【正文】 會；這同時反映出細(xì)分市場的大小、服務(wù)成本、對新的產(chǎn)品觀念的接收程度，以及競爭程度 細(xì)分市場可以通過描述性數(shù)據(jù) (例如人口特征 )或?qū)讉€有關(guān)分類問題的回答來識別和瞄準(zhǔn) 公司必須能將其宣傳主旨以及產(chǎn)品和服務(wù)交付給各細(xì)分市場 公司具備實施該細(xì)分方案的技能和系統(tǒng)，或能發(fā)展這種技能和系統(tǒng)；簡單的細(xì)分方案與復(fù)雜的方案相比更為可行 11 不同細(xì)分市場的消費者需求截然不同 啤酒實例 占總消費量的百分比 低檔產(chǎn)品 主流產(chǎn)品 高檔產(chǎn)品 產(chǎn)品 /價格細(xì)分 飲酒較多者 品牌敏感者 年輕的職業(yè)人員 社交型飲酒者 當(dāng)?shù)刂覍嵪M者 隨遇而安型飲酒者 總計 需求細(xì)分 78 40 30 20 10 7 16 20 51 60 64 67 53 68 2 9 10 16 23 40 16 NCPC980929BJ(GB) 12 確定價值組合的秘訣 ?挑選能向客戶交付“真正”價值的組合 ， 例如，增加產(chǎn)品特征 /服務(wù)來保持在特殊細(xì)分市場上的高價位 ?確定所選擇的價值組合是全新的，還是僅對現(xiàn)有組合的更好宣傳 — 例如，顧客可能會認(rèn)為他們并沒有得到特別的好處，但企業(yè)實際上是為顧客提供了利益 ?利用“現(xiàn)實”程度來確定價值組合 — 例如，如果公司永遠也無法提供某些特定的產(chǎn)品性能，就不要把這些性能包括進去 (即使顧客對這些性能的需求很大 ) 1. 選擇價值 NCPC980929BJ(GB) 13 價值組合實例 公司 產(chǎn)品系列 價值細(xì)分 價值組合 寶潔 玉蘭油 ?滋潤 ?冬季營養(yǎng)護膚 ?額外滋潤 ?美白皮膚 ?夏季防曬 ?滋潤霜 ?營養(yǎng)霜 ?水晶凝露 ?美白霜 ?防紫外營養(yǎng)霜 海爾 洗衣機 ?夏季及時洗滌小衣物 ?靈活適用于不同家庭的用電能力 ?完全漂洗干凈 ?小神童洗衣機 ?雙功率洗衣機 (800瓦和1000瓦 ) ?瀑布式四輪漂洗洗衣機 頂益 康師傅 ?面餅更大 ?蔬菜更多 ?口味香 ?可干嚼 ?“ 面霸 120” ?“ 料珍多 ” ?擔(dān)擔(dān)面 ?干脆面 NCPC980929BJ(GB) 14 182。人才可以來自校園、客戶、競爭對手或相近行業(yè) ?如果可行，則以實習(xí)的形式來預(yù)選 ?根據(jù)所界定的能力需求對候選人進行評估，以面試的形式通過對有關(guān)行為的討論來考察候選人以往的能夠反映出這些具體能力的事例 ?產(chǎn)品經(jīng)理大量參與挑選人才的各階段工作 (最好對經(jīng)理人員的評估能力進行培訓(xùn) ) ?確定高標(biāo)準(zhǔn)并準(zhǔn)備好為產(chǎn)生預(yù)期的效果需要投入大量的經(jīng)理人員的時間和金錢 ?利用招聘程序資料為新員工制訂早期發(fā)展計劃 NCPC980929BJ(GB) 33 招聘銷售代表 – 一家領(lǐng)先的消費品公司在中國的實例 來自重點高校的大學(xué)生，例如，交大，復(fù)旦 優(yōu)秀的大學(xué)畢業(yè)生 得分高的優(yōu)秀大學(xué)畢業(yè)生 表現(xiàn)和得分都出色的大學(xué)畢業(yè)生 篩選簡歷 實習(xí) 35輪面試 QR測試 預(yù)期的能力 指標(biāo) /標(biāo)準(zhǔn) – 基本的解決問題能力 – 大學(xué)畢業(yè)生 – 來自全國各地 – 良好的解決問題能力 – 基本財務(wù)知識 – 領(lǐng)導(dǎo)潛力 – 仔細(xì)閱讀簡歷 – 學(xué)習(xí)成績 – 課外活動 – 領(lǐng)導(dǎo)能力 – 地區(qū) /當(dāng)?shù)亟?jīng)驗 – 很好的解決問題能力 – 良好的財務(wù)知識 – 測試結(jié)果出色 – 由香港專業(yè)機構(gòu)精心設(shè)計的 QR – 杰出的解決問題的能力 – 領(lǐng)導(dǎo)才能 – 基本的營銷知識 – 良好的溝通能力 – 具有說服力，給人留下深刻的印象 – 具備領(lǐng)導(dǎo)才能的事例 – 參與課外活動的事例 – 面試的從容 期望的 銷售代表 NCPC980929BJ(GB) 34 人才培訓(xùn)的最佳做法 ?把培訓(xùn)的價值作為加強企業(yè)文化和聯(lián)絡(luò) /了結(jié)同仁的機會 ?對有經(jīng)驗的人員進行培訓(xùn) – 為使其在整個職業(yè)生涯中不斷發(fā)展而進行投資。 成功的營銷者通過連續(xù)的評估程序不斷地改進這些計劃 NCPC980929BJ(GB) 50 具體的“宣傳價值” 的活動 包裝 ?決定產(chǎn)品的主要包裝特點和需求 ?管理包裝操作 廣告 ?選擇廣告商 ?準(zhǔn)備廣告內(nèi)容和其它廣告主旨 ?為經(jīng)營年度制訂廣告計劃 ?與有關(guān)代理商就廣告活動進行合作 促銷、公關(guān) ?制訂促銷計劃 – 選擇優(yōu)先渠道 – 組織影響程度高的活動 – 與銷售合作以實施促銷計劃 ?執(zhí)行促銷售計劃 – 選擇媒體 – 組織活動 – 談判贊助事宜 ?協(xié)調(diào)與主要政府部門的關(guān)系 主要活動： 3. 宣傳價值 NCPC980929BJ(GB) 51 最佳做法 價值 包裝 廣告 促銷、公關(guān) 常見錯誤 ?制訂有市場針對性的計劃；自下而上來制訂 ?根據(jù)經(jīng)驗分配經(jīng)費 ?制定有市場針對性的計劃；自下而上來制定 ?衡量每個關(guān)鍵行動，只重復(fù)那些效果已被證明的行動 ?根據(jù)經(jīng)驗分配經(jīng)費 ?在消費者中做過測試 ?與總的價值定位一致 ?拘泥于傳統(tǒng)做法或聽從經(jīng)理人員的突發(fā)奇想 宣傳價值的具體活動：最佳做法和常見錯誤 NCPC980929BJ(GB) 52 確定合適的包裝 改進包裝方法 ?測試和選擇適合產(chǎn)品和細(xì)分市場的包裝形式 (運用類似于價格測試的程序 ) ?通過市場調(diào)查來評估消費者及銷售渠道對不同包裝形式的態(tài)度 目標(biāo) 主要活動 瞄準(zhǔn)的產(chǎn)品 / 目標(biāo)市場細(xì)分 估測市場標(biāo)準(zhǔn) ?確定具體細(xì)分市場的包裝策略 ?對比競爭對手的方法，找出限制條件和機會 – 酒瓶、罐或桶的類型/型號 – 能否循環(huán)使用 – 標(biāo)簽特征 (例如，顏色、襯底 ) – 運輸包裝 (例如，塑料箱或紙板箱 ) 3. 宣傳價值 NCPC980929BJ(GB) 53 營銷費用：自下而上，而非自上而下 包裝 廣告 促銷，公共關(guān)系 3. 宣傳價值 總體廣告 /促銷組合 ?目標(biāo) ?總花費 廣告 ?目標(biāo) ?媒體 (花費 ) ?版本 (廣告主旨 ) 促銷 /公共關(guān)系 ?目標(biāo) ?花費 ?項目 NCPC980929BJ(GB) 54 挑戰(zhàn)傳統(tǒng)才智 ,從市場經(jīng)驗中汲取教訓(xùn) 來自中國市場的經(jīng)驗教訓(xùn) ?對廣告支出提出嚴(yán)厲挑戰(zhàn) ?充分斟酌促銷費用所產(chǎn)生的影響 ?反復(fù)測試面向消費者的有新意的促銷手段 ?根據(jù)消費者的消費形式和消費行為來精心調(diào)整組合并降低總的營銷費用 主要問題 ?每段次費用較低，可以用較低價購買大量的 GRPs ?中國的媒體良莠不齊 ?明確廣告主旨至關(guān)重要 ?培養(yǎng)或改變飲食習(xí)慣效果很有限 (如，食用蕃茄醬 ) ?經(jīng)銷商競相降價使利潤所剩無幾，進而以促銷款作為基本的財務(wù)保證 ?投入的費用不一定導(dǎo)致更大的貨架空間 ?在引進西方新產(chǎn)品時，進行試銷是很關(guān)鍵的 ?以現(xiàn)場銷售為導(dǎo)向的宣傳投入可對市場份額產(chǎn)生影響 ?為保持優(yōu)勢必須不斷更新 ?大多數(shù)主流或低檔啤酒是在家中消費的而高檔啤酒則多數(shù)在店內(nèi)消費 ?營銷組合可以優(yōu)化從而以較低的成本最大限度地觸及目標(biāo)消費 3. 宣傳價值 NCPC980929BJ(GB) 55 ?擴展一個新地區(qū)的費用為總銷售額的 25% ?“ 至少將 1/2的費用投入廣告，主要是電視廣告 ” ?“ 提供促銷性交易條件以建立忠誠度 向經(jīng)銷商提供小貨車、為零售商提供冰柜 ” ?確保營銷組合的每個方面都針對具體的營銷目標(biāo) ?對不同市場的差別、品牌的市場定位及競爭對手的行為給予充分考慮 針對具體市場且以事實為基礎(chǔ)的廣告促銷預(yù)算方法是最佳的 廣告 電視 標(biāo)牌 印刷品 + 次數(shù) 每次費用 x 促銷 經(jīng)銷商 零售商 + 對每個經(jīng)銷商的投入 A B C + + x 面向消費者的促銷 A 零銷點 C 零銷點 + + 零銷點數(shù)量 每個零售點的費用 x ?沒有考慮以下差異 – 產(chǎn)品的生命周期 – 消費者購買方式 – 市場 ?對營銷效能目標(biāo)未做明確界定 經(jīng)銷商數(shù)量 + B 零銷點 傳統(tǒng)做法“僅憑經(jīng)驗” 針對具體市場“以事實為根據(jù)” NCPC980929BJ(GB) 56 步驟 第一步：建立市場份額目標(biāo) * GRP指對 1%目標(biāo)人口的一次印象 資料來源 : 麥肯錫分析 一個以事實為基礎(chǔ)的方法實例 描述 在 5000萬潛在消費者中有 8%是忠誠顧客，5000X8%=400萬 第二步：確定廣告在市場上的表現(xiàn)程度 5000萬潛在消費