【正文】 格 采購 /生產(chǎn) 設(shè)計產(chǎn)品 銷售 流通 ?根據(jù)消費者的需要確定生產(chǎn)設(shè)計參數(shù) ?管理內(nèi)部設(shè)計單位或外部設(shè)計機構(gòu) ?保證設(shè)計工作同價值定位高度一致 采購： ?制訂挑選供應(yīng)商的標(biāo)準(zhǔn)和程序 ?挑選供應(yīng)商 生產(chǎn)： ?制訂生產(chǎn)指導(dǎo)方針 ?生產(chǎn)產(chǎn)品 ?實施產(chǎn)品檢驗 ?同銷售人員交流產(chǎn)品信息及銷售人員角色 ?積極管理銷售范圍、銷售效率及效能 ?確定流通策略 ?選擇分銷商 ?管理分銷商 ?培訓(xùn)分銷商的銷售隊伍 ?確定整個產(chǎn)品系列的一整套定價標(biāo)準(zhǔn) /程序 ?監(jiān)督管理每個銷售分公司的定價政策 ?檢查每個銷售點的定價水平以保證定價政策的切實執(zhí)行 15 提供價值的最佳做法和常見錯誤 最佳做法 常見錯誤 價格 采購 /生產(chǎn) 產(chǎn)品設(shè)計 銷售 流通 ?由價值定位來決定產(chǎn)品設(shè)計 ?以工藝技術(shù)能力為依據(jù) ?根據(jù)對消費者及渠道的認(rèn)識來設(shè)定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) ?供應(yīng)商的選擇基于其業(yè)績和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) ?以技術(shù)尺度而不是以消費者和顧客的看法來確定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) ?根據(jù)“關(guān)系”來選擇供應(yīng)商 ?銷售人員的角色明確 ?高效率高效能的銷售覆蓋 ?輔助的基礎(chǔ)設(shè)施 ?對所有的客戶“一視同仁” ?只讓銷售人員工作但不給足夠的支持 (指導(dǎo)、培訓(xùn)、獎勵 ) ?積極的分銷商管理 ?同有實力的分銷商建立關(guān)系 ?幫助渠道進行銷售 (例如，不只是接受定單 ) ?對所有的分銷商“一視同仁” ?只讓分銷商去負(fù)責(zé)零售界面 ?根據(jù)價值定價 ?包含多種因素的有差別的定價 ?根據(jù)成本定價 ?一刀切式、簡單的定價結(jié)構(gòu) 16 NCPC980929BJ(GB) 新產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)程序是一個系統(tǒng)程序 活動： ?尋求新想法 ?決定哪些創(chuàng)意值得一試 ?開發(fā)產(chǎn)品概念、原形，并通過座談會進行產(chǎn)品測試 ?評估新產(chǎn)品的效績，并決定采取哪些必要的行動 ?為繼續(xù)發(fā)展，對項目進行優(yōu)先性排序 ?在小規(guī)模范圍內(nèi)推出產(chǎn)品 ?融合新的想法 ?考察產(chǎn)品的市場效績 ?決定是否有必要做進一步測試 ?決定采納該產(chǎn)品與否 ?決定最佳的生產(chǎn)模式 ?安裝設(shè)備 ?全方位的合作及全力以赴的產(chǎn)品投放 ?投放前即做好服務(wù)安排 ?把公司作為一個整體來確定經(jīng)營重點 產(chǎn)品設(shè)計 明確公司 的經(jīng)營重點 產(chǎn)生新 “創(chuàng)意” 產(chǎn)品概念 /原型的開發(fā) 劃分項目的優(yōu)先程度 考察市場 產(chǎn)品鑒別 并決定是否采納 生產(chǎn) 投放市 場 監(jiān)督效 績 17 NCPC980929BJ(GB) 最佳做法 影響重大的突破性新產(chǎn)品開發(fā)：最佳做法和常見錯誤 ?從較大的范圍看消費者需要及公司能力 ?綜合各方面的看法來開發(fā)新“創(chuàng)意”，例如，綜合考慮生產(chǎn)、銷售及顧客 ?將產(chǎn)品、生產(chǎn)過程和需要轉(zhuǎn)化成為更杰出的價值定位 ?創(chuàng)造性地配置資源、測試創(chuàng)意 ?監(jiān)測經(jīng)常性的消費者建議和反饋 常見錯誤 ?在競爭者產(chǎn)品基礎(chǔ)上前進一步 ?只涉及營銷部門 ?認(rèn)為產(chǎn)品和生產(chǎn)過程的革新與產(chǎn)品概念的開發(fā)是相分離的，或是在產(chǎn)品概念提出之后才有的 ?寧愿支付高啟動成本，而避免反復(fù)測試 ?認(rèn)為不需要進一步完善 18 NCPC980929BJ(GB) 新產(chǎn)品開發(fā)：將產(chǎn)品開發(fā)過程與消費者意見相結(jié)合 ? 配料分析和感官測試揭示了重大的產(chǎn)品機遇 ? 在某一個分銷渠道中占主導(dǎo)地位 ? 新興渠道的出現(xiàn)，使客戶失去了貨架空間 ? 三種飲用場合中存在未被滿足的需要 業(yè)務(wù)系統(tǒng) 市場 技術(shù) 亞洲的實例 19 NCPC980929BJ(GB) 偉大的新概念 ?提供口味和“保持清醒”的功能 ?很強的焦香味 ?不甜、無奶 ?非?？喽宜? 罐裝咖啡 20 NCPC980929BJ(GB) 結(jié)構(gòu)明晰的產(chǎn)品創(chuàng)意樹能引發(fā)大量的優(yōu)良創(chuàng)意 通過以下路徑尋找良計 依據(jù) … 發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品機會 生產(chǎn)過程機會 行業(yè)重組機會 通過 … 大規(guī)模地改進目前的產(chǎn)品 … 在目前的產(chǎn)品銷售中獲得大量增長 通過 … 開發(fā)新產(chǎn)品 找到滿足現(xiàn)有需要的新方法 激發(fā)新的創(chuàng)意 是什么使得我的產(chǎn)品很難使用？ 我能克服這一困難嗎？ 我能減輕用戶的困難嗎？ 我能把困 難轉(zhuǎn)化為 吸引力嗎？ ?“ 隨時可喝”的杜松子酒 ?杜松子酒冰塊 ?低熱量的杜松子酒 ?根據(jù)您隨時的需要自己調(diào)制不同酒精濃度的杜松子酒 酒類制造商的實例 21 NCPC980929BJ(GB) 最佳做法 采購 /生產(chǎn)：最佳做法和常見錯誤 ?采購 –用嚴(yán)格的績效矩陣選擇供應(yīng)商 . ?生產(chǎn) –采用嚴(yán)格的控制和檢驗以保證產(chǎn)品的質(zhì)量和一致性 –以消費者的經(jīng)驗來定義和衡量質(zhì)量及一致性 常見錯誤 ?采購 –憑關(guān)系選擇供貨商 ?生產(chǎn) –讓每個生產(chǎn)地點自行制訂標(biāo)準(zhǔn) –用技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)來衡量產(chǎn)品的質(zhì)量和一致性，而不能反映消費者的看法 2. 提供價值 22 NCPC980929BJ(GB) 銷售人員效能框架 策略 效率 招聘 效能 培訓(xùn) /指導(dǎo) 支持 獎勵 23 NCPC980929BJ(GB) 銷售隊伍的效能：最佳做法和常見錯誤 戰(zhàn)略 效率 效能 銷售支持 –招聘 –培訓(xùn) /指導(dǎo) –行政管理 –獎勵 ?明確的推銷戰(zhàn)略：市場細(xì)分、目標(biāo)、價值定位，銷售人員的角色 ?沒有清晰的價值定位和銷售目標(biāo)：銷售人員的角色不明確，沒有合理的客戶群體劃分 ?有效覆蓋主要的客戶 –按照潛力分配資源 –使有效銷售時間最大化 ?不分主次，對所有的顧客一視同仁。對和路雪來說，因為需要精心經(jīng)營產(chǎn)品，因此獨家代理權(quán)就變得更加重要 38 NCPC980929BJ(GB) 渠道沖突診斷 ?每個渠道服務(wù)于哪些細(xì)分市場？ ?每個渠道的價值定位是什么？ ?每個渠道中該供應(yīng)商的份額是多少？ ?每個渠道的經(jīng)濟效益如何？又是在如何改變的？ ?在中 /長期，渠道發(fā)展的趨勢是什么？ ?如果細(xì)分市場在各渠道有重疊，會有什么影響？ ?渠道可能會如何作出反應(yīng)？ ?主要競爭對手可能會如何作出反應(yīng)？ ?此反應(yīng)對渠道有什么樣的經(jīng)濟影響？ ?此反應(yīng)對公司有什么樣的經(jīng)濟影響？ 多種渠道瞄準(zhǔn)同樣 的細(xì)分市場 結(jié)果之一是渠道的 經(jīng)濟效益每況愈下 渠道表現(xiàn)不佳 或報復(fù)供應(yīng)商 39 NCPC980929BJ(GB) 渠道沖突的補救方法 ?使產(chǎn)品間有所區(qū)別 (例如，電視，席夢思，個人電腦等 ) ?定義獨家經(jīng)營區(qū)域(例如，醫(yī)療產(chǎn)品 ) ?使渠道有能力加強 /改變價值定位 (例如，在價值鏈中發(fā)展技能、進行分工 ) ?改變某渠道的經(jīng)濟模式 (例如，當(dāng)中間商達到某些項目預(yù)定要求時可獲得折扣 ) ?創(chuàng)建針對具體細(xì)分的模式 (例如，只有在不直接購買的前提下，才可獲得某些服務(wù) ) ?在每況愈下的渠道中支持中間商的整合 (例如，汽車服務(wù)業(yè)，香煙批發(fā)商，外部發(fā)動機 ) ?利用對渠道的影響力來防止渠道的報復(fù)行為 (例如，強大的品牌 ) ?將大批量產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到成功的渠道 (例如，包裝品公司和倉庫俱樂部 ) ?退出渠道 ?調(diào)節(jié)各產(chǎn)品的毛利率以支持不同的渠道經(jīng)濟效益 多種渠道瞄準(zhǔn)同樣 的客戶細(xì)分 結(jié)果之一是渠道的 經(jīng)濟效益每況愈下 渠道表現(xiàn)不佳 或報復(fù)供應(yīng)商 40 NCPC980929BJ(GB) 渠道管理 –明確界定角色和職責(zé) 職責(zé) 角色 生產(chǎn)者 經(jīng)銷商 ? 需求計劃 /前期時間管理 ? 運輸 ? 倉庫管理 ? 從倉庫向零售商送貨 ? 覆蓋面計劃和擴展 ? 銷售訪問 ? 接收和處理定單 ? 考查庫存水平和市場研究 ? 銷售人員培訓(xùn) ? 庫存管理 ? 產(chǎn)品展示 ? 零售商管理 ? 針對客戶的促銷活動 ? 提供促銷材料 ? 零售商的信用評估和控制 ? 回款控制 (早期支持 ) (成熟期支持) (一些 ) (一些 ) 倉儲和物流分銷 面向顧客的 促銷 收款 銷售 商品籌劃 舉例 41 積極管理與分銷商的關(guān)系：培養(yǎng)技能 庫存和前期時間 毛利及付款條件 業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)及評估 培訓(xùn)及促銷支持 詳細(xì)情況 目標(biāo) ?可靠的后勤運作 ?降低的信用風(fēng)險 ?高水平的業(yè)績，選擇獲勝者 ?使相互發(fā)展變得有吸引力，并對獲勝者提供獎勵 ?培訓(xùn) – 一般的銷售技能 – 庫存管理 – 會計 ?支持 – 設(shè)備 –