展業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。 即公司通過投資或兼并等形式，把經(jīng)營范圍擴展到多個新興部門或其他部門，組成混合型集團，開展與現(xiàn)有技術(shù)、現(xiàn)有產(chǎn)品、現(xiàn)有市場都無聯(lián)系的多樣化經(jīng)營活動，以尋求新的發(fā)展的策略。 市場營銷計劃是關(guān)于一項業(yè)務(wù)、產(chǎn)品或品牌在營銷方面的具體安排和規(guī)劃。再次，營銷計劃使營銷活動變得經(jīng)濟合理。 ? ，可將市場營銷計劃分為總體營銷計劃和專項營銷計劃。因此，在編制營銷計劃時，一定要留有一定的余地，保持一定的靈活性。它可使最高管理層迅速抓住計劃的要點。 ? （ 4）市場營銷策略 ? 它描述為實現(xiàn)計劃目標而采用的主要市場營銷策略。 ? （ 6）市場營銷規(guī)則 ? 市場營銷規(guī)則是對營銷工作中某些較為具體的事項所做的規(guī)定，是企業(yè)營銷人員和營銷工作的行為準則。其典型的做法是將計劃規(guī)定的目標和預(yù)算按月分解，以便于企業(yè)高層管理者進行有效的監(jiān)督、檢查和調(diào)整，督促未完成計劃的部門改進工作，確保市場營銷計劃的完成。市場營銷經(jīng)理的工作就是協(xié)調(diào)各專業(yè)職能部門的活動。因為沒有一個職能組織為具體的產(chǎn)品或市場負責，每個職能組織都力圖獲得與其它職能組對等的地位。例如，產(chǎn)品廣告經(jīng)理在制定廣告戰(zhàn)略時接受產(chǎn)品市場營銷經(jīng)理的指導(dǎo)，而在預(yù)算和媒體選擇上則受制與廣告經(jīng)理，這就有可能產(chǎn)生不協(xié)調(diào)。他們比較注重長遠的市場占有率，而不是眼前利益。這種組織形式在一定程度上彌補了產(chǎn)品管理式和市場管理式的不足，適于多角化經(jīng)營公司。 ? 2．人員要精，層次要少，機構(gòu)要簡，保證工作效率。 ? 6．要有利于培養(yǎng)和發(fā)揮
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